Создание бренда

Введение
1. Теоретические основы разработки и продвижения торговых марок
1.1. Сущность и предназначение бренда
1.2. Теоретические аспекты разработки бренда
2. Практика разработки бренда на примере Компании «Май»
2.1. Позиционирование продукции компании «Май» на российском чайном рынке
2.2. Применение выбранной стратегии релонч. План запуска
Заключение
Список литературы

Создание бренда

Ягнята
Новая Зеландия
Королева и ее окружение
Великобритания
Ботинки
Италия
Часы
Швейцария
Вино
Франция
5. Будь специалистом.
Людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируются. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию, из-за чего их названия становятся названиями отдельных категорий:
клеящая пленка = Scotch,
копир = Xerox,
спортивные напитки = Gatorade.
6. Будь предпочтительным.
Один из вариантов дифференциации - рассмотреть, что делает бренд горячим, модным. Это бренд, который все, кто считается вашим целевым потребителем, рассматривают как интересный или, в зависимости от поколения, с которым он взаимодействует, «классным», «супер», «в струе» и «зашибись».
7. Обладай уникальной способностью.
Если бренд имеет «магическийингредиент» - выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то это можно трансформировать в дифференцирующий фактор (про гробы №1 в США).
8. Будь самым последним из предлагаемых вариантов.
Каждый раз, когда потребители покупают «следующее поколение» компьютеров или программного обеспечения, то они идут в ногу с техническим прогрессом. Получается, что продукция «следующего поколения» не просто прогнозируется, а ожидается. Этот способ позволяет идентифицировать бренд от всех остальных4.
9. Девятая дифференцирующая идея: простота.
Эту идею предложили Стивен Кристол и Питер Шили в своей книге «Маркетинг на основе простоты». По этому поводу они пишут следующее: «В отношении позиционирования появился новый императив: маркетологи теперь ищут способы, позволяющие состыковать им свои бренды с простотой. Пересечение двух мощных течений - огромного, постоянно увеличивающегося выбора и постоянного возрастания скорости самих изменений - дает взрывоопасную смесь, которая тут же предоставляет потребителям беспрецедентные возможности, а так же высокий уровень беспокойства. В наиболее развитых странах 21 века следующее поколение успешного позиционирования будет принадлежать тем брендам, которые смогут снять с потребителя стресс. Это означает упрощение жизни потребителей или ведение бизнеса таким образом, чтобы он стал неразрывно связанным с брендом и с позиционированием продукта. Получается, что вы становитесь партнером потребителя по снижению у него стресса».
Этап 2: построение бренда
Для построения бренда нужно предпринять следующие шаги.
1. Выбрать для него название.
«Закон имени: самое важное решение в брендинге, которое вы когда-либо принимаете, связано с название товара или услуги. Потому что, в конечном счете, бренд - это не больше, чем просто имя» (Эл Райс и Лаура Райс «22 непреложных закона брендинга»).
Почему имя бренда так важно? Потому что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. И с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и это самый мощный коммуникатор. Как писал Генри Чармэссон о названии марки: «Имя - посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».
Таким образом, если компания хочет чтобы предложенное ею название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным.
2. Создать разнообразные ассоциации с этим названием.
После того как выбрано название бренда, нужно переходить к следующей задаче - созданию положительных ассоциаций с названием бренда. Котлер уверен, что компания должна проанализировать пять направлений при создании ассоциаций с брендом.
Атрибуты. Сильный бренд должен запускать в действие в сознание потребителя некоторые атрибуты. Скажем, автомобиль Мерседес вызывает в уме картину машины с хорошей инженерной разработкой, надежной, прочной, дорогой. Если бренд автомобиля не запускает в действие никаких атрибутов, то такой бренд, несомненно, слабый.
Выгоды. Сильный бренд должен передавать не просто характеристики, а выгоды. Поэтому Мерседес порождает идею о хорошо функционирующем автомобиле, которым приятно управлять и которым престижно иметь.
Корпоративные ценности. Сильный бренд должен передавать ценности, которые значимы для компании. Поэтому Мерседес гордится своими инженерами и новаторскими разработками, тем, что ее операции предельно эффективны и хорошо организованы.
