Осуществление рыночных исследований способом фокус-групп.

Оглавление
Оглавление 2
Введение 3
Глава1. Теоретические основы осуществления рыночных исследований способом фокус-группы 5
1.2. Понятие, сущность и способы осуществления маркетингового исследования 5
1.2. Фокус-группа, понятие и отличительные особенности 11
1.3. Порядок формировании фокус-группы для осуществления исследования 18
1.3.1 Критерии вхождения в фокус-группу 18
1.3.2. Перечень лиц, которые не должны участвовать в фокус-группе 22
1.3.3. Численность респондентов в группе и факторы, влияющие на это 23
Глава 2. Осуществление рыночных исследований способом фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики 24
2.1. Краткая характеристика Центра рыночных исследований и аналитики 24
1.2. Использование способа фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики и опыт формирования группы для данных исследований 31
Заключение 34
Список использованной литературы 36

Проблемы социально уязвимых категорий проблемы инвалидов проблемы пожилых людейпроблемы детей, женщинпроблемы безработныхпроблемы бездомных, беженцевбедность различных категорий населения и факторы риска и др.Проблемы социальных отношений и болезнейпроблемы наркоманииалкоголизмраспространение ВИЧ/СПИДагрессия, насилие в семье и последствияпреступностьСледует уделить отдельное внимание такому направлению, как бизнес-планирование. Следует отметить, что помимо составления бизнес-планов ЦМИА можем провести рыночные исследования полного цикла, что позволит сократить риски неопределенности при планировании какой-либо деятельности.Для составления бизнес-плана ЦМИА собирает всю необходимую информацию, подготавливает полную смету расходов, разрабатывает финансовую модель и пишет обоснование. Разработка бизнес-планов осуществляется в таких программных продуктах как Альт-Инвест и ProjectExpert для российских и иностранных инвесторов. Также ЦМИА проводит тренинги и оказывает услуги по медиапланированию. Корпоративные и бизнес-тренинги проводятся с целью повышения профессионализма персонала клиентов. По мнению руководства ЦМИА, бизнес-тренинги – это одно из наиболее перспективных направлений современного образования, которое позволяет проводить краткосрочное обучение при помощи инновационных способик. При создании корпоративной программы обучения ЦМИА ориентируется на уникальность и специфику клиента. Таким образом, каждый разработанный бизнес-тренинг уникален. По каждому тренингу могут быть получены предварительные консультации.В настоящее время ЦМИА проводит тренинги по следующим направлениям:Базовые тренингиТренинги деловой коммуникацииТренинги продажМастерство продажМастерство продаж (часть 1)Мастерство продаж (часть 2)Мастерство продаж (часть 3)Видео-тренингиОсуществлениебизнес-тренингов позволяет решить следующие проблемы:повышения уровня продаж;личностного роста;уверенного поведения;лидерства;партнерского общения;противостояния манипуляции;управление организацией и персоналом;мастерство коммуникации;искусство достижения целей;управление своими эмоциональными состояниями.В ходе осуществления тренингов используются такие способики, как:Бизнес-матрицы;Практические задания;Обсуждения в группах;Мозговой штурм;Предоставление информации консультантами (лекционный компонент);Личные консультации;Ролевые игры;Ситуационный анализ;Визуальная демонстрация и др.Что касается медиапланирования, то в феврале 2012 года ЦМИА в рамках государственного контракта разработал медиапланы для 29 резидентов, размещенных в бизнес-инкубаторах в городах: Елабуга, Набережные Челны, Чистополь, Казань.В процессе медиапланирования для каждого резидента определялся ряд показателей, необходимых для оптимального планирования рекламной кампании.Специалисты ЦМИА в рамках медиапланирования определили приоритетные категории СМИ, выстроили этапы рекламной кампании во времени, распределили бюджет по категориям СМИ. В январе 2013 года ЦМИА в рамках государственного контракта разработал медиапланы для 20 резидентов бизнес-инкубатора г. Набережные Челны.В процессе медиапланирования для каждого резидента разрабатывалась коммуникационная стратегия, позволяющая рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.В ходе исследования определялся ряд показателей, необходимых для оптимального планирования рекламной кампании, в 2013 году было рассмотрено 12 показателей:Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.CPT (costperthousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.CRP (Cost-per-ratingpoint) - стоимость одного пункта рейтинга.GRP (grossratingpoints) – Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию.TRP (targetratingpoint) – это суммарный рейтинг лишь для целевой группы.Coveraqe, reach («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто- достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности.N+ (Reach N+) эффективный охват по количеству представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.EffectiveFrequency-количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.Affinity (Index T/U) – индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине Affinity меньше 100, реклама, опубликованная в таком издании (размещенная в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinityравен 200, то это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика средства рекламы соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к вашей рекламе.Profiles (Affinity) -профильность или соответствие целевой группе выбранногорекламоносителя.1.2. Использование способа фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики и опыт