Компания СК-Holding, маркетинговые исследования на российском рынке цветных металлов

Оглавление


Введение
Глава 1. Маркетинговые исследования, их необходимость и характеристика
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований…5
1.2 Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации……………………………………………………………………….8
1.3 Этапы и организация маркетинговых исследований……………….12
Глава 2. Маркетинговые исследования в Компании СК-Holding
2.1 Организационно-экономическая характеристика Компании СК-Holding…………………………………………………………………………...16
2.2 Анализ внешней и внутренней среды Компании СК-Holding……..19
2.3 Анализ рынка сбыта Компании СК-Holding………………………..27
2.4 Оценка состояния маркетинга в Компании СК-Holding…………...32
Глава 3. Совершенствование планирования маркетинговых исследований рынка цветных металлов
Заключение
Список использованных источников

Компания СК-Holding, маркетинговые исследования на российском рынке цветных металлов

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования  туристского предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние в соответствии с внутренним своим состоянием и не может уп­равлять ею. В общем случае макросреда характеризуется следующими основными факторами:
демографическими;
экономическими;
природными;
социально-культурными;
научно-техническими;
политико-правовыми.
Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).
Рассмотрим следующие составляющие внутренней среды Холдинга:
менеджмент;
маркетинг;
финансы;
кадры.
Генеральный директор Холдинга, а также руководители всех уровней имеют высшее образование. Высокий образовательный уровень работников руководящего звена обеспечивает высокий профессионализм и компетентность управленцев в любых вопросах, касающихся деятельности Холдинга. Все сотрудники среднего звена – высококлассные специалисты, имеющие профессиональный опыт деятельности, высшее образование и стаж в отрасли не менее 5 лет.
Важнейшим средством профессионального развития персонала в компаниях Холдинга является профессиональное обучение – процесс непосредственной передачи новых профессиональных навыков или знаний сотрудникам организаций Холдинга.
В настоящее время руководством Холдинга предпринимаются меры по проведению жесткой конкурентной стратегии на занимаемом рынке.
Проведенный анализ показывает, что внутренний потенциал Холдинга довольно высок. Сильны позиции в менеджменте, кадрах, хотя наблюдается недостаточная мотивация сотрудников. Особенно высок уровень руководства компанией. В настоящий момент Холдинг использует современные информационные технологии, вся документация и учёт ведутся автоматизировано. Слабой стороной деятельности предприятия являются финансы и маркетинг.
Внешняя среда организации определяется как факторы ее внешнего окружения, которые имеют непосредственное отношение к функционированию организации.
В настоящее время внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя. Менеджер должен знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменения технологии и др.
Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других (рисунок 1).
Влияние внешней среды проявляется через воздействие ее факторов на результаты деятельности организации. Одним из способов определения факторов внешней среды для облегчения их учета является разделение этих факторов на две основные группы:
среда прямого воздействия;
среда косвенного воздействия.
Рис. 1. Модель влияния непредвиденных обстоятельств на организацию
Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации (рисунок 2).
Рис. 2. Среда прямого воздействия
Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы – это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.
Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.
Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Практически ни одно металлургическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать товарооборот, обеспечить клиентов всеми необходимыми товарами и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании.
Существенное влияние на деятельность металлургического предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность компаний Холдинга. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к Холдингу, так и проявлении определенного отношения к нему.
Основными контактными аудиториями, окружающими Холдинг, являются:
финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
персонал компании и Холдинга в целом, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства Холдинга требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности предприятий, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Таким образом, Холдинг на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и Холдингом, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны Холдинга они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
Рассмотрим основные факторы среды прямого воздействия на деятельность Холдинга.
1. Конкуренты СК-Холдинг.
Основные конкуренты:
Норильский никель;
Русал.
Потенциальная доля рынка туристических услуг для ООО «Кассиопея» составляет около 10% от всего объема рынка (таблица 1).
Таблица 1 – Анализ конкурентов СК-Холдинг
Показатели
Норильский никель
Русал
СК Холдинг
Никель, %
96
0,5
3
Медь, %
55
9
20
Кобальт, %
95
-
-
Доля в ВВП, %
1,9
1,8
0,08
Рыночная ниша достаточно велика, чтобы приносить прибыль, и в то же время достаточно мала для того, чтобы быть привлекательной для крупных оптовиков, обслуживающих большие металлургические комбинаты. В настоящее время Холдинг привлекает клиентов по прямым контактам или по рекомендации. Холдинг обладает неоспоримым преимуществом перед конкурентами: производимая продукция – уникальна, имеет сложившийся круг покупателей, дефицитна, поэтому Холдинг обеспечен объемами работы на многие годы вперед. Аналогов производимой продукции в России нет.
2. Поставщики.
Для организации своей работы Холдинг привлекает организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:
транспортные фирмы;
посреднические предприятия;
торговые предприятия.
3. Покупатели продукции Холдинга.
Холдинг работает на различных сегментах. В результате проведенного автором исследования в мае 2010 года был выявлен средний покупатель продукции Холдинга: это промышленное предприятие, производящее уникальную продукцию из цветных металлов. Каждое предприятие в свою очередь уникально в занимаемом сегменте рынка.
2.3 Анализ рынка сбыта Компании СК-Holding
Кризис внес значительные коррективы в расстановку сил на российском рынке металлов. Недавние лидеры начинают ощущать нестабильность, сжимаются в размерах, сдают завоеванные позиции. И, наоборот, "крепкие середнячки" упрочняют свое положение, увеличивая долю на региональных рынках.
Последние два месяца на мировых рынках цветных металлов наблюдался заметный рост. Что знаменательно, эти положительные тенденции наконец-то явились результатом реального подъема, а не только откровенно спекулятивных игр инвестфондов (хотя, куда уж без них).Мировая экономика, похоже, понемногу разогревается, формируя реальный спрос — о чем свидетельствует постепенное уменьшение запасов цветных металлов. Впрочем, вряд ли кто-нибудь с уверенностью способен предсказать продолжение нынешнего тренда (как в экономике, так и на рынке цветмета). Все тенденции продолжают оставаться достаточно зыбкими.
Проиллюстрируем общий характер движения мировых цен на цветные металлы в последние три месяца на примере динамики котировок меди — одного из главных товаров на данном рынке (рис. 3). Характер изменения расценок для других цветных металлов, в целом, повторяет приведенную зависимость.
Рис. 3. Динамика цен LME на медь
 
