Маркетинг комуникации как институт развития предприятия.

Содержание

Введение
1. Маркетинговые коммуникации как институт развития предприятия
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг комуникации как институт развития предприятия.

Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 1.1.Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.Рис. 1.1. Задачи мероприятий ФОСВ зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты .Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам.В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;авторитетность – высокий престиж у адресатов;управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.Маркетинг: конспект лекцийРеклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет."Маркетинг: конспект лекций"В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 1.3).Таблица 1.3Функции рекламы в процессе маркетингаГлавная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 1.2.Рис.1.2. Алгоритм разработки рекламной кампанииПри определении целей рекламы используются следующие подходы:1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи - от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции - личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа - самый дорогой способ стимулирования.Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей - пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 3) броскость - пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 1.3.Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя."Маркетинг: конспект лекций"Рис. 1.3. Алгоритм принятия решения по персональным продажамГрафики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящегося), профиля торгового предприятия и т.д.Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.