Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (на примере ...)

Содержание
Введение
1. Стимулирование сбыта в маркетинге
1.1 Понятие стимулирования
1.2 Цели стимулирования сбыта
1.3 Роль стимулирования в пределах жизненного цикла товара
1.4 Комплексная программа стимулирования
1.5 Современные проблемы комплекса стимулирования
2.Аспекты эффективности развития рекламной деятельности в системе маркетинга
2.1 Сущность рекламы
2.2 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
2.3. Развитие рекламы и ее значение для производителей и потребителей
3.Реклама как инструмент комплекса стимулирования на примере предприятий
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (на примере ...)

- во-первых, это способность привлечь внимание;
- во-вторых, это сила воздействия на эмоции потребителей;
- в третьих, это информированность.
- в четвертых, это умение побудить потребителя прочитать сообщение до конца.
Основной целью рекламы является стимулирование продаж, удовлетворение потребностей и как следствие получение максимальной прибыли. В рамках общей цели существует насколько частных:
1. привлечь внимание потенциальных потребителей
2. сформировать у потребителя знания о фирме и товаре
3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы
4. формировать потребности в данном товаре или услуге.
5. стимулировать сбыт
6. напоминать потребителю о фирме и товаре
7. формировать у других фирм образ надежного партнера.
Учитывая, что товары как и люди проходят свой жизненный путь и этот путь делится на стадии жизненного цикла товара, то реклама должна проходить тоже разные фазы воздействия на потребителя.
На стадии «внедрения товара» главной целью рекламы является информирование покупателей о новинке, на стадии «роста» - развитие и стимулирование спроса, на стадии «зрелости» напоминание потребителям о фирме, товаре, скидках, распродажах. На стадии « спада» реклама в основном нецелесообразна.
У рекламы есть одно мерило успеха – продаваемость товаров. Хорошая реклама это не та, которая нравится или побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке сбыта. Это реклама, которая как результат приносит хорошие деньги.
2.2 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
В России на сегодняшний день возросло внимание к рекламе. Изменилась экономическая ситуация и предприятия вынуждены искать нетрадиционные пути привлечения внимания к себе и к своим товарам или услугам. Правильно составленная реклама позволяет достичь цели, которая стоит перед фирмой.
Производитель вынужден применять рекламу и стать рекламодателем. А потребитель это объект, на которого направлена реклама с целью побудить его совершать действия, в которых заинтересован производитель.
Произвести товар не достаточно его необходимо продать. Чтобы это произошло потребителя необходимо заинтересовать и подвести к совершению покупки предоставив ему достаточную и достоверную информацию. Реклама и выполняет эти функции. Помимо этого в условиях достаточно большой конкуренции реклама выступает и как средство борьбы между конкурентами за долю рынка.
Предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы – это канал информации, по которому распространяется реклама. Система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим каналы коммуникаций, участников рекламы в рамках достижения маркетинговых целей.
Реклама является частью продвижения товаров при помощи, которой фирма может осуществить прямой контакт с потребителем через торговый персонал, связи с общественностью, а также использовать различные средства коммуникации. Прямой маркетинг осуществляется посредством прямой почтовой рекламы (direct mail), телемаркетинга, рекламы прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в СМИ. Эти действия направлены на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два преимущества, которые отличают его от обычной массовой рекламы:
- возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю;
- непосредственная регистрация его ответа.
Роль рекламной деятельности прослеживается в ее функциях:
1. Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара или услуги тем самым способствует росту прибыли предприятия.
2. Информационная функция. Реклама дает потребителю информацию о товаре, основных характеристиках, особенностях и свойствах. О товарах-новинках преимущественно потребитель узнает из рекламы.
3. Коммуникативная функция. Реклама создает имидж и благоприятное отношение к товаропроизводителю, формирует действия потребителей по отношению к определенному товару или услуге.
4. Контролирующая функция. Реклама контролирует процесс принятия решения о покупке.
5. Корректирующая функция. Реклама меняет стереотипы восприятия любого товара или услуги.
