Мерчандайзинг в розничной торговле на примере магазина "Ваш малыш"

Содержание

Введение
1 Мерчандайзинг розничной торговли
1.1 Понятие мерчандайзинга розничной торговли
1.2 Теоретические предпосылки мерчандайзинга
1.2.1 Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга
1.2.2 Природная система человека как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга
1.2.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
1.3.1 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
1.3.2 Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
1.3.3 Компоненты атмосферы торгового зала
2 Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в магазине «Ваш Малыш»
2.1 Оформление магазина
2.2 Расположение товара в торговом зале и выкладка (развеска) одежды
2.3 Мероприятия по стимулированию продаж
3 Направления совершенствования мерчандайзинга розничной торговли магазина «Ваш малыш»
3.1 Проблемы, возникающие в мерчандайзинге розничной торговли магазина «Ваш Малыш»
3.2 Пути совершенствования мерчандайзинга розничной торговли магазина «Ваш Малыш»
Заключение
Список использованных источников

Мерчандайзинг в розничной торговле на примере магазина "Ваш малыш"

Магазин «Ваш Малыш» – молодое, но перспективное торговое предприятие, стабильно действующее на территории Российской Федерации. «Ваш Малыш» успел зарекомендовать себя как успешно развивающийся магазин товаров для детей, который постоянно совершенствует свою деятельность и ее результаты.
Выход на рынок состоялся в 1995 году, и благодаря умелому и грамотному управлению организацией со стороны руководства и слаженной работе всех сотрудников организации, магазин добился значительных успехов за данный промежуток времени. Клиентская база магазина в основном является уже сформированной, но привлечение новых клиентов и покупателей всегда приветствуется.
Магазин «Ваш Малыш» создан предпринимателем без образования юридического лица С.И. Герасимовой в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации для осуществления хозяйственной деятельности в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами и действующим законодательством Российской Федерации.
Управление магазином «Ваш Малыш» осуществляется также в соответствии с Уставом торговой организации. В процессе деятельности в магазине сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей магазина «Ваш Малыш».
Место нахождения магазина «Ваш Малыш»: Российская Федерация, город Екатеринбург, улица Бажова, дом 161.
Магазин является специализированным и универсальным магазином самообслуживания, в нем можно приобрести товары для новорожденных, детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам следующих производителей: Tomy, Pali, Pampolina, Chicco, Joal, Vox, Lego и многих других известных производителей товаров для детей. Все товары очень практичны и отличаются высоким качеством.
К преимуществам магазина можно отнести парковку и удобный подъезд, а также оказание бесплатных услуг по городу: доставка мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующая сборка.
Своим покупателям магазин «Ваш Малыш» предлагает следующие услуги:
- продажа высококачественных товаров для детей и их мам (одежда, питание, книги и так далее);
- услуги по доставке и сборке мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующей сборке;
- высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту.
Динамика основных финансовых показателей, характеризующих деятельность магазина «Ваш Малыш» за последние три года его существования, представлена в таблице 2.
Таблица 2
Динамика основных финансовых показателей магазина «Ваш Малыш», тысяч рублей
Наименование показателя
Динамика показателя по годам
2006
2007
2008
Внеоборотные активы, в том числе:
Основные средства
2840
6100
5270
Долгосрочные финансовые вложения
880
127
270
Оборотные активы, в том числе:
Запасы
977
707
836
Дебиторская задолженность
238
921
446
Краткосрочные финансовые вложения
366
404
656
Выручка
14359
15213
16101
Чистая прибыль
9601
10279
10487
В магазине «Ваш малыш» структура управления носит линейный характер. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель – директор магазина «Ваш малыш», возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ и планов помогает специальный аппарат, состоящий из заместителя директора, главного бухгалтера и менеджера по работе с персоналом. Все они находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через директора, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих исполнителей.
Рассматривая типичные управленческие решения, принимаемые в магазине «Ваш Малыш», необходимо отметить какие вопросы обсуждаются на ежемесячном собрании руководителей:
- поддержание и повышение качества товаров и предоставляемых услуг;
- перспектива роста и развития;
- финансовое и налоговое планирование;
- кадровая политика;
- маркетинговая стратегия развития магазина.
По данным вопросам, после коллективного обсуждения, принимаются управленческие решения.
Решения по поддержанию и повышению качества товаров и предоставляемых услуг направлены на то, чтобы услуги предоставлялись качественно, чтобы все потребности потребителей, клиентов и партнеров были удовлетворены, и репутация магазина не была запятнана.
Решения по перспективам роста и развития направлены на расширение товарного ассортимента магазина и повышение конкурентоспособности.
