Маркетинг в инвестиционно-строительной компании Санкт-Петербурга

Содержание

Введение
1.Понятие инвестиционно-строительной деятельности и анализ рынка
2.Анализ маркетинга на рынке инвестиционного строительства
2.1. Инвестиционно-строительные компании СПб
2.2 Маркетинг девелоперских компаний
1.Маркетинговые исследования.
3. Основные направления политики по связям с общественностью девелоперской компании
3.1 Связи с общественностью как часть коммуникативной политики инвестиционно - строительной компании
3.2 Мероприятия политики по связям с общественностью девелоперской компании
Заключение
Список источников
Приложение

Маркетинг в инвестиционно-строительной компании Санкт-Петербурга

Бизнес-Лайнер
Вербная ул., д. 27 корп. 2
Приморский
B+
12 000
6 640
3 кв.2010
Некрасова, 14
Некрасова ул., д. 14
Центральный
А
12 000
9 600
3 кв.2010
Ту cap
Корпусная ул. / Пионерская ул.
Петроградский
B+
5 500
3 000
3 кв.2010
Невский центр
Восстания ул. , 2/ Невский пр., 114-116
Центральный
А
5 200
5 200
4кв. 2010
Renaissance Forum
Лиговский пр., д. 61-63
Центральный
А
5 329
5 152
4кв. 2010
Белоостровская, 6
Белоостровская ул., д. 6
Приморский
B+
10 500
9 300
4кв. 2010
Итого
179 923
134 722
По данным компании ASTERA
Сегмент торговой недвижимости в 2010 году восстанавливался наиболее быстрыми тем­пами по сравнению с остальными сегментами рынка коммерческой недвижимости.
В течение 2010 года в эксплуатацию было введено в эксплуатацию 12 объектовторговой не­движимости около 470 тыс. кв. м, что в 6,4 раза больше ввода за предыдущий период и сопоставимо с докризисным показателям ежегодного прироста. Наибольшую долю прироста рынка в 2010 году составили торгово-развлекательные комплексы (ТРК) - более 85 %. Таким образом, общий объем предложения высококачественных тор­говых площадей на конец 2010 г. составил около 4,28 млн. кв. м.
Одной из характерных тенденций уходящего года стало техническое открытие нескольких торговых комплексов, в которых открывались отдельные этажи или только магазины якорных арендаторов. Открытие таких объектов происходило в 3-4 кварталах 2010 года, так как некоторые ритейлеры намеревались открыть свои магазины к моменту пиковых продаж перед новогодними праздниками:
В ТРК «Лето» на Пулковском шоссе были открыты гипермаркеты «Ашан» и «Ме­диа Маркт»; в ТРК «Сити Молл» на проспекте Испытателей был открыт кинотеатр «Кронверк Синема»; в ТРК в г. Пушкин на Саперной улице для посетителей были открыты только три этажа торговой галереи; в ТК «Меркурий» в г. Колпино на Пролетарской улице был открыт только один этаж из трех, на котором расположен супермаркет Prisma; в новом корпусе МФК «Балканский» на Балканской площади были открыты для посетителей два этажа торговой галереи11.
Таблица 8
Торговые объекты, введенные в эксплуатацию в 2010 г.
Название
Адрес
Район
GBA1, кв. м
GLA2, кв. м
Тип3
Дата ввода
Девелопер
Аура
Лахтинский пр., д. 85
Приморский
14 500
10 000
тк
1 кв.2010
ЛенСпецСМУ
Осиновая роща, 1-ая очередь
пос. Парголово, Выборгское ш. / КАД
Выборгский
40 000
20 000
ТРК
2кв. 2010
Адамант
Гранд Каньон (мебель­ный центр)
ул. Шостаковича, д. 8, корп. 1
Выборгский
30 475
15 000
тк
2кв. 2010
Соломон
Николаевский Пассаж
ул. Стремянная / ул. Мара­та
Центральный
13 000
10 000
ТРК
2кв. 2010
Невские бани
Смайл
пр. Большевиков / ул. Кры­ленко
Невский
11 000
7 500
тк
2кв. 2010
Донк
Звенигородский
ул. Звенигородская / Заго­родный пр.