Индивидуальность. Сильный бренд должен демонстрировать некоторые персональные черты. Поэтому, если Мерседес был личностью, мы могли воспринимать его как человека среднего возраста, серьезного, хорошо организованного и обладающего в какой-то степени властными чертами. Если же Мерседес был бы животным, мы могли в качестве эквивалента представить его в виде льва со всеми вытекающими характеристиками этого зверя.
Пользователь. Сильный бренд должен заявлять о типах людей, которые его покупают. С учетом этого мы ожидаем, что Мерседес привлекает людей, которые не так молоды, но влиятельны и в своей области являются профессионалами.
Приступая к созданию образных ассоциаций в нашем распоряжении четыре инструмента: графическое представление (логотипы, торговые марки и общий фирменный стиль), подзаголовки, надписи и материалы, распространяемые в отношении бренда.
Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существует два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой как Coca-Cola и изобразительные, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.
Защищенность. Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агенстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.
Нередко наиболее узнаваемыми торговыми марками являются комбинации слов, представленных в особой графической форме.
3. Управление контактами бренда
Управлять всеми контактами с целевыми потребителями, чтобы гарантировать, что эти контакты осуществляются согласованно и работают на поддержку позиционирования бренда5.
Название бренда, эхо-фразы и другие механизмы, порождающие ассоциации, разумеется, важные при создании бренда, но от них будет мало пользы, если опыт взаимодействия потребителя с брендом не соответствует тому имиджу бренда, который компания пытается передавать. Поэтому работа маркетолога после создания имиджа не заканчивается. Он должен удостовериться, что компания на самом деле действует так, чтобы соответствовать создаваемому имиджу. По этому поводу Котлер пишет следующее:
2. Практика разработки бренда на примере Компании «Май»
2.1. Позиционирование продукции компании «Май» на российском чайном рынке
Частная Компания «Май» (в состав входят дочерняя компания Maytea Export и чаеразвесочная фабрика) занимает второе место на рынке (доля - 13% в объемном и денежном выражении) после «Орими-Трейд», владеет двумя популярными марками: «Лисма» и «Майский». Благодаря этим брендам, компания «Май» представлена в двух основных сегментах рынка чая – экономичном и (среднем) mainstream, на долю которых приходится 80% чайного рынка по объему и 60% - в денежном выражении6.
Изменения в свои бренды компании вносят регулярно. Не является исключением и чайный рынок. Так, лидер рынка «Орими-Трейд» еще в начале года провел существенное обновление своих марок. Однако «Май» полностью изменил наполнение брендов, фактически оставив только старое название. Инкубационный период практически новых детищ компании проходил в течение всего 2003 года, и в конце сентября свет увидел обновленный бренд «Лисма». А сегодня потребители смогут познакомиться с подвергшимся омоложению чаем «Майский», который в середине 90-х годов был лидером рынка, но утерял свои позиции во время кризиса. «Обновление марок мы осуществили в результате серьезных маркетинговых исследований и опросов потребителей, - сказал RBC daily директор по внешним связям компании «Май» Павел Исаев, - поскольку стремились создать продукты максимально соответствующие вкусам россиян».
Изменения затронули две основные составляющие брендов: качественную и имиджевую. Первая подверглась трансформации в полном соответствии с данными маркетинговых агентств о чайном рынке. Данные GFK свидетельствуют, что в России растет потребление чая в пакетиках (за год доля на рынке выросла на 5%), и пожалуйста: увеличивается линейка так называемого офисного варианта, появляется teapot (пакетики для заварки в чайнике). Исследователи утверждают, что россияне хорошо относятся к крупнолистовому чаю, и он вводится в линейку чая «Лисма», относящегося к экономичному сегменту рынка, где этот вид является большой редкостью. Одновременно меняется упаковка, причем не только внешне: технические нововведения позволили увеличить срок хранения «Лисмы» на 1,5 года, а коробка «Майского» теперь снабжена застегивающимися клапанами для удобства хранения. Кроме того, производитель улучшил купажи.
