по приженным файлам

Содержание
Введение
1.Общая характеристика
1.1.SWOT- Анализ
1.2Анализ рынка
1.2.Задачи и стратегии
1.3.Конкуренты
1.4.Бюджет
2.Товар и товарная политика
2.1.Этапы Жизненного цикла товара, маркетинговая стратегия развития.
2.2.Динамика продаж
2.3.Матрица BCG
2.4.Матрица GE
3.Ценовая политика
3.1.Стратегия ценообразования, цели и задачи на текущем этапе и в перспективе
3.2.Эластичность спроса по цене, исследованная взаимосвязь в динамике продаж и эластичности по цене.
3.3.Метод установления базовой цены
4.Система распространения (дистрибьюция)
4.1.Структура продаж
4.2.Типы каналов распределения: интенсивный, селективный, эксклюзивный, охват рынка
5.Комплекс продвижения
5.1.Реклама
5.2.Стимулирование сбыта
5.3.Связи с общественностью
Вывод
Список использованной литературы

по приженным файлам

Собаки (правый нижний сектор)
Направления, которые не приносят высоких доходов и не имеют текущих перспектив.
 
Таких продуктов не должно быть много и в их развитие, как правило, не рекомендуется инвестировать существенные средства, т.к. они не обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность компании. Обычная стратегия для "собак" заключается в получении максимального дохода при минимальных инвестициях и последующем исключении продукта из портфеля.
Таким образом, мы видим, что на данный момент – все три основных продукта находятся правой верхней части оси координат и являются «вопросительными знаками». Это связано с тем, что контакт-центр существует совсем недавно, а, следовательно, еще не смог до конца встать на ноги, раскрыть все свои возможности и получить соответствующие результаты. Но, несмотря на это, стоит отметить, что хотя и не рекомендуется направлять на их развитие слишком большую долю средств, говоря о такой области, как контакт-центр, можно сказать, что затрачиваемые средства примерно в одинаковой степени влияют на качество и развитие всех продуктов. Так как для всех услуг используются одни и те же инструменты и ресурсы. При правильной стратегии и наилучших стечениях обстоятельств эти «вопросительные знаки» со временем, (а именно, когда потенциальные клиенты осознают эффективность аутсерсингового колл-центра для ведения бизнеса) смогут превратиться в «Звезд», а затем и в «дойных коров»
2.4 Матрица GE
Таблица 10
Объемы продаж
Информация о продуктах
Краткие названия
Прод. 1
Прод. 2
Прод. 3
Объем продаж
10
5
27
Таблица 11
Конкурентоспособность компании по продуктам
Факторы
Вес
Прод. 1
Прод. 2
Прод. 3
Рынок
30%
45
61
63
Текущая доля на рынке
20%
25
27
30
Репутация компании
20%
70
80
90
Эффективность ценовой политики
20%
60
70
80
Эффективность методов продвижения
20%
50
60
50
Мощность дистрибьюторской сети
20%
20
70
65
Конкуренция
30%
55
58
60
Качество продукта/услуги
25%
80
85
80
Конкурентоспособность компании
25%
80
90
95
Рост доли на рынке
25%
10
15
20
Отсутствие слабых сторон
25%
50
40
45
Финансы
20%
71
76
76
Рентабельность продаж
25%
85
90
90
Возможности финансирования
25%
80
85
80
Стоимость рабочей силы
25%
50
65
65
Операционная деятельность
25%
70
65
70
Технологии и организация
20%
72
74
74
Наличие мощностей и ресурсов
20%
60
65
60
Организационная готовность
20%
65
60
65
Экономия на масштабах
20%
70
75
75
Заинтересованность сотрудников
20%
80
85
85
Гибкость и возможность адаптации
20%
85
85
85
ИТОГОВЫЕ ЗНАЧЕНИЯ
59
66
67
Таблица 12
Привлекательность рынка по продуктам
Факторы
Вес
Прод. 1
Прод. 2
Прод. 3
Рынок
30%
45
45
30
Размер рынка
20%
90
90
90
Рост рынка
20%
50
50
50
Наличие неудовлетворенного спроса
20%
10
10
10
Чувствительность к цене
20%
20
20
20
Диверсифицированность рынка
15%
30
30
30
Сезонные колебания продаж
15%
40
40
40
Конкуренция
20%
50
50
50
Доступность заменяющих продуктов
50%
Уровень конкуренции
50%
50
50
50
Финансы и экономика
20%
60
60
60
Прибыльность продукта
25%
80
75
60
Возможность экономии на масштабе
25%
85
85
85
Барьеры вхождения на рынок
25%
40
40
40
Доступность кадров
25%
90
90
90
Технологии
20%
90
90
90
Сложность производства
25%
70
70
70
Юридическая защита прав
25%
60
60
60
Требования к оборудованию
25%
90
90
90
Дифференцирование
25%
20
20
20
Социальные и политические факторы
10%
40
40
40
Зависимость от состояния экономики
40%
80
80
80
Зависимость от изменений законодательства
30%
30
30
30
Влияние нерыночных методов продвижения
30%
30
30
30
ИТОГОВЫЕ ЗНАЧЕНИЯ
58
58
53
Таблица 13
Модель GE/McKinsey
Название продукта
Продажи
Конкурентоспособность
Привлекательность рынка
Прод. 1
10
68
58
Прод. 2
5
63
58
Прод. 3
27
67
53
Таким образом, из расчетов мы видим следующее положение конкурентоспособности рассматриваемых продуктов:
Поиск новых клиентов: «звонок – рассылка- звонок» - Высокая конкурентоспособность при средней привлекательности рынка.
