стратегия маркетинга

В рамках данной курсовой работы нами были изучены основные параметры и элементы стратегии маркетинга предприятия. Стратегия маркетинга на предприятии является важным аспектом успешной экономической деятельности предприятия. Особенно явно это проявляется в современных условиях, когда внешняя среда предприятия имеет непостоянный вид и таит в себе множество угроз и возможностей.
В ходе написания данной работы мы выявили, что основными элементами маркетинговой стратегии являются:
1)сегментирование рынка;
2)проектирование и разработка товара;
3) вывод товара на рынок;
4)товарная стратегия на рынке;
5)цена данного товара;
6)продвижение данного товара;
7)методы распространения данного товара;
8) формирование спроса;
9) стимулирование сбыта продукции.
Данные элементы являются базовыми в построени ...

Введение 2
Теоретическая часть 4
Практическая часть 18
Заключение 30
Список используемой литературы 32

В условиях экономической политики нашего времени, грамотное внедрение и планирование стратегий в маркетинге является основным фактором для развития успешных экономических показателей и поддержания жизнеспособности компании. Маркетинговые стратегии являются относительно недавним понятием, но уже приобретают достаточно обоснованную популярность. Дело в том, что развитие стратегического управления маркетинговых подразделений компании помогает ей не только видеть будущие перспективы и ставить перед собой реальные цели, но и строить комплексные планы для того, что бы достичь поставленных целей.
В системе построения стратегий сначала определяются основные цели организации, и уже после этого разрабатываются показатели на плановый период. Применение этой системы позволяет сделать пространств о деятельности организации более объемным, позволяет включать в себя как основные элементы экономической внутренней среды, так и внешнее аспекты. К внешним аспектам можно отнести социальные и политические факторы, действия конкурентов и предпочтения потребителей. Существует целый комплекс методов и инструментов для того, что бы прогнозировать поведение внешней макро и микросреды компании, а также адекватно оценивать собственную ситуацию внутри компании. Данными методами и инструментами широко пользуются специалисты в области маркетинга для того, что бы составить эффективную и продуманную стратегию компании.
Необходимо отметить, что если речь идет о построении стратегий, то имеются ввиду долгосрочные планы предприятия. Разработка и реализация стратегий является достаточно трудоемким и ответственным процессом. На стадии реализации стратегий специалистам компании необходимо постоянно отслеживать ход и выполнение заданной стратегии. И в случае, если реализация стратегии идет не так, как было запланировано, необходимо заново пересматривать многие параметры. Однако потребность в стратегическом планировании объясняется рядом факторов: во-первых, это обеспечивает стабильное развитие в определенном окружении бизнеса; Во-вторых - это возможность актуально и своевременно оценивать ограничения, накладываемые на деятельность хозяйствующего субъекта. И наконец, стратегическое планирование дозволяет находить и оценивать новые возможности и сохранять конкурентоспособность организации в целом. Таким образом, можно сказать, что планирование и реализация стратегий в маркетинге является важной частью успешной экономической политики компании. Многие компании имеют достаточно большой штат сотрудников, занимающийся стратегическим развитием компании и выявлением наилучших маркетинговых стратегий. Это обеспечивает не только эффективное внедрение на рынок новых товаров компании, но и процветание товаров, давно базирующихся на рынке.
В данной курсовой работе мы рассмотрим теоретические аспекты маркетинговых стратегий, и их основных параметров и элементов. Разберем жизненный цикл товаров и выявим особенности маркетингового поведения на разных стадиях жизненного цикла. Данный теоретический материал поможет нам разобраться в сущности маркетинговых стратегий и понять их основные направления. В рамках практической части, нами было принято решение рассмотреть стратегическую позицию маркетинга строительного предприятия. Данная сфера бизнеса является достаточно актуальной в Российской Федерации и несет в себе интересные материалы для исследования. Выбранное предприятие является крупным в своей отрасли, и имеем несколько СЗХ. Таким образом, во второй части нашей курсовой работы мы рассмотрим деятельность предприятия ЗАО «ПП ЖБК-3» и проанализируем его маркетинговые стратегии, а также дадим рекомендации по совершенствованию данных стратегий.

