Инструменты PR в гостиничном бизнесе.

Оглавление

Введение
1.Паблик рилейшнз: содержание и инструменты
1.1.Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
1.2.Инструменты паблик рилейшнз
1.3.Особенности СМИ в современном обществе
2.Инструменты PR в гостиничной сфере
2.1.PR в гостиничном бизнесе: основные моменты
2.2.Возможности инструментов связей с общественностью для гостиничной индустрии
Заключение
Список литературы

Инструменты PR в гостиничном бизнесе.

- аттракцион-риск;
- аттракцион-смерть;
- аттракцион-жестокость.
Некоторые из перечисленных аттракционов широко используются при формировании имиджа компании.
1. Аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет.
2. Аттракцион-рекорд. Здесь различными компаниями используются имиджи «самых-самых».
3. Аттракцион-скандал – мощный фактор подпитки имиджа. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Скандал – это любимый способ напомнить о себе и подержать свой имидж для многих компаний и представителей кино- и шоу-индустрии.
Среди основных составляющих имиджа (средств формирования) наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура.
Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, без осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности компании перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Здесь приходится не преодолевать, а направлять на пользу делу неизбежные амбициозность, внутреннюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри коллектива.
Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, - это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура – это «лицо» фирмы, обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.
1.3. Особенности СМИ в современном обществе
Есть множество определений средствам массовой информации, но наиболее распространено определение из Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации»5: «Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио- и аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.
Под СМИ понимаются периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».
Средства массовой информации обеспечивают систематичность, тиражированность и массовый охват населения информацией и, благодаря этому, являются мощным механизмом воздействия на общественное мнение, зачастую становясь средством пропаганды. СМИ обладают таким огромным потенциалом, что способны, к примеру, превратить в одночасье неизвестного политика в заслуживающего уважения и поддержки деятеля, заботящегося о нуждах граждан6.
Средства массовой информации заслуженно считаются «четвертой властью», поскольку выполняют следующие функции:
1. всесторонне представляют обществу всю актуальную социально значимую информацию;
2. всесторонне отражают реакцию общества на эту информацию;
3. посредством этого всесторонне влияют на деятельность всех социальных институтов, принимая участие в разработке стратегии и тактики развития общества.
Таким образом, СМИ выступают в роли посредника между государством и обществом, представляя собой один из важнейших институтов гражданского общества в демократических образованиях, а также являясь реальным рычагом власти в государствах недемократических.
Следовательно, очень важно, чтобы средства массовой коммуникации были независимыми от властных либо финансовых структур, предоставляли обществу объективную информацию, причем не только смысловую, но и оценочную, то есть объективные, независимые комментарии событий.
Дело в том, что СМИ как социальные институты, обладают статусом официальных источников информации, к которым аудитория имеет доверие. Это объясняется тем, что получатель информации на подсознательном уровне считает, что масс-медиа, имея о предмете обсуждения более полную первоначальную информацию, способны объективно проанализировать ее и дать в конечном итоге объективную оценку.
Но нынешнее положение СМИ в России чрезвычайно уязвимо в экономическом и, как следствие, в политическом отношении. Ведь выйдя из-под монопольного управления государства и коммунистической партии, СМИ утратили государственную поддержку и оказались включенными в процессы рыночной экономики без средств производства и без материальной базы. Они изначально вынуждены были искать источники для своего существования, заниматься продажей газетной площади и эфирного времени, работать «на заказ», зачастую в ущерб содержанию и заявленной информационной политике.
Расцвет горбачевской гласности конца 80-х годов был связан с резким ростом тиражей газет и книг. Именно тогда в демократических кругах становится популярной концепция «четвертой власти», которая независимо и параллельно с тремя ветвями власти (законодательной, исполнительной и судебной) должна выполнять свои функции в управлении обществом. Подобные концепции развития СМИ тиражировали сами СМИ. Попутно шел процесс их приватизации, а, следовательно, и разделения интересов. К тому же резкое падение курса рубля в 1992 году сильно обесценило материальную базу российских СМИ. И именно это позволило заинтересованным в политическом влиянии структурам стать фактически хозяевами СМИ. И во второй половине 90-х этот процесс в общих чертах завершился, СМИ стали выражать и тиражировать политические позиции и интересы своих владельцев. Возник медийный жанр – информационные войны. Их основная функция – манипулирование общественным мнением.