Центральный
5 900
4 300
тк
2кв. 2010
Адамант
Ока
г. Колпино, ул. Октябрьская, Д.8
Колпинский
60 000
45 000
ТРК
3 кв. 2010
ОКА
Домотехника
3-й Верхний пер., д.16
Выборгский
4 000
2 000
Гипер-маркет
3 кв. 2010
Домотехника
Метрика
пр. Просвещения /ул. Демьяна Бедного
Калининский
1 500
3 000
Гипер-маркет
3 кв. 2010
Корпорация СБР
Галерея (Galeria)
Лиговский пр., д. 26-38
Центральный
192 000
93 000
ТРК
4кв. 2010
Бриз
Невский центр
Невский пр., д. 114-116
Центральный
97 000
44 600
МФК
4кв. 2010
Stockmann Нев­ский центр
Итого
469375
251500
По данным компании ASTERA
1 GBA - общая площадь объекта
2 GLA - арендопригодная площадь объекта
3 ТК - торговый комплекс, ТРК - торгово-развлекательный комплекс, Гипермаркет - отдельно стоящие гипермаркеты различной специализации, МФК- многофункциональный комплекс.
По результатам 2010 года уровень обеспеченности населения торговыми площадями в среднем по Санкт-Петербургу увеличился на 12 % по сравнению с прошлым годом и составил 931 кв. м на 1 000 чел. Данный показатель сопоставим с европейским, но по-прежнему уровень качества торговых объекта города ниже европейского.
С учетом открытия двух крупных торговых комплексов Центральный район стал лидером по обеспеченности населения торговыми площадями (2 526 кв. м / 1 000 человек). Тем не менее, лидером по объему предложения объектов торговой недвижимости по-прежнему остается Приморский район.
В 2010 году в Санкт-Петербурге было введено в эксплуатацию четыре складских ком­плекса общей площадью 65,5 тыс. кв. м, что является беспрецедентно малой величиной прироста рынка складской недвижимости за последние несколько лет. Рост предложения составил 3,6%.
В связи с ограниченными финансовыми ресурсами девелоперов складской недвижимо­сти, более 70% проектов было приостановлено и отменено.
В течение года медленными темпами восстанавливался спрос на складские площади. Наибольшим спросом пользуются складские комплексы класса В+ и В, а также производ­ственные помещения небольшой площади в черте города или в пределах 5 км удаленно­сти от КАД.
Таким образом, на конец 2010 года общий объем предложения рынка складской недвижимости Санкт-Петербурга составил около 1,85 млн. кв. м (вклю­чая территории Ленинградской области вблизи КАД).
С учетом малого прироста рынка складской недвижимости Санкт-Петербурга в 2010 году, основную долю которого составляют складские комплексы класса А, структура рынка практически не изменилась. Более 60% объема предложения составляют складские ком­плексы класса А, на долю складов класса В+ и В приходится 31% общего предложения.
В распределении складских площадей по районам Санкт-Петербурга и Ленинградской области с большим опережением лидирует Пушкинский район, на долю которого прихо­дится около 30% всего предложения складских площадей. Основную долю предложения складов в районе составляют объекты класса А.
В области промышленного и гражданского строительства произошло некоторое увеличение производственных площадей, в основном, за счет участия иностранных инвесторов. В промышленном строительстве введены новые производственные мощности на двух предприятиях: завод по производству автомобилей “Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус” площадью 154,6 тыс.кв.м, “САНГВУ ХАЙТЕК РУС” - 45,7 тыс.кв. м, а в области коммерческой недвижимости: “Галс Инвест Девелопмент” -115,6 тыс.кв.м, “Стокманн СПб Центр” – 90,9 тыс.кв.м12.
В Приложении приводятся данные о вводе в действие производственных мощностей за 2010 год.
В целом строительный рынок восстанавливается медленно во всех сегментах, основными застройщиками по коммерческой, складской недвижимости являются девелоперы, так же они лидируют на рынке элитного и жилья для среднего класса. Бюджетные средства направляются на строительство дешевого жилья.
2.Анализ маркетинга на рынке инвестиционного строительства

2.1. Инвестиционно-строительные компании СПб
Перечислим основные инвестиционно-строительные фирмы СПб с их краткой характеристикой. Всего таких компаний на рынке СПб более ста.
