Internet-реклама как форма интегрированных маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………………………. 3
1.Концептуальные основы исследования политической рекламы ……..7
1.1. Политическая реклама как коммуникативное действие и способ манипулирования массовым сознанием………………………………..……..7
1.2. Политическая реклама в процессе легитимации власти и развития основ гражданского общества ……………………………………………………….13
1.3. Влияние СМИ на формирование общественного мнения……………. 16
2. Возможности и медиастратегии ПР в политических
Интернет-технологиях………………………………………………………. 23
2.1. Интернет как новая форма информации в коммуникативном политическом процессе……………………………………………………. …23
2.2. Способы подачи информации в Интернете…………………………. … 28
2.3. Межличностная коммуникация в Интернете…………………………… 40
2.4. Баннеры…………………………………………………………………… 44
Заключение……………………………………………………………………. 47
Литература…………………………………………………………………….. 52

Internet-реклама как форма
интегрированных маркетинговых коммуникаций

В качестве теоретической и методологической основы исследования использован критический подход, согласно которому содержание и характер коммуникации рассматриваются в каузальной связи с вопросами распределения власти, интересами индивидов и социальных групп. Поскольку целью групповой и межличностной коммуникации в сфере политики ставится достижение оптимальных и гармоничных отношений, важным для нашего исследования обстоятельством является направленность критических теорий на выявление способов установления справедливого порядка.
Информационной и источниковой основой исследования послужили официальные Интернет-сайты органов власти и политических партий России, а также её аналитических центров; материалы средств массовой информации (в т.ч. электронных), содержащие разносторонние оценки; статистические данные, учебные и научные материалы.
Заключение
Итак, неотъемлемой составной частью политики являются массовые Интернет-коммуникации. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Современная политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами.
Сегодня политический маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия в Интернете.
Условием развития политической Интернет-рекламы в коммуникационном поле является социальная ответственность власти. Отсутствие или сокращение объема социальной ответственности на местах приводит к разрушающей модели односторонней или асимметричной коммуникации и к политическим конфликтам. Это убедительно показали парламентские выборы в 2007 г.
Особенности организации связей с общественностью российской власти, обусловленные инструментальным подходом, заключаются нередко в том, что участники коммуникационного процесса не всегда понимают мотивы и цели структуры коммуникации. Вследствие этого уменьшаются возможности применения новейшего арсенала процедур и механизмов двусторонней коммуникации, используемой в Интернет-рекламе.
В политической практике России наряду с методами односторонней масс-медийной коммуникации и стратегий воздействия появляются технологии двухстороннего взаимодействия власти и общественности. При этом СМИ, а особенно Интернет, органы муниципальной власти, национальные и местные лидеры играют особую роль в развитии двусторонней коммуникации вследствие близости к населению и необходимости сотрудничества с ним для решения политических проблем.
Вовлекая различные группы граждан в процесс принятия «нужного» политического выбора и реализацию провокационных действий органы власти в России (как, впрочем, и лидеры оппозиции), используя современные Интернет-технологии препятствуют условиям для демократизации и легитимации власти. В этом случае формируется односторонняя модель взаимоотношений. Отличительным же средством легитимации является убеждение на основе рациональной аргументации, увеличивающей общность оценок.
Развитость форм взаимодействия органов государственной власти и общественности, умение управлять коммуникационными потоками и выстраивать отношения между ними зависит не столько от социально-экономического положения страны, сколько от уровня институционализации некоммерческого сектора. Последний напрямую связан с уровнем политической культуры в целом.
Модель политической коммуникации, используемая в Интернет-рекламе, преобладающая на выборах в 2007 г., позволяет утверждать, что на сегодняшний день манипуляции массовым сознанием позволяют зафиксировать определенные механизмы контроля над обществом со стороны государства, итогом чего стали результаты парламентских, а затем и президентских выборов весной 2008 г.