Решения по финансовому и налоговому планированию принимаются с целью недопущения трений с государственными органами и для более удобного и простого осуществления финансовых операций.
Решения по кадровой политике необходимы для поддержания крепкой и надежной организационной культуры в магазине.
Решения по маркетинговой стратегии развития магазина направлены на привлечение большего количества потенциальных покупателей.
Организация на данный момент состоит из двадцати одного сотрудника. К ним относятся:
- директор магазина;
- заместитель директора;
- главный бухгалтер;
- менеджер по персоналу;
- менеджер торгового зала;
- 3 кассира;
- 9 продавцов консультантов;
- 2 кладовщика;
- 2 грузчика.
Рассмотрим кратко функции главных сотрудников магазина. Генеральный директор руководит деятельностью магазина и может делегировать часть своих полномочий своему заместителю.
Главный бухгалтер назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно ему. В своей деятельности главный бухгалтер руководствуется Уставом магазина «Ваш Малыш», приказами и инструктивными документами, действующим трудовым законодательством Российской Федерации, а также другими нормативными актами, касающимися работы с финансовыми средствами.
Он занимается учетом основных средств и нематериальных активов, финансово-расчетными операциями и расчетами с работниками магазина. Его основными задачами является контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности организации; организация бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности; анализ финансово-экономического состояния организации; подготовка, обоснование и согласование доходной и расходной частей бюджета; подготовка, финансовое оформление, контроль над выполнением различных договоров с физическими и юридическими лицами.
Он осуществляет оперативный бухгалтерский учет, руководствуясь Федеральным законом «О бухгалтерском учете». Формы и порядок ведения бухгалтерского учета устанавливается Министерством финансов РФ.
Менеджер по работе с персоналом также назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно ему (либо заместителю генерального директора). Он выполняет следующие функции:
- разработка кадровой политики и стратегии магазина;
- определение текущей потребности в кадрах и источниках ее удовлетворения, исходя из изучения рынка труда;
- формирование и ведение базы данных о количественной и качественной структуре кадров;
- оформление документов о приеме на работу;
- информирование работников внутри магазина о вакансиях, и использование средств массовой информации для помещения объявлений о найме работников;
- выдача справок о настоящей и прошлой трудовой деятельности работника;
- прием, заполнение, хранение и выдача трудовых книжек;
- ведение установленной документации по кадрам;
- подготовка соответствующих документов по пенсионному страхованию и представление их в органы социального обеспечения;
- контроль за состоянием трудовой дисциплины в магазине «Ваш Малыш» и соблюдением работниками правил внутреннего распорядка;
- принятие мер к выявлению и устранению причин, порождающих недовольство и жалобы работников.
Перейдем теперь к рассмотрению ассортимента магазина «Ваш Малыш». Данный ассортимент можно подразделить на несколько категорий.
Во-первых, в магазине продаются предметы для новорожденных пяти видов и товары для будущих и кормящих мам (бутылочки, термосы, соски, пустышки, прорезыватели, нижнее белье, одежда, молокоотсосы, парфюмерия).
Во-вторых, продаются канцелярские товары одного вида (пластилин, наборы для рисования, мелки, краски, клей, наборы для лепки, фломастеры).
В-третьих, реализуются игрушки нескольких видов (погремушки, подвески, куклы, машинки, развивающие игры, уличные игры).
В-четвертых, продаются электротовары (стерилизаторы бутылочек, подогреватели детского питания, ночники, настольные лампы, весы для детей, элементы питания, видеомониторы, переговорные устройства).
В-пятых, продается обувь и одежда для детей (пинетки, гусариковая, дошкольная, сандалии, туфли, ботинки, сапоги, пеленки, распашонки, ползунки, чепчики, костюмы, платья, юбки, рубашки, джемперы, кофты, свитеры, брюки, нижнее белье, шапки, варежки, колготки, носки, гольфы, комбинезоны, куртки).
В-шестых, продаются различные предметы для кормления (вилки, тарелки, ложки, чашки, терки), предметы гигиены (горшки, расчески, ножницы, термометры, ватные палочки, ванны, зубные щетки, грелки), печатная продукция (журналы, книги, аудио- и видеотовары), коляски, ходунки, велосипеды, машин, рюкзаки, каталки, детские кресла безопасности в автомобили, защитные устройства для детей, подгузники, одноразовые пеленки, парфюмерия и косметика для детей (кремы, лосьоны, шампуни, салфетки, бытовая химия и так далее).
В-седьмых, продается питание для детей и беременных и кормящих мам (заменители молока, пюре, питательные напитки, мороженое, сухие завтраки, каши, соки, чаи), а также продается мебель (стулья для кормления, пеленальные столики, манежи, кровати, постельные принадлежности, одеяла, подушки, комплект постельного белья).
