Маркетинг-план на 1 год. (Любой компании)

Содержание

1. Аннотация для руководства
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании
2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы
2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы
2.2.1. PEST-анализ факторов макросреды
2.2.2. Другие факторы
2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы
2.3.1.Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов.
2.3.2. Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка
2.3.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка
2.3.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке
2.3.5. Выявление ключевых факторов успеха на рынке
2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы
2.4.1. Анализ существующей организационной структуры
2.4.2. Анализ организационной структуры маркетинга
2.4.3. Маркетинговая информационная система
2.4.4. Система планирования и контроля маркетинга
3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы
3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности
3.2. Анализ шансов и рисков
4. Формирование целей плана маркетинга
4.1. Увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса
4.2. Разработка дерева целей маркетинга
5. Разработка стратегии маркетинга
5.1. Выбор стратегии относительно рыночной доли
5.2. Выбор и обоснование стратегии позиционирования
6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса
6.1. Товарно-ассортиментная политика
6.2. Ценовая политика
6.3. Сбытовая политика
6.4. Коммуникативная политика
6.4.1 Атрибуты для позиционирования
6.4.2. Расчет бюджета на продвижение
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга
Выполнение индивидуального задания по решению проблемы маркетинговой деятельности конкретной фирмы. Разработка плана маркетинга, Обоснование эффективности рекламных мероприятий фирмы "Фортуна"
Разработка медиа-плана (стратегии и затраты на рекламу и PR-компании). Анализ действий конкурентов. Информационное обеспечение процесса оказания услуги
Список литературы

Маркетинг-план на 1 год.
(Любой компании)

Организационная структура отдела маркетинга в компании в исходных материалах не приводится, поэтому ее нужно создать. По косвенным данным, по новому направлению будет работать 67 человек, причем наверняка многие – параллельно со старым направлением, значит, всего в компании работает около 120 человек. Такому предприятию соответствует маркетинговый отдел в 3-5 человек. Организационная структура отдела маркетинга – чисто линейная, с необходимыми элементами:
- Руководитель отдела маркетинга;
- Маркетолог;
- Маркетолог- аналитик;
- Менеджер по интернет-маркетингу.
1.5. SWOT-анализ для нового проекта компании
Таблица 1.11.
Анализ сильных и слабых сторон организации (используются планируемые данные)
Сфера
Факторы управления
Оценка эффективности
Кадры
Управленческий персонал;
Мораль и квалификация сотрудников;
Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли;
Кадровая политика;
Использование стимулов для мотивирования выполнения работы;
Возможность контролировать циклы найма рабочей силы;
Текучесть кадров и прогулы;
Особая квалификация сотрудников;
Опыт
Компания работает много лет, работа с кадрами налажена. Работники получают конкурентноспособную зарплату по ТК РФ (социально защищены). Прямого участия в прибылях не имеют. Для нового проекта необходим набор сотрудников.
Организация общего управления
Организационная структура;
Престиж и имидж фирмы;
Организация системы коммуникаций;
Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);
Организационный климат, культура;
Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;
Квалификация, способности и интересы высшего руководства;
Система стратегического планирования;
Внутриорганизационная синергия
Организационная структура и система коммуникаций налажена. Организационный климат сформировался для существующего производства. Структура слабо ориентирована на рынок. Система стратегического планирования только создана.
Производство
Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;
Система контроля запасов, оборот запасов;
Местонахождения производственных помещений, расположение и использование
мощностей;
Экономия от масштаба производства;
Техническая эффективность мощностей и их загруженность;
Использование системы субконтрактирования;
Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;
Отдача от использования оборудования;
Контроль за процессом изготовления продукта;
Проектирование, составление графика работы;
Закупка;
Контроль качества;
Сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек;
Исследования и разработки, инновации;
Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.
Имеются налаженные отношения с поставщиками по старому производству. Для нового производства их нужно создавать. Производственные помещения и оборудование (передовое) только закуплены. Технология не отлажена. Величина издержек средняя по отрасли. Процесс контроля качества отработан. Правовая защита нового товара в стадии оформления.