Теперь ответим на вопрос: свободны ли СМИ в системе государственных и социальных институтах?
Некоторые эксперты рассматривают систему средств массовой информации как совокупность подсистем, связанных между собой прямыми и обратными связями. В нее входят: учредитель, журналист, канал информации, массовая аудитория, социальные институты, действующие в сфере распространения определенного канала массовой информации.
Компоненты, выделяемые при этом делении, характеризуют важные звенья механизма функционирования средств массовой информации, в том числе механизма политической ориентации журналистской деятельности.
В политической парадигме сфера информационных потоков в обществе рассматривается как взаимодействие активных субъектов: с одной стороны – государство, властные структуры, социальные институты; с другой – широкие слои населения. И тогда, например, в ситуации действия демократических механизмов выбора власти заинтересованным силам необходимо учитывать, через каналы какого рода им следует осуществлять свою политическую волю, одним – чтобы формировать, другим – чтобы реализовывать свои политические предпочтения.
Центральное место в системе информации занимает политическая информация. Область ее применения понимают как в узком, так и в широком значении. В узком смысле она употребляется как отражение политической сферы жизни общества, совокупность сообщений об явлениях и процессах, протекающих в этой области. В широком смысле политическая информация употребляется как сообщение о событиях и явлениях, происходящих в других областях общественной жизни, прежде всего в экономике, социальной сфере, культурной жизни, имеющих политическое или влияющих на ход политических событий.
В структуре информационного процесса в качестве «источника политической информации» выступают властные структуры, определяющие информационную политику государства (региона), нормативное пространство и экономические условия для деятельности средств массовой информации.
В понятие «распространитель информации» следует включить весь комплекс производства массовой информации: организацию, создание и распространение информационного продукта через средства массовой информации.
Очевидно, что качество информационного продукта зависит от характера взаимодействия с «источником информации», который фактически обеспечивает как творческую, так и финансово-производственную свободу СМИ.
В качестве «потребителя политической информации» мы понимаем массовую аудиторию, представляющую все население страны, получающее необходимую информацию.
Таким образом, через СМИ каждый гражданин может активно участвовать в управлении обществом. Но это возможно лишь в гражданском демократическом обществе, которое следует также характеризовать и как информационное общество, так как для каждого члена данного общества существует свобода информационного выбора, реальные условия для обеспечения производства, потребления и владения информацией.
Средства массовой информации обладают широкими властными полномочиями во всех сферах жизни за счет особенностей своей бинарной (двойной) функции. С одной стороны, они, как субъект власти, реализуют политику государства путем распространения информации о политических событиях и социальной жизни общества. С другой стороны, СМИ, являясь носителем власти, сами «делают» политику, потому что формируют в обществе систему социально-политических взглядов и ценностей, влияющих на деятельность органов государственной власти, воздействуют на отношения между различными слоями населения. Таким образом, СМИ выполняют в государстве не просто информирующую роль, но и оказывают значимое политическое воздействие на процесс осуществления политической власти.
Отсюда следует, что средства массовой информации являются самостоятельным политическим институтом в политической структуре общества, которая понимается как система государственных и социальных институтов, включающих в себя все ветви власти – законодательную, исполнительную, судебную, и «четвертую власть» – СМИ – информационную, ценностно-ориентирующую7.
Вместе с тем, если суть первых трех ветвей власти заключается в принятии решений, необходимых к обязательному исполнению, то СМИ, хотя и не вправе принимать обязательные для исполнения государственные решения, но за счет преломления различных мнений и точек зрения создают определенное общественное мнение, которое влияет на действие остальных ветвей власти и заставляет их считаться со своей позицией.
По массовости воздействия, по оперативности, по возможностям предоставления «трибуны» разным точкам зрения СМИ выделяются среди социальных институтов. Что касается отражения различных точек зрения, то этим телевидение, радио и пресса как бы обеспечивают их всестороннюю представительность, невостребованную законодательной и исполнительной властью.
