Разработка маркетинговой стратегии на производственном предприятии

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРИЯ ОСНОВ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии
1.2 Классификация основных маркетинговых стратегий
1.3 Аспекты формирования стратегии маркетинга на производстве
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
НА ОАО «СИНАР»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ маркетинговой стратегии на ОАО «Синар» по диагностике
2.3 Процесс формирования маркетинговой стратегии на предприятии ОАО «Синар»
3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СИНАР»
3.1 Совершенствование методов формирования товарной политики
3.2 Предложения в области распределения готовой продукции
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Разработка маркетинговой стратегии на производственном предприятии

Удовлетворение интересов покупателей
Цены в сравнении с ценами конкурентов
Качество продукта
Удовлетворенность покупателей
Удержание покупателей
Лояльность покупателей
Стоимость «жизненного цикла» покупателей
Удовлетворение интересов сотрудников
Ставки заработной платы, пособия
Работа с кадрами, продвижение по службе
Стабильность, текучесть рабочей силы
Удовлетворение интересов общества
Денежный вклад в благотворительные учреждения или общественные организации
Рост занятости населения
2. Анализ маркетинговой стратегии данного предприятия
на ОАО «Синар»
2.1 Общая характеристика предприятия
Предметом анализа моей работы является швейная фабрика «Синар». Компания входит в двадцатку крупнейших предприятий легкой промышленности России. Качественная и стильная одежда, выпускаемая под брендами «СИНАР», «Сижени» и «Sono», признана профессиональным сообществом – на счету компании более 80 российских и международных наград. Сегодня в компании «СИНАР» работают около восьмисот человек.
Легкая промышленность включает 3 отрасли: текстильную, доля которой в общем объеме производства составляет 46,5 %, швейную - 30,3%; кожевенную, меховую и обувную - 22,6%. Лёгкая промышленность России в 2007 году включала около 14 тысяч предприятий и организаций, из которых 1437 относились к крупным и средним. Тем не менее, 70 % объёма производства приходится на 300 наиболее крупных предприятий. Общая численность занятых в отрасли составляла свыше 550 тыс. человек, из них 80 % — женщины. Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача вложенных средств. Их оборот в отрасли, несмотря на фактическое отсутствие оптовой торговли, происходит 2-4 раза в год. Каждые дополнительные 100 млн. рублей оборотных средств обеспечивают прирост объема производства за год на сумму 350 -500 млн. рублей в зависимости от скорости оборота. Большой удельный вес конечной продукции, реализуемой в розничной сети, обеспечивает быстрое поступление наличных денежных средств, что позволяет эффективно использовать заемные и субсидируемые средства. Технологические особенности отрасли позволяют осуществлять быструю смену ассортимента выпускаемой продукции при минимальных затратах. Это обеспечивает высокую мобильность производства, что позволяет не уменьшать объемы выпуска продукции и, следовательно, объемы продаж и налоговых отчислений при изменениях конъюнктуры рынка, связанных с сезонными изменениями спроса и изменением моды на те или иные изделия.
В период экономических реформ объем производства к 1998 году относительно 1990 года снизился в 8,3 раза, численность производственного персонала уменьшилась в 2,6 раза. Это привело к значительному снижению производительности труда и росту теневого производства. Из 2800 средних и крупных предприятий отрасли только единицы практически перешли к организационным схемам, эффективным в рыночных условиях хозяйствования. По экспертной оценке до 90 процентов российских предприятий имеют потенциальные возможности повышения эффективности работы на 15 - 20 процентов только за счет изменения системы управления предприятием, создания эффективной финансово-экономической системы и переподготовки кадров управленческого звена.
Рост производства в легкой промышленности начался во II полугодии 2005 г.- в III квартале он превысил на 1 %, а в IV квартале на 2,1 % показатели соответствующего периода 2004 г. В текстильном, швейном и меховом производстве во II полугодии 2007 г. было выпущено на 10,6 %, а в производстве кожи, обуви и изделий из кожи на 4,6 % больше, чем в I полугодии.