Рис. 4. Динамика цен LME на медь за последние два года
 
Рис. 5. Динамика цен LME на алюминий и цинк за последние два года
 
Рис. 6. Динамика цен LME на никель за последние два года
Общее депрессивное состояние рынка в январе было вызвано:
Спадом деловой активности в Китае по причине ужесточения кредитной политики правительством Поднебесной.
Объявленным ФРС США курсом на постепенный выход из режима «сбрасывания долларов с вертолета». При этом высокий уровень цен начала января был достигнут как раз на волне ожиданий продолжения мягкой монетарной политики в США.
Проблемы с дефицитами бюджетов стран ЕС (прежде всего, Греции) ослабили евро. Это, в совокупности с означенным выше ужесточением финансовой политики США, привело к укреплению доллара (т.е. цены, номинированные в долларах, должны автоматически уменьшаться).
Учитывая все вышесказанное, большинство потребителей решили не торопиться с закупками, рассчитывая на снижение расценок, чем и подтолкнули рынок к достаточно серьезному спаду.
Тем не менее, начало февраля на мировых рынках цветмета ознаменовалось ростом. Поспособствовала этому сформировавшаяся к тому времени на рынках уверенность, что проблемы в еврозоне решаемы и не грозят немедленными негативными последствиями для мировой экономики вообще и финансового сектора в частности.
Кроме того, многие потребители (особенно в Китае) возобновили закупки по новым низким ценам, сложившимся к концу января. Таким образом, существенно возрос спрос. Окончательным толчком, после которого цены рванули вверх, стало землетрясение в Чили, поставившее под угрозу стабильные поставки меди на мировые рынки. Это потянуло за собой взлет цен на красный металл, а следом за ним — и на остальные цветные металлы.
Надо сказать, что угроза срыва поставок в конечном итоге оказалась виртуальной — производство меди в Чили упало незначительно, однако чилийские события стали спусковым крючком для разворота рыночного тренда с депрессивного на стабильно положительный. Не преломило эту тенденцию и более быстрое, нежели ожидалось, повышение ставки дисконтирования ФРС США в середине февраля. Отыграв за февраль январское падение, рынки взяли небольшой тайм-аут, однако уже к концу марта котировки вновь рванули вверх. На этот раз — на фоне положительных экономических новостей (которые при ближайшем рассмотрении выглядят не так уж и убедительно). Основные из них: безработица в США оказалась несколько ниже, чем ожидалось, ситуация в промышленности ЕС несколько лучше, чем планировалось, ну, и, само собой, Китай (который впереди планеты всей) не только не планирует сбавлять обороты, но и наращивает темпы роста производства. Все это создает определенный оптимистичный фон, благодаря которому котировки цветмета продолжают свое движение вверх. При этом некоторые эксперты начинают говорить об уверенном выходе мировой экономики из кризиса. Другие не забывают добавлять, что хотя вполне вероятен W-образный характер экономической динамики, однако каждое последующее дно будет «выше» предыдущего. Характерно, что в данном случае неважно, подтвердятся ли в будущем подобные ожидания, или после некоторого оживления вновь вернется  вялотекущая стагнация. Само существование подобных ожиданий создает на рынке положительный тренд.
Впрочем, как уже говорилось, сейчас также наблюдается увеличение реального спроса, прежде всего — в Китае. В случае с медью (рис. 3, рис. 4) положительная динамика подогревается невозможностью быстро нарастить объемы производства: на сегодняшний день в рабочем состоянии находится уже около 90% мощностей по выпуску красного металла. А разработка новых месторождений пока продвигается с трудом.
Повышению цен на алюминий (рис. 5) кроме общерыночных факторов и опережающего роста спроса на него (по сравнению с предложением), способствует увеличение себестоимости крылатого металла. Алюминиевые производства чрезвычайно энергоемки и общее повышение цен на энергоносители, возникающее вслед за ростом нефтяных котировок, не могло не отразиться на себестоимости выплавки данного металла.
Цинк (рис. 5) в последние месяцы падал быстрее, а рос медленнее, нежели остальные металлы, благодаря высокому уровню котировок, достигнутому им к началу 2010 года. Кроме того, цены тянет вниз значительный профицит цинка, сформировавшийся в кризисный 2009 год.
Наиболее динамично в последнее время развивается ситуация на рынке никеля (рис. 6). Он не падал в цене, когда котировки других металлов стремились вниз, а после перелома общего тренда в положительную сторону стал расти чуть ли не быстрее всех. Очевидно, это является следствием общего роста спроса на нержавеющий прокат, как в Китае, так и в Европе.
2.4 Оценка состояния маркетинга в Компании СК-Holding
В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета, содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям:
маркетинговые исследования,
сегментирование рынка и позиционирование товара,
анализ организации маркетинга,
планирование маркетинга,
разработка комплекса маркетинга.
Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 2).
Таблица 2 – Ключ ответов к анкете
Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 3). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» — 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).
Таблица 3 – Шкала оценки эффективности маркетинга
В качестве экспертов выступали 20 человек: работники служб маркетинга, отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Ответы на вопросы анкеты
Маркетинговые
исследования
Сегментация рынка
Организация маркетинга
Планирование маркетинга
Комплекс маркетинга
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Ответ
В
А
Б
Б
Б
Б
А
В
В
Б
А
В
А
Б
А
Балл
2
2
1
1
2
1
1
1
1
1
2
2
1
2
Итого
20 баллов
Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Но компания сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию не любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.
Опрошенные специалисты, отвечающие за службу маркетинга и сбыта Холдинга, не смогли определить сущность понятия «позиционирование продукта». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования продукта, в то время как это позволяет фирме найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои продукты на рынке.
Другие функции маркетинга в Холдинге достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования — затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение. Как показало исследование, спрос на продукцию эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.
Как показал анализ, не очень широко используются возможности Интернета для продвижения продукции на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Холдинг имеет свой веб-сайт, который является малоинформативным, содержит только прайс-листы и контакты.
Холдинг использует следующие виды рекламы:
реклама в СМИ,
рекламные щиты и рекламные сувениры: фирменные календари (настенные настольные, карманные);
изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, записные книжки, брелоки).
Продвижение торговой марки Холдинга осуществляется через прессу, теле- и радиовещание России.
В Холдинге при определении общего объема средств на рекламу учитывают ряд факторов, основными из которых являются:
объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
специфика рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла;