Анализ конкурентоспособности сети общественного питания на локальном рынке (на примере ООО «Макдоналдс»)

Была защищена на отлично в 2017 году, написана мной самостоятельно, оформлена по ГОСТу. Уникальность на момент защиты (июнь 2017 года) более 80%. В работе даны ссылки на все источники, присутствуют выводы в конце каждой главы. ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СЕТИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ ...................................................................................6
1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия .................................6
1.2 Особенности управления конкурентоспособностью в отрасли
общественного питания ................................................................................10
1.3 Факторы конкурентоспособности сети общественного питания .......15
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «МАКДОНАЛДС»
НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ ...................................................................................21
2.1 Организационно-хозяйственная характеристика
ООО «Макдоналдс» .....................................................................................21
2.2 Анализ факторов конкурентоспособности ООО «Макдоналдс» .......27
2.3 Анализ конкурентов ООО «Макдоналдс» ............................................32
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «МАКДОНАЛДС» НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ ..................................................38
3.1 Сильные и слабые стороны предприятия .............................................38
3.2 Возможности отдельного предприятия по управлению
конкурентоспособностью .............................................................................43
3.3 Предложения по повышению конкурентоспособности ресторана
«Макдоналдс» в области маркетинга ..........................................................49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .......................................................................................59
ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................

Рынок общественного питания на сегодняшний день представляет собой высоко конкурентную среду, выживание предприятий в которой весьма проблематично и зависит от многих аспектов их деятельности. Социальное значение отрасли общественного питания и ее значение в современной рыночной экономике состоит в создании условий, облегчающих и улучшающих жизнь людей, поэтому так необходимо ее качественное развитие.
На сегодняшний день существует несколько форматов предприятий общественного питания: фаст-фуд, стрит-фуд, рестораны, кафе, бары, кофей-ни, пиццерии, фри-фло и другие. В основном данную отрасль представляют предприятия демократичного формата, рассчитанные на потребителя в сред-нем ценовом сегменте. Но наряду с такими заведениями развиваются и дорогие рестораны - концептуальные и авторские. Пр инимая во внимание наличие большого числа разных классификаций предприятий питания особую значимость приобретает управление конкурентоспособностью организации данной сферы. Можно выделить три ключевых момента управления конкурентоспособностью сети общественного питания на локальном рынке: ...................................................

Им дарят небольшие подарки – PDP – это может быть магнитик, линейка или игрушка на елку и т. д. В штате ресторана есть «хозяйки» - специально обученные девочки, которые играют с детьми. Также по выходным дням в ресторанах проводят утренники, каждый из которых имеет свою тему. Пока дети развлекаются на утреннике, родители могут отдохнуть и перекусить. В «Макдоналдс» приоритетом является карьерный рост сотрудников, все менеджеры и директоры ресторанов вышли из «низов». Переходя на каждый новый уровень, работники проходят специальные классы, там они получают теоретическую базу. Компания очень много внимания и инвестиций уделяет обучению персонала. Во многом благодаря этому организационную структуру компании можно назвать высоко эффективной.В то же время мы отметили и ряд недостатков. Так, каждый второй ассистент директора занимается своим направлением единолично. В связи с этим имеет место некая рассогласованность, когда возникает вопрос по этому направлению, а ассистента нет в ресторане, и его никто не может заменить в принятии решения. 2.2 Анализ факторов конкурентоспособности ООО «Макдоналдс»«Макдоналдс» в Ярославле является обществом с ограниченной ответственностью. К учредительным документам ООО относятся учредительный договор, подписанный его учредителями; утвержденный ими устав; договор о совместной деятельности (протокол учредительного собрания). Учредительный договор содержит размер долей участников, объем уставного капитала общества, срок и порядок внесения вкладов участниками, состав органов управления обществом, порядок принятия решений, а также иные сведения, предусмотренные законом. В протоколе учредительного собрания указано:распределение прав участников;порядок и сроки разработки учредительных документов;согласование внесенных долей уставного капитала;рассмотрение бизнес-плана. Проанализируем внутренние документы ресторана «Макдоналдс». Основным документом компании, на основании которого предприятие производит анализ прибыли, является «Отчет о прибылях и убытках». Данный документ является уникальным, так как разработан специально для сетей ресторана «MсDonald’s». Отчет о прибылях и убытках (или Profit and Loss Statement) измеряет уровень прибыльности ресторана за определенный период. Форма соответствует международным стандартам «McDonald’s». Отчет о прибылях и убытках составляется ежемесячно в рублях для каждого ресторана, каждого региона и в целом по всем ресторанам. Трудовые и иные непосредственно связанные с ними отношения регулируются согласно трудовому законодательству Российской Федерации локальными нормативными актами (ст. 8 ТК РФ) и трудовым договором (ст. 56 ТК РФ). В ООО «Макдоналдс» представительный орган работников отсутствует, поэтому работодатель посредством коллективного (с участием всех работников) и индивидуального договоров (с каждым работником) устанавливает и согласовывает локальные нормативные акты, такие как: «Положение о системе премирования работников», «Правила внутреннего трудового распорядка», «Положение о персонале». При приеме на работу представитель компании знакомит новых сотрудников под роспись с локальными нормативными актами, непосредственно связанными с их трудовой деятельностью (абз. 19 ч. 2 ст. 22 ТК РФ). Кроме того, согласно абз. 7 ч. 1 ст. 21 ТК РФ персонал ООО «Макдоналдс» получает полную достоверную информацию об условиях труда и требованиях охраны труда на рабочем месте [1].Основными факторами конкурентоспособности всей сети ресторанов «Макдоналдс» и ее предприятий в Ярославле, по нашему мнению, являются эффективность производственного контроля, стратегия ценообразования, поставщики и логистика, ассортимент и качество продукции, персонал, технология и бренд. Все они обусловлены тем, что компания совершенствовалась год от года. Характеристика каждого фактора представлена в таблице 3.Таблица 3 – Факторы конкурентоспособности сети ресторанов «Макдоналдс»ФакторХарактеристика1. Эффективность производственного контроляУправление проявляется в обучении стандартам, измерении фактически достигнутых результатов и проведении корректировок в том случае, если они существенно отличаются от установленных стандартов для каждой станции (зал, прилавок, кухня, МакАвто). Контроль возможных отклонений осуществляет свинг-менеджер. 2. Стратегия ценообразованияПрименяются несколько подходов к ценообразованию: установление цены с учетом спроса, затраты на производство+ средняя норма прибыли, ориентация на уровень цен конкурентов. Величина цен меняется на протяжении жизненного цикла товара, поэтому они являются гибким инструментом влияния на объемы продаж.3.Поставщики и логистикаБолее 85% продукции компания закупает у 160 российских производителей, на производствах которых внедрена система анализа рисков и критических контрольных точек HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). Для контроля качества и безопасности действует программа МААР (McDonald’s Agricultural Assurance Program). Логистические функции переданы на аутсорсинг компании «Рулог». 4.Ассортимент и качество продукцииАссортимент довольно разнообразен - говядина, свинина, рыба, курица и в общем виде представляет собой сандвичи, картофель, напитки, салаты, пирожки и мороженое. Продукция поступает в рестораны через пищеперерабатывающий распределительный центр «Маккомплекс». Все рестораны поддерживают необходимые условия хранения продукции, соблюдают сроки ее годности. 5.ПерсоналОбучение и развитие сотрудников начинается с первого дня работы и не заканчивается никогда. В среднем компания тратит на развитие сотрудников около 165 миллионов в год. На пути к позиции «Директор ресторана» сотрудник получает примерно 2000 часов обучения. Менеджеры регулярно посещают различные мастер-классы в учебном центре «Макдоналдс» в Москве. 6.Технология и бренд «Макдоналдс» все чаще открывает новые рестораны в крупных торговых центрах, вблизи университетов. Все рестораны имеют одинаковое расположение прилавка, кухни, одинаковое оборудование и мебель. Компания также обслуживает посетителей на автомобилях («Макавто») и имеет собственную сеть кофеен («Маккафе»). Логотип «золотая арка» является одним из самых узнаваемых в мире.7.