Взаимодействие служб PR со СМИ: проблемы и перспективы (отечественный опыт)

"Содержание

Содержание
1.Роль и значение PR-службы на предприятии

1.1. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций
1.2 Проблемы и перспективы Pr
1.3 Организация PR отдела
2. Анализ PR отдела ЗАО «БФК»
2.1Краткое описание организации
2.2История создание и развитие PR-службы
2.3. Место PR-службы в структуре организации
2.4. Предложения по повышению эффективности деятельности PR-службы компании «БФК»
Заключение
Таким образом, деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.
В данной работе был предложен вариант методики конкурсного отбора персонала в двух формах: в форме отбора и в форме выборов. Разработанный проект методики позволяет решить означенные выше проблемырассогласованности требований к кандидатам на вакантные должности и потребностей предприятия, т.к., во-первых, проект предполагает предварительное анкетирование сотрудников фирмы на предмет выявления потребностей подразделений предприятия; во-вторых, проект предполагает участие в процессе отбора персонала специально созданной комиссии, что снижает степень субъективности в принятии решений.
Список использованной литературы

Взаимодействие служб PR со СМИ: проблемы и перспективы (отечественный опыт)

Особую популярность приобрели тренинги по внутрикорпоративному PR, клиентингу (работе с клиентами), медиа-планированию; - нельзя не отметить, что, в связи с предстоящими выборами и нарастающей политической активностью все большую актуальность приобретают услуги PR-консультантов, коучей, PR-агенств политического профиля; - все больший круг профессиональных журналистов, работников медиа концентрируют свое внимание на проблемах PR, написании имиджевых статей, политическом консалтинге; - все большую актуальность приобретает деятельность Комиссии по журналистской этике, возглавляемая Н. Лигачевой, руководителем интернет-проекта «Телекритика». Целью данного проекта является объединение всех журналистских сил на основе профессиональной этики, порядочности и использования «белых» технологий в профессиональной деятельности пиарщиков и журналистов; - и, наконец, наблюдается стремительная тенденция к объединению всех пиаровских сил и их продуктивному взаимодействию. Уже стали традицией ежегодные PR-фестивали, организуемые господином Ротовским; плодотворно работает и Киевский PR-клуб: в киевской кофейне «Бабуин» каждую субботу пиарщики собираются на обсуждение своих проблем, где они делятся своими профессиональными наработками - «изюминками». Можно с удовлетворенностью сказать, что в Киеве имеется солидная школа PR, со своими наработанными технологиями. Ее достойными представителями, бесспорно, являются: - Г.Г. Почепцов с концепцией информационных войн; - заслуживает внимания концепция системного PR, автором которого является О.Б. Пашкевич – начальник PR-отдела компании «ВОЛЯ»; - уникальная технология PR-аудита и проект investor relations представлены в работах А. В. Курбана; - Богуш Д. является специалистом в области манипулятивных технологий в сфере политического PR; - Т.В. Иванова – занимается PR-образованием: 7 лет на рынке действуют 4-месячные курсы по подготовке менеджеров PR. Однако, наряду с позитивными, к сожаленью имеются и негативные моменты. К ним можно отнести следующее: - наличие и засилье мощного админресурса, что создает объективные трудности для проведения PR-компаний. Этот факт часто приводит к провалу PR-компаний тех фирм, которые этим ресурсом не обладают. Если у Кромвеля это называлось «по праву меча», то у нас, перефразируя Кромвеля можно сказать: по праву админресурса. В политическом PR этот момент особенно ощутим. Показательным в этом плане и уже поистине, на наш хрестоматийным является пример выборов в мэры Киева, где основными претендентами были Г.М. Суркис и А.А. Омельченко. Все твердили в то время, что Суркис просто выиграет выборы деньгами, однако все получилось наоборот. Известно, что нет у бизнесменов столько частных, легализированных денег, сколько их есть в бюджетной сфере. А это, известно, проведение таких акций, как: реконструкция больниц, центральных улиц, вокзалов, соборов и т.д.; - накладывает свой отпечаток и «российский фактор»: огромное количество российских пиарщиков, хлынувших на рынок политического консалтинга, забыв или не зная особенностей украинской ментальности, создают «кальку» с прежних пиар-технологий, которые, не срабатывают по понятным причинам. В связи с этим: - была, навязана своя модель пиар-технологий, которая игнорировала обычаи, традиции, ментальность избирателя; - российские специалисты заняли ведущие места в управленческом и политическом консалтинге, оттеснив отечественных; - создали имидж местечковости квазипрофессионализма пиарщикам. Тем не менее, предыдущие выборы показали, что игнорирование национальных особенностей приводит к закономерным ошибкам. Тревожит и отсутствие достаточного количества отечественной литературы, методических пособий, учебников по PR, анализирующих опыт именно отечественного PR. Позитивным моментом, бесспорно, являются работы Г.Г. Почепцова, В.Г. Королько, В.