Управление товарным ассортиментом в розничной торговле

1 Теоретические основы управления ассортиментом в компании розничной торговли 3
1.1. Понятие товарного ассортимента компании розничной торговли 3
1.2. Этапы формирования ассортимента компании розничной торговли 8
1.3. Система управления ассортиментом компании розничной торговли 22
Список литературы 36

Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, – 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты Цены – индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес Генератор наличности (Cash Generator) Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача – не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах. Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных Интенсивное продвижение – подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж Генератор прибыли (Profit Generator) Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими Цена – получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга) Создатель имиджа (Image Creator) Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации Защитник (Turf Defending) В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока Размещение вперемежку с более прибыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности. Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров. Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ Создатель желания (Excitement Creating) Новые товары – сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке. Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (специальные предложения) Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR Стимулятор объема покупки (Transaction Building) Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х. Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара Проведение акций, подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль (Test SKU’s) Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 – экспериментальная позиция; 2 – для создания впечатления полноты ассортимента; 3 – для специального клиента с целью «сарафанного» радио Полки ниже или выше уровня глаз Индивидуальный подход Второстепенные места в каталогах, которые могут быть улучшены, если на товар возложены большие ожидания
Стратегия управления товарного ассортимента компании розничной торговли связны с основными элементами маркетинга –микс:
Политикой ценообразования,
Политикой промоционной активности,
Мерчандайзинга (таблица 1.5).
Таблица 1.5
Взаимосвязь системы управления ассортиментом, ценообразованием, промоционной активности и организацией пространства магазина
Стратегия Влияние стратегии на ассортимент Влияние стратегии на ценообразование Влияние стратегии на промоактивность Влияние стратегии на организацию пространства Улучшение имиджа Ввод в ассортимент национальных/международных продуктов MAX-ассортимент Лучшее сочетание цена/выбор — соответствие цен заявленной политике Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов Имиджевое оформление полок Формирование лояльности Вывод новинок (быстрый), стабильность Агрессивная цена по ассортименту лояльности Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы Стабильность выкладки. Больше выделять растущие сегменты Стратегия Влияние стратегии на ассортимент Влияние стратегии на ценообразование Влияние стратегии на промоактивность Влияние стратегии на организацию пространства Увеличение доли рынка Полное покрытие по топ-позициям Цена «в рынке» Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности Товарный запас топ-продукции на полках Увеличение потока Широкий выбор Агрессивная цена по ассортименту лояльности, прямые скидки Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доли точек продаж и дисплеев в зале и снаружи ТОП-ассортимент на «золотых полках» Увеличение количества покупок Смешанные группы (мультипаки), ограничение в пользу высокооборачиваемых позиций Объемные скидки Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц Промозоны Увеличение дохода Позиции с большой наценкой Повышенные цены на ассортимент лояльности, эксклюзивные позиции Широкая представленность брэндов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок Доходный ассортимент рядом с топ-продукцией, но с большим акцентом Увеличение оборота Оптимизация высокооборачиваемого ассортимента Низкие цены на оборачиваемые позиции, скидки на сумму покупки Центральное место – позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса Оптимизация полки
Таким образом, категорийный менеджмент предполагает совместное управление сетью и поставщиком четырьмя элементами маркетинг-микса:
place - управление торговым пространством,
product - управление ассортиментом в категории,
price - ценообразование в категории,
promo - управление промомеро- приятиями в категории.
Безусловно, инструменты управления элементами маркетинг-микса в контексте розничных продаж являются основой системы управления торговой компанией. Однако именно в рамках категорийного менеджмента как нового подхода к удовлетворению потребностей потребителя они получили дальнейшее развитие, в основе которого лежит комплексное изучение покупателей именно определенной торговой точки.
Следовательно, принимая во внимание процессы, происходящие на российском рынке розничной торговли, такие как ужесточение конкуренции, постоянный рост федеральных сетей и усиление зависимости поставщиков и производителей от крупных розничных операторов, наиболее перспективным представляется именно Категорийный подход к системе управления товарным ассортиментом.
Список литературы
Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом // Современная торговля. 2011. №2. С. 26-33.
Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
Бузукова Е. А. Закупки и поставщики: курс управления ассортиментом в рознице // Е.А. Бузукова. СПб.: Питер , 2011. 422 с.
Буянова Е., Давыдов Н. Категорийный менеджмент: Теория и практика в России. М.:Копирайт (C) ECR-Rus, 2008. – 344 с.