Работа с детьмиОсобое внимание в компании уделяется работе с детьми. В ресторанах присутствуют специальные игровые комнаты, в которых работники Hostess проводят дни рождения. В меню есть набор для ребенка- Хэппи Мил, в который помимо продуктов питания входит игрушка. Еще один аспект работы с детьми - культ Роналда Макдоналда, клоуна из вымышленной страны Макдоналдлэнд, населённой его друзьями. Сильным конкурентным преимуществом можно назвать организацию работы. Структура персонала ресторана имеет определенную иерархию, на каждой ступени которой выполняют определенные полномочия (таблица 4).Таблица 4 – Распределение обязанностей персонала «Макдоналдс»ДолжностьОбязанности1Директор ресторанаПолная организация работы ресторана, предоставление информации о результатах работы консультанту по производству, постановка целей, принятие стратегических решений2Первый ассистент директора Организация работы систем ресторана, выявление стратегических проблем, контроль работы менеджера смены3Второйассистент директора ресторанаУправление всей сменой, контроль над выполнением стандартов обслуживания, анализ экономических показателей, предоставление отчётности первому ассистенту и директору об экономических показателях за смену, решение тактических проблем4Свинг-менеджерУправление одним из участков работы ресторана, мотивация сотрудников, контроль над выполнением стандартов обслуживания, анализ показателей своего участка, решение оперативных проблем5ИнструкторОбучение работников производственным процедурам и стандартам обслуживания, работа на производственных станциях, работа с посетителями6Член бригадыресторанаРабота на производственных станциях, работа с посетителямиИерархия не ограничивается одним рестораном, она распространяется на всю компанию по России. Такая структура позволяет повышать эффективность производства.В Ярославле 6 ресторанов «Макдоналдс», 5 из них имеют «МакАвто»- авто раздачу, ресторан на ул. Свободы примечателен наличием «МакКафе» (кофейня). «МакКафе» является конкурентным преимуществом данного ресторана, так как заведения конкурентов не работают в таком формате. «МакКафе» имеет уникальный ассортимент десертов и кофе. Кофейня отличается интерьером, удобными креслами и стеклянной посудой. В меню есть уникальные напитки, такие как «Горячий шоколад», «Гранд Айс кофе», «Бэйбичино», «Фраппе Айс Латте» и другие. Бариста готовят вкусные напитки и украшают их корицей и шоколадной крошкой. Минусом кофейни являются высокие цены - от 150 рублей за напиток. В среднем напиток + десерт в «МакКафе» обойдется в 300 рублей. Данная цена рассчитана исходя из затрат предприятия, а также суммы, которую готовы потратить потенциальные потребители – молодежь 16-24 лет.В ресторанах «Макдоналдс» г. Ярославля уделяют особое внимание привлечению детской аудитории. Помимо продаж «Хэппи-Мила» проводятся развлекательные мероприятия для детей. Рестораны оборудованы специальной детской комнатой, в которой сотрудники Hostess проводят детские дни рождения и «Дни гамбургера». Помимо праздников несколько раз в неделю проводятся утренники «Разрисуй лицо», «Бал шаров», организовывается конкурс рисунков. Дети получают шары и небольшие сувениры. Основные конкуренты «КФС» и «Бургер Кинг» не проводят подобных мероприятий, они ограничиваются продажей детских наборов с игрушкой.Для привлечения большего количества посетителей в утренние часы (с 7:00 до 10:00) в ресторанах действует программа «Макзавтрак». Она представляет собой особое меню, продукцию из которого можно попробовать только в эти часы. Меню содержит такие позиции как роллы и бургеры со свиной котлетой, беконом или яйцом, тосты, омлет, блины, овсяная каша, картофельный оладушек, и свежемолотый зерновой кофе от компании Pauling.Реклама ООО «Макдоналдс» располагается на баннерах и щитах на дороге (например, «До ближайшего ресторана 1 км»), у компании есть группы в социальных сетях и приложения, новинки и акции рекламируются по телевидению и радио. Рекламные материалы компании разрабатываются профессиональной командой маркетологов в Москве, и рассылаются по всем ресторанам «Макдоналдс» России. Рекламные материалы должны иметь высокое качество печати, определенную плотность бумаги, размер также задан заранее. К основным средствам внутренней рекламы относятся интерьер, рекламные плакаты и афиши внутри ресторана, упаковка для продукции, подложки для подносов. Наружная реклама ресторанов «Макдоналдс» в Ярославле представлена крупногабаритными рекламными щитами и плакатами, афишами, вывесками. Рекламные плакаты с новинками располагаются на окнах ресторана, а также на крыше. Крупногабаритные плакаты являются основным типом наружной рекламы. Обычно такие плакаты размещают вдоль дорог, на них кроме логотипа указывают расстояние до ресторана и иногда его адрес. Еще одним распространенным и самым узнаваемым средством рекламы является стела, представляющая собой светящуюся букву «M» желтого цвета. В Ярославле эту рекламу можно увидеть прямо возле ресторана на улице Свободы. Например, в Ярославле в 2016 году на улицах можно было встретить рекламные щиты с оригинальным принтом (Рисунок 6).