«Нет ничего удивительного в том, что компания проводит масштабное перепозиционирование своих брендов, - заявил RBC daily менеджер по связям с общественностью компании «Орими-Трейд» Андрей Семенов. - Это нормальное явление, учитывая существующие тенденции на рынке. Изменилась структура потребительского спроса: россияне стремятся покупать более качественные продукты и готовы платить за это большие деньги. Рынок стабильно растет в денежном выражении, а потребление остается примерно на одном уровне. Это приводит к усилению конкуренции, что вместе с привлекательностью отрасли для российских и иностранных марок выливается в активную борьбу за лояльность потребителя. Поэтому многие компании в новых условиях для сохранения своей доли на рынке пытаются оптимизировать свой ассортимент: включают в него новые, более дорогие позиции, повышают качество тех, что уже пользуются популярностью у потребителей». Так, «Лисма» за счет улучшения качественных показателей приближается к потолку экономического сегмента, а некоторые ассортиментные позиции чая «Майский» уже могут вполне претендовать на перевод в категорию «премиум».
«Перепозиционирование в более высокий сегмент, - считает эксперт BKG Римма Чайникова, - требует не только качественных изменений. Для покупателей более дорогих сортов очень важна эмоциональная, имиджевая составляющая. До сих пор российские производители редко обращали внимание на создание индивидуального, запоминающегося и эмоционально окрашенного образа. Исключение, пожалуй, составляет ВБД (Виль-Бин-Данн) с рекламой J-7 - «последний герой». Рекламируется не сок сам по себе, а как часть определенного стиля жизни».
О перезапуске чая «Майский» компания задумалась во многом из-за проблемы с идентификацией бренда, которая несовместима с лояльностью. С одной стороны, название чая «Майский» хорошо известно потребителю, который помнит эту марку с начала 90-х годов. С другой, из-за отсутствия единого стиля дизайна упаковок различных ассортиментных позиций некоторая часть потребителей была уверена, что «Майский» выпускают несколько производителей.
В свои марки компания попыталась в прямом и переносном смысле «вдохнуть новую жизнь», что выразилось в придании марке эмоциональной окраски и индивидуальности. Так, «Лисма» позиционируется под знаком «интересно, увлекательно, познавательно», «Майский» - «душевно».
Рекламная кампания включает в себя телевизионную рекламу и рекламу в СМИ, запуск promo-сайтов каждой марки и всей компании в целом, информационные материалы, call-центры. Основная задача - максимально приблизить марку к потребителю.
Так, в рекламном ролике «Лисма» пытаются заварить бюст композитора Чайковского, используя тот факт, что многие в быту предпочитают ласково называть напиток «чайковский». Вместе с чаем, покупатель получает вкладыш с описанием жизни и деятельности великого русского композитора. А в виртуальном мире, который создало агентство Webway, «Лисму» продвигают знаменитые герои Льюиса Кэролла. Девочка, с эклектичным именем Алисма, рассказывает про марку. Чеширский кот выступает модератором форума. А мышь Соня призывает потребителей позвонить в круглосуточный call-центр. В общем, бесконечное чаепитие с забавными историями, рецептами с элементами интерактивности. [19]
Чай «Майский», выступающий под слоганом «Майский. Когда тебя понимают», ориентирован на традиционные семейные ценности, мир и понимание. Хотя его реклама тоже не лишена некоторой игривости: во время чаепития молодая супруга начинает весьма кокетливо предлагать мужу приобрести новую куртку. Догадливый мужчина понимает, что жена присмотрела себе новую шубку.
Любопытно то, что в отдельности все эти приемы использовались компаниями для продвижения своих брендов. Например, call-центры характерны для косметического и фармацевтического рынка. Попытка придать своему бренду эмоциональную окрашенность предпринималась и производителями чая. В частности, рекламируя марку «Беседа», «Юнилевер» сумела добиться того, что он ассоциируется с теплом, домашним уютом, беседой, семейными ценностями. Именно поэтому марка смогла завоевать 15% рынка. Информировать потребителей об интересных географических, исторических и прочих любопытных моментах пытались производители сока (J-7), конфет («Держава») и т.д. Однако такое количество приемов и эмоций, которые использовала компания «Май» в «одном флаконе», является для рынка большой редкостью.
