оценка конкурентоспособности фирмы на глобальном рынке аудиторских услуг на примере компании Ernst&Young

Введение
1. Понятие консультационных услуг
1.1. Понятие, содержание и виды консультационных услуг
1.2. Факторы выбора консалтинговой компании
2. Анализ компании Ernst&Young
2.1. Общая характеристика организации
2.1.1 Цель
2.1.2 Описание компании
2.1.3 Положение компании на рынке услуг
2.1.4. Миссия компании
2.2. Анализ внешней среды организации
2.2.1 PEST-анализ
2.2.2 Анализ конкуренции
2.3. Анализ внутренней среды организации
2.3.1. Цели и стратегии компании
2.3.2 Продуктовый анализ компании
2.3.3. Комплекс маркетинга компании
2.4 SWOT анализ
3. Анализ конкурентоспособности Ernst&Young
3.1. Направления повышения конкурентоспособности
3.2. Рекомендации по стратегии и комплексу маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение ассортимента представления услуг, а также возможна либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.
3. Анализ конкурентоспособности Ernst&Young
3.1. Направления повышения конкурентоспособности
Рассмотрим методы электронного маркетинга, применяемого компанией, и разработаем предложения по его совершенствованию. На сегодняшний день аудитория Ernst&Young составляет 371 тыс. пользователей, т.е. пользователей, которые заходят на сайт раз в месяц. Среднесуточная активность составляет 60 тыс. человек.
Что касается финансовых показателей компании, то в I кв. 2012 они составили 1 миллиард 58 миллионов долларов, что составило - 6,5% по отношению к базовому периоду. Таким образом, компания за квартал получает с сайта в среднем 1 доллар. Количество уникальных посетителей составило 150 тыс., а количество просмотров страниц – 1 млн.
Ernst&Young - один из первых масштабных проектов в электронной коммерции сферы В2С (business-to-consumer).
Сегодня Ernst&Young использует самую совершенную в России систему веб-сервисов и системы поиска.
Партнеры Ernst&Young - электронные платежные системы, банки и финансовые компании.
По данным исследований, 93% постоянных пользователей интернета знают Ernst&Young, 47% респондентов являются постоянными пользователями сайта.
Рисунок 9 - График посещаемости сайта
Основная масса посетителей Ernst&Young (65%) старше 19, но моложе 35 лет, из них мужчин (57%). 60% клиентов имеют доход выше среднего.
Для анализа поведения посетителей на сайте, применяется система веб-анализа SiteCatalyst компании Omniture (США).
Данные системы используются для анализа эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, оптимизации навигации на сайте, определения структуры товарного предложения.
На данном сайте существует возможность подписки на рассылку. Ernst&Young имеет справочно-информационную часть.
Приведем количество cookies на одного зарегистрированного клиента Ernst&Young.

Таблица 6
Количество cookies на одного зарегистрированного клиента Ernst&Young
Так, что на месячных данных системы анализа выдают 23% ошибок, недельных - 11 % ошибок, дневных - 4 % ошибок.
Причины неточностей показателей: дублирование cookies, при использовании разных компьютеров, логинов, браузерами, стирание cookies из-за переполнения их количества, действия антивирусных программ, настроек безопасности браузеров.
Также Ernst&Young проводит A/B Testing элементов сайта. При использовании A/B Testing необходимы технологические решения и система сбора статистики. Разным пользователям представляются разные сайты, результаты фиксируются. При показе вариантов Ernst&Young применяются собственные разработки компании, при сборе статистических данных - система веб-аналитики от Omniture.
Также Ernst&Young, использует Omniture Site Catalyst и Discover. Эти приложения анализируют передаваемые данные от скриптов Omniture, GA и некоторых других систем.
Недостатки GA: ограничение на количество одновременно передаваемых переменных (меток) до трех. Хотя в системе можно их завести несколько десятков. То есть тут действует принцип «не все сразу». Практика работы с аналитическими системами показывает, что три – это очень мало и было бы куда лучше, если бы эта квота была бы увеличена в три-четыре раза. При составлении персональных отчетов в системе с использованием этих меток и переменных имена не присваиваются. В процессе построения специальных отчетов в GA отсутствует возможность создания формул для получения новых показателей с последующим их применением к собранным данным и вывода результатов по ним. Это может пригодиться, например, для создания отчетов по прибыли и тому подобного. Не предусмотрена среда для корпоративных пользователей. Нет разграничения прав, интерфейсов, отчетов. Отсутствует возможность работы с панелями отчетов. Так, данная система ориентирована на сегмент небольших компаний или частных сайтовладельцев.