Рисунок 6 - Принт для наружной рекламы «Макдоналдс»В то же время необходимо остановиться на факторах, снижающих конкурентоспособность компании. В ресторанах сети «Макдоналдс» нашего города работают около 600 сотрудников, в основном – студенты. Заработная плата рядового сотрудника (члена бригады ресторана) сравнительно небольшая, после вычета налога она составляет 120 рублей в час. Как следствие, в ресторанах города очень высокая текучесть кадров. Большинство работников воспринимают данную работу как временную, т.е. формально. 2.3 Анализ конкурентов ООО «Макдоналдс»Основными конкурентами ООО «Макдоналдс» в Ярославле являются сети общественного питания «Бургер Кинг» и «КФС». Перечисленные компании представлены на международном уровне. Это сети ресторанов быстрого питания (fast food), ориентированные на клиентов с уровнем дохода средним и ниже среднего. Особенностью всех заведений фаст-фуд является обширная целевая аудитория различных возрастов от 14 до 65 лет. Сеть общественного питания «КФС» (в оригинале Kentucky Fried Chicken) появилась в 1952 в Луисвилл, Кентукки (США), под брендом работают более 15000 заведений в 125 странах. Специализируется на блюдах из курицы, но в меню также присутствуют салаты и десерты. «КФС» является второй в мире сетей фаст-фуда после «Макдоналдса». «Бургер Кинг» был открыт в 1953 году в Майами (США), является классическим рестораном быстрого питания. Бренд представлен в 76 странах мира, работает около 12,5 тыс. ресторанов. Сеть специализируется на гамбургерах, но в меню можно увидеть также жареную курицу, картофель фри, салаты и десерты. Рестораны известны отличным соотношением цены и качества. Потребность в посещении заведений быстрого питания по многим причинам растет. Сетевые заведения реагируют на это открытием новых точек продаж. Наибольшим спросом пользуются блюда из куриного мяса, бургеры различных типов. Именно по этой причине ключевыми игроками на рынке остаются «Макдоналдс», «КФС» и «Бургер Кинг». Благодаря использованию стандартных экономических решений сегменту фаст- фуда удалось сохранить лидирующие позиции на рынке. В 2016 году, по данным Euromonitor International, спрос в нем вырос на 16%. Решающим фактором стало снижение цены на стандартные наборы обедов или сохранение прежней стоимости.Генеральный директор YUM Restaurants International – компании, занимающейся развитием сети ресторанов «КФС» на территории РФ, – заявил об увеличении прибыли за счет новых точек продаж. В то же время «Макдоналдс» несколько сократил свою «экспансию» на территории страны. «Бургер Кинг» свои планы не афиширует. Но из официальных источников известно о расширении сети. Основным продуктом, реализуемым в большой двойке сетей фастфуд («Макдоналдс» и «КФС»), является куриное мясо. Например, в «КФС» оно присутствует в 97% всего ассортимента блюд. Остальные заведения также всегда включают в меню данный продукт [33; с. 29].Проведем сравнительный анализ сетей общественного питания – мировых брендов по важным критериям их деятельности (таблица 5). Таблица 5 – Анализ конкурентов «Макдоналдс»Наименование«Макдоналдс»«КФС»«Бургер Кинг»Доля рынка (2016 год)32, 80 %21 %9 %Средний чек на одного человека400-600 руб.350-500 руб.350-500 руб.Ассортимент:КурицаГовядинаРыбаСвининаДесертыСалатыДетский наборАлкогольная продукция+++++++-+---++++++--++++СегментыпотребителейСтуденты, офисные работники, посетители с детьми, автолюбители, любители кофеСтуденты, офисные работники, посетители с детьмиСтуденты, офисные работники, посетители с детьмиФормат заведенийОтдельный ресторан, МакАвто, МакКафе, фуд-корт в ТРЦОтдельный ресторан, фуд-корт в ТРЦФуд-корт в ТРЦКоличество ресторанов в г. Ярославль632% положительных отзывов на ресурсе Flamp.ru, май 2016 г. от общего количестваотзывов соответствующей сети44%51%40%Средняя оценка ведущих сетевых ресторанных проектов на ресурсе Flamp.ru, май 2016 г., балл (1 – наихудшая оценка, 5 – наилучшая оценка)3.03.32.9*при составлении таблица использовались данные из исследования «Российский сетевой рынок общественного питания 2016» [33; с. 43].