Проведение комплексных маркетинговых исследований рынка чипсов

Содержание Введение 4 1.Кабинетное исследование выбранного сегмента рынка 5 1.1Краткое описание алгоритма проведения исследования 5 1.2Отчет по анализу выбранного рынка 5 1.3Аналитическое резюме по результатам анализа рынка 15 1.4Список использованных бесплатных источников по рынку 16 1.5Список имеющихся платных источников по рынку 16 2.Организация и проведение глубинных интервью 17 2.1Целевая установка и дизайн проведения глубинных интервью 17 2.2Структурированное представление результатов 19 3. Рабочие гипотезы по результатам анализа рынка и глубинных интервью 22 4.Разработка целевых установок и дизайна фокус групп для качественного подтверждения рабочих гипотез 23 5.Разработка целевых установок и дизайна опроса на репрезентативной выборке для количественного подтверждения рабочих гипотез и получения дополнительных данных по изучаемому рынку 27 6.Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения для выбранной компании 29 Список использованной литературы 31 Приложение 1 32 Приложение 2 33 Приложение 3 34 Содержание

Выяснить почему Чипсы являются продуктом для молодежи. Выяснить почему потребители предпочитают традиционные вкусы. Выяснить причину, почему потребители мало знают о вкусах чипсов «Lay`s» Выяснить вкус каких чипсов«Lay`s» не нравится потребителям и почему Выяснить как часто на полках торговых точек не бывает определенных вкусов чипсов «Lay`s» Выяснить в каких торговых точках существуют проблемы с представленностью продукции «Lay`s» ДИЗАЙН ФОКУС ГРУПП Количество фокус групп 3 фокус группы Численность группы 8-10 человек География проведения Москва 3 фокус группы Квоты ФГ №1 Лица до 25 лет. Пол Примерно 50% - 50% Работающие студенты как минимум 2 участника Не работающие студенты как минимум 2 участника Работающие - не студенты как минимум 2 участника ФГ №2 Лица от 26 лет до 35 лет Пол Примерно 50% - 50% доход менее 30 тыс. руб. как минимум 2 участника доход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участника доход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участника доходом свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участник ФГ №3 Лица от 35 до 55 лет. Пол Примерно 50% - 50% доход менее 30 тыс. руб. как минимум 1 участник доход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участника доход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участника доходм свыше 100 тыс. руб. как минимум 2 участника Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в подмосковье и быть потребителями чипсов «Lay`s» . СКРИННИГ АНКЕТА Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)? Да - закончить интервью Нет - продолжить Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи чипсов «Lay`s» или других чипсов ? Да - закончить интервью Нет - продолжить Ваш возраст? - до 25 - от 25 до 35 лет - от 36 до 55 лет Продолжить или завершить интервью с учетом необходимости рекрутирования Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)? Да - продолжить интервью Нет - закончить интервью Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)? Менее 3-х лет – закончить интервью Более 3-х лет – продолжить интервью Приобретаете ли Вы или члены Вашей семьи чипсы «Lay`s» ? Да - продолжить интервью Нет - закончить интервью ФРАГМЕНТ СЦЕНАРИЯ ФОКУС ГРУПП Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам листы бумаги, ручки и попросите написать свое имя на расположенных перед ними карточках (или на бейджиках). Вводная часть (наладить контакт с участниками фокус-группы, попросить их рассказать о себе, своем стиле жизни и увлечениях, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников). Основная часть (обсуждение основных вопросов, выносимых на фокус-группу).  5.Разработка целевых установок и дизайна опроса на репрезентативной выборке для количественного подтверждения рабочих гипотез и получения дополнительных данных по изучаемому рынку Определим объем выборки. Социологи руководствуются обычно следующим принципом: чем более однороден изучаемый объект по своим признакам, которые поддаются статистическому выражению, тем меньше может быть выборка. Если выборка формируется по случайному принципу, то обычно она не превышает 10%. Если взять генеральную совокупность 500 человек, то выборка составит -50 человек. Требования к географии- Москва и Подмосковье, постоянно живущие граждане. Возраст от 18 до 55 лет, пол любой, доход любой, потребитель исследуемого продукта. Полевые работники приглашаются из маркетингового агентства. Перед проведением опроса для интервьюера проведен инструктаж (Приложение 1). Как метод контроля выбран метод проверки данных ,собранных полевым работником- Приложение 2. Цель опроса- проверка рабочих гипотез. Задачи опроса: - опровержение или подтверждение рабочих гипотез; - получение дополнительных данных для улучшения деятельности компании. Приведем макет анкеты для опроса. Вопросы по форме: открытые и закрытые, прямые и косвенные. Для ответа на закрытый вопрос респонденту предлагаются варианты, из них он выбирает. Если варианты ответов являются взаимоисключающими, т.е. можно выбрать только один ответ, то такой вопрос называется альтернативным. Если по логике вещей можно дать несколько ответов, которые не исключают друг друга, то это неальтернативный вопрос. На открытый вопрос кроме вариантов ответов, респондент может ответить произвольно. 1. Как часто вы покупаете чипсы? 2.Причины покупки чипсов? 3.Важна ли для вас цена продукта ? -важна -очень важна -скорее важна -не важна 4.