формирования группы для данных исследованийЦМИА имеет широкий опыт применения способа фокус-группы для осуществлениярыночных исследований. К проектам, в которых применялся способ фокус-группы, можно отнести следующие проекты: Сенсус аптек по заказу Marketing Research & Consultancy "Top of mind”, август 2013Проверка салонов сотовой связи способом «Тайный покупатель» по заказу «TNSРоссия: Media Research, ООО «ЦАИР», в течение годаОсуществление массовых, поквартирных опросов и фокус-групповых исследований по заказу ООО «ЦАИР», Фонд «Общественное мнения -Татарстан», в течение года Разработка упаковки молока для ОАО «Холод», г. Казань, май 2013Разработка бизнес-плана проекта создания журнала «BLIZKO Ремонт в Набережных Челнах», апрель 2013Разработка бизнес-плана «Строительство Агропарка «Закамский регион» в г. Набережные Челны, РТ», апрель 2013«БИЗНЕС-МАРАФОН’2013. Деловая миссия московских малых предприятий в городе Набережные Челны», февраль-апрель 2013Фокус-групповое исследование в сфере услуг Интернет-провайдеров и ТВ-провайдеров, январь 2013Организация фокус-групп и глубинных интервью в г. Набережные Челны и г. Сарапул (по заказу Агентства стратегического маркетинга «Димайнд», январь 2013Предпочтения потребителей услуг платного телевидения и интернета в г. Набережные Челны, январь 2013Рыночные исследования и разработка плана ИМК журнала ООО «Фейшн-прес», январь 2013Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ИП Шайхаттаров Д.Р., январь 2013Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ООО «Ренессанс», январь 2013Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ИП Слободчикова К.Б., январь 2013Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ООО «Редакция «Наше время», январь 2013Проект «Сбор данных по объектам проживания, питания и развлечений в городах РФ» по заказу компании Эраунд, сентябрь 2012Опрос зрителей «Татарского драматического театра», август 2012Разработка бизнес-плана создание журнала ShoppingGuide «Я покупаю. Набережные Челны», август 2012Измерение спроса и потребительских предпочтений на рынке сельскохозяйственной продукции г. Набережные Челны и региона «ЗАКАМЬЕ», май 2012Тестирование вкусов новой продукции (напитков и коктейлей на основе молока) и их упаковки филиала ООО «ВАМИН-Татарстан» Набережночелнинский молочный комбинат, май 2012Спрос на услуги бассейна в г. Набережные Челны, февраль 2012Спрос на услуги фитнес-клуба, по заказу Сети фитнес-клубов "FitLand", сентябрь 2011Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов банков качеством обслуживания, сентябрь 2011Исследование выполнения стратегии стандартов корпоративной культуры предприятия ЗАО «ТАТПРОФ», по заказу «РАССТАЛ», август 2011 годаСерия фокус-групп, направленных на выявление сильных и слабых сторон, а также повышение качества обслуживания в сети гипермаркетов по заказу компании "ЭССЕН", март 2010Разработка и тестирование новой упаковки по заказу компании «ВАМИН Татарстан», август 2009Целевые группы воздействия радиостанции «Европа Плюс Набережные Челны» по заказу холдинга «Единство», апрель 2009Серия фокус групп, направленных на изучение потребительского поведения на рынке чая и майонеза, по заказу компании «Бизнес Аналитика МК», март 2009Таким образом, способ фокус-группы занимает достаточно важное место среди способов осуществлениярыночных исследований в ЦМИА.В связи с тем, что ЦМИА активно применяет фокус-группу для осуществления исследований по различным тематикам и для различных клиентов, компания разработала собственную систему отбора кандидатов для участия в фокус-группе.ЦМИА использует следующий алгоритм для принятия решения о включении/исключении из состава участников Кандидов:Определение цели маркетингового исследования, его объема (охвата по географическому и числовому критериям)Проверка соответствия способа фокус-группы цели и объему исследованияОпределение количества фокус-групп, необходимо для осуществления полноценного исследованияОпределение критериев для отбора кандидатовКритерии обеспечения гомогенности группыКритерии соответствия фокус-группы цели исследованияОпределение необходимого количества участников фокус-группыФормирование предварительного списка участников каждой из фокус-группыПроверка на наличие представителей тех категорий лиц, которые не должны входить в состав фокус-группУтверждение окончательного состава участников фокус-группыСледует обратить особое внимание на такие пункты, как формирование критериев обора кандидатов. Дело в том, что если критерии обеспечении гомогенности могут пересекаться в большей своей части между различными проектами, то критерии соответствия напрямую зависят от цели осуществления того или иного исследования. ЦМИА имеет опыт составления критериев в количестве 25-30 для отбора участников фокус-группы по некоторым проектам. Чем уже направленность исследования, тем шире этот список. Как уже отмечалось выше, ЦМИА ведет рыночные исследования не только на территории г. Набережные Челны, но и на территории других городов. В связи с этим не раз возникала необходимость осуществления фокус-групп в других географических районах. Несмотря на то, что характеристики потребителей и потенциальных клиентов в других регионах отличаются от тех, кто проживает в г. Набережные Челны, ЦМИА применяет один и тот же список критериев отбора кандидатов для участия в фокус-группе.В качестве рекомендации по повышению эффективности и качества осуществления исследований способом фокус-группы можно дать рекомендацию учета критерия места осуществления фокус-группы для составления списка отборочных критериев.