Маркетинг
Продукты (услуги), производимые фирмой;
Сбор необходимой информации о рынке;
Доля рынка;
Номенклатура товаров ( услуг) и потенциал расширения;
Жизненный цикл основных продуктов;
Каналы распределения: число, охват и контроль;
Организация сбыта: знание потребностей покупателей;
Имидж, репутация и качество товара (услуги);
Продвижение товаров на рынке и их реклама;
Ценовая политика;
Процедура установления обратной связи с рынком;
Развитие новых продуктов, услуг и рынков;
После продажное обслуживание и отслеживание проданного товара;
Отношение к марке.
Что является сильными и слабыми сторонами продукта организации: дизайн, качество, доставка, гарантии;
Какова ценовая политика организации, является ли она лидером или ценовым последователем;
Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка;
Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков;
Обеспечивают ли организацию проводимые ее исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей
Выводится на рынок новый продукт. Информация о рынке актуализирована. Потенциал расширения большой (с 3 до 10 наименований). Каналы распределения используются наработанные на старом товаре. Имидж товара не сформирован у покупателя. Доля рынка нового товара – только инноваторы (прогнозируется). Возможности выхода на рынок с новым товаром имеются. Необходимые исследования проведены.
Финансы и учет
Возможность привлечения краткосрочного капитала;
Возможность привлечения долгосрочного капитала;
Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;
Отношение к налогам;
Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;
Возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
Рабочий капитал: гибкость структуры капитала;
Эффективный контроль за издержками, возможность снижения издержек;
Система учета издержек, составление бюджета и планирования прибыли.
Поскольку фирма давно и успешно работает на рынке, возможности привлечения капитала не только имеются, но и успешно реализуются (закупка оборудования и технологии). Система учета издержек и контроль за ними отлажены.
Таблица 1.12.
Базовая матрица
Силы
Возможности
Налаженнная работа с кадрами
Работники социально защищены
Организационная структура налажена
Современные технологии
Отработан процесс контроля качества
Знание рынка (опыт работы)
Знание конкурентов
Налаженные дилерские цепочки
Известная торговая марка производителя
Возможность привлечения капитала
Макроокружение:
Низкая стоимость рабочей силы (кризис)
Правительство поддерживает реальный сектор
Непосредственное окружение:
Использование имеющихся поставщиков
Возможность отстройки от конкурентов (товар)
Продвижение брэнда
Расширение рынка
Увеличение ассортимента
Рост объема производства
Снижение себестоимости
Слабости
Угрозы
Необходимость набора кадров
Работники не участвуют в прибылях
Организационная структура не ориентирована на рынок
Новая технология (не отлажена)
Отсутствует правовая защита товара
Другой сектор рынка (нет опыта работы)
Неизвестный потребителю товар
Новый потребитель
Макроокружение:
Новые работники не имеют опыта работы (качество труда)
Производители испытывают более сильное налоговое бремя
Непосредственное окружение:
Поиск новых поставщиков
Усиление конкуренции
Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей
Таблица 1.13.
На основании базовой матрицы составляется перекрестная матрица возможностей и угроз
Возможности:
Набор работников
Поддержка власти
Каналы сбыта
Отстройка от конкурентов
Продвижение брэнда
Расширение рынка
Увеличение ассортимента
Рост объема производства
Снижение себестоимости
Угрозы:
Качество труда
Налоги
Новые поставщики
Усиление конкуренции
Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей
Силы:
Кадры
Соц. защита
Орг. структура
Технологии
Качество
Знание рынка
Знание конкурентов
Налаженный сбыт
Известная торговая марка производителя
Привлечение капитала
Поле СИВ:
Набор работников – кадры, соц. защита.
Поддержка власти – налоги.
Каналы сбыта – знание рынка, налаженный сбыт.
Отстройка от конкурентов - знание рынка, знание конкурентов
Продвижение брэнда - знание рынка, известная торговая марка производителя, налаженные дилерские цепочки.
Расширение рынка - знание рынка, знание конкурентов
Увеличение ассортимента - налаженные дилерские цепочки, современные технологии
Рост объема производства - современные технологии
Снижение себестоимости - современные технологии
Поле СИУ:
Качество труда – кадры, технологии.