Предприятия легкой промышленности имеются во всех субъектах Российской Федерации. По данным Госкомстата России наибольшее количество продукции производится:
в текстильной промышленности - в Московской области -17,3% общего выпуска, Ивановской области - 14,3% и в Москве - 9,7%;
в швейной промышленности - в Москве - 14,5%, в Ростовской области - 9,9%, в Санкт-Петербурге - 8%;
в кожевенной, меховой и обувной промышленности - в Москве -17,1%, в Республике Татарстан - 9,9%, в Республике Башкортостан - 9,3%.
В целом по легкой промышленности наибольший объем производства в Москве - 12,7%, в Московской области - 11%, в Ивановской области -8,6%, в Санкт-Петербурге - 4,6%.
В части финансового стимулирования легкой промышленности с 2001 года производится частичная компенсация платы за кредиты, получаемые предприятиями легкой промышленности на сезонную закупку сырья и материалов. Однако, согласно информации ОАО "Рослегпром", перераспределение функций между Министерствами и ведомствами, произошедшее в результате административной реформы в стране, привело к задержке финансирования части кредитной ставки, предусмотренной Федеральным бюджетом.
Внешняя торговля России товарами текстильной и легкой промышленности традиционно имеет импортную ориентацию. По данным Государственного таможенного комитета РФ, российский импорт текстильных товаров (включая сырье, полуфабрикаты, готовые изделия и одежду) в 2006 году составил 4,1 млрд. долл., тогда как их экспорт – 728 млн. долларов. По мнению специалистов Минпромэнерго РФ, в настоящее время только 19% внутреннего рынка товаров легкой промышленности занято российской продукцией. Что касается рынка тканей, то и здесь в последние годы растет роль импорта.
В настоящее время легкая промышленность уступает иностранным производителям на рынках трикотажа, обуви, швейных изделий, кожтоваров. На внешних рынках наше присутствие ограничивается, в основном, суровыми тканями, трикотажными изделиями и швейной продукцией, изготовленной на давальческой основе.
Для повышения конкурентоспособности продукции легкой промышленности должны быть решены задачи технологического обновления отрасли, пополнения оборотных средств предприятий, организационного реформирования предприятий, повышения эффективности научно-технического обеспечения производства.
Стратегической и наиболее финансовоемкой является задача технологического обновления отрасли, которая может быть решена поэтапно, в первую очередь для группы базовых предприятий, выпускающих в сумме больше половины отраслевого производства и имеющих положительное сальдо своего бюджета.
Головной офис компании и фабрика расположены в городе Новосибирске.
Легкая промышленность Новосибирска характеризуется не самыми быстрыми темпами развития. Она не является такой градообразующей как машиностроение. Много лет она не может избавиться от приставки "депрессивная". Общая картина такова - самая низкая зарплата, самая высокая конкуренция, зачастую самая нечестная. Одна из главных проблем - это мощный теневой рынок, объем контрафактной продукции в этой отрасли оценивается в 100 миллионов долларов в год, только по Новосибирской области, бюджеты теряют ежегодно около 400 миллионов рублей.
В настоящее время конкуренция идет не только с импортом, но и друг с другом. Еще одна особенность нынешнего сложного периода в том, что на смену дешевым китайским и турецким швейным изделиям, которые завозились на российский рынок, пришла достаточно качественная и в то же время дорогая одежда из-за границы (8, c.5). Прежде всего, женская и детская. Она, естественно стала больше покупаться. В результате российский производитель с 2001 года стабильно теряет объемы производства. Сколько этот спад составляет в Сибири, сказать трудно. Но в целом по России он достаточно велик: 2001 год - 5%, 2002 год -3,5%, 2003 год - 6,5%. Особенно сильно потеряла швейная промышленность в таком ассортименте, как производство пальто, платьев, курток, сорочек, плащей и других вещей повседневного спроса. Соответственно, падает и рентабельность производства.
Тем не менее, в регионе существуют конкурентоспособные предприятия, с известными брендами и входящие в рейтинги крупнейших компаний России.
На региональном рынке особенно выделяются фабрика швейно-спортивных изделий "Динамо", ООО "Трикотажная фабрика" и "Детская одежда", ОАО "Синар". В основном, за счет промышленных предприятий складывается бюджет города. Наикрупнейшими налогоплательщиками являются ОАО "Синар", "ЗАО "Корм", ЗАО "Валяные изделия" и ЗАО "Хлопко-льняная компания".
