Стратегия адаптации компании "Ашан" к российскому рынку розничной торговли

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1Понятие и виды стратегий
1.2 Международные стратегии и стратегии адаптации
2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 История компании «Ашан»,выход на зарубежные рынки
2.2 Выход «Ашан» на российский рынок
2.3 Маркетинговая политика компании «Ашан»
2.4 Товарная политика компании «Ашан»
2.5 Сбытовая политика компании «Ашан»
2.6 Ценовая политика компании «Ашан»
2.7 Анализ рынка розничной торговли
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Стратегия адаптации компании "Ашан" к российскому рынку розничной торговли

2002
2003
2004
2005
2006
2007
Оборот розничной торговли - всего, млрд. руб. (до 2000 г. - трлн. руб.)
3765
4530
5642
7041
8712
10853
Кроме того, компания Ашан руководствовалась уже упомянутым в п.2.1 глобальным индексом развития розничной торговли (по А.Т.Карни), где страна стоит на четвертом месте в рейтинге первоочередной перспективности. Aшан посвятил два года подготовке почвы в нашей стране. Компания также наняла французских студентов, которые жили в российских семьях несколько месяцев, чтобы изучить бытовые потребности потребителей. После выхода на рынок, Aшан провел тренинги в 2002 году для сотрудников, работающих в России, Венгрии и Польше. Культура организационного обучения и обучение организационной культуре подтверждают одно из основных утверждений – главную роль играет изучение опыта, как на индивидуальном, так и на организационном уровне. В то же время, факт выхода французского ритейлера на рынок России, подтверждает то, что фирма со значительными ресурсами и опытом может вложить большие инвестиции даже в малознакомую, но перспективную бизнес-среду.
С другой стороны, при всех положительных показателях, и в целом, достаточно неплохо сформировавшемся положительном микроклимате в розничной торговле России, международные игроки сталкиваются с рядом трудностей. К сожалению, деятельность российских регулирующих инстанций выглядит порой достаточно непрозрачно, регулирование и правила входа на рынок чрезмерны и бюрократичны, зачастую противоречат друг другу, и постоянно изменяются. Россия страдает от усложненной таможенной процедуры и высоких таможенных пошлин (именно этот факт мешает «Ашану» импортировать ассортимент собственных брэндов).
Концентрация инвестиций в сравнительно небольшое количество городов – Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др. – означает, что рынок в скором времени может стать перенасыщенным и компания поставила себе цель продвигаться в регионы. Конечная цель компании – войти в пятерку лидеров российской розничной торговли и сохранить данное место в течении ближайших лет. Все планы французского гиганта по экспансии будут сопровождаться строительством распределительных центров, которые предположительно будут располагаться в северо-западном и уральском регионах. В настоящее время Ашан насчитывает более магазинов, расположенных в Москве, Санкт-Питербурге, Ростове на Дону, Краснодаре, Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре.
Основа успешного развития компании в России-увеличивать покупательскую способность все большего количества клиентов, предлагая широкий ассортимент качественных товаров по ценам на 10 – 20% ниже, чем у конкурентов – залог успеха проекта Ашан в России. 
Глобальная задача-обучать и развивать навыки и компетенции российских специалистов компании для предоставления им максимальной ответственности и автономности вплоть до возможности стать акционерами Ашан.
Предоставляемые возможности - открытие торговых центров в городах России обеспечивает приток дополнительных денежных средств в виде налоговых поступлений в бюджет регионов, позволяет создавать рабочие места, развивает сети местных производителей и поставщиков товаров. До 80% продаваемых в Ашан товаров производится в России. Кадровая политика Ашан в России дает возможность сотрудникам компании приобрести уникальный опыт работы по европейским стандартам организации розничной торговли и открывает широкую перспективу для карьерного роста. 23
2.3 Маркетинговая политика компании «Ашан»
Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении компанией, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. В реализации целей фирмы роль маркетинга и выбор стратегии исключительно велики. Маркетинг - это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей. С другой стороны, маркетинг - это комплекс мероприятий и задач, направленных на сегментирование рынка и позиционирование товаров. Выбранная стратегия обеспечивает фирме возможности удовлетворить нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и добиться роста объема продаж и прибыли, создать сильное конкурентное преимущество.24Как уже было сказано, в настоящее время Россия занимает одно из лидирующих мест в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Розничная торговля в России - один из самых быстро развивающихся и привлекательных рынков в мире по своей емкости. В то же время, это область жесткой конкуренции, где без четко сформированной стратегии работать сложно.