Налоги - поддержка власти, привлечение капитала.
Новые поставщики - знание рынка, налаженный сбыт.
Усиление конкуренции - знание конкурентов, известная торговая марка производителя
Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей - современные технологии, знание рынка
Слабости:
Набор кадров
Участие в прибылях
Орг. структура
Правовая защита
Новая технология
Другой сектор рынка
Неизвестный товар
Новый потребитель
Поле СЛВ:
Набор кадров - кадры, соц. защита.
Новая технология - современные технологии.
Орг. структура -
Участие в прибылях - соц. защита.
Другой сектор рынка - знание рынка, известная торговая марка производителя, налаженные дилерские цепочки.
Неизвестный товар - знание рынка, известная торговая марка производителя, налаженные дилерские цепочки.
Новый потребитель - знание рынка, известная торговая марка производителя,.
Поле СЛУ:
Качество труда - набор кадров, участие в прибылях.
Орг. структура – усиление конкуренции.
Правовая защита – усиление конкуренции.
Усиление конкуренции - другой сектор рынка, неизвестный товар, новый потребитель
Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей - другой сектор рынка, неизвестный товар
Нестабильность бизнеса в условиях кризиса - другой сектор рынка, неизвестный товар
В целом делается вывод, что угрозы можно преодолеть, а возможности – использовать и реализовать.
Таблица 1.14.
Матрица возможностей
Сильное влияние
Умеренное влияние
Слабое влияние
Высокая вероятность
Продвижение брэнда
Расширение рынка
Увеличение ассортимента
Набор работников
Каналы сбыта
Средняя вероятность
Рост объема производства
Снижение себестоимости
Низкая вероятность
Поддержка власти
Отстройка от конкурентов
Все возможности имеют большую значимость для проекта и они должны быть использованы
Таблица 1.15.
Матрица угроз
разрушение
Критическое состояние
Тяжелое состояние
Легкие повреждения
Высокая вероятность
Налоги
Качество труда
Новые поставщики
Средняя вероятность
Усиление конкуренции
Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей
Низкая вероятность
Самая опасная угроза – усиление конкуренции.
Таблица 1.16.
Таблица профиля среды
Факторы среды
Важность для отрасли А
Влияние на организацию В
Направление влияния С
Степень важности D=A*B*C
Поставщики
1
2
+1
2
Трудовые ресурсы
3
3
+1
9
Государственное регулирование
3
1
+1
3
Потребители
1
3
+1
3
Конкуренты
2
3
-1
-6
Состояние экономики
2
2
+1
4
Научно-технический прогресс
2
2
+1
4
Политические изменения
2
2
-1
-4
Наиболее важные факторы, влияющие на предприятие – трудовые ресурсы и конкуренты.
1.6. Разработка плана маркетинга
1.6.1. Цели маркетинга
Поскольку деятельность фирмы только планируется, то постановка целей имеет в виду выход на рынок и занятие на нем определенной ниши. По планам руководства компании, целью должен быть:
- выход на уровень рентабельности 20%;
- окупаемость стартовых затрат в течение 5 лет;
- завоевание доли рынка не менее 1%.
1.6.2. Стратегия маркетинга
Стратегию выхода на рынок в терминах матрицы Ансоффа можно определить как стратегию товарной экспансии, при которой происходит разработка новых (как в данном случае) или модернизация старых товаров. Как в данном случае, расширяется товарная номенклатура. Товар не новый, ни для компании, ни для рынка. Рынок знаком, риск минимизируется. Инструменты товарной экспансии – товарная политика предприятия, сегментация рынка.
Поскольку рынок услуг автосервиса Фрунзенского района С.-Петербурга имеет свои особенности, стратегия выхода на рынок содержит элементы стратегии развития рынка, или рыночной экспансии. Сегмент рынка автосервиса для АвтоВАЗа не во всем совпадает с премиум-классом. Данная стратегия состоит в поиске новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Прибыль получается из-за расширения рынка сбыта. Такая стратегия требует больших стартовых расходов и более рискованна, но в обещает прибыль в будущем.