Поэтому рекомендуется применять современные инструменты интернет маркетинга – те которые активно используются сегодня, а не 10 лет назад. Основные из них:
Контекстная реклама
Баннерная реклама
Поисковая оптимизация (SEO – search engine optimization)
E-mail-рассылки
Социальные медиа (socialmedia): блоги, блог-сообщества, форумы и другие UGC-сервисы (User Generation Content – сервисы, контент которых создается и поддерживается самими пользователями).
3.2. Рекомендации по стратегии и комплексу маркетинга
Рассмотрим затраты на применение перечисленных методов электронного маркетинга.
Для оценки эффективности данного проекта будет произведена его коммерческая оценка, которая включает в себя расчет следующих показателей:
период окупаемости проекта;
чистый дисконтированный доход (или «NPV»);
внутренняя норма рентабельности (показатель «IRR»);
индекс прибыльности (индекс «PI»).
Расчеты будут производиться в рублевом эквиваленте.
Для того чтобы определить эти показатели необходимо сначала рассчитать затраты на инвестиции в проект, прогнозируемые объемы реализации и текущие затраты, которые будут у предприятия после внедрения проекта.
Расчет инвестиционных затрат на применение методов электронного маркетинга.
Таблица 7
Расчет инвестиционных затрат
Статья затрат Стоимость за общее кол-во, руб. Обслуживание интернет сайта 30 000,00 Система веб-аналитики 400 000,00 Контекстная реклама 48 000,00 Баннерная реклама 7 000,00 Поисковая оптимизация (SEO – search engine optimization) 1 500 000,00 E-mail-рассылки 45 500,00 блоги 7 500,00 Блог-сообщества 9 000,00 форумы 5 500,00 UGC-сервисы 9 000,00 socialmedia 18 500,00 Итого 2 073 000
Итак, инвестиционные затраты составляют 2 073 000 рублей, что равняется приблизительно 60-ти тысячам долларов США. Для инвестиционного проекта цифра не очень большая, но и для такой суммы нужен источник финансирования.
У рассматриваемого предприятия есть свои денежные средства, но которых или недостаточно для инвестиционных затрат, или нецелесообразно вливать большую часть собственного капитала в проект, тогда как можно прибегнуть к использованию заемного капитала. В итоге было принято решение финансировать проект за счет собственных денег и за счет банковского кредита, т.е. применено смешанное (комплексное) финансирование проекта. Компания инвестировала 573 000 рублей своих средств, и требовался кредит в размере 1 500 000 рублей. Был взят кредит сроком на три года под 20 процентов годовых». В таблице 8 представлен расчет кредитных затрат.
Таблица 8
Расчет затрат на погашение банковского кредита
Сумма кредита, руб. Ежемесячный платеж по возврату кредита, руб. Ставка процента Ежемесячный процентный взнос, руб. Общий ежемесячный взнос, руб. 1 500 000 41 667 20% 8 333 50 000
Стоимость заемного капитала составила 300 000 рублей.
Расчет текущих затрат после внедрения проекта
Классификация затрат предприятий достаточно широка: прямые и косвенные, производственные и непроизводственные и другие.(1) В данном случае рассматриваются постоянные и переменные затраты организации. Переменные противопоставляются постоянным и наоборот, с которыми в сумме составляют общие затраты. Постоянные затраты не зависят от величины объема выпуска и присутствуют даже во время простоя предприятия. Что касается переменных затрат, то основным признаком, по которому можно их определить, является их исчезновение при остановке производства.(1)
Таблица 9
Текущие постоянные затраты после внедрения проекта
Статья затрат Затраты в месяц, руб. Затраты за год, руб. Первый год Второй год Третий год Выплата по возврату кредита банку 1 100 000 1 200 000 1 200 000 0 Выплата по возврату кредита банку 2 50 000 600 000 600 000 600 000 Расходы на связь (телефон и интернет) 25 000 300 000 300 000 300 000 Оплата рекламы 9 000 108 000 108 000 108 000 Обслуживание интернет сайта 12 000 144 000 144 000 144 000 Продление регистрация сайта в сети 0 15 000 10 000 10 000 ИТОГО 974 665 11 710 960 11 705 960 10 160 960
Далее необходимо попытаться спрогнозировать переменные затраты предприятия, они, как известно, напрямую зависят от объема реализации.
