Особенности рекламной кампании курортного комплекса "Горки-город" в Красной поляне.

Введение
Глава 1. Определение и сущность рекламной кампании, ее особенности в продвижении недвижимости
1.1 Определение и виды рекламной кампании
1.2 Недвижимость как объект рекламной кампании
1.3 Особенности рекламной кампании объектов недвижимости
Глава 2. Анализ рекламной кампании жилого комплекса «Горки-Город»
2.1 Характеристика рекламной компании «НББ – Девелопмент»
2.2 Специфика рекламной кампании жилого комплекса «горки-Город»
2.3 Выявленные недостатки рекламной кампании
Глава 3. Разработка рекламной кампании жилого комплекса «Горки-Город»
3.1 Выбор стратегии
3.2 Разработка рекламной кампании
3.3 Эффективность
Заключение
Список используемой литературы

Целевая аудитория.
Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты как существующих дилеров, так и потенциальных.
Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.
Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.
Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием либо предпринимается собственное контрольное исследование (проверка мнений экспертов предприятия). Для масштабных задач может быть проведено и количественное исследование целевой аудитории.
Определение средств и носителей.
Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками - базами данных специализированных организаций. Как и любая «среднестатистическая» информация, собранная для «общих» целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара. (Основываясь на таких данных, одно весьма профессиональное рекламное агентство предложило клиенту рекламировать интегрированные электронные системы стоимостью $5 млн. в газете «Из рук в руки»). Использование консультантом вторичных источников (отчетов средств информации, рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке.
При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов.
Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Консультантом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:
Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)
Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).
Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).
Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются «непрямые» пути поступления информации к целевой аудитории через «приближенных» лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).
Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без). На основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).
Для широкой аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.
Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. «Тысячный» показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются активными читателями газеты, «тысячный» показатель рассчитывается, как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30). Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.
Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения (последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет:
если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой в качестве базы расчета), - для журнала применяется коэффициент 3.
Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к «тысячному» показателю стоимости охвата:
(ссылки на формулы – источники!!! И ПРАВИЛЬНО ОФОРМИТЬ!!)
В числителе, в зависимости от задач рекламы, могут находиться еще несколько коэффициентов, учитывающих обучающий эффект рекламы в тех или иных изданиях, престижность, и т.д. Выбор коэффициентов производится консультантом для каждой конкретной рекламной кампании.
Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).
Определение бюджета.
Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» (использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации). Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Выбор исполнителей. Составление обращений.
Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно (еще на этапе «семейных» структур) сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради "качественной" рекламы (иногда даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. То, что нравится собственнику предприятия, не обязательно подходит его клиенту, и зачастую предприниматель получает красивую, но очень дорогую и бесполезную игрушку. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиа-планированием (возможно, эта группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие аудиториями и средствами рекламы (на российском рынке некоторые агентства имеют эксклюзивные условия в «своих» СМИ). Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании (иногда оплачиваемом независимо от результата). Цели рекламы, набор средств, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. (Контрольную цифру бюджета предприятие имеет из собственных исследований).
Наиболее эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее и нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия или консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний), то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется «золотые горы не обещаем, но сервис будет именно такой.
Предварительные испытания.
Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и скорректирована по результатам эксперимента. Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирает метод. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием, или приглашенной специализированной организацией. (Некоторые методики могут предусматривать применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда, и т.д.). Чаще всего выбор ограничивается фокус-группой из соображений экономии средств, и в силу достаточной эффективности этого метода.
Разработка системы контроля.
Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании. Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была немедленно перепланирована.
На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.
При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.
Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.
Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись для определения целей кампании), прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).
Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.
Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.
Коррекция рекламной кампании может производиться самостоятельно предприятием, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.
Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Стандартным является вопрос: «По какой рекламе Вы к нам обратились?». Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.
Результаты работы консультанта.
Отчет консультанта по проекту разработки рекламной кампании, как правило, не существует в структурированном виде. По сути, отчетом является план рекламной кампании предприятия.
Особенностью данной работы является то, что ее качество возможно оценить только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль, и только по его результатам можно судить о качестве разработки. В практике консультирования может применяться поэтапная оплата работы консультанта: оплачивается затраченное консультантом время, плюс премиальный гонорар после проведения контроля результатов заказчиком.
3.3 Эффективность
За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир станет свидетелем новых маркетинговых достижений
По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». МОК сводит олимпийский маркетинг к комплексу из шести основных программ: партнерство с телерадиовещательными компаниями, международное спонсорство, национальное спонсорство, программа лицензирования и программа поставщиков. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и паралимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях.
Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.
Сегодня Олимпийские игры — самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий — приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи ожидается никак не меньше.
Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире — весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций предприятие. Результаты исследования, проведенного в Китае после олимпиады 2008 года, показывают, как улучшилось отношение к компаниям-партнерам игр. Самые лучшие результаты — у китайского производителя спортивной одежды Li Ning, у многолетнего партнера олимпийского движения Coca-Cola и у компании Lenovo.
От чего зависит эффективность олимпийского маркетинга? От умения найти правильные концептуальные и тактические решения, которые позволили бы компаниями увеличить капитализацию своих нематериальных активов — то есть того, что характеризуется такими понятиями, как «восприятие бренда», «узнаваемость бренда», «ценности бренда», «репутация бренда» и так далее. В этом смысле самый образцово-показательный путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство с организаторами олимпийских игр началось аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду в Амстердаме команда американских спортсменов прибыла в сопровождении тысячи ящиков с любимым национальным напитком. В послужном списке маркетинговых идей американской компании — невиданная «винтокрылая машина» с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), карты города и уличные указатели на Токийской летней Олимпиаде, приход «колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на играх в Альбервилле — начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира. И это далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок в 12 лет — до 2020 года.
