Сущность потребности и изучение потребителей в маркетинге (С примером на конкретной ситуации)

Содержание

Введение
1. Сущность потребности и методика анализа потребителей в маркетинге
1.1. Понятие потребности с точки зрения разных наук, категориальный аппарат и классификации потребностей, применяемые в маркетинге
1.2. Теория поведения потребителей. Факторы, определяющие поведение потребителей, и направления анализа потребителей
1.3. Методы маркетингового исследования потребителей
2. Практическое применение методов маркетингового исследования потребителей на примере товара широкого потребления
2.1. Краткая характеристика исследуемого продукта и постановка задачи исследования
2.2. Изучение мнения потребителей с помощью профессионалов
2.3. Изучение мнения целевой аудитории потребителей
2.4. Изучение мнения по конкретному наименованию товара
Заключение
Литература

Сущность потребности и изучение потребителей в маркетинге (С примером на конкретной ситуации)

Форма потребности
Состояние потребности
Нужда
Осознано наличие потребности, но потребность не оформлена в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения
Желание
Потребность осознана и оформлена
Запрос
Потребность осознана, оформлена и активизирована. Барьеры, препятствующие удовлетворению потребности, преодолены
Уровень осознанности потребности может рассматриваться с двух точек зрения: степени осознанности потребности отдельным потребителем; степени осознанности потребности всей потенциальной группой. В первом случае речь идет о том, в какой мере человек ощущает потребность и может ее сформулировать. Во втором случае рассматривается доля потребителей целевого сегмента, осознавших потребность.
Активность потребности измеряется аналогично уровню осознанности потребности и также рассматривается с двух точек зрения: степени активности потребности у отдельного потребителя; степени активности потребности у всей потенциальной группы.
Существуют различные классификации потребностей. Классификация потребностей по Г.А. Мюррею (1938 г.) представлена в таблице 41.
Таблица 4
Классификация потребностей по Г.А. Мюррею
Критерий классификации потребностей
Виды потребностей
Происхождение (физиологическое или нет)
Первичные
Вторичные
Привлекательность объекта для индивида (формирование позитивных чувств или негативных — чувства вины, страха и т.п.)
Позитивные
Негативные
Ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида
Явные
Латентные
Уровень осознания потребности индивидом
Неосознанные
Осознанные
Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г.) показана на рис. 2
Рис. 2. Иерархия потребностей по А.Маслоу2
В современной теории и практике маркетинга распространена многокритериальная классификация потребностей по Д.И. Баркану, которые предлагает разделение потребностей на различные виды в зависимости от разных классификационных признаков3:
по иерархическому уровню: первичные (физиологические, безопасности) и вторичные (в социальном статусе, в самовыражении и т.п.);
по временным параметрам: остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальнесрочные;
по принципу удовлетворения: удовлетворяемые одним товаром, удовлетворяемые комплексом товаров, удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами;
по степени удовлетворения: неудовлетворенные, не полностью удовлетворенные, полностью удовлетворенные;
по эластичности: неэластичные, слабой эластичности, средней эластичности, высокой эластичности;
по природе возникновения: основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные;
по сложившемуся общественному мнению: социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;
по глубине проникновения в общественное сознание: неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной группой;
по степени текущей настоятельности: слабой интенсивности, нормальной интенсивности, повышенной интенсивности, ажиотажные;
по причине возникновения: естественные, импульсивные, внушенные;
по временным параметрам потребления: единично удовлетворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые.
В рациональной теории мотивации потребитель - это рациональный экономический человек, потребности которого формируются под влиянием определенных факторов, которые могут быть выявлены и изучены. Модель процесса формирования потребности под действием внешних и внутренних детерминантов показана на рис. 3.
Рис. 3. Модель процесса формирования потребности
Представленные классификации потребностей и модель процесса формирования потребностей легли в основу теорий потребления, которые в свою очередь определяют общие принципы и методы анализа потребителей в целях принятия маркетинговых решений.
1.2. Теория поведения потребителей. Факторы, определяющие поведение потребителей, и направления анализа потребителей
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируют в исследованиях потребления.
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Экономическая наука породила маркетинг. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления1. Поведение потребителя типично и потому управляемо. Большинство наших действий, совершаемых в течение жизни, являются привычными и рутинными и могут быть описаны в рамках тех или иных моделей, зная которые мы получаем возможность контролировать поведение потребителя на рынке.
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них2. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, зная, почему покупатели приобретают определенные товары.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
На рис. 4 представлена модель поведения покупателя.
Рис.4. Модель покупательского поведения
Задача продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя. На поведение покупателя большое влияние оказывают различные факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Существуют различные принципы классификации методов анализа потребителя. Попробуем разобрать наиболее значимые и распространенные: это классификация по аспекту анализа (теоретический и прикладной), параметрам объекта (качественным или количественным) и направлению анализа потребителей. Основная цель теоретического анализа потребителей – это понимание потребителей. Цели и задачи теоретического анализа потребителей:
выявление возможных потребителей товара; анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографческим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;
анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения; анализ детерминантов потребности с целью определения факторов, влияющих на потребительское поведение;
анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе.
Основной целью прикладного анализа потребителей является выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям. Цели и задачи прикладного анализа потребителей1:
выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка с целью определения его привлекательности;
определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса;
определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши; сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;
исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности; выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;
определение требований потребителей к товару; выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя; оценка удовлетворенности потребителя товаром; определение приверженности потребителей к марке.
Качественный анализ потребителей заключается в исследовании качественных параметров объекта: характеристики потребителей, природа и детерминанты потребности, особенности поведения и т.д. В рамках качественного анализа возможен как теоретический анализ (гипотезы, предположения о возможном поведении потребителей), так и прикладной анализ (как реально себя ведут потребители и почему).
Количественный анализ потребителей предполагает исследование количественных параметров объекта: уровень спроса, уровень приверженности к марке. В рамках количественного анализа реализуется прикладной анализ (каково положение на исследуемый момент). Теоретический анализ позволяет построить модели, определяющие возможный диапазон значений исследуемого параметра, а в рамках прикладного определяется, какое значение принимает параметр на исследуемый момент.
Направления анализа потребителей - это наиболее сложный подход к анализу потребителей, который позволяет учитывать значительно число факторов самого разного основания. Существуют основные направления анализа потребителей;
анализ характеристик потребителей (сегментирование потребителей, составление портрета потребителей);
анализ потребности и факторов спроса;
анализ поведения потребителей, анализ потребительских ролей и взаимодействия потребителей;
анализ факторов, характеризующих отношение потребителей к товару: спроса, конкурентоспособности, имиджа товара, приверженности к марке;
анализ привлекательности рынка по параметрам потребительской среды.
Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный вид исследований, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие.
1.3. Методы маркетингового исследования потребителей
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке  - производство, распространение и продвижение.
В практике маркетинга используется большое количество различных методов исследований (рис.5)
Рис. 5. Методы маркетинговых исследований1
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные – это информация, собранная когда-либо ранее для решения задач, не связанных с текущей задачей. Другими словами, вторичная информация - это данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для решения стоящей в настоящий момент проблемы. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
2) дешевизна по сравнению с первичными данными;
3) легкость использования;