Компания Ашан пришла на российский рынок, уже освоенный конкурентами. Тем не менее, по данным опроса, проведенного в Москве в 2005 г, торговая сеть быстро вышла на лидерские позиции, заняв в потребительских рейтингах второе место после магазинов `Копейка.
Успех компании определялся целым рядом факторов, в частности, заблаговременной подготовкой и изучением российского потребительского рынка в течение нескольких лет до открытия первого сетевого магазина в Москве, высокий уровень организационной культуры, ориентированной на постоянное обучение и анализ опыта.
Стратегия закупок `Ашан` ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и система скидок, при этом дисконтные карты не используются. Ассортиментная политика ориентирована на равную долю предложения продовольственных и непродовольственных товаров, при этом большая ставка делается на развитие линейки товаров под собственной маркой, активную политику брендинга.
Так, название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как `Ошан`, сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по одной простой причине: проект стартовал в Москве, а `акающим` москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название.
Основной функцией маркетинга на предприятии-ритейлере, таком как `Ашан`, является формирование и стимулирование спроса. Иначе говоря, если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые находили бы сбыт, то задачи маркетинга в торговле нацелены на предотвращение закупки товаров, не пользующихся спросом, продвижение товаров, спрос на которые упал.
Как уже отмечалось, успех маркетинговой стратегии компании-ритейлера во многом зависит от оперативной способности ее персонала к выявлению проблем. Ключевое значение при этом имеет работа в секциях. Как отмечает Ф. Котлер, при организации этой работы надо последовательно прорабатывать такие этапы, как анализ первичных и вторичных источников, логистических данных, конкурентов, работа с покупателями, в.т.ч. опросы, выработка рекомендаций и контроль за их исполнением.
Анализ вторичных источников, таких как логистические данные, дает возможность подбирать артикулы, которыми предприятие уже торговало; а после обработки данных опросов можно выяснить, какой новый товар можно предложить покупателю, какие сегменты и рынки нуждаются в расширении. Анализируя скорость реализации товаров, можно составлять таблицу приоритетов по поставщикам, на основании которой будут выставлены рейтинги. Такое ранжирование позволяет при пролонгировании договора с поставщиком вносить обоснованные коррективы.
К исследованию вторичных источников относится и анализ работы конкурентов с определенными группами товаров. Длительное время российская экономика развивалась в условиях дефицита товаров и услуг. Тогда можно было выстраивать бизнес без оглядки на конкурентов. Сейчас наблюдается радикальное изменение ситуации - развернулась острая борьба за контроль над наиболее привлекательными рынками. Поэтому анализ конкурентов ставится на одно из первых мест в реализации маркетинговой стратегии. Для его проведения собирается информация с рекламоносителей (газеты, щиты, объявления) о наличии предприятий-конкурентов. Затем они классифицируются по месторасположению, оформлению, виду покупателей, выкладке товара, условиям продажи, уровню маржи. Анализ первичных источников - это работа с покупателями, проведение опросов, в результате которых можно получить оценку значения отдельных характеристик товаров для покупателей, оценку ассортимента, эффективности проводимых мероприятий. На основании анализа первичных и вторичных документов выдаются рекомендации по работе в данной секции торгового предприятия, касающиеся закупки, повышения конкурентоспособности, поддержки сбыта.25
Если вернуться к примеру `Ашан`, то можно отметить, что особенно тщательно маркетинговые исследования проводятся в отношении собственных торговых марок `Ашан`, так называемых Economical Product (EPR), что отражает общую направленность маркетинговой стратегии фирмы. Так, во французских гипермаркетах компании `Ашан` товары под собственной торговой маркой составляют до 60% ассортимента. Целесообразность ввода нового товара EPR определяется по результатам маркетингового исследования рынка. Выбор фирм для производства товаров под собственной торговой маркой компания осуществляется путем проведения тендера, в ходе которого выбирается компания, которая предложит самую низкую стоимость продукта при полном соответствии конечного продукта заявленным требованиям. Стандарты и требования к конечному продукту формируются после проведения анализа основных игроков рынка того или иного сегмента. Выявляются лучшие качества (для продуктов питания это вкусовые качества) бестселлеров. Как правило, продукт EPR не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10-20% ниже, чем у бестселлеров. Как правило, это товары `первой цены`, т.