Чем шире плюрализм мнений в СМИ, тем больше возможностей у общества выражать свои взгляды, требования, воздействовать на принятие конкретных политических решений в конкретный политический момент. Если СМИ – столь важный и влиятельный инструмент власти («четвертая власть») в обществе, то внутренняя организация системы журналистики и ее деятельности должна отвечать стандартам института демократии. Насколько при формировании «трех властей» важно обеспечить равное право выбора всем, кто по закону имеет полномочия на участие в формировании властей, настолько и деятельность «четвертой власти» будет оптимальной, если среди прочих условий каждой социальной силе (институцианализированной или неинституцианализированной) будет представлено право нести свою долю бремени власти.
Между тем, создание свободных СМИ в обществе – длительный процесс. В государстве должны быть не только продекларированы условия этой свободы, но и созданы возможности и механизмы их реализации, при которых ничто не будет мешать СМИ выполнять свои основные функции.
Во-первых, всесторонне представлять обществу всю актуальную социально-значимую информацию.
Во-вторых, всесторонне отражать реакцию общества на эту информацию.
В-третьих, посредством этого всесторонне влиять на деятельность всех социальных институтов, принимать участие в разработке стратегии и тактики развития общества. Именно так СМИ и выполняют функцию «четвертой власти» в обществе8.
2. Инструменты PR в гостиничной сфере
2.1. PR в гостиничном бизнесе: основные моменты
Гостиничный бизнес –  является одной из наиболее популярных отраслей деятельности. С увеличением количества отелей на рынке повышается и конкуренция среди их владельцев. Чтобы быть востребованным на рынке, уже недостаточно просто предлагать отличный сервис. Здесь на помощь отелям приходит реклама. Разнообразные PR-кампании и маркетинговые мероприятия всегда были одним из лучших способов привлечения клиентов.
PR и реклама – это не одно и то же. Рекламные мероприятия – это печатание проспектов, размещение заметок в прессе. Информация рекламной службы должна способствовать увеличению прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
Существуют различные PR-средства в сфере гостиничного бизнеса9:
1) Распространение информации об отеле. Нужно обращать внимание на количество номеров, условия проживания и цены, время работы бара и ресторана, услуги досуга, конференц-сервисы, расположение отеля, стоянки для автомобилей. Информация должна постоянно дополняться и обновляться.
2) Работа со СМИ. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Он зависит от представительности отеля, его ценовой политики. Владельцам отеля необходимо стараться поддерживать хорошие отношения с издательствами, публикующими статьи об отеле. Также стоит не забывать о том, что не стоит усердствовать с рекламой – интересная новость встретит куда больший интерес со стороны читателей. Информация должна быть предметной, актуальной и достоверной.
3) PR-акции. При организации PR-акции необходимо помнить, что основной ее целью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности, иначе проведенное мероприятие станет выброшенными на ветер деньгами.
Стандартная схема проведения PR-акции выглядит так:
1.выделение целевой аудитории,
2. определения мест концентрации целевой аудитории,
3. разработка предложения для конкретной целевой аудитории,
4. разработка шоу (действия) – способа донесения предложения до целевой аудитории,
5. подготовка реквизита
6. рекрутинг и обучение команды.
Здесь необходимо назначить людей ответственных за каждый из этих пунктов.
В гостинице можно провести такие PR-акции: 
- благотворительные мероприятия,
- проведение детских праздников,
- музыкальные вечера,
- дискотеки,
- выступления артистов,
- дегустации вин и продуктов,
- конкурсы «Мисс и Мистер отеля»,
- приготовления блюд под руководством шеф-повара и т.д.
Все эти мероприятия направлены на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов.
4) Непосредственное общение с клиентом. Целесообразно держать в гостинице менеджера, основной задачей которого будет непосредственное общение с гостями. Он должен проводить опросы в устной и письменной форме, узнавать предпочтения клиента, помогать советом в организации досуга,  но при этом стараться не быть навязчивым.
2.2. Возможности инструментов связей с общественностью для гостиничной индустрии
Перечислим всевозможные инструменты PR-технологий в работе предприятий, занятых в гостинично-туристических комплексах.
Создание PR вокруг владельца/управляющего.
Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск.
Создание PR вокруг определенной местности.