Заинтересованная в развитии предприятий, мэрия Новосибирска делает
все возможное для поддержки отрасли. Уже привычной практикой стал
муниципальный заказ на изделия предприятий. Он заключается на
небольшие, но гарантированные суммы. Открыт новосибирский Дом
промышленности, где предприятия представляют продукцию, идеи,
технологии. Сегодня на рынке всего 10% товаров представлено местными предприятиями. Все остальное - импортируемое. В Новосибирске, по-прежнему, высокая доля серого импорта. В свою очередь, из-за выгодного географического положения является распределительным центром для городов Сибирского федерального округа.
Основной целью деятельности компании является удовлет­ворение общественных потребностей в товарах и услугах и получе­ние прибыли. История предприятия началась с 1921г. В 1921 г. - пошивочная мастерская, в которой работало 55 человек, реорганизована в швейно-чулочную фабрику "Автомат". Основные вехи развития компании:
1943 г. - начало конвейерного производства. Запущен первый механический конвейер, производительность труда повысилась на 15%.
1945 г. - фабрика переходит на мирный ассортимент.
1970-е годы - оснащение предприятия более высокопроизводительным отечественным и импортным оборудованием, внедрено 435 ед. нового оборудования, рост производительности труда на 4,4%.
1980-е годы - внедряются комплексно-механизированные линии по производству пальто и костюмов мужских, уровень механизированного труда увеличился до 65,8%.
1990 г. - основные показатели: выпуск товаров народного потребления - 60,7 млн. руб., численность персонала - 1267 чел. Развивается фирменная торговая сеть: в общем объеме поставок она составила 24,5%. Расширяется ассортимент выпускаемых изделий, подготовлено к запуску в производство около 100 моделей. Для улучшения качества изделий приобретены и установлены парогенераторы фирмы "Файт". Отделом АСУ внедрена разработка системы обработки производственно-бухгалтерской информации.
Предприятие имеет ряд наград и сертификатов, только в 2007г. работа ОАО “Синар” отмечена наградами: Диплом, 3-е место в городском конкурсе на лучшее состояние условий и охраны труда в отрасли «Легкая промышленность, Сертификат лауреату Награды 2006г. «За успешное развития бизнеса в Сибири» с официальным статусом «Надежный партнер».Диплом Торгово-Промышленной палаты РФ «За вклад в развитие научно-технического потенциала г.Новосибирска»
Основным, преобладающим видом хозяйственной деятельности для ОАО “Синар”, является производство швейных изделий.
Основные рынки, на которых компания осуществляет свою деятельность: г. Новосибирск и Новосибирская область, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Урал, Санкт-Петербург.
Потребителей, на оборот с которыми приходится более 10 процентов общей выручки от реализации продукции (работ, услуг) у ОАО "Синар"- нет.
2.2 Анализ маркетинговой стратегии на ОАО «Синар» по диагностике
В рамках разработки маркетинговой стратегии на предприятии поставлены следующие цели (см. таблицу 2.1)
Таблица 2.1 – Цели и критерии эффективности ОАО «Синар»
Критерии эффективности деятельности
Показатели
Рост
Объем продаж в стоимостном выражении = 585,9 млн. руб.
Относительное изменение объема продаж в процентах -50%
Конкурентоспособность
Доля рынка – 40%
Уровень осведомленности о торговой марке – 60%
Степень предпочтения торговой марки- 30%
Способность к нововведениям
Объем продаж новых продуктов в стоимостном выражении – 95 млн. руб.
Доля продаж товаров, впервые выведенных на рынок в течение последних пяти лет, в общем объеме продаж – 10%
Процент экономии на издержках вследствие производственных нововведений- 15%
Прибыльность
Прибыль = 7 500 тыс. руб.
Прибыль в процентах от объема продаж – 10%
Маржинальная прибыль- 550 000 тыс. руб.
Использование ресурсов
Коэффициент использования производственных мощностей в процентах – 95%
Оборачиваемость основного капитала- 2
Удовлетворение интересов покупателей
Цены в сравнении с ценами конкурентов - аналогичные
Качество продукта – выше, чем у конкурентов
Удержание покупателей - 70
Лояльность покупателей -70% от общего числа
Удовлетворение интересов сотрудников
Ставки заработной платы, пособия – выше рыночных
Работа с кадрами, продвижение по службе- проект одобрен
Стабильность, текучесть рабочей силы- 10% (текучесть)
Удовлетворение интересов общества
Денежный вклад в благотворительные учреждения или общественные организации – 500 тыс. руб.