Следовательно, можно сделать вывод, что в магазине «Ваш малыш» достаточно широкий ассортимент продукции, который представлен различными товарами как для детей, так и для их мам. Перейдем теперь к рассмотрению оформления магазина.
Магазин состоит из трех этажей. На каждом этаже работает по 4 продавца – 1 на кассе и 3 на обслуживании. Перед магазином есть удобная стоянка для машин. Интерьер магазина выполнен в нейтральных светло-кремовых, голубых, светло-коричневых тонах. Более подробное описание расположения товара и его размещения рассмотрим далее.
2.2 Расположение товара в торговом зале и выкладка (развеска) одежды
В торговом магазине «Ваш Малыш» большинство товаров размещено на уровне глаз покупателей. На верхних полках размещены более мелкие вещи, а на нижних полках – более крупные товары. Стены магазина почти все светло-коричневых тонов, присутствуют плакаты с изображением детей, их родителей и товаров (например, дети в колясках).
Товары, в том числе одежда развешаны хаотично, без соблюдения цветовых решений, иногда присутствует размещение по размеру одежды.
Есть специальные стенды для носков, для игрушек, конструкторов. Но иногда ценники не находятся в непосредственной близости от товара, например, на стендах для носков все ценники размещены в верхней части стенда. При этом большинство ценников оформлены в нейтральных, даже иногда тусклых цветах (светло-желтые, светло-зеленые на белом). Отметим, что в выкладке большинства товаров присутствует принцип расположения вверху более мелких товаров, а внизу – более крупных.
Товары иногда размещены очень хаотично. Присутствует иногда даже небрежность в их раскладке. Например, очень часто небольшие вещи лежат на более крупных, что неудобно для покупателей.
Отдельно размещены товары, на которые действует скидка 20,09%. Однако, указатель данной акции выполнен на бледном фоне и иногда не воспринимается покупателями.
Большинство товаров размещено около стен в магазине, и нет четкого разделения на зоны.
Часть одежды развешана, а часть просто лежит на полках. Но у каждого товара обязательно есть свой ценник. В магазине присутствует достаточно много осветительных ламп, однако они небольшие, и некоторые зоны находятся под очень скудным освещением, в полумраке.
Можно отметить, что в магазине есть специальные кресла для покупателей, которые захотят отдохнуть. В целом, можно сделать вывод, что в магазине присутствует достаточно большой ассортимент хороших товаров, а сам магазин расположен на достаточно большой площади. Однако, создается впечатление, что площадь магазина не используется в полной мере, а выкладка товаров не совершенна.
2.3 Мероприятия по стимулированию продаж
В настоящее время к мероприятиям, которые проводятся в сфере мерчандайзинга в магазине «Ваш малыш», можно отнести активную рекламную деятельность компании Lego. Стеллажи Lego выставлены на первом этаже магазина и в прикассовой зоне, возле лестницы на 2 этаж. На 2 этаже у лестницы выставлен рекламный баннер-щит так, чтобы, поднимаясь с первого этажа на второй, он сразу же бросался в глаза посетителям магазина. Также на 2 этаже выделен целый ряд стеллажей под выкладку различных игрушек фирмы Lego.
Также можно отметить, что одной из технологий мерчандайзинга является разделение витрин в магазине по половому признаку, то есть имеется ряд стеллажей игрушек для девочек и отдельно – ряд стеллажей игрушек для мальчиков.
На фоне баннеров с рекламой колясок и детских автокресел выставлены коляски, а на специальных крючках размещена витрина детских автокресел. Также представлен выставочный образец крепления детского автокресла и правильного применения детского рюкзака-кенгруру (на манекене).
В магазине существует система скидок, которая зависит от суммы приобретенного товара:
- до 25 тысяч рублей – скидка 3 %;
- от 25 тысяч рублей до 100 тысяч рублей – скидка 5 %;
- от 100 тысяч рублей до 200 тысяч рублей – скидка 7%;
- свыше 200 тысяч рублей – скидка 10 %.
Таким образом, можно сделать вывод, что в магазине «Ваш малыш», к сожалению, проводится очень мало мероприятий по стимулированию продаж. Для эффективной деятельности магазина и привлечения покупателей необходимо проводить гораздо больше мероприятий в сфере мерчандайзинга.
3 Направления совершенствования мерчандайзинга розничной торговли магазина «Ваш малыш»
3.1 Проблемы, возникающие в мерчандайзинге розничной торговли магазина «Ваш Малыш»
Перед тем как перейти к SWOT-анализу проблем, возникающих в мерчандайзинге розничной торговли магазина «Ваш Малыш», рассмотрим основные показатели системы менеджмента «Ваш Малыш».