Телемаркетинг: продажи по телефону - низкая конкурентоспособность при низкой же привлекательности рынка.
Event-маркетинг: привлечение целевой аудитории- Высокая конкурентоспособность при средней привлекательности рынка
Отсюда можно сделать следующие выводы: наиболее перспективными и удачными на данный момент являются услуги поиска новых клиентов и привлечения целевой аудитории. Обладая высокой конкурентоспособностью при высокой привлекательности рынка, контакт-центр Calls имеет все шансы занять со временем лидирующую позицию на рынке данных услуг.
Что касается услуг телемаркетинга, то, скорее всего результаты связаны с тем, что у нас в стране этот тип продвижения еще не так популярен среди компаний- заказчиков, как на Западе, но учитывая опыт Западных компаний можно предположить, что со временем рынок данных услуг станет более привлекательным. И контакт-центр Calls займет на этом рынке свою достойную нишу.
2.5 Характеристика бренда с точки зрения производителей и потребителей
Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.
Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Логотип – оригинальное начертание МН
Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.
Работа Контакт-центра Calls над созданием бренда на данный момент находится на стадии разработки. Учитывая особенности рынка B2B важно сформировать в отношении потенциальных потребителей образ надежности, уверенности в предоставлении высокого качества услуг, а так же образ стабильной молодой компании, полной сил для блестящего решения поставленных задач.
Контакт-центр Calls придерживается Единой марочной политики.
Торговая марка Calls характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
Дизайнерское решение логотипа позволяет прочитать название контакт-центра и вносит дополнительный смысл. Это не просто Calls, это All calls – все звонки (англ.). Символ телефонной трубки также сразу направляет в сторону оказываемых телекоммуникационных услуг.
3 Ценовая политика
Цена является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга. Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт будь то товар или услугу. Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется разнообразием экономических ситуаций.
В своей жизни мы постоянно сталкиваемся с ценами. Первое, что приходит на ум, когда говорим о ценах - это цифра, указанная на этикетке пачки масла, упаковке молока, одежде или же на прилавке, за которым продается мясо.
3.1 Стратегия ценообразования, цели и задачи на текущем этапе и в перспективе
Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.
Этапы ценообразования.
1) Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования;
2) Определение связи спроса и цены;
3) Оценка издержек;
4) Анализ цен и товаров конкурентов;
5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены;
6) Установление окончательной цены.
Стратегии ценообразования:
1. Стратегия высоких цен;
2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен;
3. Стратегия низких цен;
4. Стратегия возрастающих цен;
5. Стратегия снижающихся цен;
6. Колеблющаяся (гибкая) цена.
Контакт-центр Calls придерживается стратегии конкурентных цен. При относительно невысоких ценах предоставляется выполннеие услуг на высоком уровне. Это связано с тем, что на данном начальном этапе важно привлечь клиентов, оправдать их доверие, создать хорошую репутацию, что неизменно приведет к долгосрочным отношениям с клиентами и завоевании рынка.
Прибыль получаемая компанией на данном этапе весьма не велика, однако, учитывая темпы роста продаж определенных продуктов можно предположить что в будущем, когда Контакт-центр займет лидирующую позицию на рынке, ценовая политика измениться и контакт-центр будет предлагать различные пакеты услуг для клиентов с различным уровнем возможностей и различной спецификой. Таким образом, мы не потеряем клиентов из-за узкой сегментации, а скорее наоборот – расширим спектр услуг и соответственно целевую аудиторию. Для этого, прежде всего, необходимо будет расширить штат сотрудников и закупить дополнительное оборудование.
3.2 Эластичность спроса по цене, исследованная взаимосвязь в динамике продаж и эластичности по цене.
Услуги, предлагаемые контакт-центром обладают эластичным спросом. Динамика продаж зависит от многих факторов. В первую очередь это платежеспособность потенциальных клиентов, а следовательно – состояние экономики в стране и в мире. Так как рассматриваемая компания существует совсем недавно, то проследить взаимосвязь в динамике продаж и эластичности по цене на данном этапе невозможно. Но можно предположить, что если у клиента возникнет потребность в услугах контакт-центра, то цена хоть и будет влиять на его выбор, не станет решающим фактором.
3.3 Метод установления базовой цены
Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом
Рентабельность издержек – это отношение прибыли к издержкам, можно выражать в процентах, но лучше «в рублях прибыли на рубль издержек», рентабельность продаж или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.
4 Система распространения (дистрибьюция)
Дистрибьюция – это совокупность организаций и связей между ними участвующих в процессе товара движения от производителя к потребителю.
4.1 Структура продаж
4.2 Типы каналов распределения
Канал распределения – совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю.
Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.
Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели.
Контакт центр CALLS входит в группу компеаний Farexpo, что говорит о вертикальной маркетинговой системе.
Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников.
Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.
Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.
Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории.
5 Комплекс продвижения
5.1 Приоритеты в комплексе продвижения
Четыре основных составляющих PM:
1. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.
2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.
Реклама и личная продажа — две главные составляющие.
3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.
4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:
создания благоприятного имиджа компании,
пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества
устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций.
Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM
Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.
Дополнительные составные части комплекса продвижения:
Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.
Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы.
Другая классификация составных частей комплекса продвижения
ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.
BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию
TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL.
Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM:
Тип товара (рынка) – потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения (B2B)
Для продвижения услуг рассматриваемой компании выбраны следующие пути: реклама в ежегодном справочном издании, участие и помощь в организации конгрессов и выставок, а так же телемаркетинг.
5.2 Реклама
Контакт-центр Calls рекламирует свои услуги в таком ежегодном справочном издании, как «Желтые страницы». На мой взгляд, было бы неплохо размещать рекламу так же в таких периодических изданиях, как «Деловой Петербург», журнал «Эксперт», пустить рекламу на радио Busines FM, то есть в СМИ, ориентированные на деловых людей, менеджеров высшего звена, и т.д., то есть тех, кого могли бы заинтересовать услуги контакт-центра.
Выставки, семинары, road-show
Учитывая то, что Контакт-центр Calls входит в группу компаний Farexpo (организатор конгрессов и выставок) то участие в выставках для контакт-центра не требует каких-либо затрат. Также следует отметить эффективность данного пути продвижения, так как продукты контакт-центра ориентированы на B2B.
Прямая реклама
Используя имеющие человеческие ресурсы и технические средства, контакт-центр успешно осуществляет проекты исходящего телемаркетинга, связанные с продвижением своих продуктов.
5.3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – кратковременные меры, направленные на ускорение покупки или интенсификацию продажи, за счет предоставления стимулируемому специального бонуса.
Классификация методов стимулирования конечны покупателей.
1. Сплошное и выборочное стимулирование. Бонус (скидку, подарок и т.п.) может получать каждый стимулируемый или он может предоставляться выборочно.
2. Ценовое и неценовое стимулирование. Ценовое – это скидки и другие манипуляции с ценой, неценовое – подарки, лотереи, конкурсы и т.п.
Методы стимулирования конечных потребителей, торговых организаций, собственного торгового персонала:
1) Стимулирование конечных покупателей:
бесплатные образцы товара, в том числе раздаваемые промоутерами (специальным персоналом) не только непосредственно на месте продажи;
разнообразные скидки (сезонные, за повторную покупку, за покупку в определённом размере, определённого товара и т.д.);
подарки;
зачётные талоны (за покупку определённого товара – талон, на который можно купить другие товары в специальном отделе);
экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;
конкурсы, лотереи, игры;
предоставление бесплатных сервисных услуг (доставка, наладка, подключение и т. п.);
предоставление увеличенного срока гарантии.
2) Стимулирование торговли:
стимулирование покупки:
а) скидки за объём закупки;
б) скидки за предоставление сервисного обслуживания;
в) премии лучшим закупщикам: в денежной форме; сувениры, подарки; организация отдыха;
стимулирование дальнейшей продажи:
а) семинары, обучение, консультации;
б) совместное финансирование рекламных кампаний;
в) совместное участие в выставках и ярмарках;
г) предоставление бесплатных рекламных материалов.
3) Стимулирование собственного торгового персонала:
а) система зарплаты и премирования, основанная на выполнении плана по объёму продаж;
б) подарки, сувениры и т.д.;
в) система продвижения по службе.
Отличительные черты стимулирования сбыта.
1) Большинство методов основано на импульсном воздействии на объект, поэтому стимулирование не может быть постоянной величиной, возникает время от времени и по определённому поводу.