Система маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций
1.1. Структура системы маркетинговых коммуникаций
1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая стратегия использования
Выводы по главе 1
Глава 2. Исследование или анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Гранини»
2.2. Анализ тенденций развития рынка соков г. Москвы
2.3. Разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»
Выводы по главе 2
Заключение
Список литературы

Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность компании «Гранини» должна быть направлена на продвижение своих соковой продукции на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на соковая продукция со стороны тех, кто уже воспользовался услугами компании «Гранини».
Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к соковой продукции компании «Гранини» можно воспользоваться следующими средствами:
1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности компании «Гранини», ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т.п.
2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости компании «Гранини».
Для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на соковую продукцию компании «Гранини» необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте соковой продукции, дополнительных услугах компании, времени его работы и местоположении.
Мероприятия паблик рилейшинз (формирование благоприятного общественного мнения) – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к компнии.
Основная задача мероприятий паблик рилейшинз (ПР) – создание компании «Гранини» высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее соковой продукции. Отсюда вытекают следующие основные цели:
- Позиционирование объекта ПР, то есть создание и поддержание благоприятного имиджа компании «Гранини», преодоление «барьера недоверия» к компании.
- Возвышение над конкурентами.
- Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
- Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Конечной целью всего этого является стимулирование продаж соковой продукции.
Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:
- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
- нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы;
- ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.
Направлениями деятельности ПР могут быть: работа со средствами массовой информации (СМИ); отношения с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями; отношения с партнерами; отношения с собственными работниками; отношения с государством и местными органами власти; отношения с инвесторами и прочее.
В настоящее время в компании «Гранини» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов маркетинговой стратегии компании «Гранини» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный – целевой метод. В рамках данного метода компания «Гранини» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Основными факторами, определяющими размер бюджета, являются:
1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).
2. Объем продаж. Результирующим фактором маркетинговой деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.
3. Размер прибыли. Конечным показателем маркетинговой компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.
4. Затраты конкурентов.
5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.
6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы.
Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач маркетинговой стратегии и особенностей соковой продукции.
Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта – получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета – затраты на бонусы и затраты на рекламу.
При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой. Величины, используемые при определении рекламного бюджета, представлены на рис. 2.4.
Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:
- определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);
- определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);
- выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
- выяснение характера маркетинговой акции (сопровождение вы хода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);
- оценка медианосителей, способных донести рекламное об ращение до намеченной аудитории;
- вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.
Рис. 2.4. Величины, используемые при определении рекламного
бюджета по предельным экономическим показаниям (15, с. 201)
При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности маркетинговой деятельности: нижний - рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний - за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.
Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу (13, с. 717):
, (2.2)
где ds/dt – темп роста объема продаж в некоторое время t;
β – константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;
А – объем расходов на рекламу;
s - объем продаж компании или торговой марки;
S – уровень насыщения в товарной категории;
λ – уровень удержания объема продаж.
Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:
- произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);
- скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);
- за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т.д. (эффект обесценения).
Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.
Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету компании «Гранини» по формуле (2.2).
Объем продаж соковой продукции «Гранини» составляет в среднем 4,5 млн. руб. в год, а уровень насыщения составляет 12 млн. руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн. руб. за 2008 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию маркетинговой стратегии составила 258 тыс. руб.
Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации маркетинговой стратегии.
Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.
Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 2.2, где: СС - стимулирование сбыта, Р-ЛП – это реклама - личная продажа, PR – мероприятия по связям с общественностью.
Таблица 2.2
Календарный план-график применения средств продвижения
Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес. СС Р-ЛП PR
Из таблицы 2.2 видно, что в первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу - личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу - личные продажи».
Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия «Гранини» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей соковой продукции.
Выводы по главе 2
Стратегическая функция системы маркетинговых коммуникаций состоит в разработке точек соприкосновений целей компании «Гранини» и целей потребителей. Маркетинг предоставит компании «Гранини» возможность привести в соответствие свои цели и потребности целевых групп потребителей. Применение системы маркетинговых коммуникаций поможет разработать и внедрить взаимовыгодные «обменные» процессы.
Для дальнейшего усиления преимущественных позиций на рынке соковой продукции, компания «Гранини» должна предлагать потребителям соковую продукцию своих лучших марок, продавать соки по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.
Основная стратегия и действия компании «Гранини» на будущий период это: развитие рынка соковой продукции; определение основных видов соковой продукции, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.
Заключение
Коммуникационная политика предприятий осуществляется при помощи: паблик рилешнз, рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и специализированных выставок. Сбытовая политика традиционно состоит из выбора канала распределения товаров и принятии решения о стратегии сбыта. Ценовая политика осуществляется за счет установления исходной и определения окончательной цены.
В результате проведенного анализа, были выделены следующие тенденции развития рынка соков в г. Москве:
- усиление влияния отечественных производителей и, соответственно, снижение доли импорта;
- рост сегментов премиум и высшего среднего;
- глобализация;
- динамичный рост потребления соков в России;
- ценовая сегментация определила жесткую структуру российского рынка соков, перетекание объемов между соседними ценовыми сегментами невозможно, рынок развивается, в основном, за счет роста среднего ценового сегмента и сегмента премиум;
- начинает активно формироваться сегмент сокосодержащих витаминизированных напитков, в том числе расфасованных в упаковки большого объема, как картонные, так и ПЭТ.
В ходе изучения рынка соковой продукции, маркетологи выяснили, что концепция маркетинга на основе «целостного подхода» на этом рынке не применима. Ключевыми факторами успеха являются хорошие взаимоотношения как с клиентами, так и с поставщиками. В ходе проведения маркетинговых исследований влияния факторов на решение о закупке соковой продукции фактор «цены» влиял всего лишь на 15%. Также был разработан комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций). Сформированы и описаны необходимые для продвижения мероприятия касающиеся личных продаж, стимулирования сбыта, рекламы.
При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству компании «Гранини» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка соковой продукции и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству соковой продукции, по срокам и цене.
Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе маркетинговые стратегии: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем соковая продукция компании «Гранини» выгодно отличаются от услуг конкурентов. Таким образом, стратегия продвижения соковой продукции компании «Гранини» на внутреннем и региональном рынках, включает:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение на территории выставок,
- участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.
Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия «Гранини» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей соковой продукции.
Список литературы
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 190 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2007. – 218 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити-Дана, 2008. - 720 с.
Винтер П. Кое-что о соке // Империя вкуса, 2009. - №4. – С. 27-28.
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – М.: Деловая книга, 2009. - 352 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. – М.: Дело, 2008 – 439 с.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 679 с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2008. – 284 с.
Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 496 с.
Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций. – М.: КноРус, 2009. - 144 с.
Костина А.В. Макаревич Э.Ф. Карпухин О.И. Основы рекламы. – М.: КноРус, 2008. - 400 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Учебник / Пер. с англ. - 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2007. – 400 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2008. - 496 с.
Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 256 с.
Тулин М. Сочный рынок // Форма жизни, 2009 - №5. – С. 24-26.
Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 512 с.
http://www.eckes-granini.com
http://www.granini.com
http://www.raritet-ltd.ru
2
Ответная реакция
Обратная связь
Помехи
(шум)
Полу-чатель
Декоди-рование
Средство информации, сообщение
Кодиро-вание
Отпра-витель