Внутренняя среда принятия управленческих решений представлена такими важными показателями как организационная культура магазина, персонал, система управления, организационная структура, информационная структура.
Рассмотрим более подробно данные составляющие внутренней среды магазина. Социальная среда состоит из людей: руководителей, подчиненных, неформальных лидеров, коллег. Поведение данных людей во многом определяется организационной культурой торгового предприятия. Культура не является изначально заданной, предопределенной. Она результат общественных взаимодействий, передается и поддерживается главным образом через обучение.1
В настоящее время доминирующими производственными ресурсами становятся информация, знания, высокие технологии и человеческие ресурсы. По мнению сотрудника Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, кандидата экономических наук В.И. Маслова, многие авторы считают важнейшей причиной неудач компаний именно «пренебрежение культурой организации».2
Подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения, решения и действия людей в компании. Организационная культура определяет, как продавцы-консультанты и менеджеры подходят к решению проблем, обслуживают покупателей, ведут дела с поставщиками, реагируют на конкурентов и как они в целом осуществляют свою деятельность сейчас и в будущем.
Изучение организационной культуры вызвано следующими причинами:
- феномен культуры реален и имеет большое значение для общества в целом, организации, группы внутри нее и даже отдельно взятого сотрудника организации;
- производственную деятельность и индивида, и организации в целом, равно как и отношение людей к организации невозможно понять без учета организационной культуры. Многие исследования сегодня подтверждают, что эффективность деятельности организации зависит от типа или силы организационной культуры;
- понятие организационной культуры часто путают или смешивают с понятиями организационного климата, идеологии, философии, стиля, методов управления людьми и так далее. Если использовать это понятие на благо организации и личности, необходимо вычленить его из ряда ему подобных и наделить четким определением;
- культурные воздействия сильны, следуют определенным моделям, а также требуют подражания и прогнозирования.
Основная цель организационной культуры – создание в организации «команды», общее видение и направление действий всех сотрудников.
Организационная культура включает:
- видение (философию) организации, ее миссию, объясняющее причину существования, общественный статус, характер взаимоотношений с внешней средой и сотрудниками, цели и задачи организации;
- господствующие ценности, которыми руководствуются администрация организации и большинство сотрудников при принятии управленческих решений. Ценности предопределяют характер целей, которые ставят перед собой руководители организации, и их реакцию на изменения, в том числе в экстремальных ситуациях;
- нормы и правила поведения, которых придерживается организация во взаимоотношениях с окружением и сотрудниками. Разделяемые всеми сотрудниками, эти нормы позволяют организации постоянно добиваться целей, а определенный характер взаимоотношений внутри организации формирует ее морально-психологический климат, от которого зависит, какого типа сотрудники будут работать в ней;
- ожидания результатов деятельности организации в целом (затрагивают интересы как отдельных сотрудников, так и различных групп);
- процедуры и поведенческие ритуалы, которые связаны с приемом на работу и увольнением, продвижением по службе, технологиями обмена служебной информацией, поощрением и объявлением взысканий, проведением определенных церемоний в организации.1
Многие исследования, проведенные в сфере управления персоналом, показали, что современные специалисты хотят получать от организации больше, чем только высокую заработную плату. Работники рассчитывают также и на то, что будут комфортно чувствовать себя в организации, смогут участвовать в процессе принятия управленческих решений.2
Также в настоящее время на конкурентоспособность многих организаций все большее влияние оказывает их способность идентифицировать, накапливать и развивать знания. Концепция управления знаниями предполагает изменение взглядов руководителей и сотрудников именно на источники конкурентоспособности организации. Можно утверждать, что потенциал стоимости бизнеса смещается от материальных активов компании в сторону нематериальных, невещественных источников конкурентоспособности: технических и управленческих инноваций.
Современная организация не только использует знания, но и создает их. Любой процесс как в микроструктуре, так и макроструктуре невозможен без принятия определенных решений. Однако основа каждого решения – это знание. Рассмотрение влияния управления знаниями на развитие экономических систем позволит выявить основные закономерности и особенности данного процесса, что способствует лучшему пониманию функционирования экономических систем.
По мнению российского исследователя А.В. Молодчика, управление знаниями – это «стратегия, направленная на управление формализованными и неформализованными знаниями организации, обеспечения доступа к ним, их аудита и возобновления (развития) с целью формирования новых компетенций компании, стимулирования инноваций и повышения ценности для потребителя».1
При этом формализованное знание – это знание, которое может быть кодифицировано и передано средствами формального, систематического языка от одного лица другому. К формализованным относятся знания, содержащиеся в докладах, отчетах и других документах. Как правило, они составляют около 20 % знаний организации.