ЗаключениеВ современной рыночной экономике осуществлениерыночных исследований приобретает особое значение. Они позволяют компании выявить структуру и определить динамику рынка, понять, в каком положении находится компания по отношению к конкурентам, а также охарактеризовать целевую аудиторию и изучить ее предпочтения, вкусы и пожелания.Рыночные исследования в настоящее время трактуются с различных точек зрения. Тем не менее, различные исследователи сходятся во мнении, что рыночные исследования бывают трех типов: разведочные, описательные и каузальные.Разведочные рыночные исследования позволяют получить определенные наработки по определенной тематике исследования и очень часто служат первым этапом осуществления более крупного маркетингового исследования.Описательные рыночные исследования направлены на составление дискриптивной характеристики объекта исследования и часто служат для составления более полной картины в рамках осуществления более глобального маркетингового исследования.Каузальные рыночные исследования направлены на выявление причинно-следственной связи между явлениями.Способосуществлениярыночных исследований выбирается исходя из целей конкретного исследования. Выделяют качественные и количественные способы исследований. К качественным способам относятся фокус-группы, анализ протокола, глубинное интервью. К количественным – многочисленные опросы.Следует отметить, что фокус-группы все больше и больше используются в настоящее время для осуществлениярыночных исследований. Это связано с тем фактом, что фокус-группа может быть проведена на различные тематики, что расширяет круг применения данного способа.Фокус-группа по своей сути является групповым интервью. Для ее осуществления необходима группа участников и модератор.При этом следует помнить, что проводятся 4-12 групп для того, чтобы исследование можно было считать полноценным.Как правило, в одну группу входят 6-12 человек.К составу участников фокус-группы предъявляются определенные требования и на выбор участников накладывается ряд ограничений. Критерии отбора участников фокус-группы включают в себя критерии обеспечения гомогенности состава участников, а также критерии, которые обеспечивают соответствие группы цели и специфике исследования.Из состава участников фокус-группы в обязательном порядке должны быть исключены люди, которые знакомы с процедурой осуществления фокус-группы, люди. Которые являются специалистами в области маркетинга/социологии, знакомые или родственники модератора. Это связано с тем, что присутствие лиц этих категорий может мешать процессу осуществления фокус-группы и исказить результаты.Центр рыночных исследований и аналитики (ЦМИА) является одним из ведущих предприятий г. Набережные Челны в области осуществлениярыночных исследований. Эта компания имеет достаточно широкую географию присутствия и предлагает обширный ассортимент услуг своим клиентам: от рыночных исследований до медиапланирования и осуществления тренингов для повышения квалификации персонала.Центр рыночных исследований и аналитики широко применяет способ фокус-групп как основной способ исследований, так и дополнительный. Проекты компании, в которых использовались фокус-группы, различны по своему объему и тематике. Центр рыночных исследований и аналитики уделяет достаточно пристальное внимание подбору участников фокус-группы и формированию ее состава. Компания разработала собственную способику по отбору участников фокус-группы и активно применяет ее на практике.Единственную рекомендацию, которую можно дать компании в отношении улучшения формирования состава участников фокус-группы – это учет географической специфики при вынесении решения о включении/исключении того или иного участника из состава будущей фокус-группы.Список использованной литературыАбчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд. «Союз», 2005. – 270с.Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008. – 703с.Барышев А.Ф., Маркетинг. – М.: ACADEMA, 2012. – 326 с.Белановский С.А. «Способ фокус-групп» – М.: Финпресс, 2006. – 126 с.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2007. – 416с.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. «Фокус-группы как способ социально-психологического исследования» – М.: НПЦ Крылья, 2007. – 624 с.Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. –М.: ИНФРА-М, 2008. – 608 с.Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 2009. – 458 с.Голубков Е.П. «Рыночные исследования: теория, практика и способология». – М.: Феникс, 2008. – 688 с.Голубков Е.П. «Основы маркетинга» М.: Феникс, 2008. – 628 с.Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008. – 560 с.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко. – М.: Высш.шк., 2005. – 255 с.Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М.: НПЦ Крылья, 2012. – 398 с.Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008. – 105с.Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 2007. – 356 с.Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. – СПб: Питер, 2011. – 320 с.Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. – «Бизнес-пресса», 2011 – 512 с.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2009. – 640 с.Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА- М, 2005. – 334с.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528с.Черчиль Г.А. «Рыночные исследования» – Спб: Издательство «Питер», 2010. – 586 с.Энджел Д., Блэккуэлл. Р., Миниард П. «Поведение потребителей» - Спб: Издательство «Питер», 2010. – 648 с.Официальный сайт Центра рыночных исследований и аналитики // http://market2002.ru/history.html