Для того чтобы рассчитать переменные затраты нужно знать, на какую сумму предприятие реализует свои услуги. Поэтому сперва следует сделать расчет прогнозируемых объемов реализации, который представлен в таблице 10 ниже. Расчет сделан на основе экстраполяции показателей ежемесячной реализации в предыдущем году работы компании. В этой таблице учтены доходы от возможных крупных сделок, но с уменьшением этих показателей в два раза, так как есть риск снижения количества крупных контрактов, также учтены желаемый рост объемов реализации.
Таблица 10
Расчет прогнозируемого объема реализации
Источник дохода Объем реализации за месяц, руб. Объем реализации за год, руб. Первый год Второй год Третий год Доходы от договоров на консультирование 50 000 600 000
660 000
(+10%)
710 000
(+7,5%) Реализация услуг по проведению тренингов 40 000 480 000
550 000
(+15%)
605 000
(+10%) Проведение консультирования постоянных клиентов 6 000 000 72 000 000
77 400 000
(+7,5%)
81 270 000
(+5%) Реализация крупных сделок (комплексное консультирование) 4 500 000 54 000 000 54 000 000 54 000 000 Консультирование прочих организаций 800 000 9 600 000
10 320 000
(+7,5%) 10 320 000 Консультирование через Интернет 1 500 000 18 000 000
19 350 000
(+7,5%)
20 317 500
(+5%) ИТОГО 12 890 000 154 680 000 162 280 000 167 222 500
Теперь можно посчитать переменные затраты. Расчет носит весьма условный характер, так как зависит от прогнозируемых показателей, поэтому при другом объеме дохода переменные затраты будут иными. Расчет переменных затрат представлен в таблице 11, некоторые результаты округлены.
Таблица 11
Расчет прогнозируемых переменных затрат
Статья затрат Затраты в месяц, руб. Затраты за год, руб. Первый год Второй год Третий год Обучение сотрудников 11 413 440 136 960 000 143 520 000 147 780 000 Налог на добавленную стоимость (НДС) 225 220 2 702 650 2 861 820 2 965 680 Премии сотрудникам 0 0 200 000 700 000 Налог на прибыль, 20% (до 01.01.09 – 24%) 66 400 727 405 838 445 1 263 170 ИТОГО 11 705 060 140 390 055 147 420 265 152 708 850
Далее необходимо рассчитать НДС. НДС составляет 18% от 118% общей суммы реализации минус 18% от 118% общей суммы затрат.
Рассчитать премии сотрудникам и налог на прибыль можно только зная, какая будет прибыль предприятия. Для этого ниже в таблице 12 посчитана прибыль без учета налога и премий.
Таблица 12
Прибыль предприятия без учета налога
За месяц, руб. За год, руб. Первый год Второй год Третий год Общий объем реализации 12 890 000 154 680 000 162 280 000 167 222 500 Постоянные затраты 974 665 11 710 960 11 705 960 10 160 960 Переменные затраты Обучение сотрудников 11 413 440 136 960 000 143 520 000 147 780 000 Налог на добавленную стоимость (НДС) 225 220 2 702 650 2 861 820 2 965 680 Прибыль 276 675 3 306 390 4 192 220 6 315 860
Существует еще дисконтированный срок окупаемости, который можно посчитать, только зная чистый дисконтированный доход (ЧДД) каждого i-го периода проекта. ЧДД для каждого из трех периодов проекта рассчитывается по формуле показателя «NPV», где учитывается ставка дисконтирования – стоимость капитала, привлеченного для инвестиционного проекта. Стоимость заемного капитала 20%, но для реализации проекта использован частично собственный капитал (27,6% от суммы всех инвестиций по проекту), поэтому ставка дисконтирования будет равна 14,45%. Ставка дисконтирования включает в себя ставку рефинансирования – размер процентов в годовом исчислении, подлежащий уплате центральному банку страны за кредиты, предоставленные кредитным организациям. Эти кредиты являются рефинансированием временной нехватки финансовых ресурсов. Через такие кредиты обеспечивается регулирование ликвидности банковской системы при недостатке у кредитных организаций средств для осуществления кредитования клиентов и выполнения принятых на себя обязательств.