Какие критерии для Вас важны при выборе чипсов? -вкус -цена -упаковка -качество 5. Вы предпочитаете импортную или отечественную продукцию? -импортную -отечественную -все равно 6.Чем вам нравятся чипсы «Lay`s»? 7.Какой вкус чипсов «Lay`s» вам нравится больше? 8.Вам нравится упаковка чипсов «Lay`s»? 9.Что вам не нравится в чипсах «Lay`s»? 10.Откуда вы узнаете информацию о чипсах «Lay`s»? Сведения о респонденте: В реквизитной части приводится следующая информация: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий и среднемесячный доход опрашиваемого лица.  6.Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения для выбранной компании Выберем стратегию позиционирования для двух выделенных сегментов. 1.Сегмент молодых людей до 25 лет. Стратегия-превосходство над конкурентом. Основная идея позиционирования- больше вкусов на все случаи жизни. 2.Сегмент в возрасте от 26 до 40 лет. Стратегия-отличие от конкурента. Основная идея- «Lay`s» - это полезный продукт. 1.Цена. Ценовая стратегия - ориентация на конкурента. При выходе на рынок нового продукта- стратегия низких цен, чтобы занять большую долю рынка. 2.Товар. По результатам исследования 39% потребителей отметили, что любят только традиционный. Необходимо провести углубленное маркетинговое исследование вкусовых предпочтений. Вкусовая линейка марки достаточно широка, но потребитель отмечает недостатки, которые необходимо выявить. По итогам исследования необходимо пересмотреть ассортиментную линейку, возможно убрать вкусы, не пользующиеся устойчивым спросом и создать новые. Также в ходе анкетирования отмечено, что часть респондентов не знает линейку вкусов. Здесь также необходимо дополнительное исследование. 3.Продвижение. Как основные каналы продвижения выберем ТВ, радио и Интернет, как отмеченные потребителями в ходе анкетирования. Рекламу в Интернет необходимо активизировать ввиду ее малобюджетности: - реклама в социальной сети: Одноклассники, В контакте- здесь проводит много времени основная целевая аудитория. Можно таргетировать рекламу с ориентацией на группу по интересам, например для любителей тусовок, любителей пива. Предлагается баннерная реклама. -контекстная реклама. Здесь задаются ключевые слова, по которым целевая аудитория может совершить переход на сайт. При продвижении использовать выбранные по сегментам стратегии позиционирования. 4.Место. Местом реализации марки является весь спектр торговых точек, включая сектор Horeca. Здесь ничего не меняется. Список использованной литературы Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М,2007.-224 с Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.:Вершина,2008.-480 с. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. - М.:Эксмо.2008.-512 с Ибрагимов Л.А.Маркетинг.- М.:Юнити-Дана,2008.-368с. Карпова М.М. Социально-ориентированные стратегии позиционирования. Автореферат канд.эк. наук. - СПб.:2011-24 с. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2010.-254 с. http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 http://www.potatosystem.ru/frito-ley-ot-kartofelya-do-chipsov/ http://marketing.rbc.ru/research/562949989690973.shtml http://www.construction-technology.ru/marketing/index.php?h=construction-technology.ru&id=19215&parent=rubricator&child=getresearch http://expert.ru/2012/02/9/chipsyi-iz-logoparka/ http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1929  Приложение 1 Бланки задания и инструкции для работников, занимающихся сбором данных. Описание процедуры тренинга (если проводится) Инструктаж для полевого работника 1.Интервью проводится в указанном для этого месте- фирменный магазин. 2.В качестве респондента выбирается человек, посетивший фирменный магазин. 3.На одного респондента затрачивается не более 20 минут. 4.В день необходимо опросить не менее 7-ми респондентов. 5.Заполненные анкеты сдаются лицу, проводившему инструктаж. 6.При отказе респондента отвечать на вопросы анкеты в целом, или их часть- респондент заменяется другим.  Приложение 2 Описание метода контроля работы полевых работников Производится обзвон респондентов по координатам, указанным в анкете. Обзвон выборочный- 1 анкета из десяти. Приложение 3 Анкета ЗДРАВСТВУЙТЕ! Меня зовут _____________, Я представляю компанию «Frito Lay», которая в интересах повышения качества своей продукции проводит опрос покупателей. Цель опроса – изучение предпочтений покупателей в отношении чипсов«Lay`s». Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов. Данные о покупателе: 1.Пол 2.Возраст. -20-40 лет; -более 40 лет. 3.Род занятий -служащий; -рабочий; -предприниматель; -другое 4.Уровень дохода -10-20 тыс.руб. -20-30 тыс.руб. -30-40 тыс.руб. -более 40 тыс.руб. 5.Контактный телефон респондента: 6. Как часто вы покупаете чипсы? 7.Причины покупки чипсов? 8.Важна ли для вас цена продукта ? -важна -очень важна -скорее важна -не важна 9.Какие критерии для Вас важны при выборе чипсов? -вкус -цена -упаковка -качество 10. Вы предпочитаете импортную или отечественную продукцию? -импортную -отечественную -все равно 11.Чем вам нравятся чипсы «Lay`s»? 12.Какой вкус чипсов «Lay`s» вам нравится больше? 13.Вам нравится упаковка чипсов «Lay`s»? 14.Что вам не нравится в чипсах «Lay`s»? 15.Откуда вы узнаете информацию о чипсах «Lay`s»? http://www.construction-technology.ru/marketing/index.php?h=construction-technology.ru&id=19215&parent=rubricator&child=getresearch http://expert.ru/2012/02/9/chipsyi-iz-logoparka/ http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1929 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1929 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1847 35