е. самые дешевые, но сопоставимые по качеству в своем сегменте. Решение о том, какой именно продукт выпустить под своей торговой маркой, принимается на основании маркетинговых исследований: анализа спроса и предложения на товары, а также выявление товаров, интересных не богатым покупателям, но непривлекательных для них из-за цены. `Ашан`, осознавая свое место на рынке, не поддерживает маркетинговые политики поставщиков, если они идут вразрез с собственной политикой. Где и как будет стоять товар, решает только менеджер отдела. Компании, которые попытаются это оспорить ждет неприятный сюрприз. В недавнем прошлом монополист на рынке молочных продуктов компания `Вимм-Биль-Данн` попытался надавить на `Ашан` и настоять на размещении своих товаров согласно собственной политике. В ответ на это `Ашан` выпустил абсолютно идентичную молочную продукцию под собственной торговой маркой, поставив ее на одной полке с продукцией `Вимм-Биль-Данн` и с ценой ниже на 20%. С учетом доли розничного рынка `Ашан` в Москве, брэнды недовольной компании начали медленно умирать. После этого `Ашан` подписал с `Вимм-Биль-Данн` чрезвычайно выгодный контракт и вопросов с выкладкой товара больше не возникало. Кроме того, на товарах EPR прямо не обозначено, что эта торговая марка `Ашан`. Таким образом, компания минимизирует риски, которые неизменно сопровождают продукцию, производство которой невозможно контролировать полностью. К факторам успеха `Ашан` можно отнести и то большое внимание, которое уделяется в маркетинговой стратегии компании проведению промо-акций. Также в компании действует система регулярных маркетинговых исследований. Регулярно проводятся опросы посетителей и определяем, какие параметры работы магазина требуют улучшения, какие необходимо сохранить на прежнем уровне — например, скорость обслуживания на кассе, свежесть продуктов и т. д. При входе в офис висят диаграммы, на которых видно, как меняются эти показатели и на чем нужно акцентировать свое внимание в работе. Результаты этих исследований позволяют оценить динамику изменений в качестве обслуживания. Кроме того, раз в два месяца проводится комитет клиентов. За неделю до заседания проводится анкетирование покупателей и наиболее активные приглашаются на встречу с директором магазина и менеджерами отделов. Заседание комитета происходит в непринужденной обстановке, обычно сначала организуется дегустация, затем проводятся обучающие модули по знанию товара. Далее от клиентов собираются отзывы о работе.
В представленном кратком анализе маркетинговой деятельности компании `Ашан` можно наблюдать как традиционные элементы уже сложившихся маркетинговых стратегий, так и новые, которые создают новые стратегические направления успешной деятельности коммерческого предприятия на российском рынке.
2.4 Товарная политика компании «Ашан»
Компания Ашан в каждой стране присутствия работает с локальными(региональными) поставщиками и производителями, а реализуемые товары имеют адаптацию под местный спрос. Российские производители получают возможность развивать свое производство и создавать новые рабочие места. Таким образом, стратегия закупок Aшан ориентируется на местных производителей. Aшан предлагает потребителям ассортимент, насчитывающий около 50 тыс. наименований продукции, причем продовольственные и непродовольственные товары представлены примерно в равной пропорции.
Ассортиментная политика – основная доля в ассортиментной матрице принадлежит российским товарам. Aшан напрямую работает со многими крупными производителями, что позволяет им удерживать стабильно низкие цены (на 15–20% ниже, чем на открытых рынках и в других гипермаркетах). Значительную долю занимают непродовольственные товары – более 60%. В продуктовый ассортимент Ашан входят: мясо и мясопродукты, молочные продукты, изделия из рыбы, полуфабрикаты, овощи и фрукты, хлебобулочные изделия, бакалея, консервы, алкоголь и табакт.е. традиционный набор продуктовой линейки гипермаркета. Ассортимент непродовольственных товаров включает: цветы, садовые инструменты, хозяйственные товары, товары для ремонта, ювелирные изделия, одежду и обувь, товары для здоровья, галантерею, игрушки, товары для детей, канцтовары, бытовую, аудио и видеотехнику, товары для животных, предметы интерьера.
Кроме того, Ашан предлагает так называемые экономичные товары, которые выпускаются в недорогой упаковке, с простым дизайном и соответствуют при этом всем нормам закона. Желто-зеленая полоса на упаковке экономичных товаров позволит их быстро найти на витрине и служит гарантией того, что данный товар является одним из самых дешевых в своей товарной категории.26
Ашан разработал собственные российские торговые марки, которые не уступают по качеству ведущим производителям, но продаются по невысокой цене. Также Ашан поставляет в свои магазины уже зарекомендовавшие себя на зарубежных рынках собственные марки: молочную продукцию, замороженные продукты, сыры и колбасные изделия, представленные во Франции, Италии, Испании и других странах.