А. Моисеева, однако все они, в большей степени, анализируют зарубежный опыт и отражают теоретические аспекты PR, а не его практическое применение; Нельзя не отметить отсутствие достаточного количества специалистов-практиков в области PR, готовых к преподаванию, а скорее, передаче практического опыта своим питомцам. Такие тенденции наблюдаются, к сожалению, и в государственных, и в частных вузах Киева. Наблюдается парадокс: как правило, хорошие практики или не хотят, или не имеют навыков преподавания, или не имеют времени, чтобы рассказать о своих находках, «изюминках», креативных ходах желающим эти знания приобрести, а тот, кто может хорошо преподавать – рассказывает сугубо азбучные истины, слабо привязанные к практике; Прямо скажем, отсутствует, и четкое представление в системе функциональных обязанностей современного специалиста в области PR. Многие понимают деятельность PR эклектично, привязываясь лишь к одной или двум ее составляющим. Одни считают, что основа деятельности PR-специалиста на фирме – это взаимодействие со СМИ, поэтому, считают они, пиарщик должен быть журналистом. Другие же, считают, что хороший специалист в области PR, - это человек, умеющий позитивно воздействовать на рыночную среду, продвигать товар и работать на создание бренда фирмы. Третьи же сходятся во вменении о том, что проведение различных акций, специальных мероприятий приведет в конечном итоге к узнаваемости фирмы и ее позитивному восприятию в глазах властей, общественных организаций и конечных потребителей. Таким образом, анализируя особенности отечественного паблик рилейшнз, можно сделать следующие выводы: - назрела необходимость в создании такой модели паблик рилейшнз, которая была бы ориентирована не на манипуляцию общественным мнением, народом, а на социальное партнерство, формирование общей культуры; Для нее характерно следующее: - осознание необходимости не только взаимопонимания, но и систематического сотрудничества фирмы, политической партии с ее социальной средой; - выстраивание четкого баланса интересов фирмы, политика и компонентов социальной среды; - паблик рилейшнз является не дополнением к рекламе или к журналистике, а становится важнейшим компонентом стратегии фирмы, средством создания позитивного имиджа и репутации фирмы, а PR-менеджер является идеологом компании; - доминирование форм взаимодействия со СМИ сменяется на разнообразие дополнительных средств создания позитивного имиджа фирмы: акций, благотворительности, спонсоринга, взаимодействия с общественными организациями и т.д.; - тенденция привлечения наемных специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб постоянно возрастает; - от реагирования в пожарном стиле фирма переходит к планированию и анализу возможных кризисных ситуаций на фирме и работает в режиме систематического антикризисного профилактического центра; - тенденции работы с конкурентами с использованием «грязных технологий» и манипулирования меняются на цивилизованные PR-отношения.1.3 Организация PR отделаПри организации департамента по Public Relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода: 1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняю щий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке. 2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. 3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR. От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела (пресс-службы). 1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах. 2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. 3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач. 4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятии с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс. 5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде. При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи: мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению; анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий; разработка планов и стратегий информационной политики компании; подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы; организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании; размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ; редакционно-издательская деятельность; подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера. Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объе ме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы.  При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента компании. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления: мониторинг СМИ; проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела. При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым; указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами. Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности. 2. Анализ PR отдела ЗАО «БФК»Краткое описание организацииПримером успешного функционирования организации, имеющей собственное ПР – подразделение и пользующейся услугами ПР –агентств, является компания "БФК". Опыт успешной работы на строительном рынке России с 1995 года, позволил компании БФК занять лидирующие позиции в своей отрасли. Созданные специалистами холдинга объекты определяют неповторимый архитектурный облик Новосибирска и других городов Сибири.БФК сегодня – это две производственные площадки по производству светопрозрачных конструкций – в Новосибирске и Красноярске. Общая площадь производственных площадей более 30000 кв.м. Производственные мощности, после очередного этапа модернизации, позволяют производить около 100 тыс. кв.