Итак, ЧДД для периодов проекта: первый год – 2 253 370 рублей, второй год – 2 407 460 рублей, третий – 2 901 790. Теперь можно рассчитать дисконтированный срок окупаемости:
r (discounted)= 2 073 000 / 2 253 370 = 0,9 года
Дисконтированный срок окупаемости составляет 11 месяцев.
Расчет срока окупаемости инвестиций
Срок окупаемости – это период времени необходимый инвестору для того, чтобы вернуть вложенные в инвестиционный проект деньги за счет средств генерируемых этими инвестициями.(5) Срок окупаемости вычисляется по следующей формуле:
r = Инвестиционные затраты / ЧПi
Где инвестиционные затраты составляют 2 073 000 рублей, ЧПi – чистая прибыль i-го периода. Срок окупаемости в данном случае равен:
r = 2 073 000 / 2 578 985 = 0,8 года
Итак, срок окупаемости инвестиций на проект составит девять с половиной месяцев.
«IRR» (англ. Internal Rate of Return) – внутренняя норма прибыли (или внутренняя норма рентабельности). Это ставка дисконтирования, при которой чистый дисконтированный доход от инвестиций равен нулю. Определяет максимальную стоимость привлекаемого капитала, при которой инвестиционный проект остается выгодным.(1)
В данном случае показатель IRR посчитан путем подбора в электронной таблице «Excel» и равняется 130%.
«NPV» (англ. Net Present Value) – чистый дисконтированный доход. Показывает возможный доход от инвестиционного проекта с учетом ставки дисконтирования. Формула вычисления «NPV»:
где NCFi – чистый денежный поток для i-го периода;
Inv – начальные инвестиции;
r – ставка дисконтирования
NPV для рассматриваемого проекта равен:
NPV = (2 253 370/1,14+2 407 460/1,31+2 901 790/1,5) -
- 2 073 000 = 5 489 620 рублей
Для вычисления окупаемости вложенных в рекламу средств, общая формула имеет следующий вид:
ROI = (Прибыль – Инвестиции в рекламу)/ Инвестиции в рекламу
Формула окупаемости средств имеет вид:
ROI = (((Z*M)-(C*P))/(C*P))*100
где: C - средняя стоимость клика;
P - кол-во переходов на сайт;
Z - кол-во заказов;
M - средняя прибыль с одного заказа.
В нашем случае ROI равен:
ROI = (((321*7000)-(1,5*571000))/(1,5*571000))*100 = 162,3
В случае отрицательного ROI значения инвестиции не окупаются. В нашем случае инвестиции окупились.
Заключение
Итак из всего вышеизложенного можно сделать ряд выводов. Консалтинг представляет собой вид услуг в области подготовки рекомендаций по решению проблем, возникающих перед компанией, а также (при необходимости) по организации и управлению решением этих проблем.
Ernst&Young имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе определенные угрозы. В этом случае эффективными будут стратегии, смягчающие внешние угроз на рынке.
Таким образом, методом повышения конкуренции Ernst&Young было выбрано использование методов интернет маркетинга, таких как:
Контекстная реклама
Баннерная реклама
Поисковая оптимизация (SEO – search engine optimization)
E-mail-рассылки
Социальные медиа (socialmedia): блоги, блог-сообщества, форумы и другие UGC-сервисы (User Generation Content – сервисы, контент которых создается и поддерживается самими пользователями).

Список использованной литературы
Аралбаева Ф.З. Формирование управленческих решении обеспечения устойчивого развития региона как совокупности локальных территориально-хозяйственных систем / Аралбаева Ф.З. // Региональная экономика: теория и практика. 2008. № 21. С. 43-46.
Байчоров А.Р. Информационные технологии в управлении инновационными проектами в электроэнергетике / Байчоров А.Р. // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2010. № 96. С. 123-128.
Бадрызлов В.А., Проскурин В.В. Применение матричных моделей в разработке стратегии конверсионных предприятий / Бадрызлов В.А., Проскурин В.В. // Омский научный вестник. 2006. № 9. С. 155-159.
Беляева С.А. О процессном подходе к управлению инновационными проектами / Беляева С.А. // Организатор производства. 2009. Т. 43. № 4. С. 76-79.
Вайсман Е.Д., Буймов А.С. Применение теории самоорганизации к оценке и управлению совокупными рисками инновационного проекта / Вайсман Е.Д., Буймов А.С. // Вестник УГТУ-УПИ. Серия: Экономика и управление. 2010. № 6. С. 66-76.