В компании внедрена программа автоматизации управления продуктовыми коллекциями. Задачи системы "Управление коллекциями" - оптимизировать процесс заказа товаров у поставщиков, повысить прозрачность и управляемость отношений с поставщиками. Система позволяет консолидировать потребности по закупкам всех магазинов торговой компании. Кроме того, система автоматизирует весь жизненный цикл товарной коллекции, от момента её формирования до поступления на прилавки магазинов. Одним из важных компонентов системы является аналитический блок, позволяющий не только отслеживать фактические данные и получать отчеты, но и осуществлять прогнозирование потребности в различных товарах.27
2.5 Сбытовая политика компании «Ашан»
Один из принципов, выдвигаемых компанией “Ашан”, — грамотный отбор поставщиков. Согласно уставу компании, взаимоотношения отдела закупок гипермаркетов “Ашан” и производителей основано на соблюдении действующего российского законодательства о защите прав потребителей, правильном информировании потребителей, соблюдении требований о безопасности товаров и требований, предъявляемых к пищевым продуктам. Отдел закупок “Ашана” предлагает поставщикам, занимающим прочные позиции на рынке, участие в тендерах на поставки продукции, так как цель сети гипермаркетов — предложить потребителю ассортимент продукции наилучшего качества по оптимальной цене.
Тендеры рассчитаны на перспективные деловые взаимоотношения и закрепляют за отделом закупок компании “Ашан” полную свободу выбора и гарантируют конфиденциальность полученной от поставщика информации.
Сбытовые структуры поставщиков имеют прямые контракты на поставку продукции, при этом товар поставляется как напрямую в магазины, так и в распределительные центры, откуда и направляется в магазины в соответствии с ассортиментной матрицей и предоставленным заказом. «Ашан» реструктурирует систему закупок, делая в регионах России акцент на местного производителя. Новая система закупок начала действовать в Новосибирске, с начала июня будет внедрена в Краснодаре и Ростове-на-Дону, в конце июня – в Нижнем Новгороде. Три составляющие нового подхода:
-во всех региональных магазинах «Ашан» ответственные менеджеры (в каждом магазине порядка 25 человек), курирующие каждый сегмент рынка, теперь будут осуществлять и работу с поставщиками – поиск в соответствии с требованиями сети, переговоры, заключение контракта. Ранее на город или регион был выделен в Москве только один менеджер, отвечающий за локальные закупки всех направлений, работу с компаниями, изъявившими желание стать поставщиками сети «Ашан».
-вводятся специальные упрощенные региональные контракты (вплоть до поставок только в один гипермаркет сети), в рамках которых будет осуществляться работа с локальными предприятиями малого и среднего бизнеса.
-создается Региональная дирекция закупок в Москве, задача которой – поиск и выявление в регионах производителей, которые могли бы расширить свое производство и стать поставщиками «Ашана» не только на федеральном уровне, но и транснациональном, а также помощь таким производителям в их развитии.28
Если ранее более 60% ассортимента (около 45 000 наименований в каждом магазине) формировали федеральные поставщики, то сейчас в регионах Ашан расширяет сотрудничество с местными компаниями, что позволит быстрее подстроиться под потребности регионального рынка и оперативнее менять ассортиментную матрицу. Для удобства поставок и поддержки сбыта в северо-западом и уральском регионах Ашан планирует построить собственные распределительные центры для консолидации и последующего распределения ассортимента.
Ашан относится к сетевому ритейлу и является «принимающей» компанией, в которую товар в основном поступает от поставщика. Учитывая, что Ашан выпускает ряд товаров под собственными торговыми марками, он является и производителем. Как производитель, Ашан организует поставки в свои сети напрямую.
В отношении импортных товаров Ашан использует упрощенные процедуры таможенного оформления в соответствии со ст.68 Таможенного кодекса РФ, что дает возможность ускоренного оформления и прохождения товаров и, соответственно, своевременного поступления их в торговую сеть.
2.6 Ценовая политика компании «Ашан»
Ценовая политика «Ашан», выработанная еще около 50 лет назад во Франции, подразумевает получение прибыли ритейлером за счет больших объемов продаж качественной продукции большому количеству покупателей, а не торговой наценки. Это позволяет «Ашану» следовать своей неизменной стратегии дискаунтера – удерживать самые низкие цены на рынке и обеспечивать товарами людей с разной покупательной способностью.
В 2008 году «Ашан» представил антикризисное предложение – социальную потребительскую корзину – как пример того, что покупки в Москве можно делать с разным бюджетом, в том числе ограниченным. Это набор продуктов, стоимостью 691 рубль, рассчитанный на обеспечение 1 человека в течение 10 дней. Потребительская корзина сформирована из российских торговых марок, реализуемых в гипермаркете, а также товаров под собственными марками «Ащан» также отечественного производства, которые традиционно на 20-30% дешевле, чем стоимость известных брендов.