На рисунке 2.1 представлены стратегии развития компании, выработанные на основе анализа
Стратегии проникновения на рынок
• Увеличение доли рынка
Стратегии развития товара
•Расширение товарной линии
Стратегии развития рынков
• Расширение рынков для существующих продуктов
-Географическое расширение
-Новые целевые сегменты
Стратегии диверсификации
• Вертикальная интеграция
- Интеграция вперед
•Диверсификация в связанные виды бизнеса (концентрическая диверсификация)
Рисунок 2.1 - Альтернативные корпоративные стратегии роста
На рисунке 2.2 изображена позиция фирмы в рамках портфельного анализа матрицы БКГ.
Высокий
Темп роста рынка
(%, при
сопоставимых
ценах)
Низкий
10 1 0,1
Относительная доля рынка
Рисунок 2.2 – Матрица БКГ «рост/ относительная доля рынка»
Как видно из рисунка 2.2 ОАО «Синар» находится в левом нижнем квадранте и относится к категории «денежных коров».
Согласно разработанной бизнес-стратегии компания может быть отнесена к разряду «Разведчик»:
-Функционирует в широкой сфере товаров/рынков, которая периодически подвергается переопределению
-Выигрывает от позиции «первопроходца» в области новых продуктов и рынков, даже если не все его попытки оказываются высокоприбыльными
-Быстро реагирует на первые сигналы, касающиеся сферы возможностей, и его реакции часто приводят к новым циклам конкурентных действий
-Конкурирует, главным образом, стимулируя и соответствуя новым рыночным возможностям, но с течением времени может не сохранить сильные позиции на всех рынках, на которые вошел.
В результате анализа предприятия, можно спрогнозировать, что компания будет развиваться по уже намеченному варианту, так как, следуя политики предприятия, имеет хорошие финансовые показатели и конкурентные преимущества.
Программа развития предприятия включает:
1. Стабилизация объемов выпуска мужских костюмов в смену и повышение качества продукции в соответствии со спросом. Освоение новой технологии и применения нового оборудования для отделочных операций ВТО.
2. Развитие ассортиментной политики за счет выпуска продукции из новых видов синтетических тканей с меховой отделкой, развитие нового ассортимента элитного женского костюма. Продвижение нового бренда по мужскому ассортименту «SONO»
3. Расширение сбытовой сети фирменной торговли в г. Новосибирске и регионах Западной и Восточной Сибири.
За 2007 год выпуск товаров народного потребления на ОАО «Синар» составил 390,6 млн. руб. с темпом роста 99% к уровню 2006 года. В сопоставимых ценах темп роста 90,3%. На фоне тенденций в швейной отрасли России ОАО «СИНАР» продолжает удерживать свои позиции и входит в 20 крупнейших предприятий России, занимая 16 место по объемам выпуска.
Основным существенным событием, которое улучшило качество производства костюма, является закупка нового импортного оборудования ВТО.
Таблица 2.2 - Основные показатели ФХД предприятия
Наименование показателя
Рекомендуемая методика расчета
Отчетный период
2003
2004
2005
2006
2007
I кв. 2008
Выручка, тыс. руб.
Общая сумма выручки от продажи товаров, продукции, работ, услуг
294889
346630
354126
368889
449196
113025
Валовая прибыль, тыс. руб.
Выручка (выручка от продаж) – себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (кроме коммерческих и управленческих расходов)
61165
79656
80230
91094
113131
36120
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток), тыс. руб.
Прибыль (убыток) от обычной деятельности + чрезвычайные доходы – чрезвычайные расходы
-2703
13101
8 970
9 087
6198
5953
Рентабельность собственного капитала, %
Чистая прибыль / (капитал и резервы – целевые финансирование и поступления + доходы будущих периодов - собственные акции, выкупленные у акционеров)
-1,5
6,72
4,4
4,3
2,8
0,03
Коэффициент чистой прибыли, %
(Чиста прибыль)/(Выручка) х 100
2,5
2,5
1,4
5,3
Рентабельность продукции (продаж), %
Прибыль от продаж / нетто – выручка (выручка от продаж)
5,9
8,4
6
7,2
3,5
8
Оборачиваемость капитала
(Выручка) / (Балансовая стоимость активов - краткосрочные обязательства)
1,8
1,8
1,6
1,7
2
0,5
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб.