Веснин В.Р. Менеджмент: учебник для вузов [Текст] – М.: Проспект, 2008 – 512 с.
Гриднев Е.С. Применение матрицы БКГ при разработке стратегии предприятия / Гриднев Е.С. // Вестник Камчатского государственного технического университета. 2010. № 10. С. 61-64.
Гуреев А.В. Консалтинг как участник сферы образования // Вопросы новой экономики. 2009. № 1. С. 132-140.
Интервью с Романенко С., «Эксперт» №14(461) от 11 апреля 2005, С.82 http://www.expert.ru/printissues/expert/2005/14/14ех-рос1у/
Князева П.В., Пискунов В.А. Модель управления в зарубежной консалтинговой компании // Вестник Самарского государственного аэрокосмического университета им. академика С.П. Королева (национального исследовательского университета). 2006. № 3. С. 116-120.
Краковский Ю.М., Карнаухова В.К., Шильке Я.Л. Трехэтапный метод оценки стратегического положения вузов на основе модели Мак-кинси / Краковский Ю.М., Карнаухова В.К., Шильке Я.Л. // Университетское управление: практика и анализ. 2007. № 1. С. 33-37.
Кращенко Л, Назад в будущее // «Эксперт» №12(506) от 27 марта 2006, С. 13, http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/12/nazad_v_buduschee/
Литовченко М.В., Завалько Н.А. Обзор рынка консалтинговых услуг в России и Сибири // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2011. № 2. С. 128-133.
Павлова О. А если всех оценят // Деловая неделя, 2004, № 8 (044), С. 21.
Полякова О.И. Системно-синергетический подход к управлению инвестиционным обеспечением инновационных проектов / Полякова О.И. // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2009. № 5. С. 202-208.
Проблемы автоматизации HRM Н. Шалашилина, С. Головин, 3. Попова, В. Акимов, Т. Афанасьева, М. Шалдаев, Г. Маркаров, В. Крохин (интервью) // Управление персоналом. 2008. № 14. С. 50-57.
Пшихопов В.Х., Медведев М.Ю. Структурно-алгоритмические подходы к решению задач моделирования, прогнозирования и поддержки принятия управленческих решений в социально-экономических системах / Пшихопов В.Х., Медведев М.Ю. // Информационно-измерительные и управляющие системы. 2008. Т. 6. № 3. С. 88-95.
Ситдикова Л.Б. Проблемы классификации консультационных услуг // Современное право. 2006. № 11. С. 1-8.
Старожук Е.А. Развитие рынка консалтинговых услуг в условиях посткризисной экономики: анализ, оценка и перспективы // Журнал правовых и экономических исследований. 2011. № 4. С. 152-155.
Чернышева, Ю.Г. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Ю.Г. Чернышева, А.Л. Кочергин. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 444с.
Шадиева М.Ю. Роль системы «директ-костинг» в решении управленческих задач / Шадиева М.Ю. // Вопросы экономических наук. 2009. № 5. С. 79-80.
Шапран В., В плену у «большой четверки //Эксперт Украина №43(92) огб ноября 2006, С 28. http://www.expert.ru/printissues/ukraine/2006/43/bolshaya_chetverka_auditorov/
Электронный ресурс. Режим доступа: http://seo-complex.ru/what/context/prices.php
Приложение
План работы департамента маркетинга и рекламы Ernst&Young на 2012 г.
№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Ежеквартально Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, продажи) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование потенциальных клиентов (телефонный опрос коммерческих клиентов) с целью выявления их осведомленности об Ernst&Young. Проведение опроса существующих клиентов Ernst&Young для оценки их удовлетворенности (телефонный опрос коммерческих клиентов) Май 2009 года Отдел маркетинга 5 Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2008 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 6 Разработка плана рекламных мероприятий и мероприятий по привлечению коммерческих клиентов для клиентов на 2009 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 7 Реализация рекламных мероприятий согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 8 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 10 Разработка плана маркетинговой деятельности на год Ноябрь-декабрь 2008 года Начальник отдела маркетинга 11 Разработка отчета о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2009 года Начальник отдела маркетинга 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 14 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга 15 Оценка процесса взаимодействия Ernst&Young с коммерческими клиентами (методика «таинственного покупателя») Ежеквартально Отдел маркетинга 16 Подготовка аналитических справок для других подразделений Ernst&Young По запросам Отдел маркетинга 17 Оценка работы персонала Ежеквартально Отдел маркетинга, исполнительный директор
48