В данном случае происходит освоение новых сегментов на том же рынке;
Стратегия развития рынка использует имеющуюся сбытовую цепочку и собственные наработки в маркетинге.
Поскольку услуги автосервиса для АвтоВАЗа отличается от премиум-класса, товар в чем-то является новым для производителя, можно говорить о присутствии в стратегии выхода с новым продуктом элементов стратегии диверсификации (вывод новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков). Такая стратегия приносит прибыль только в удаленной перспективе. Затраты большие, риск максимальный.
1.6.3. Атрибуты для позиционирования
Представители целевого сегмента, в основном мужчины, любящие оценивать продукт с помощью его цены, но при этом не забывающие о собственной безопасности ( Табл. 1.9), в основном служащие, со средним и ниже уровнем дохода.
В этом случае предлагаются следующие атрибуты для позиционирования:
- максимум безопасности за вашу цену;
- ваша цена – наше качество;
- за ту же цену мы стараемся больше.
1.7. Коммуникативная часть
1.7.1. Суть кадровой политики, организация работы персонала. Структура управления предприятием
Основа любой организации — операторы, на плечи которых ложится основная деятельность по предоставлению услуг,. Специально выделенный менеджер занимает позицию, называемую стратегическим апексом, чтобы позволяет ему удерживать в поле зрения систему в целом. По мере роста организации число таких менеджеров возрастает. По мере усложнения организации возникает необходимость в появлении еще одной группы сотрудников, которых мы называем аналитиками. Аналитики наряду с властной иерархией образуют организационную техноструктуру.
Рис. 1.5.. Шесть базовых частей организации
Всех сотрудников можно рассматривать как фигуры влияния, которые все вместе образуют внутреннюю коалицию, или систему, в пределах которой индивиды соперничают между собой по поводу распределения власти в организации, борются за расширение своих полномочий.
В группу внешних фигур влияния, могут входить собственники, поставщики, клиенты, партнеры, конкуренты.

Рисунок 1.6. Инноваторская организация
Мы считаем, что наш успех должен во многом определяется эффективностью инновационной деятельности порой в весьма сложных условиях. Бюрократические структуры не отличаются гибкостью, а для предпринимательских характерна жесткая централизация и чтo нам требуется «проектная структура», способная собрать опытных специалистов в различных областях в единую креативную команду. Решению данной .задачи наиболее адекватна конфигурация — инноваторская организация, или «адхократия» (от. лат. ad hoc - для частного случая), в которой тон задают сотрудничающие друг с другом эксперты.
Из приведенного выше рисунка видна структура, инноваторской организации. Поскольку распределение власти основывается на опыте работников, изменяется положение линейных менеджеров. А распределение власти по всей структуре приводит к «размыванию» границ между стратегическим апексом и остальной структурой.
Адхократические организации распространены в динамичной сложной среде, поскольку именно в таких обстоятельствах возникает потребность в изощренных инновациях, что, в свою очередь, предполагает совместные усилия экспертов из различных областей. Исключительно сложные производственные системы предъявляют высокие требования к квалификации и властным полномочиям вспомогательного персонала, который разрабатывает и обслуживает технические системы операционного ядра. (Пунктирными линиями на рисунке обозначена линия разделения операционного ядра и адхократической административной структуры.) В этом случае проекты по использованию новых операционных возможностей исходят от администрации.
В адхократической структуре другого типа проекты создаются по непосредственному заказу клиентов, когда в проектировании принимают участие и операторы. В этом случае операционное ядро в определенной мере проникает в административные структуры (данное обстоятельство отражено пунктирной линией).
Важнейший параметр адхократии — компетентность. Вокруг этого и строится вся деятельность: система стимулирования, высокая степень свободы в действиях работников, преобладание горизонтальных связей, преимущественно неформальный характер взаимодействия персонала (даже по вертикали) и т.д.
Совет директоров
Исполнительный
директор
Офис-менеджер
Бухгалтер
Дворник
Мастер
1
смены
Мастер
2
смены
Мастер
Кузовного
цеха
Рабочий
1
смены
Рабочий
1
смены
Рабочий
2
смены
Рабочий
2
смены
Рабочий
Кузовного
цеха
Рабочий
Кузовного
цеха
Рабочий
Кузовн.