Емельянов В. В. Методика формирования эффективного ассортимента продуктового магазина // Поволжский торгово-экономический журнал, 2011. - № 4. С. 20-29.
Киселев В.М. Категорийный менеджмент: Учебное пособие / В.М. Киселев, М.А. Николаева. М.: Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 208 с.
Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие / Н.Р. Куликова, Т.А. Трыкова, Н.С. Борзунова. М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 240 с.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 316 с.
Мчедлидзе Н.И. Рабочая тетрадь по изучению алкогольных напитков // Н.И. Мчедлидзе. М.: ООО «Норд Коммерц», 2011. 380 с.
Никитин А.С. Теория менеджмента: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт 3-го поколения // А.С. Никитин, С.С. Серебренников. СПб.: ИД: Питер, 2013. 458 с.
Никишкин В. В. Маркетинг розничного торгового предприятия. Терминологический словарь / В.В. Никишкин, М.Д. Твердохлебова. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 96 с.
Рубин Ю.Б. Предпринимательство: учебник [Текст] / Ю.Б. Рубин. - 13-е изд., перераб. и доп. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2014.
Сандракова И. В. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети // Практический маркетинг, 2012. № 3. С. 31-35.
Сысоева С. В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева [и др.]. СПб.: Питер , 2011. 285 с.
Товарный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. Т.Н. Ивановой. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 234 с.
Харитонова О. Секрет успешных продаж: баланс ассортимента // Новости торговли, 2011. № 12. С. 70-74.
Чеглов В. П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями: Практикум / В.П. Чеглов. М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. 224 с.
Чепуренко А.Ю. Предпринимательство как сфера социальных исследований: Россия и международный опыт // Социол. исслед. - 2013. - N 9. - C.32-42.
Шарков Ф.И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы.//Ф.И.Шарков. - М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2009.- 342с.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 71 с
Чеглов В. П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями: Практикум / В.П. Чеглов. М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. 94 с.
Чеглов В. П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями: Практикум / В.П. Чеглов. М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. 96с.
Товарный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. Т.Н. Ивановой. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 234 с.
Товарный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. Т.Н. Ивановой. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 83 с.
Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом // Современная торговля. 2011. №2. С. 26-33.
Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие / Н.Р. Куликова, Т.А. Трыкова, Н.С. Борзунова. М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 54 с.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста, 2012. № 7. С. 54-66.
Чепуренко А.Ю. Предпринимательство как сфера социальных исследований: Россия и международный опыт // Социол. исслед. - 2013. - N 9. - C.32-42.
Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие / Н.Р. Куликова, Т.А. Трыкова, Н.С. Борзунова. М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 66с.
Емельянов В. В. Методика формирования эффективного ассортимента продуктового магазина // Поволжский торгово-экономический журнал, 2011. - № 4. С. 20-29.
Харитонова О. Секрет успешных продаж: баланс ассортимента // Новости торговли, 2011. № 12. С. 70-74.
Шарков Ф.И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы.//Ф.И.Шарков. - М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2009.- 72с.
Чепуренко А.Ю. Предпринимательство как сфера социальных исследований: Россия и международный опыт // Социол. исслед. - 2013. - N 9. - C.32-42.
Рубин Ю.Б. Предпринимательство: учебник [Текст] / Ю.Б. Рубин. - 13-е изд., перераб. и доп. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2014. – С. 79
Рубин Ю.Б. Предпринимательство: учебник [Текст] / Ю.Б. Рубин. - 13-е изд., перераб. и доп. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2014. – С. 81
Буянова Е., Давыдов Н. Категорийный менеджмент: Теория и практика в России. М.:Копирайт (C) ECR-Rus, 2008. с. 44-47.
Емельянов В. В. Методика формирования эффективного ассортимента продуктового магазина // Поволжский торгово-экономический журнал, 2011. - № 4. С. 20-29.
2
Свойства ассортимента
Качественные
Количественные
Устойчивость
Гармоничность
Обновляемость
Широта
Глубина
Полнота
Структура
Производитель
Компании оптовой торговли
Компании розничный торговли
Конечный потребитель
Определение границ товарного предложения компаниям розничной торговли
Сегментирование рынка и потребителей компании розничной торговли
Определение критериев границ товарного ассортимента компании розничной торговли
Определение характера спроса на каждом сегмента по каждому критерию
Уровень удовлетворенности спроса
Масштаб неудовлетворенного спроса
Оценка соответствия ассортимента спросу (внутренний аудит)
Корректировка ассортимента
Оценка решений по корректировке ассортимента
Определение задачи и гипотезы
Составление программы и плана
Определения источников
Первичные
Вторичные
Методы, инструмент, выборки ,способ
Сроки и бюджет
Сбор информации
Анализ информации
Отчет и выводы
Принятие решения
Запуск процессов управления
ИСТРУМЕНТЫ
Планирование
Контроль
Стимулирование
Организация
Формирование товарной категории товарного ассортимента магазина
Задание роли торной категории товарного ассортимента магазина
Оценка категории – формирование нормативов товарного ассортимента магазина
Определение стратегии категории товарного ассортимента магазина
Отчет по категории товарного ассортимента магазина
Определение тактики категории товарного ассортимента магазина
Реализации планов по категории товарного ассортимента магазина

Проведение анализа по категории товарного ассортимента магазина
Контроль и коррекция ассортимента