Формирование имиджа компании средствами рекламы"(на примере компании Л`ЭТУАЛЬ"

Работа содержит иллюстрационный материал, проводится детальный анализ фирмы и даются аргументированные предложения ...

СОДЕРЖАНИЕ:
Введение………………………………………………………………………. 3
ГЛАВА I. Теоретические аспекты по формированию имиджа компании... 5
1.1.Имидж организации: определение, значение, функции……..… 5
1.2.Классификация видов имиджа и основные этапы его формирования на предприятии……………………………………………
10
1.3.Реклама, как инструмент формирования имиджа компании…… 15
1.4.Роль менеджера при формировании имиджа фирмы…………. 19
ГЛАВА II. Формирование имиджа организации средствами рекламы на примере компании «Л`Этуаль»……………………………………………..
25
2.1.Краткая характеристика деятельности предприятия…………….. 25
2.2.Общий анализ формирования имиджа компании……………… 28
2.3.Оценка проводимых рекламных проектов при формировании имиджа организации…………………………………………………………
33
ГЛАВА III.Мероприятия совершенствования системы по формированиюимиджа компании……………………………………………………………
39
3.1.Рекомендации по укреплению имиджа в целом по компании… 39
3.2.Проект мероприятий по работе с рекламными средствами организации…………………………………………………………………….
44

Заключение
Список используемой литературы
Приложения

Введение
Актуальность выбранной темы дипломной работы «Формирование имиджа компании средствами рекламы» обусловлена:
- во-первых, необходимостью воздействовать на различные социальные группы (например, увеличивать число покупателей);
- во-вторых, возможностью управлять экономическим положением фирмы на рынке товаров и услуг (например, регулировать спрос и предложение на товары предприятия, управлять его доходами и расходами);
- в-третьих, проблематикой создания положительного мнения о компании у потенциальных покупателей продукции.
Понимание значимости имиджа в деятельности организации помогло сформулировать наиболее важные задачи руководителей при управлении ими предприятием, персоналом и маркетинговыми инструментами, позволяющими повысить конкурентоспособность компании.
В настоящее врем я грамотно созданный имидж компании позволяет выделить организацию среди других предприятий-аналогов, сделать ее бренд более узнаваемым, обеспечить успех и процветание бизнеса в долгосрочной перспективе.
Повышенное внимание к вопросам формирования имиджа привело к изменениям организационной структуры многих предприятий, внутри которых выделились отдельные департаменты, комитеты и отделы по связям с общественностью. Суть работы специалистов этих подразделений заключалась в разработке различных мероприятий, направленных на повышение имиджа фирмы и укрепление ее деловой репутации.
Основными целями дипломной работы являются изучение теоретических основ по вопросам формирования имиджа компании и практическое применение полученных знаний.
Для достижения этих целей были поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи:
- изучение соответствующей информации в различных литературных источниках, посвященных данному вопросу;
- анализ общих принципов создания и оценка рекламных проектов при формировании имиджа на примере компании «Л`Этуаль»;
- разработка рекомендаций по укреплению имиджа организации в целом и повышению эффективности использования рекламных средств.
Теоретической базой в ходе выполнения работы послужили различные литературные источники отечественных и зарубежных авторов, таких как: И.Н. Герчиковой, М. Берман, Г.Л. Багиева, Р. Дафта, Л.И. Юликовой, Г.Б. Казначевской, А.Д. Косьминым, Е.Н. Кнышовой, Ф. Котлером, К.Л. Киллером, К.Э. Оксинойдом, Е.В. Розиной и других, а также учебные пособия и методические материалы колледжа.
Объектом исследования в данной курсовой работе является компания «Л`Этуаль», а предметом – особенности формирования имиджа предприятия средствами рекламы.
Теоретической значимостью дипломной работы выступает возможность использования теоретических аспектов, раскрывающих значение и сущность формирования имиджа компании, студентами средних и высших учебных заведений.