1.Холдинг RBI - это группа компаний, работающих на инвестиционно-строительном рынке в сегментах жилой и коммерческой недвижимости.
Направление коммерческой недвижимости развивается в рамках Холдинга RBI с момента основания компании в 1993 году. Начав деятельность с реализации коммерческих помещений, расположенных в жилых зданиях, возводимых компанией в сегментах массового и элитного жилья, компания накопила значительный опыт и знания для разработки проектов торговых комплексов. Первый проект – галерея бутиков ESFERA на Невском проспекте, 152. В направления коммерческой недвижимости мы следуем избранной стратегии – создавать премиальные продукты с максимальной добавленной стоимостью. Строительство жилья по стандарту «Квартиры для среднего класса» осуществляет дочерняя компания «Северный город». Строительство проектов элитной недвижимости осуществляет компания RBI13.
На сегодняшний день компания построила 855300 кв. метров зданий.
2. Инвестиционная строительная компания «НКС» уже 20 лет успешно работает на рынке строительных услуг Санкт-Петербурга и Ленинградской области. За это время компания прошла путь от небольшой подрядной организации до одной из ведущих компаний в своей отрасли14.
Сегодня инвестору предлагается комплексная услуга по разработке всех разделов строительного проекта любой сложности, его согласованию, строительству объекта и вводу его в эксплуатацию. Компания предлагает уникальную услугу по реализации инвестиционного строительного проекта «под ключ», выполняя наиболее значительные функции в процессе строительства: заказчика, застройщика, проектировщика и подрядчика.
 Инвестиционная строительная компания «НКС» проектирует и строит объекты промышленного, общественно-делового и торгового секторов любой сложности. На протяжении многих лет мы успешно выполняем функции заказчика-застройщика, функции генерального проектировщика и генерального подрядчика. В компании имеется необходимая материально-техническая и инженерная техника, позволяющая собственными силами выполнить весь комплекс строительных работ, включая наружные сети и благоустройство15.
3.Компания «Град-Инвест» активно работает на рынке недвижимости Санкт-Петербурга уже 14-й год. На этапе становления Компания специализировалась на риэлтерской деятельности, а также на организации и управлении инвестиционными проектами. На сегодняшний день Компания имеет в своем активе большой опыт проектирования, выполнения функций Заказчика, согласования документации и правового сопровождения на всех стадиях реализации инвестиционных проектов в строительстве16.
4. «Невский Синдикат» - инвестиционно-строительная компания, реализующая разномасштабные проекты в области жилищного строительства в России и за рубежом и предоставляющая консультационные услуги по вопросам недвижимости17.
В Санкт-Петербурге компанию знают как одного из опытнейших участников инвестиционно-строительного рынка.
5. Закрытое Акционерное Общество "Инвестиционно-Строительная Корпорация "СтройКомплект" является компанией с частным российским капиталом и осуществляет профессиональную деятельность на рынке строительства и недвижимости, начиная с 1995 г.
За короткий срок корпорация "СтройКомплект" утвердилась на рынке Санкт-Петербурга в качестве крупной девелоперской компании. Сегодня основная деятельность компании - выполнение функций заказчика, застройщика и инвестора строительства жилых и нежилых объектов недвижимости, а также продажа и управление объектами недвижимости.
При этом приоритетным направлением является строительство элитного жилья и жилья премиум-класса. В этой области ЗАО «ИСК «СтройКомплект» имеет большой положительный опыт, в качестве заказчика и застройщика за последние годы возведено несколько элитных жилых домов в исторической части Санкт-Петербурга, комплекс апартамент-отелей в пос.Репино и ряд объектов премиум-класса в престижных спальных районах города18.
В целом при участии ЗАО «ИСК «СтройКомплект» в качестве инвестора и соинвестора в Санкт-Петербурге возведено около 60 объектов жилищного строительства19.
Все компании осуществляют похожую деятельность на рынке недвижимости. Приведем их характеристику в табличной форме.
Таблица 9
Характеристика компаний
компания
Виды деятельности
проектирование
строительство
инвестирование
Управление недвижимостью
«ИСК «СтройКомплект»
+
+
+
+
«Невский Синдикат»
+
+
+
+
«Град-Инвест»
+
+
+
«НКС»
+
+
+
Холдинг RBI 
+
+
+
Как видно из таблицы, компании преимущественно выполняют проектирование, строительство объектов и ведут инвестиционную деятельность. Управление недвижимостью это дополнительный вид деятельности.
