Интернационализация розничной торговли

Оглавление
Введение
1.Интернационализация бизнеса: теоретические подходы
2.Процессы интернационализации торговой фирмы
3.Маркетинговые решения в розничной торговле
4.Интернационализация: выход на международные рынки
Заключение
Список используемой литературы

Интернационализация розничной торговли

• Поддержание стратегической гибкости
• Разработка глобальной стратегии
• Оптимальное размещение/перераспределение ресурсов
• Разработка сбалансированного портфеля бизнесов (и брэндов)
• Поддержание имиджа
• Перестройка управления
Поддержание стратегической гибкости достигается благодаря возможности свободного перемещения производства с одного места базирования на другое, большому количеству поставщиков и источников поставок, трансфертному ценообразованию.
На этой стадии (ее пока не достигла ни одна из российских фирм) можно идентифицировать несколько различных типов компаний:
1. Фирмы, нацеленные на глобальные сегменты (например Ikea, целевые потребители которой – молодые семьи со средними доходами). Они осуществляют глобально сфокусированные стратегии, характеризующиеся высокой степенью стандартизации товарных линий, позиционирования и коммуникаций. Особое значение придается фокусированию на создании устойчивого глобального имиджа и установлению эффективного контроля для его поддержания во всем мире.
2. Фирмы с глобально интегрированными стратегиями (Ford, General Motors), характеризующимися высокой степенью интеграции производственных отделений между странами (особенно это касается такой функции, как исследования и разработки, которая во многих случаях централизована).
Проводимые в последние годы исследования проблем международного бизнеса констатируют возникновение нового явления – “глокализации”, что существенно меняет представление о базовых моделях интернационализации. Примером подобного поведения могут служить фирмы, нацеленные на массовый рынок с глобально скоординированными стратегиями. Такие компании, как, например, Nestle, сталкиваются с существенными различиями в интересах и предпочтениях потребителей в разных странах. В результате они часто принимают многопозиционную конкурентную стратегию, т.е. работают по принципу “мыслить глобально, действовать локально”, соперничая в стране на национальном базисе со специально адаптированными стратегиями, отвечающими местным условиям, и в то же время изыскивая способы упрочить свои позиции во всем мире. Во многих случаях центральным элементом их стратегий является управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.
Реальная бизнес-ситуация: Acer – путь к вершине
Компания Acer,  основанная в 1976 г. на Тайване как небольшая фирма, не имеющая собственных продуктов, является сегодня одним из мировых лидеров в области производства компьютеров, пройдя шаг за шагом все формы интернационализации. 1992 – 1995 гг. стали началом стадии глобальной рационализации. Руководство фирмы разработало три стратегических направления реконструкции: процесс фаст-фуд; структура клиент-сервер; глобальный брэнд – местный менталитет.
Первое направление ставило целью реинжиниринг операционного процесса и повышение его эффективности. Были внедрены принципы процесса фаст-фуд (что предполагало проведение маркетинговых исследований) и планирования с целью выявления основных “ингредиентов”, которые необходимо производить; налажен их выпуск на нескольких крупных производственных участках и организована доставка на сборочные участки, расположенные вблизи основных рынков сбыта (например, завод, обслуживающий Россию, находится в Финляндии в 28 км от российской границы). В результате компания смогла поставлять компьютеры потребителям в разных странах точно в срок, при низких издержках.
Второе направление предназначалось для изменения организационной структуры в целях поддержания операционной эффективности. В основу перестройки закладывалась концепция компьютерной архитектуры клиент-сервер, и Acer была преобразована в сетевую организацию. В составе компании выделялись главные управления (серверы) и операционные единицы (клиенты), причем между ними не существовало иерархических связей; сервер играет роль ассистента или консультанта для клиента. Операционные единицы наделялись полной властью и ответственностью за свою деятельность, а также одинаковыми правами в доступе к общекорпоративным ресурсам (финансовым, маркетинговым и т.д.). Таким образом сохранялась целостность единой корпоративной системы, при этом у каждой операционной единицы появлялась возможность предпринимать собственные инициативы.
Третье направление предполагало, что Acer будет иметь в XXI в. 21 дочернюю компанию со статусом открытого акционерного общества, а также создаст (там, где возможно) СП с местными партнерами, опутав, тем самым, мир невидимой паутиной всеобщего интереса в успехе компании. Все это должно сформировать и поддерживать глобальный имидж брэнда Acer, опираясь на местный менталитет (во всех ОАО и СП доля материнской компании сведена к минимуму).
С помощью рассмотренных реальных бизнес-ситуаций показана практическая реализация базовых стадийных моделей интернационализации рядом компаний. Их опыт может быть полезен менеджменту российских предприятий при разработке наиболее рациональных стратегий интернационализации и принятии соответствующих решений.
Вместе с тем существующие представления об управлении процессами интернационализации бизнеса претерпевают сегодня значительные изменения. Это связано с возникновением феномена “рожденных глобальными” (born global) фирм. Такие компании (в основном принадлежащие индустрии высоких технологий и так называемые фирмы-ремесленники, обладающие уникальными знаниями о продукте и навыках его производства) предлагают специализированную продукцию, ориентированную на определенные ниши, и быстро становятся глобальными игроками (часто не имея прочных позиций на внутреннем рынке), перепрыгивая различные этапы процесса глобализации. В России подобные фирмы уже появились, например, “Лаборатория Касперского” – один из мировых лидеров в области разработки систем информационной безопасности, основным продуктом которой являются антивирусные программы.