Хотя политическая Интернет-реклама понимается в теории как диалоговая коммуникация, на практике многочисленные общественные силы в России оказываются исключенными из процесса выработки курса по ключевым вопросам жизнедеятельности общества. Все это позволяет отметить, что в современной России пока не создана эффективная модель политической коммуникации. Отмеченное обстоятельство, на наш взгляд, является одной из причин отрицательных последствий трансформационных процессов в обществе.
Одним из условий существования и трансформаций человеческой цивилизации, бесспорно, является информационная (шире – социокультурная) среда, которая, не спрашивая на то индивидуального разрешения или согласия, окружает каждого из нас, как вода в океане, и от которой все мы, так или иначе, но зависим: узнаем новости и на их основе делаем выводы; принимаем или отторгаем идеи, нормы и образцы поведения и реагирования; получаем стимулы для тех или иных эмоций. И поскольку эта среда людьми же и создается, можно говорить о постоянных взаимодействиях и взаимовлияниях человека с его информационной средой. В работе проанализированы в целом концептуальные и методологические основы политической рекламы, в частности один из её аспектов – Интернет-реклама как интегрированная форма маркетинговых коммуникаций, использующая в своем арсенале, как типичные для всех СМИ средства, так и специфические (визуализация образа, электронная рассылка).
Нами выяснено, что исследование политической Интернет-рекламы идёт с различных позиций, т.е. данная проблема рассматривается в рамках теории коммуникации, конфликтологии, политологии, социологии, социальной психологии, регионоведения, правоведения и других наук. Мне кажется, что сегодня политическая Интернет-реклама становится важнейшим элементом политической коммуникации и приобретает огромное значение в системе эффективного управления. Однако до сих пор не изжит т.н. «чёрный» ПР, который использует многие психотехнологии в негативных целях, чего не удалось избежать и многим сайтам на выборах 2007 г..
Опыт предвыборной ситуации показывает, что использование броских баннеров, лозунгов и призывов, как и апелляция к рациональным аргументам, являются недостаточно эффективным средством воздействия на большие группы людей. Более важную роль играет активизация подсознательных, ментальных основ человеческого поведения. Ведь без учета исторической и культурной памяти народа трудно было рассчитывать на пропагандистский успех. А наибольший успех достигался тогда, когда PR-технологии ложились уже на готовую почву, т.е. когда PR-технологи готовили, а заказчики призывали к тем действиям, к которым люди уже были психологически готовы, когда пропагандистские «послания» ориентировали их «потребителей» в желаемом и ожидаемом для последних направлении.
Как считают многие специалисты, перспектив у черного PR в России достаточно и он будет процветать до тех пор, пока СМИ, в том числе Интернет, будут зависеть от определенной политической коньюнктуры.
Итак, важность организации политической коммуникации, особенно во время избирательных кампаний, вызвана важностью самих возможных результатов (в зависимости от политических проблем страны): благоприятный имидж (доверие, уважение к лидеру, партии); расширение социальной базы поддержки (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имиджа органов власти всех уровней; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.
Главной проблемой в России остаётся отсутствие системы ответственности политического ПР за его последствия. И причиной, и следствием этого является неразработанность системы стандартов и необходимой психологической экспертизы проектов в области политических коммуникаций в Интернете. Также отсутствует более-менее стройная система государственного регулирования политической Интернет-рекламы. А ведь это и мощный инструмент в достижении целей политики страны, и средство реализации целей многих лидеров, государственных институтов и легитимации власти в целом. Ведь реальная демократическая политика должна базироваться именно на мыслекоммуникации, как интеллектуальном процессе, поисках диалоговых компромиссов, совместных проектов решения назревших проблем.
Заключение
Итак, неотъемлемой составной частью политики являются массовые Интернет-коммуникации. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Современная политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами.
Сегодня политический маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия в Интернете.
Условием развития политической Интернет-рекламы в коммуникационном поле является социальная ответственность власти. Отсутствие или сокращение объема социальной ответственности на местах приводит к разрушающей модели односторонней или асимметричной коммуникации и к политическим конфликтам. Это убедительно показали парламентские выборы в 2007 г.