В таблице 10 рассмотрим строительный профиль компаний.
Таблица 10
Строительный профиль
компания
Виды деятельности
Массовое жилье
Элитное жилье
Торговые объекты
Промышленные объекты
«ИСК «СтройКомплект»
+
+
«Невский Синдикат»
+
+
«Град-Инвест»
+
+
«НКС»
+
+
+
+
Холдинг RBI 
+
+
+
Компании преимущественно занимаются рынком массового и элитного жилья. Преимущества всех компаний заключаются в комплексности их деятельности, они занимаются всеми видами работ от покупки земли для строительства, до продажи готовых объектов. Также компании занимаются поиском инвесторов под строительство. Объекты продаются на всех стадиях строительства. Плюсом на начальной стадии и в процессе возведения является сниженная стоимость недвижимости.
2.2 Маркетинг девелоперских компаний
Проанализируем маркетинговую деятельность девелоперских компаний в целом.
1.Маркетинговые исследования.
Рассмотрим для чего необходимы маркетинговые исследования девелоперской компании.
1.Компания в сфере девелопмента должна иметь представление о портрете и потребностях своего клиента, отслеживать тенденции рынка, изменения в действиях конкурентов. Этого невозможно достичь без системных маркетинговых исследований. То есть, во-первых, маркетинговые исследования необходимы самой компании для устойчивого положения на рынке.
2. Девелоперы стремятся заказывать маркетинговые исследования при условии, что будут действительно уверены в качестве предоставляемых им услуг. Правильно спланированная концепция строящегося на продажу объекта, как уверяют маркетологи, позволяет привлечь ключевых арендаторов помещений для торговых комплексов, складов, покупателей офисов и жилья. Кроме того, хорошо проработанная концепция помогает создать имидж девелопера, который является его нематериальным активом. Качественно проведенное маркетинговое сопровождение может также увеличить стоимость торгового или жилого объекта20.
Главная цель маркетингового исследования – продажа объекта недвижимости. Исследование потребительских предпочтений, формирование новых способов продаж, создание цельного образа проекта и его ввод в существующую на рынке продуктовую линейку – при грамотной проработке перечисленных факторов востребованность проекта на рынке существенно растет21.
Полный спектр маркетинговых мероприятий включает в себя следующие стадии: анализ проекта или участка, определение его инвестиционной привлекательности, рыночные исследования, стратегия по маркетингу, модель бренда, коммуникационная стратегия и непосредственно вывод на рынок.
По мнению ряда аналитиков, сначала нужно провести PEST (STEP)-анализ (PEST – Political, Economic, Social and Technological factors – «политические, экономические, социальные и технологические факторы»), а затем SWOT-анализ (SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – «сильные, слабые стороны проекта, благоприятные возможности, опасности»). Причем, маркетинговый анализ офисного, торгового, жилого объекта существенно различаются. При этом дело не только в разных предназначениях объектов, но и в разных состояниях рынков в целом22.
Следующий этап (являющийся, по сути, тоже предварительным) более ориентирован на финансовые показатели. Осознание инвестиционной привлекательности важно компании для собственных стратегических целей. Расчет затратной и доходной частей, сроки окупаемости и общая стоимостьпроекта, включая анализ потенциальных рисков и стоимость их устранения, являются необходимыми элементами при представлении инвесторам, банковским структурам. Также обязательно провести сравнительный анализ проектов-конкурентов, позволяющий оценить адекватность затрат современным рыночным условиям.
Третий этап также основан на аналитике. Это исследования рынка и проекта, которые, в свою очередь, делятся на кабинетные и полевые (качественные и количественные). Кабинетные исследования, которые основываются на Desk Researching и Press Clipping, представляют собой создание схемы рынка и определение места нового объекта в нем. Используется анализ фактов, доступных в средствах массовой информации о компании, которая занимается объектом, и о других игроках рынка и их проектах23.