п.;демографические факторы, соотношение между городским и сельским населением, численность населения, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.На изменение спроса влияют и неценовые факторы:изменение денежных доходов населения;изменение цен на товары-заменители;экономическая политика правительства;изменение потребительских предпочтений.Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д. Стимулирование сбыта является видом маркетинговых коммуникаций, который обозначает комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.Особенности продвижения выражаются в том, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны. Реклама да данное время стала носить более информирующий характер. А на первое место среди методов продвижения товара выходят PR и директ - маркетинг, т.е. те средства, которые формируют благоприятный имидж компании и товара, доверие к поставщику и репутацию компании. Следующим этапом в нашей работе будет рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара.Первая стадия это стадия введения товара на рынок. Данная стадия ставит перед собой задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему усиленное внимание потребителей и смотивировать покупку данного товара. Продвижение нвоого товара на рынке требует большого количества усилий со стороны организации. Объем продаж товара пока что относительно небольшой, объем производства продукции, соответственно, тоже небольшой. Цена, установленная на товар может быть небольшой для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. Распределение товара нешироко, ограничивается одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители данного товара – «новаторы».На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, пока еще неизвестном для них товаре, а также вызвать у покупателей желание попробовать данный товар, обеспечить товару максимальное распространение.На объем сбыта товара элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения следующим образом: качество товара, реклама данного товара, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре основные стратегии маркетинга:1) стратегия интенсивного маркетингового продвижения товара на рынок — установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;2) стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;3) стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;4) стратегия пассивного маркетингового продвижения товара на рынок — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.Задачами маркетингового продвижения на данной стадии являются: привлечение внимания потребителей к инновационному товару, создание усиленной рекламной кампании, концентрирующей усилия по продвижению товара, использование монополистического преимущества, консолидация информации об оценке покупателями инновационного товара.Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара покупателями, и на данный товар начинает расти спрос. Продвижение товара на данном этапе требует от организации концентрации максимума усилий. Объем продаж резко увеличивается, и производство самого товара вырастает, ассортимент, и номенклатура товара расширяется, и прибыль от его продажи растет. Цена товара соответственно становится выше. Распределение продукции происходит в более широком масштабе, товар выходит на новые сегментации рынка.Задачами маркетингового продвижения на данной стадии являются: завоевание позиции на выбранном рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламные кампании, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:1) улучшается качества товара, создаются новые модели товара;2) выход на новые сегменты рынка;3) осваиваются новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;4) переориентируются части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;5) своевременное снижается цена на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.Т.о., стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и прибыли, усилением конкуренции.Этап зрелости товара и насыщения рыка это период постепенного замедления темпа роста объема продаж и прибыли, получаемой от продажи товара. В это время прибыль достигает максимума и далее начинается снижение прибыли за счет увеличения затрат на рекламные кампании. Данный этап является наиболее продолжительным и требует значительных маркетинговых усилий со стороны маркетинговых подразделений организации.Задачами маркетингового продвижения на данной стадии являются: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер для стимуляции сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), усовершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций производимого товара.