Практическая значимость работы заключается в использовании информации руководителями компании «Л`Этуаль», полученной в ходе проведения анализа и оценки основных этапов формирования имиджа организации. Внедрение конкретных мероприятий по совершенствованию основных процессов системы и рекламных проектов, позволят укрепить внутренний имидж фирмы и повысить ее конкурентоспособность на рынке товаров и услуг перед предприятиями аналогичного профиля деятельности.
Дипломная работа состоит и введения, 3 глав, заключения, перечня используемых литературных источников. Общий объем работы составляет 54 страницы, работа иллюстрирована 6 таблицами и 2 рисунками. Список литературы включает в себя 20 источников.

65-74].Если менеджер являться не только руководителем, но и наделен лидерскими способностями, то о взаимоотношениях руководителя и сотрудников можно говорить, что в них присутствует взаимное уважение, согласованность в действиях, мнениях, принимаемых решениях. При этом лидерство руководителя признается всеми членами коллектива, а отношения между ними выстраиваются по принципу равноценного партнерства [3, С.80]. Поскольку имидж менеджера относится к конкретному человеку, то есть является индивидуальным, можно выделить следующие его виды [5, С.87-93]:1.Зеркальный имидж означает представление человека о себе самом.2.Текущий имидж отражает взгляд со стороны других людей.3.Желаемый имидж показывает то, к чему стремится личность.4.Мифологический имидж характерен для сложившегося круга лиц и присваивается поведению лидера под влиянием определенных факторов. 5.Харизматический имидж наделяет индивида чертами лидера. 6.Закрытый имидж приписывает человеку существующие и несуществующие черты характера, которые для других считаются убедительными. Хорошо продуманный имидж менеджера позволяет повысить уровень доверия к нему; подчеркнуть достоинства личности; выстроить качественные взаимоотношения с руководителями других подразделений, персоналом, контрагентами; обрести уверенность в своих силах при решении задач различной сложности [8, С.161-164].Создание имиджа менеджера включает в себя работу со следующими элементами [19, С.143-156]:1.Гардероб. Одежда руководителя должна быть опрятной, удобной, стильной, соответствовать случаю и требованиям ситуации. Стоит также отметить, что чрезмерное использование аксессуаров, излишние детали в костюме или желание выделиться снижают уровень влияния на аудиторию.2.Физическое и эмоциональное состояние. Для того чтобы произвести хорошее впечатление, менеджеру необходимо иметь волевой характер, обладать уверенностью в себе, уметь говорить связно и убедительно, быть уравновешенным. 3.Область знаний. Кроме профессиональных умений и навыков, менеджеру компании следует владеть знаниями в сфере психологии, так как это облегчает не только процесс управления, но и позволяет выстроить хорошие отношения на доверительной основе с окружающими людьми, уменьшить количество стрессовых ситуаций. Благодаря практическим упражнениям, менеджер может использовать эти знания в собственных интересах (например, быстро переключаться с одного вида деятельности на другой, проводить экспресс релаксацию для восстановления умственных и физических сил). 4.Рабочий день руководителя. Должен быть хорошо спланирован, для этого рекомендуется заранее (вечером предшествующего дня) составлять перечень дел, подлежащих реализации с указанием приблизительного количества времени на выполнение каждого пункта. Проведение данной работы позволяет менеджеру быть собранным, концентрировать внимание на первостепенных задачах, выполнять больший объем работы или высвобождать время для разработки бизнес – идей. 5.