Качественные исследования – это комплекс экспертных интервью с представителями компаний потенциальных арендаторов и другими игроками рынка. Количественные интервью – это опрос жителей района, где будет строиться здание, по специально подготовленной анкете, а также подробный анализ полученных данных24.
Таким образом, маркетинговые исследования являются основным путем повышения конкурентоспособности, т.к. позволяют исследовать внешнюю и внутреннюю среду фирмы, исследовать конкурентов и соответственно разрабатывать методы реагирования на меняющиеся условия. Кроме того, маркетинговые исследования позволяют эффективно представлять объекты компании на рынке.
2.Реклама и продвижение
После проведения исследований производится практическое внедрение результатов.
На основании полученных данных составляется маркетинговая стратегия, которая является промежуточной стадией между всеми видами исследований и аналитики и формированием бренда объекта. Она включает в себя стратегию видения компании и бренда, маркетинговые задачи, стратегию бренда объекта, стратегию по коммуникациям. Этап маркетинговой стратегии очень важен, так как он является переходным на пути от комплекса исследований к конкретным действиям.
Так, первым из них идет период формирования модели бренда, визуализации. В идеале бренд по своей сущности должен быть максимально «приближенным к доллару», то есть нравиться абсолютно всем. Поэтому маркетологи и девелоперы пытаются посмотреть на него глазами потребителя. Учитываются также ожидания профессионального сообщества25.
Следующий этап – создание коммуникационной стратегии. Этот этап определяет продвижение информации до ключевых целевых аудиторий посредством сайта, рекламы и СМИ. Формируется позитивный образ компании и проекта, благоприятный образ района, увеличивается цитируемость представителей компании в пресс-релизах, создаются и поддерживаются тесные взаимоотношения между компанией и ее целевыми аудиториями.
Этап вывода проекта на рынок происходит в три ключевых фазы: подготовительную, пассивную и активную.
На подготовительной фазе происходит подробное изучение каналов коммуникаций, анализируются средства массовой информации, каналы рекламного распространения. Параллельно готовятся программы информационного продвижения, презентационные полиграфические материалы (каталоги, буклеты) и информация помещается на интернет-сайт компании26.
Вторая фаза, называемая пассивной, предполагает начало работы с журналистами, формирование положительного образа компании, продвижение ее информационных поводов. На этой фазе наиболее эффективным инструментом является PR, который позволяет информировать рынок о появлении нового объекта и формировать ожидания потенциального потребителя. Производится «подогрев» рынка, создаются информационные поводы, что может вызвать интерес у арендатора и других покупателей.
Третья, заключительная, – самая масштабная и важная, активная фаза. Она наступает, когда строительство здания завершается, и предполагает спектр действий по продвижению объекта от презентационных мероприятий до публикаций в периодике. На этой стадии публикуется вся та информация об объекте, которая ранее не давалась, предлагая целевым группам в полной мере оценить привлекательность объекта. Здесь возрастает роль рекламы – в специализированных печатных изданиях и в Интернете.
Потенциальным арендаторам в рекламе необходимо представить основные технические характеристики помещения – площадь, месторасположение, открытие и прочее. Покупателям жилья нужны планировки, фотографии и описание дома и района.
Для привлечения первых посетителей можно использовать BTL-акции (особенно в сегменте торговой недвижимости), организовать красочное и запоминающееся шоу. Безусловно, о готовящемся празднике необходимо сообщить потребителю заранее – например, с помощью местной прессы, почтовой рассылки, наружной рекламы. Впоследствии основные усилия необходимо сосредоточить на повышении лояльности существующих потребителей и привлечении новых. В случае с офисной недвижимостью основным инструментом выступает организация оперативного взаимодействия с арендаторами, для торговой недвижимости могут использоваться программы бонусных и накопительных систем, периодическая организация BTL-акций. На этом этапе управляющей компании ТЦ необходимо транслировать арендаторам единое видение программ лояльности – так, чтобы арендаторы были заинтересованы в комплексном продвижении ТЦ, а не только своих систем скидок27.
Сейчас, с ростом конкуренции, роль маркетинговых инструментов не только в области продвижения, но и на этапе разработки концепции, брендинга становится все более актуальной, приобретает большую значимость. Их использование помогает качественно выйти на рынок и вызвать интерес у потенциальных инвесторов, арендаторов, покупателей жилья28.