Непокрытый убыток прошлых лет + непокрытый убыток отчетного года
-2703
-
-
-
-
-
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату / балансовая стоимость активов (валюта баланса)
-0,01
-
-
-
-
-
Таблица 2.3- Основные виды продукции (работ, услуг), обеспечившие не менее чем 10 процентов выручки (доходов) ОАО «Синар»:
Наименование показателя
Отчетный период
2002г
2003г
2004г
2006г.
2007г.
I кв. 2008г
Пальто
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс руб.
194797
184841
189900
184396
184396
43863
Доля от общего объема выручки, %
60,7
36
54,3
51,6
51,6
40,8
Костюм мужской
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс руб.
70752
81137
90928
102204
102204
20162
Доля от общего объема выручки, %
22,05
14
26,0
28,6
28,6
18,8
К существенным факторам, оказавшим влияние на объем выручки относятся
изменение конъюнктуры спроса на продукцию, выпускаемую ОАО “Синар”;
усиление конкуренции в связи с “серым” ввозом дешевого турецкого и китайского товара;
изменение курсов иностранных валют;
сезонный характер спроса на выпускаемую продукцию (1-й квартал – пик реализации коллекции – “Весна”).
В связи с сезонностью выпускаемой продукции, по показателям финансовой отчетности за 1–й квартал нельзя судить о финансовом состоянии предприятия, т.к. полная информация будет видна лишь по отчетному году.
По сравнению с 1-м кварталом 2007 года финансовое состояние предприятия улучшилось.
Производство и реализация швейных изделий носят сезонный характер. Наибольший всплеск покупательской активности по мужскому ассортименту - март, май, август, декабрь; спад - январь, июль, октябрь.
По женскому пальто период активности - февраль, март, сентябрь; спад - май, июнь, июль, октябрь, ноябрь, декабрь.
По женскому зимнему пальто - повышение спроса с августа, наибольший спрос - октябрь, ноябрь; спад - январь-март.
На фоне отраслевых показателей результаты деятельности ОАО “Синар” можно считать удовлетворительными.
Основными конкурентными преимуществами ОАО «Синар» является гибкая и разнообразная ассортиментная политика, высокое качество продукции при оптимальных отпускных ценах, ниже, чем у конкурентов, опции и гибкая ценовая политика для оптовых клиентов, развитая дилерская сеть розничной торговли.
Основным фактором, влияющим на объемы выпуска продукции, становится дефицит квалифицированных швей на рынке труда, высокая текучесть рабочих, низкая закрепляемость молодежи на потоках основного производства, тяжелые условия и интенсивный труд. При росте затрат на оплату труда в мегаполисе, названный фактор становится ведущим в росте затрат на производство. Это укладывается в общероссийские тенденции и прогноз неблагоприятный для развития отечественной швейной промышленности. Условия рынка труда в г. Новосибирске будут ухудшаться для развития трудоемких отраслей.
Основная конкуренция по продукции ОАО "Синар" складывается:
со стороны импортеров;
со стороны псевдоимпорта российского производства, но с иностранными торговыми марками;
со стороны российских производителей.
Основные существующие и предполагаемые конкуренты ОАО «Синар» по основным видам деятельности представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Основные конкуренты ОАО «СИНАР»
Пальто женское Зима с меховым воротником
Соната Нижний Новгород
Depech Mode Москва
ЭЛЕМА Минск
Пальто
мужское
ФОСП С-Петербург
АЙВЕНГО Иваново
Куртка
мужская
ФОСП С-Петербург
АЙВЕНГО Иваново
ВОСХОД Смоленск
Пальто женское деми
Ylluzor Москва
Kroyyork Москва
Kraft С-Петербург
Trifo Санкт- Петербург
Соната Нижний Новгород
Depech Mode Москва
KRISTI Москва