Проанализировав данные можно сделать вывод, что ООО «Макдоналдс» является лидером в сфере общественного питания на локальном рынке (об этом свидетельствует наибольшая доля рынка 32,80%). Предприятие имеет заведения разных форматов, предлагает широкий ассортимент блюд. В отличие от конкурентов в меню есть рыба и свинина. Но есть и слабые стороны: уровень цен «Макдоналдс» выше чем у конкурентов, процент положительных отзывов в интернете ниже, чем у «КФС». Это обусловлено качеством и скоростью обслуживания.Для проведения сравнительной оценки конкурентных преимуществ ООО «Макдоналдс» и его конкурентов было проведено анкетирование. В исследовании приняли участие 76 респондентов – потребителей данного формата заведений в городе Ярославле - методом случайного бесповторного отбора, в возрасте от 16 до 37 лет, оно проводилось в январе-феврале 2017 года (таблица 6). Таблица 6 – Оценка показателей конкурентоспособности ООО «Макдоналдс»ПоказателиконкурентоспособностиСредняя оценка фактораклиентами (баллы)Вес фактора1.Качество продукции55/24=0,212.Уровень цен44/24=0,173.Уровень обслуживания55/24=0,214.Бренд22/24=0,085.Реклама и маркетинг33/24=0,126.Атмосфера заведения55/24=0,21Сумма:241Анкета представлена в Приложении 1. В качестве критериев использовались следующие показатели конкурентоспособности: качество продукции, уровень цен, уровень обслуживания, бренд, реклама и маркетинг, атмосфера заведения. Для расчетов использованы усредненные данные по городу. Сети общественного питания «КФС» и «Бургер Кинг» были оценены таким же способом. Оценка «Макдоналдс» и его основных конкурентов по методике КФУ (Ключевые Факторы Успеха) представлена в таблице 7. По мнению респондентов, ресторану не хватает маркетинговых акций (таких как комплексные обеды, акции «1+1», скидки по купонам), которые проводятся у конкурентов. Также посетителям не нравится скорость и точность обслуживания.Таблица 7 – Оценка конкурентных преимуществ сетей фастфуда ЯрославляПоказатели«Макдоналдс»«КФС»«Бургер Кинг»ОценкафактораВзвешенная оценка (Оценка*вес)ОценкафактораВзвешенная оценка (Оценка*вес)Оценка фактораВзвешенная оценка (Оценка*вес)1.Качество продукции50,21*5=1,0550,19*5=0,9540,17*4=0,682.Уровень цен40,17*4=0,6850,19*5=0,9550,22*5=1,13.Уровень обслуживания40,21*4=1,0540,155*4=0,6230,13*3=0,394.Бренд50,8*5=0,440,155*4=0,6240,17*4=0,685.Реклама и маркетинг30,12*3=0,3640,155*4=0,6250,22*5=1,16.Атмосфера заведения50,21*5=1,0540,155*4=0,6220,09*2=0,18Сумма:244,59264,38234,13На основе полученных данных мы построили многоугольник конкурентоспособности (рисунок 7).Рисунок 7 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «Макдоналдс»По результатам оценки факторов можно сделать следующие выводы: Очевидно, что сеть «Макдоналдс» является лидером на локальном рынке. Его основным конкурентом выступает «КФС».Высокое качество кухни характерно для «Макдоналдс» и «КФС», что способствует обострению конкурентной борьбы между ними.Минимальный уровень цен на продукцию способствует повышению конкурентоспособности сети «Бургер Кинг», и является слабой стороной сети «Макдоналдс».Уровень обслуживания является не самой сильной стороной у всех конкурирующих сетей.Бренд является сильной стороной «Макдоналдс».Построение многоугольника конкурентоспособности показало, что реклама и маркетинг хорошо проработаны у «КФС» и «Бургер Кинг». В «Макдоналдс» данный показатель является слабой стороной. На это следует обратить внимание руководству для повышения конкурентоспособности сети общественного питания. Атмосфера заведения высоко оценена в «Макдоналдс» и «КФС», в «Бургер Кинг» она оценена низко. Это напрямую связано с форматом заведения. Таким образом, можно сделать общий вывод, что «Макдоналдс» является лидером в сфере общественного питания на локальном рынке, но не является монополистом, а значит, эффективное управление конкурентоспособностью - это первоочередная задача руководства организации.ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «МАКДОНАЛДС» НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ3.1 Сильные и слабые стороны предприятияОпределение и оценка факторов конкурентоспособности предприятия на рынке, а также конкурентный анализ помогают выявить сильные и слабые стороны в работе фирмы. Данное исследование позволяет разработать способы повышения конкурентоспособности сети общественного питания на локальном рынке. Для оценки факторов конкурентоспособности ООО «Макдоналдс» используем PEST-анализ как метод анализа внешней среды и SWOT-анализ как метод комплексной оценки внутренней и внешней среды предприятия.Сущность PEST- анализа состоит в выборе и оценке факторов внешней макросреды, которые будут создавать для компании возможности и угрозы.