Свободное время. Может быть направлено на самосовершенствование личности, участие в проектах, установление новых деловых знакомств, мониторинга ситуаций и прочее. Имидж компании и имидж менеджеров встроены в единую систему коммуникаций, так как внутренние и внешние данные руководителя вызывают у целевой аудитории определенные ассоциации с той деятельностью, в которой он задействован, и, наоборот, эффективное функционирование предприятия вызывает у людей образ успешного и грамотного управляющего. Поэтому работа над имиджем руководителя является очень важной, а сам имидж – неотъемлемой частью развития бизнеса. На территории нашей страны, еще одним значимым элементом при формировании образа руководителя служит его принадлежность к тому или иному социальному статусу, отражающему уровень его материального достатка [13, С.176-181]. В целях повышения рейтинга компании на рынке товаров и услуг, необходимо выбрать из всего кадрового состава одного человека, который будет публично представлять интересы организации в средствах массовой информации. Таким человеком может быть как владелец фирмы, так и управляющий или просто сотрудник, образ которого максимально подходит под заявленные критерии потребителей или другой социальной группы. Кроме того, к сотрудничеству в сфере формирования имиджа компании, руководители могут приглашать экспертов, обладающих хорошей репутаций, использующих личный бренд [16, С.42-46].Формирование имиджа руководителя может проводиться стихийно или целенаправленно. В первом случае, управленец (менеджер) выступает той личностью, которой он является на самом деле, образ создается естественным путем и без внешнего давления на окружающих, не требует глобальных изменений, если человек соответствует особенностям организационной культуры и занимаемой должности. Во втором случае, формирование образа руководителя становится необходимым, если организация является большой, контактная аудитория с ним незнакома, управление производством осуществляется в условиях кризиса или конфликтных ситуациях, по другим внешним причинам [3, С.217-225].В случаях, когда принято решение сменить или сформировать имидж руководителя или сотрудника компании, который будет ее непосредственно представлять, необходимо соблюдать следующие постулаты:1.Соответствие имиджа делового человека миссии, стратегическим направлениям, целям и задачам, стоящим перед предприятием. Важно, чтобы его внешний облик отображал стабильность, надежность и консерватизм, а внутренние данные позволяли проявлять гибкость при решении различных ситуаций, чуткость к разрабатываемым и внедряемым новшествам.2.Гармоничное сочетание индивидуальных особенностей руководителя и его внешнего вида. Позволяет придерживаться такой линии поведения, при которой руководитель может учитывать особенности своего характера, проявлять свои лучшие личные качества максимально точно и выразительно, с наименьшими усилиями поддерживать созданный образ. 3.Однозначная интерпретация совершаемых действий позволяет облегчить понимание целевой аудитории и достигнуть положительной оценки образа руководителя окружающими людьми. Чем легче поступки поддаются объяснению, тем больше понимания между взаимодействующими субъектами. Итак, признаками хорошего имиджа выступают целостный образ управленца, сложившийся в сознании окружающих, отвечающий поставленным целям, нормам, ценностям и ожиданиям, предъявляемым членами группы к менеджеру [6, С.111-118]. На основании вышесказанного можно сделать выводы о том, что имидж менеджера оказывает влияние на работу сотрудников, а деятельность персонала формирует определенный образ в сознании целевой аудитории. Кроме того, имидж менеджера очень важен при работе с деловыми партнерами (поставщиками, государственными структурами, финансово-кредитными учреждениями), которые также составляют собственное мнение об организации и эффективности ее деятельности в целом. ГЛАВА II. Формирование имиджа организации средствами рекламы на примере компании «Л`Этуаль»2.1.Краткая характеристика деятельности предприятияХолдинговая компания под бредом «Л'Этуаль» представлена сетью магазинов парфюмерии и косметики, открытых более чем в 200 городах нашей страны, общее количество которых, в настоящий момент времени, достигает 800 единиц. Первый магазин компании был открыт в Москве в сентябре 1997 года, а в декабре 1998 года уже функционировал первый региональный магазин в городе Воронеже.