Данный этап является наиболее продолжительным и требует значительных маркетинговых усилий от организации. Для данной стадии возможно использование таких маркетинговых стратегий:1) стратегии модификации рынка:– поиск новых рынков или сегментов для данного товара,– определение новых способов использования товара,– изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);2) стратегии модификации товара:– улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п., – модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;3) стратегии модификации маркетинговых средств:– снижение цен с целью привлечения новых покупателей,– новые формы рекламы,– активное стимулирование рекламы.Т.о., особенности стадии зрелости и насыщения это низкие темпы роста сбыта товара, и далее прекращение темпа роста сбыта, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.На этапе спада можно наблюдать значительное снижение объема продаж и прибыли получаемой от продажи товара. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к производимому товару, но тем ни менее остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена на товар снижается. Распределение товаров происходит избирательно.На данном этапе возможно использование следующих маркетинговых стратегий:1) уход предприятия с рынка;2) уменьшение предложения товара;3) модификация товара;4) резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.На данном этапе спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью применения интенсивных стратегий маркетинга.Производители товара должны учесть влияние различных особенностей, присущих каждому этапу жизненного цикла товара, и своевременно провести соответствующие маркетинговые мероприятия.Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются этапы насыщения и зрелости, когда службы маркетингового продвижения организации должны точно отслеживать начало данных процессов и предпринимать соответствующие меры по удержанию производимого продукта на рынке, изменять маркетинговые планы, изменять саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна быть изменена.Рассмотренные стадии ЖЦТ товара связаны с пребыванием товара на рынке, т.е. речь идет о рыночном жизненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки товара формируется общий жизненный цикл товара.Стратегическая зона хозяйствования это самостоятельный хозяйственный сегмент в рамках фирмы, который осуществляет свою деятельность в ряде смежных отраслей, объединенных общностью спроса, используемого сырья или производственной технологии. Выделение СХЗ является результатом стратегического сегментирования рынка, этапами которого являются:1) определить конкретные перечни зон, которые желает в данный момент иметь предприятие. Этот процесс базируется на анализе жизненных циклов спроса, технологии и выпускаемого товара;2) сформировать набор хозяйственных зон, прежде всего, с помощью анализа матриц. Это позволит оценить как настоящее, так и будущее положение организации в данной зоне, с точки зрения рынка и его привлекательности, а также появляется возможность успешной конкурентной борьбы на данном рынке. Для этого необходимо оценить потенциал роста, увеличение рентабельности и тенденции развития макросреды привлекательность СХЗ.Далее на основе прогноза изменения спроса, рентабельности, производственного и кадрового потенциала определяется номенклатура продукции, выпускаемой подразделениями фирмы, и разрабатываются модели их поведения в соответствующих СХЗ.Потенциал роста СХЗ определяется путем прогнозирования:- темпов с учетом макроэкономических перспектив;- числа будущих потребителей;- возможности географического расширения рынков;- быстроты устаревания и скорости обновления ассортимента продукции, а также используемых предпряитием технологий;- насыщением спроса;- изменением отношения потребителей к товару;- появления иных благоприятных и неблагоприятных обстоятельств.Изменение рентабельности зависит от следующих факторов:- динамики объемов продаж;- уровеня спроса по отношению к имеющимся производственным мощностям;- темпов обновления продукции и продолжительности ее жизненного цикла;- затрат, связанных с проникновением на рынок или уходом с него;- степени агрессивности основных конкурентов;- остроты конкуренции на рынках ресурсов;- интенсивности рекламных мероприятий;- качества сервисного обслуживания потребителей;- силы давления потребителей;- общих негативных и позитивных тенденций изменения макросреды.Поскольку в отдельных СХЗ перспективы роста рентабельности неодинаковы, привлекательность их также будет различной, что должно учитываться при выборе основных направлений деятельности организации.