Объем информации и частота ее подачи могут изменять спрос в рамках желаний фирмы. Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: создаются коммуникации безличные, существует неопределенная целевая аудитория, создается информационное поле о товарах и услугах, способствует соблюдению интересов рекламодателя. Подробнее можно рассмотреть рисунок 2.
Рис.2
Рисунок 2. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых мероприятий.
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками, которые можно увидеть в таблице 2.
Табл.2
Характеристики
Описание
Общественный характер
Два аспекта общественного характера рекламы:
а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ;
б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию
Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность
Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность
Два аспекта обезличенности:
а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме;
б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей
Таблица 2. Основные характеристики рекламы
Реклама имеет общественный характер. Реклама способствует распространению информации о товарах и услугах, она обезличена и экспрессивна. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни профессионалов и которая приносит большие доходы производителям и другим посредническим фирмам. Реклама влияет на развитие экономики, на улучшение жизни потребителя и действует на развитие рыночного механизма.
2.3. Развитие рекламы и ее значение для производителей и потребителей
Современный рынок России развивается и все больше и правильнее используется и привлекается реклама как инструмент комплекса стимулирования сбыта. Еще в древности реклама была двигателем торговли.
Кроме информативной функции, реклама выступает и как форма коммуникации между сферой обращения и производства. Формирование новых потребностей потребителей стимулируемой рекламой дает новый импульс производству товаров и услуг. Реклама организует диалог между производителями и потребителями.
В развитии рекламы выделяют несколько этапов, которые отражены на рисунке 3.
Рис.3
Рисунок 3. основные этапы развития рекламы.
Рассмотрим подробнее эволюцию рекламных коммуникаций на третьем, четвертом и пятом этапе. Смотри таблицу 3.
Табл. 3
Год
Вид медиа
Год
Вид медиа
1450
Книгопечатание
1920
Радио
1609
Газета
1954
Телевидение
1682
Журнал
1971
Спутниковое телевидение
1839
Фотография
1978
Видео
1840
Электрический телеграф
1981
Персональный компьютер
1875
Телефон
1983
Компакт-диски, CD-плейер
1895
Кинематография
1990
Цифровая мобильная связь
1897
Беспроводной телеграф
2000
Мультимедиа, гипермедиа
Таблица 3. Эволюция рекламных коммуникаций
На современном этапе реклама применяется не только в торговле. Широкое применение реклама получила в сфере общественной жизни такой как: политика (реклама и пропаганда личности, партии, союза), культура (реклама личности или события), наука (продвижение разработки, новые технологии, инновации), услуги (реклама медицинских и туристических услуг), религия (продвижение духовной культуры), экология (информирование о возникновении каких-либо природных или социальных ситуаций) и другое.
Можно утверждать, что реклама является особой формой коммуникации. Реклама решает общие задачи, такие как информирование, о событиях и фактах общественной жизни, развитие контакта между людьми и наряду с этим реклама решает свои частные задачи, такие как создает образы, убеждения, приверженность потребителя к товару или марке. Реклама является инструментом стимулирования действий потребителя. Это можно отследить по схеме рисунка 4.
Рис.4
Рисунок 4. Реклама как инструмент комплекса стимулирования сбыта.
Рекламодатель в процессе рекламной кампании может использовать различные средства массовой информации и рекламы, которые отображены в таблице 4.
Табл.4
Вид рекламы
Средство рекламы
Реклама в прессе
Газеты, журналы
Печатная реклама
Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее
Реклама средствами вещания
На радио, на телевидении, по кабельному телевидению
Почтовая реклама
Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама
Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое
Кино -, видеореклама
Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы
Реклама на транспорте
Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое
Реклама в местах продажи
Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки
Другие виды рекламы
Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства
Таблица 4. Классификация основных средств рекламы.
Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.
Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.
Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.
В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».
Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.
Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.
Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого рекламировался товар.
Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относят:
метод наблюдения, эксперимента
метод опроса или анкетирования.
Об экономической эффективности лучше всего судить по результату, который был, достигнут при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).
Коммуникативная эффективность относится к качественным показателям оценки эффективности рекламной деятельности, экономическая эффективность – к количественным показателям. К количественным показателям относятся также такие показатели, как рейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделить на общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.
Притягательность рекламы во многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.
Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.
Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.
Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, корреляция между этими понятиями существует.