За время существования компании на российском рынке, в сети «Л'Этуаль», было открыто 6 салонов красоты. В каждом салоне предоставляется полный спектр косметических услуг, а работа ведется с использование лучшего зарубежного оборудования, косметических средств ведущих мировых торговых марок в области по уходу за кожей. В них можно пройти комплексную диагностику кожи, получить релаксационный массаж и профессиональные процедуры по телу и лицу, сделать педикюр и маникюр.В июне 2011 года в каждом магазине огромного холдинга была представлена полная коллекция продуктов для макияжа и аксессуаров собственного производства, получившая название объединенной торговой марки «Л'Этуаль». Отличительными особенностями данной продукции стали высокое качество, богатая цветовая палитра, новейшие технологии и демократические цены.Во всех магазинах сети имеется огромный ассортимент продукции, включающий в себя более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и свыше 150 марок-производителей, среди которых такие знаменитые бренды, как:- Сhristian Dior (Кристиан Диор);- Guerlain (Герлен);- Chanel (Шанель);- Givenchy (Дживанши);- Sisley (Сислей);- Kenzo (Кензо);- Estee Lauder (Эсти Лаудер)- Clarins (Кларинс) и другие.Кроме названных брендов, компания осуществляет реализацию:- эксклюзивной парфюмерии Lulu Castagnette и Banana Republic, а также знаменитой испанской марки LOEWE;- высокотехнологичные средства по уходу за кожей торговой марки Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee;- коллекцию стильных ароматов для молодых дам от производителя декоративной косметики BENEFIT. В магазинах торговой сети компании «Л'Этуаль» организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбирать интересующий посетителя продукт и пробовать его перед совершением покупки. Для всех клиентов предусмотрена прогрессирующая система скидок от 10% до 25% по специально выдаваемым клубным картам при условии совершения покупок на определенную сумму и заполнения соответствующей анкеты. В целях увеличения товарооборота и числа реальных покупателей, организацией постоянно проводятся:- сетевые акции от холдинга и промо-акции от конкретных товаропроизводителей;- конкурсы и консультации с участием визажистов и специалистов в области косметологии. Покупателям всегда предлагаются новые коллекции макияжа и парфюмерии, запуск которых одновременно происходит во всем мире. Встречу клиентов в торговых сетях проводят консультанты магазина, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, организуемых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.Холдинговая компания «Л'Этуаль» является сетью магазинов №1 в России и занимает прочные лидирующие позиции на отечественном рынке.Таблица 1 – Перечень городов, в которых уже открыты магазины компании «Л'Этуаль»1.Москва51.Железногорск101.Нерюнгри151.Северодвинск2.Санкт-Петербург52.Жуковский102.Нефтекамск152.Североморск3.Абакан53.Заринск103.Нефтеюганск153.Северск4.Адлер54.Зеленоград104.Нижневартовск154.Сергиев Посад5.Анапа55.Иваново105.Нижнекамск155.Серов6.Альметьевск56.Ижевск106.Нижний Новгород156.Серпухов7.Ангарск57.Иркутск107.Нижний Тагил157.Смоленск8.Армавир58.Йошкар-Ола108.Новокузнецк158.Солнечногорск9.Арзамас59.Казань109.Новокуйбышевск159.Сочи10.Архангельск60.Калининград110.Новомосковск160.Ставрополь11.Артем61.Калуга111.Новороссийск161.Старый Оскол12.Ачинск62.Каменск-Уральский112.Новосибирск162.Стерлитамак13.Астрахань63.Канск113.Новоуральск163.Сургут14.Балашиха64.Кемерово114.Новочеркасск164.Сызрань15.Барнаул65.Киров115.Новый Уренгой165.Сыктывкар16.Белово66.Кисловодск116.Ногинск166.Таганрог17.Белгород67.Климовск117.Норильск167.Тамбов18.Бийск68.Клин118.Ноябрьск168.Тверь19.Благовещенск69.Ковров119.Обнинск169.Тобольск20.Брянск70.Коломна120.Одинцово170.Тольятти21.Братск71.Комсомольск-на-Амуре121.Октябрьский (Башкортостан)171.Томск22.Буденновск72.Копейск122.Омск172.Туапсе23.Великие Луки73.Королев123.Орел173.Тула24.Великий Новгород74.Кострома124.Оренбург174.Тюмень25.Видное75.Красногорск125.Орехово-Зуево175.Улан-Удэ26.Владивосток76.Краснодар126.Орск176.Ульяновск27.Владикавказ77.Красноярск127.Павлово177.Усинск28.Владимир78.Курган128.