Практическая частьДля практического анализа мы возьмем закрытое акционерное общество «Производственное предприятие ЖБК-3» было основано в 1952 году, как базовое предприятие по производству железобетонных конструкций для строительной отрасли. В настоящее время предприятие является лидером стройиндустрии в регионе Поволжья. Ни одна стройка в области не обходится без продукции предприятия, а со строительными организациями Пензенской, Самарской, Волгоградской, Нижегородской и других областей поддерживаются прочные партнёрские отношения. На сегодняшний день ЗАО «ПП ЖБК-3» выпускает более 430 наименований железобетонных изделий и обеспечивает более 30% потребности области в железобетонных конструкциях. Ассортимент товаров на данном предприятии имеет достаточно большую разновидность. Предприятие производит достаточно большой ассортимент железо – бетонных изделий. В 1999 году ЖБК-3 начал развивать новый сегмент рынка – жилищное строительство, для организации которого был накоплен большой потенциал. Сегодня предприятие выступает в строительстве в качестве заказчика, генподрядчика, субподрядчика и инвестора. Создана проектная организация «ЖБК-3 проект», занимающаяся проектированием зданий и сооружений. Строительно-монтажное управление ведёт работы на 8-ми площадках жилых домов, общей жилой площадью 127,8 тыс.м2. Площадь сданных домов за последние 2 года составила 38,1 тыс.м2. Строительство осуществляется в кирпичном и панельном исполнении. Рынок строительства жилья представлен следующими сегментами: крупнопанельное домостроение, кирпичное домостроение и малоэтажное домостроение, к которому относятся индивидуальные дома, коттеджи и малоэтажные элитные дома с индивидуальной планировкой.Основными конкурентами для нашего предприятия, по занимаемой доле на рынке крупнопанельного домостроения являются: ОАО «ЖСК», ОАО «Стройиндустрия» , ПАО ЖБИ - 56, ЗАО «Новое строительство».По рынку кирпичного домостроения основными конкурентами являются: ОАО «ЖСК», ЗАО «Арарат», ОАО Стройиндустрия, АО Концерн «Стройсервис», ОАО РДК.На рынке малоэтажного домостроения конкурируют: ОАО «ЖСК», АО Концерн «Стройсервис», СМУ Стройплощадка.Строительные предприятия функционируют в сложных изменяющихся условиях внешней среды, которая наряду с негативным воздействием открывает и новые возможности для повышения эффективности функционирования предприятий.Для характеристики маркетинговой стратегии используем матрицу, составленную ученым Игорем Ансооффом «продукт – рынок»:Таблица 2.Существующий рынокНовый рынокСуществующий товарГлубокое проникновение на рынок (кирпичные дома)Развитие товара (малоэтажные дома)Новый товарРазвитие рынка (крупнопанельные дома)-Исходя из матрицы, представленной нами выше сделаем вывод о том, что маркетинговые стратегии предприятия представляют собой следующие:Стратегия глубокого проникновения на рынок. Данная стратегия действует, когда у предприятия имеется уже существующий товар, которое оно продает на уже известные рынки. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Стратегия разработки товара. Предприятие, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. Стратегия развития рынка. Данную стратегию предприятие реализует за счет внедрение малоэтажного строительства на новые рынки сбыта (пригородное строительство).Для дальнейшего анализа, используем матрицу БКГ и будем рассматривать всю ассортиментную группу производимой строительной продукции – крупнопанельные дома, кирпичные дома и малоэтажные дома.На матрице проведем позиционирование для каждой из указанных строительных продукций. Анализируемые СЗХ отображаются на матрице в виде кругов, координаты которых задаются по осям матрицы исходя из оценки по каждому из факторов, определяющих привлекательность рынка и стратегического положения на момент проведения анализа. Размер каждого круга пропорционален удельному весу каждой СЗХ (крупнопанельные дома, кирпичные дома, малоэтажные дома). Число в круге отражает долю (в процентах), занимаемую СЗХ на соответствующем рынке.Для отображения каждой СЗХ на матрице (рис. 1) обозначим их следующим образом: – малоэтажное домостроение;– кирпичное домостроение;– крупнопанельное домостроение.Для СЗХ – малоэтажного домостроения – согласно матрице «Мак-Кинзи» соответствует стратегия инвестирования и роста, она характеризуется очень хорошей конкурентной позицией в сегменте средней привлекательности. К малоэтажному жилищному строительству относятся три типа строений: малоэтажные многоквартирные дома, отдельно строящие коттеджи (особняки) и коттеджи, сблокированные в секции (две и более), называемые в мировой практике таунхаусами. Малоэтажное строительство – одна из немаловажных сфер, обеспечивающих население жильем. Развиваясь преимущественно за пределами больших городов и создавая агломерации вокруг мегаполисов, малоэтажное строительство способствует разрешению многих проблем, связанных с урбанизацией. Уже сейчас можно говорить об эволюции потребительского спроса, о сложившейся благоприятной конъюнктуре в сфере малоэтажного строительства и предстоящих изменениях в структуре рынка жилья.Этот сегмент очень привлекательный для вложения инвестиций в строительные предприятия. Поэтому строительным предприятиям необходимо существенно усилить свою позицию на этом рынке.СЗХ – кирпичное домостроение обладает довольно устойчивыми позициями на рынке кирпичного домостроения.