Основанная в 1984 году китайская компания Lenovo, производящая компьютеры, в 2005-м приобрела подразделение персональных систем IBM, превратившись в крупную международную корпорацию, и накануне игр в Турине вступила в олимпийскую гонку. Уже на стадии подготовки игр специалисты Lenovo работали в тесном контакте с оргкомитетом. Олимпийские объекты были оснащены 5000 десктопами, 350 серверами и 600 ноутбуками. Компания организовала семь интернет-центров, где спортсмены, пресса и гости серфили сеть, вели электронную переписку и блоги, следили за трансляциями соревнований. Но настоящий маркетинговый прорыв компания совершила на родине, в Пекине. Ее проект «Олимпийские блоги Lenovo» привлек 100 атлетов из 25 стран мира, на сайте было размещено более 1500 постингов и более 8000 комментариев болельщиков. Lenovo спонсировала международную эстафету олимпийского огня, разработала дизайн олимпийского факела, и, конечно, предоставила олимпиаде около 30000 единиц высокотехнологичного оборудования. Плюс к тому — 600 единиц специализированного аппаратного обеспечения для людей с ограниченными возможностями (принтеры Брайля, специализированные клавиатуры и так далее).
У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. Прежде всего, от так называемого «паразитического маркетинга» — несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми. А маркетинговые трюки, к которым прибегают компании-паразиты, бывают весьма и весьма изощренными.
Часто компании разрабатывают незаконные рекламные кампании настолько креативно, что избегают использования не только своего логотипа и торговой марки, а даже названия самого мероприятия. Именно поэтому паразитическому маркетингу так сложно противостоять. Единого универсального закона, который бы охранял интересы маркетинговых партнеров спортивных мероприятий, не существует. То, как преследуется паразитический маркетинг, зависит от законодательства, действующего в той или иной стране. Создаются даже специальные олимпийские законы. Например, после того как Великобритания завоевала право на проведение Олимпиады-2012, в течение восьми дней был принят закон (The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать рекламную деятельность и торговлю вблизи олимпийских объектов.
В июле 2007 года мир узнал, что зимнюю олимпийскую эстафету у канадского Ванкувера перенимает российский город Сочи.
Чтобы праздник стал по-настоящему общим, нам придется превзойти не только предшественников, но и самих себя, измениться к лучшему.
Бренд Игр является воплощением нашей приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер новой России и принесут позитивные изменения.
Олимпийские игры способны вдохновлять на перемены. У игр в Сочи очень высокая планка. Мы должны найти новые решения, которые приведут к существенным, устойчивым и качественным переменам в стране. Изменить отношение к инвалидам, установить стандарты в различных отраслях – экологии, управлении, строительстве. Показать жителям России и всему миру многообразие российской культуры и природы, интеграцию с другими мировыми культурами. Рассказать о новом поколении. Продемонстрировать традиционное российское гостеприимство.
Новый визуальный образ «Сочи 2014» сочетает функциональность и инновационность. При этом он представляет миру Россию сегодняшнюю, раскрывает ее для поколения Интернета. Способствует пробуждению взгляда, устремленного в будущее. Взгляда, который может наполнить визуальный символ собственным содержанием.
Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом:
Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)
Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)
Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)
Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, и теперь участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней. Безусловно, положение «хозяйки» спортивных соревнований мирового масштаба прибавляет популярности стране и повышает ее международный престиж)
Проект «Празднества» (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы)
Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Среди них и «Валдайский клуб», и «Russia Profile», и «Russia Today». Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия» (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России; причем, приглашаются не только МИДовские чиновники, но и ведущие ньюс-мейкеры.
Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.
Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами.
Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать продуманную PR-политику для утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе. Однако действия сегодняшней власти вызывают противоречивую реакцию западных государств, провоцируя критику.
Для России олимпиада станет не только знаковым событием в имеджевом плане, но и привлечет к сотрудничеству массу спонсоров, как отечественных, так и зарубежных. Это не только огромный потенциал для дальнейшего развитии, но и невероятная ответственность перед инвесторами.
Известно, что доля инвестиций будущих партнеров Сочи-2014 составит 75% от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи-2014» рассчитывает на поддержу 33 национальных компаний, обещая провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодня список выглядит так. Генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» — компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки — $260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» — компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составит $180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» — Сбербанк России. Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи — компании Coca-Cola, Panasonic и Samsung.
Для организаторов спортивных мероприятий спонсорство — один из главных источников дохода, т. е. прямой шаг А для спонсоров такое партнерство — мощное средство наращивания своих нематериальных активов
Компании, инвестирующие в игры, рассчитывают окупить свои вложения. И у них есть все основания полагать, что организационный комитет защитит их инвестиции — прежде всего, от паразитического маркетинга.
Задача страны – хозяйки Игр - чтобы каждый воспринимал Игры в Сочи как праздник открытых возможностей, как повод для роста, трансформации, самореализации.
Заключение
Подводя общий итог работы, следует обратить особое внимание на роль, которую Олимпийские игры в Сочи 2014 года призваны сыграть для российских граждан и всего государства в целом. Если мы будем рассматривать международные отношения России, то следует предположить, что итогом Сочинских игр должно стать, прежде всего, укрепление позиции России на международной арене не только как страны способной обеспечить необходимый уровень орг