Пенза178.Уссурийск29.Волгоград79.Курск129.Первоуральск179.Усть-Илимск30.Волгодонск80.Липецк130.Пермь180.Уфа31.Волжский81.Лобня131.Петрозаводск181.Ухта32.Вологда82.Люберцы132.Петропавловск-Камчатский182.Хабаровск33.Воркута83.Лянтор133.Подольск183.Ханты-Мансийск34.Воронеж84.Магадан134.Прокопьевск184.Химки35.Воскресенск85.Магнитогорск135.Псков185.Чайковский36.Выкса86.Майкоп136.Пушкино186.Чебоксары37.Геленджик87.Междуреченск137.Пятигорск187.Челябинск38.Голицыно88.Миасс138.Радужный188.Череповец39.Горно-Алтайск89.Мирный139.Реутов189.Черкесск40.Губкин90.Мичуринск140.Ростов-на-Дону190.Чехов41.Дзержинск91.Можайск141.Рубцовск191.Чита42.Димитровград92.Мурманск142.Рыбинск192.Шатура43.Дмитров93.Муром143.Рязань193.Шахты44.Домодедово94.Мытищи144.Салават194Электросталь45.Дубна95.Набережные Челны145.Салехард195.Элиста46.Егорьевск96.Надым146.Самара196.Энгельс47.Ейск97.Нальчик147.Саранск197.Югорск48.Екатеринбург98.Наро-Фоминск148.Сарапул198.Южно-Сахалинск49.Ессентуки99.Находка149.Саратов199.Якутск50.Егорьевск100.Невинномысск150.Саров200.Ярославль2.2.Общий анализ формирования имиджа компанииРассмотрим основные составляющие формирования имиджа холдинговой компании «Л'Этуаль», чтобы установить степень соответствия между ее компонентами, а также провести анализ и дать объективную оценку созданному имиджу на рынке потребительских товаров и услуг. Главным предназначением торговой сети «Л'Этуаль» является реализация высококачественной парфюмерной и косметической продукции по доступным ценам при сохранении высокого уровня сервисного обслуживания. Стратегическими направлениями деятельности организации выступают:- сотрудничество с поставщиками парфюмерной и косметической продукции ведущих мировых брендов.- постоянное расширение номенклатуры и ассортимента реализуемой продукции, а также оказание помощи при выборе нужного товара, на основании выявления потребностей клиентов.- создание оптимальных условий работы для сотрудников компании, позволяющих обеспечить максимально полное раскрытие трудового потенциала и способствующих повышению мотивации.- увеличение числа постоянных клиентов и привлечение новых покупателей на товары и услуги, предлагаемые организацией.- обеспечение стабильного роста доходов от сумм, вложенных в дело.- занятие лидирующего положения товаров на рынке по доле и прибыли.Достижение поставленных целей и задач осуществляется за счет проведения следующего комплекса организационных мероприятий:1.Приобретения и реализации продукции высокого качества от наиболее популярных товаропроизводителей, получивших за годы существования на рынке хорошую репутацию и доверие покупателей.Одним из ведущих мест в каталогах компании занимает парфюмерная продукция. Парфюмерия в сети магазинах представлена богатым выбором впечатляющей палитры ароматов туалетной воды, духов и подарочных наборов для мужчин и женщин. Подчеркнуть свою индивидуальность, красоту и обворожительность каждая дама, независимо от возраста, способна при помощи набора косметических средств и выбора необходимой декоративной косметики. В бутиках можно найти эксклюзивную продукцию по уходу за кожей лица и тела, волосами и ногтями. К ним относятся крема, тоники, антивозрастные сыворотки, увлажняющее молочко, оттеночные гели, моделирующие пудры, средства для загара, солнцезащитные карандаши для глаз и многое другое.Дополнить образ помогают аксессуары и украшения, представленные отдельным блоком из числа огромного ассортимента продукции. Здесь можно встретить и практичную косметичку, и надежную точилку для карандашей, и изысканное колье, и элегантные браслеты, и стильные серьги, а также различные украшения для волос.Благодаря превосходным свойствам товаров, парфюмерия и косметика российского холдинга «Л'Этуаль» была одобрена покупателями и получила симпатию более чем от 9 миллионов человек, которые в настоящее время являются ее постоянными клиентами.2.Обеспечения высокого уровня обслуживания достигается путем правильного отбора кандидатур на вакантные должности, досконального изучения профессиональных и квалификационных данных сотрудников, проведения регулярного обучения и повышения квалификации персонала.