Есть рестораны или гостиницы «ночлег и завтрак» (В&В), которые просто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие сумели изолированное положение и неизвестность этих предприятий превратить в тактику PR.
Создание PR вокруг продукта или вида услуг.
В фокусе тактики PR может оказаться и уникальный вид услуг. Как правило, имеется в виду безупречный сервис, однако иногда речь идет и об обратном. Иногда репутацию ресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливый официантский состав10.
Управление кризисными ситуациями.
Гостиницы работают 24 часа в сутки, у серьезных авиакомпаний бывают тысячи рейсов в день, а предприятия «фаст-фуд» обслуживают миллионы посетителей ежедневно. Бывает, что что-то не ладится — иногда по вине менеджмента, а иногда и нет. Менеджерам необходимо понять, что что-нибудь обязательно случится: постояльцы уснут с сигаретой в зубах, отравятся ресторанной едой, их обкрадут, а самолет потерпит катастрофу. Программа управления кризисными ситуациями должна уменьшить негативный эффект таких событий.
Первый шаг в управлении кризисными ситуациями — принять все меры предосторожности против происшествий. Качественная санитарная инспекция уменьшит риск пищевого отравления. Регулярная прочистка кухонных труб и подготовка персонала позволят избежать пожаров на кухне, возникающих в результате загрязнения. Противопожарные меры и планы контроля, отрепетированные персоналом, должны уменьшить риск пожара. В гостиницах, где персонал обучают быть внимательными к подозрительным действиям и сообщать о них охране, меньше вероятность преступлений по отношению к постояльцам. Хорошо управляемая собственность — наилучшая форма управления кризисными ситуациями.
Если же кризисная ситуация наступила, влияние негативного паблисити могут снизить налаженные связи с прессой. Например, пожар в номере, при котором не было жертв, может иметь как положительное, так и отрицательное паблисити11.
При кризисной ситуации необходимо иметь в виду три вещи:
1. Во-первых, компания должна назначить пресс-секретаря. Остальные сотрудники должны отсылать представителей прессы по всем вопросам к нему. В результате можно быть твердо уверенным, что компания представит связный рассказ о событиях.
2. Во-вторых, если у гостиницы есть агентство по связям с общественностью, следует с ним связаться. В случае серьезного кризиса было бы правильно связаться с фирмой, специализирующейся по связям с общественностью.
3. Наконец, компании следует уведомить прессу о факте кризиса и далее своевременно ее информировать. Пресса обязательно узнает о случившемся, так что пусть лучше она узнает об этом из первых уст. У каждой компании должен быть план управления в кризисных ситуациях, и обучение такому управлению персонала должно стать частью его подготовки12.
Локальный маркетинг.
Локальный, или местный, маркетинг считается недорогим средством воспользоваться всеми возможностями в районе непосредственной торговли для продвижения товара и маркетинга своего бизнеса. Хотя в локальном маркетинге используются все виды продвижения товара, связи с общественностью составляют основу любой программы локального маркетинга. К локальному маркетингу прибегают крупные и очень крупные компании, однако, это та сфера, в которой могут не менее успешно участвовать и небольшие компании. Независимый бизнес, например, рестораны или туристические агентства, имеет преимущество перед большими компаниями, так как их хозяева давно являются членами общины, тогда как большие компании стремятся менять менеджеров раз в два-три года.
Примером деятельности PR в области локального маркетинга служат экскурсии на предприятие. Начальные школы часто ищут загородные уголки, куда бы можно было вывезти учеников. Ресторан или гостиница могут стать прекрасным вариантом. Небольшая экскурсия, затем дегустация и купон каждому школьнику, чтобы тот впоследствии мог показать родителям, где же он был, оказываются хорошим способом создать бизнес и доброжелательное отношение. У многих загородных газет бывают еженедельные выпуски; можно помещать статьи о путешествиях, еде или вине раз в неделю или в месяц, и это поможет приобрести дополнительное паблисити. Газета оценит хорошо написанную бесплатную статью, автор которой завоюет расположение и доверие на местном рынке. Другой вариант — стать оратором на собраниях или в местных клубах. В сезон отпусков бизнес- занятие благотворительностью, например, сбором игрушек для больных детей.