м. ПВХ изделий в месяц. Переработка алюминиевых профилей превышает цифру 500 тонн в год. В производственной группе БФК работает более 2000 человек.БФК - Красноярск является динамично развивающимся предприятием, лидером по производству оконных пластиковых систем в Красноярском крае. В 2007 году компания нашла решение, помогающее повысить теплосберегающие свойства окон. Окна БФК из пятикамерного профиля «VEKA» с использованием стеклокомпозитного усилителя «Армовин» по результатам испытаний в ОАО «Красноярский ПромстройНИИпроект» показали непревзойденные характеристики.В 2007 году в связи со спросом на продукцию были увеличены производственные показатели. Благодаря оптимизации рабочего процесса, на сегодняшний день производственный цех БФК в Красноярске готов к выпуску 40 000 кв.м. изделий из ПВХ в месяц. Открытие филиала в столице республики Хакасии, а также филиалов в Ачинске и Железногорске в августе 2007 года связано со стратегическими планами компании по продвижению своей продукции и освоению новых рынков Восточной Сибири.На сегодняшний день БФК входит в тройку российских лидеров по объему производства светопрозрачных конструкций. Филиалы, открытые в Томске, Кемерово, Новокузнецке, Омске, Абакане, Ачинске и Железногорске успешно развиваются. БФК имеет лидирующие позиции в Новосибирске и Красноярске, наша цель — и в других регионах нашего присутствия выйти на первое место.За последние несколько лет выросли требования к возведению сложных высотных зданий по пожарной безопасности, устойчивости конструкции и общему времени возведения объектов. Компания БФК совершенствуется вместе с рынком.Конец 2007 года ознаменован для БФК рядом структурных изменений и нововведений. В БФК-Эксперт структурно объединилась опытная команда специалистов для комплексной работы с профессиональными строителями. БФК-Эксперт предлагает уникальные решения в области светопрозрачных ограждающих конструкций, используя широкий спектр современных технологий и материалов, в первую очередь - ПВХ и алюминий. Сжатые сроки остекления любых по сложности объектов, работа в соответствии с современными техническими нормами и этическими правилами — вот залог нашего общего успеха.В последние годы наметилась тенденция роста объемов малоэтажного строительства и загородных домов. Поэтому в компании было принято решение о создании единого направления БФК-Персона. Новое подразделение объединило высококлассных специалистов, которые работают совместно с проектировщиками, архитекторами и дизайнерами над созданием неповторимых фасадов домов и внутренних интерьеров. С помощью различных техник и передовых технологических решений, которыми владеют специалисты БФК-Персона, у заказчиков появилась возможность комплексного решения своих дизайнерских идей в области остекления частных домов. Индивидуальный подход к каждому заказу, предложение самых современных импортных и отечественных материалов, позволяют создавать интересные, неповторимые дома.БФК-Экструзия, основанная в 1997 году как предприятие-производитель отделочных материалов из жесткого ПВХ, динамично развивается. На сегодняшний день предприятие перерабатывает более 8000 тонн ПВХ-композиций в год. В 2007 году специалисты компании представили комплексное предложение для монтажа и отделки пластиковых окон. Системы откосов «Комфорт» и «Престиж», терморамка «Warmex» объединили в себе новые технологии, уникальные решения для российского рынка в области светопрозрачных конструкций. За прошедший год освоены новые рынки сбыта, прежде всего, европейская часть России и Казахстан. Одним из знаковых событий 2008 года стало предложение рынку нового уникального продукта - дверей из вспененного ПВХ "AquaDoor".Начав свою деятельность в 1995 году со штатом сотрудников в 26 человек и производством, которое размещалось всего на 450 квадратных метрах, сегодня производственная группа БФК - это четыре тесно взаимосвязанных компании, в штате которых работает около 1300 человек, а производственные площади занимают более 20 000 кв. метров.Сегодня дилерами компании являются более 80-ти организаций из Новосибирска, Томска, Кемерово, Барнаула, Иркутска, Владивостока, Южно-Сахалинска и ряда других городов Сибири и Дальнего Востока. В том числе и благодаря дилерской сети, география поставок продукции БФК охватывает значительную часть России, а также Украину и Казахстан. Причем дилерская сеть продолжает расти.История создание и развитие PR-службыPR-служба в фирме "БФК" сложилось постепенно, т. е. никакого заранее продуманного плана или четкого решения о выделении в структуре фирмы отдела по связям с общественностью не было. Хотя многие функции этого отдела с успехом осуществлялись другими отделами. Например, секретарь-референт занимался рассылкой различных писем и приглашений особо значимым клиентам, принимал посетителей и рассказывал им о компании, менеджер по рекламе занимался не только вопросами, связанными с рекламой услуг фирмы, но и созданием имиджа компании, и подготовкой и распространением паблисити, и организацией презентаций и различных встреч с клиентами. Одной из причин, которые привели к решению создать PR-службу, стало невыполнение одной из сторон условий контракта, заключенного при посредничестве фирмы "БФК". Происшедшее грозило разрушить репутацию компании как надежного поручителя и посредника, работающего только с солидными поставщиками.