Кроме того, отношение самих глобальных компаний к деятельности на международных рынках может быть различным в зависимости от ряда факторов. Основной выбор происходит между двумя подходами: мультинациональным, когда фирмы осознают прежде всего различия между рынками отдельных стран и адаптируют стратегии к условиям каждого локального рынка, и глобальным, когда компании считают, что потребности в значительной степени сходны, и поэтому международные рынки можно рассматривать как единый глобальный рынок, обслуживая его с помощью универсальной стратегии – стандартизации.
3. Маркетинговые решения в розничной торговле
Предприятия розничной торговли, по сравнению с другими отраслями экономики, были в числе последних, вставших на путь интернационализации бизнеса. Европейские компании первыми решили выйти на международную арену, и это неудивительно, если принять во внимание маленький размер внутренних рынков. Carrefour (Франция) начала свой бизнес за границей с создания гипермаркетов, Aldi (Германия) – с проведения политики высоких скидок в магазинах ограниченного ассортимента.5
Интернационализация предприятий розничной торговли началась в 1990-х годах. Тем не менее сегодня можно выделить лишь небольшую группу предприятий, осуществляющих международные операции, которые действительно следует признать “транснациональными компаниями”. Это определение складывается из двух составляющих: во-первых, значительная часть прибыли этих компаний обеспечивается зарубежными продажами, а во-вторых, они длительное время присутствуют на рынках большого количества территориально удаленных стран. В Западной Европе больше транснациональных компаний, чем в США или Северной Америке.
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 5.
Таблица 5
Задачи маркетинга розничной торговли
Задачи маркетинга
Содержание
Разработка маркетинговых стратегий
размещение предприятия;
формирование имиджа;
создание розничной сети;
определение уровня специализации;
организация новых форм торговли
диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований
исследование магазинов-конкурентов;
исследование работы наиболее известных предприятий торговли;
исследование поведения покупателей в торговом зале;
исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок
оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;
разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса
товарная и ассортиментная политика;
марочная политика;
ценовая политика;
решения по форме продаж;
решения по уровню обслуживания;
коммуникативная политика;
сервисная политика
Организация мерчендайзинга
решения по планировке торгового зала;
решения по размещению товаров;
решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности
организация ревизии товарного ассортимента;
организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала
разработка требований к персоналу;
обучение персонала;
работа персонала в торговом зале
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.
Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.
Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:
соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
атмосфера магазина;
внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
состояние прилегающей территории;
внешний вид и поведение продавцов;
оформление торговых прилавков, витрин;
чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
отношение к проблемам покупателей;
Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.
Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.
Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.
Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:
изучение степени удовлетворенности покупателей;
поведение покупателя в торговом зале;
изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;
определение доли постоянных покупателей.6
Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.
Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.
Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
ориентация на отечественных местных производителей;
ориентация на импортеров;
ориентация на товары с низкими ценами;
ориентация на закупку малых партий;
ориентация на ассортиментную закупку;
ориентация на закупку известных торговых марок.
Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.
4. Интернационализация:  выход на международные рынки
Основное внимание управление, когда фирма действует в стабильных домашних условиях, фокусируется на конкурентных и технологических факторах, которые определяют ее успех на рынке.
Когда такая фирма выходит на зарубежный рынок, ее руководство ожидает, что придется столкнуться с новыми конкурентами, новой динамикой конкуренции. Однако успех на новых рынках, помимо конкурентных параметров, может в равной степени определяться рядом факторов, которые остаются на заднем плане (и воспринимаются как само собой разумеющееся) до тех пор, пока фирма ограничивает свою деятельность национальным рынком.
Одну группу составляют экономические факторы. Зарубежные условия могут отличаться от национальных уровнем экономического развития соответствующих стран, объемом рынка для товаров фирмы, степенью насыщения рынка и т.д.
Другую группу составляют факторы, связанные с национальной культурой и укладом жизни. Зарубежные стратегические зоны хозяйствования могут отличаться вкусами потребителей, формами осуществления покупок, распределением бюджета потребителей, их умением пользоваться технологически сложными товарами и т.д.
В третью группу входят политические факторы. Идеология правительства другой страны может отличаться от национальной. Вследствие этого изменяется отношение к бизнесу, а также права, правила и ограничения, в условиях которых фирма должна действовать.
Комбинация экономических, культурных и политических различий может быть столь же важна на новом рынке, как и условия конкуренции. Убедительным примером является история проникновения фирм развитых стран на рынок "третьего мира". С одной стороны, огромный потенциальный спрос в этих странах реализовывался медленно из-за низких темпов роста их экономики. С другой стороны, доступ к существующему спросу и обеспечение прибыльности зачастую были ограничены правительствами этих стран, или приверженными марксистской идеологии, или действующими как военные диктатуры.
Осложняющим ситуацию фактором выступает то, что фирмы, которые не изучают и не анализируют обстановку в своей стране с целью выявления экономических, культурных и социально-политических тенденций, не ценят такую информацию и не обладают опытом ее получения.