цеха
Функции управления
Функции контроля
Рисунок 1.7.. Начальная адхократическая координационная модель
1.7.2. Организация работы с клиентом, предложения по привлечению клиентов, оформление договоров
Организация работы с клиентом - представляет собой набор ключевых решений относительно соответствия имеющихся ресурсов предоставленным возможностям, ограничениям и требованиям внешнего окружения в контексте истории организации и в соответствии с ее видением и миссией.
Наше предприятие расположено во Фрунзенском районе и работает в режиме недостатка ресурсов, исходя из этого начальную стратегию мы выбрали, как стратегию близости к клиенту:
По характеру услуг:
- цена услуг – стандартная;
- качество – стандартное (1% брака);
- время/удобство оказания услуг – минимальное или удобное\согласованное с клиентом;
- ассортимент – максимальный, комплексное обслуживание;
По взаимоотношению с клиентами: сервис/квалификация персонала – максимально возможное.
Имидж: нам доверяют
Направление инвестиций
Необходимые требования
Сложности и трудности
Обслуживание и взаимодействие с клиентом
1 Мероприятия по приобретению, удержанию и удовлетворению клиентов
2 Дополнительный сервис
3 Постоянный мониторинг удовлетворенности клиента
Обеспечить полное и своевременное решение проблемы потребителя
Наше отношение к клиенту складывается не только из знаний и умений, но и из внутренних установок людей, работающих с клиентом.
В своей работе мы придерживаемся следующих принципов:
- если у нас есть нужный персонал (развитие персонала и инновации);
- делающий правильные вещи (внутренние процессы);
- тогда клиент будет удовлетворен (клиент);
- и мы сохраним и разовьем бизнес (финансы и бизнес).
Образец Договора на обслуживание приведен в Приложении 3
1.7.3. Разработка медиа-плана (стратегии и затраты на рекламу и PR-компании). Анализ действий конкурентов. Информационное обеспечение процесса оказания услуги
В соответствии с рекомендациями Международной рекламной ассоциации, существуют реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия паблик-рилейшнз и компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе — это рекламные материалы, которые опубликованы в периодической прессе. Она делится на два вида:
1. Рекламные объявления — платные сведения информационного характера. Обычно имеет крупный заголовок, мелкий текст и реквизиты (телефон, адрес, режим работы и т.д.). Основное требование к рекламе такого вида — точный заголовок должен обратить внимание на предмет рекламы. Текст объясняет смысл заголовка, реквизиты предназначены для потребителя. Приведем пример рекламного объявления, помещенного в газете.
Заголовок: "Автопокрышки"
Текст: импортного и отечественного производства: 155 R13...175/70 R13; 185 R15C; 195/75 R1C6 Реквизиты: форма оплаты любая, тел/факс (044) 483-50-92;
2. Публикации обзорно-рекламного характера — это, как правило, редакционный материал в виде статьи, в которой отображается деятельность СТО в форме интервью или в другой форме. Например, в журнале "Motor news" опубликована статья, которая описывает достижения автопредприятия RAPID в международных перевозках, сервисе. В этой статье много фотографий, которые рассказывают о работе и достижениях этой организации.
Реклама в прессе считается наиболее эффективной. Эффективность зависит от тиража, места и времени публикации, числа повторных публикаций. Если вы затрачиваете средства на такую рекламу, то подсчитайте, сколько вы затратите на одного потребителя рекламы. Отсюда можно сделать вывод на основе особенностей видов деятельности: если вы рекламируете услуги, тогда лучше давать рекламу чаще, например, один раз в неделю, а потом, когда потребители привыкнут к вашей станции и услугам, можно уменьшить частоту публикации или снять рекламу; рекламу о запасных частях или автомобилях нужно публиковать на протяжении длительного времени.
Печатная реклама. К ней относятся:
- каталог — это печатное издание, в котором содержится систематизированный перечень товаров и услуг;
- проспект — это издание, которое имеет в себе достаточные сведе­ния о станции, услуге, магазине и т.д.;
- буклет — это издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом.;