Проведем анализ компании с точки зрения зеркального имиджа, то есть, как позиционируют компанию ее руководители.Кадровый потенциал служит важным активом любой организации, в том числе и крупного холдинга «Л'Этуаль», потому что успешность и развитие бизнеса возможно только при коллективной, сплоченной и правильно построенной деятельности всех работников. Опыт, знания и профессионализм позволяют предприятию постоянно двигаться вперед, а сотрудникам получать достойную заработную плату и иные блага. Основу холдинга составляют такие специалисты, как продавцы-консультанты и кассиры. Обусловлено это тем, что именно они занимаются продвижением товара на рынок, осуществляют непосредственную работу с покупателями, формируют имидж у целевой аудитории.Таблица 2 – Требования, предъявляемые холдинговой компанией «Л'Этуаль», к кассирам и продавцам-консультантам, условия трудаТребования к специалистам на занятие вакантных должностейОбязанности сотрудниковУсловия трудовой деятельности (преимущества работы в компании)1.Образование не ниже среднего 1.Продажа парфюмерии и косметики1.Полное соблюдение Трудового Кодекса Российской Федерации 2.Возрастной ценз от 18 до 45 лет2.Работа с кассой2.Бесплатное обучение и оплачиваемая стажировка 3.Без половых принадлежностей: на работу принимаются как женщины, так и мужчины 3.Поддержание чистоты рабочего места3.Достойная официальная заработная плата4.Личные качества: коммуникабельность, приятный внешний вид, стрессоустойчивость, деловая активность, способности к быстрому восприятию информации и обучению, желание работать и зарабатывать4.Мерчандайзинг является частью маркетинговой деятельности. Определяет методику продажи и набор реализуемых товаров в магазине, способы выкладки, снабжение их рекламной продукцией, выставлением ценников. Применяется на крупных предприятиях торговли (супермаркеты, гипермаркеты).Выкладка товаров производится таким образом, что покупатель мог выбрать нужный ему товар из большого числа предлагаемой продукции практически без помощи продавцов-консультантов.4.Дружный сплоченный коллектив, стабильность и возможность карьерного роста5.Готовность к изменению стиля и имиджа в соответствии с корпоративными требованиями холдинга5.Частичная компенсация расходов на питание 6.Возможность привязки места работы и района проживания7.Гибкий график работы – 2/2 или 5/28.Социальный пакет9.Участие в корпоративном отдыхе и спортивных мероприятиях Теперь определим уровень внутреннего имиджа компании со стороны ее работников с учетом анализа таких параметров, как: качества взаимоотношений между менеджером магазина (администратор зала) и персоналом, социально-психологического климата в коллективе, униформы сотрудников, соблюдения правил и этики обслуживания покупателей. Численность опрошенных кадров компании составила 100 человек.Примерный перечень положительных и отрицательных сторон в деятельности организации, а также рейтинг организации с точки зрения сотрудников, приведен в таблице ниже.Таблица 3 – Преимущества и недостатки работы в компании «Л'Этуаль»ПреимуществаНедостаткиРейтингПоказателиДоля положительных голосов (из расчета на 100 человек)1.Конкуретоспособная заработная плата1.Тяжелый график работы (трудовой день более чем 12 часов)1.Сплоченность персонала, доброжелательность коллег друг к другу (социально-психологический климат в коллективе)30%2.Функционирующая система премирования2.Посещение обучающих программ только в выходные дни сотрудника2.Уважительное отношение руководства компании к своим сотрудникам10%3.Интересное обучение, обмен опытом3.При проведении инвентаризации, дополнительные часы работы персонала не оплачиваются3.Получение льгот и гарантий по социальному пакету работника20%4.Возможность участвовать в конкурсах и акциях4.Снижение заработной платы на 20-40% при выявлении недостачи4.Оптимальная организация трудовой деятельности и рабочего места30%5.Приобретение новых знаний о косметике, парфюмерии, товаропроизводителям5.Низкий уровень профессионализма администраторов зала5.