Но проблема в том, что перезапуск бренда (а тем более двух) - предприятие чрезвычайно затратное. В компании отказываются озвучить инвестиции в обновление двух марок, отделавшись стандартной формулировкой: «мы вкладываем в развитие наших брендов средства, соизмеримые с практикой западных компаний FMGG». Крупные компании тратят на рекламу своей продукции от 10% от оборота. «Май» занимает 13% рынка, который оценивается от 600 млн. до 1 млрд. долларов. Логично предположить, что на перезапуск двух брендов компания «Май» потратила от 10 до 15 миллионов долларов, учитывая рекламную кампанию.
Но пока невозможно прогнозировать, оправдаются ли такие серьезные вложения. Дело в том, что компания пошла по очень рискованному пути. Анализ маркетинговых и рекламных инструментов показывает, что бренды не только обновились, но и омолодились. Информационный сигнал направлен в основном на молодежь. Рекламируя «Лисму», компания пытается привлечь внимание юных, активных, любопытных, но пока еще недостаточно состоятельных людей. «Майский» адресуется к 30-40-летним, уже обзаведшимся семьей, стремящимся к традиционным ценностям, но готовых воспринимать достаточно игривый юмор. С одной стороны, обращение к юному поколению выглядит логичным: потребление чая в стране не растет во многом потому, что молодежь «предпочитает Pepsi». С другой, представители старшего поколения, проявляя лояльность к чаю как к напитку, не очень постоянны в выборе конкретных марок. Поэтому акцент на новых, потенциальных потребителей, может не оправдаться, а уже существующих, не готовых заваривать в чашке «чайковского», отпугнуть.
При оценке конкурентоспособности чайной продукции, как правило, исследуются неколичественные признаки, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.
Методика оценки конкурентоспособности некоторых марок чая содержит 5 этапов. Разделим этапы оценки конкурентоспособности на этапы.
1 этап. Формирование основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара выделим следующие:
маркировка;
вкусовые качества;
упаковка;
экономическая стратегия;
рекламная стратегия;
качество сырья.
2 этап. Разбиение товаров на уровни качества. Определим 3-х балльную шкалу - от «0» (отсутствие признака) до «3» (признак отлично выражен).
3 этап. Построение матрицы-таблицы «Параметры * Уровни». Оценка исследуемого продукта по матрице (таб.2.1).
Таблица 2.1
Матрица оценки чайной продукции
№
Параметры товара
Уровни оценки товара
1
2
3
плохо
удовлетворительно
хорошо
отлично
1
2
3
4
5
6
1
Маркировка (оформление, дизайн пачки)
Плохо оформлена, не достает некоторых компонентов стандартной информации
Бледная, не яркая, минимум информации необходимый для потребителей
Хорошее запоминаю-щееся
оформление, содержит стандартную информацию
Красочное оформление, ярко выражена торговая марка. Помимо стандартной информации содержит
и полезную, возможны варианты розыгрышей
2
Вкусовые качества
Пустой вкус, посторонние привкусы, отсутствие характерного аромата, плохо заваривается
Нечистый, слабый вкус, отсутствие терпкости и крепости, темный непрозрачный цвет и слабый аромат
Хороший вкус, терпкий и ароматный, но не гармоничный
Приятный чайный аромат, крепкий тонизирующий настой, быстро заваривается и богат содержанием танина
3
Упаковка
плохое качество упаковочного материала, могут быть видимые дефекты
упаковка не очень хорошего качества,
неудобна в использовании
стандартный вид упаковки, отсутствует оцеллофанивание пачки
Форма очень удобна, изготовлена из высококачественного сырья, фольгированная упаковка, оцеллофанивание пачки
4
Экономическая стратегия
Цена установлена без расчетов, маркетинговый анализ рынка не проводится
Бизнес-плана
на 6 месяцев, определена цена (без гарантий)
Имеется бизнес план, редко проводится маркетинговый анализ, нет четкой сегментации
Бизнес- план на 3 года вперед, постоянный мониторинг, четкая сегментация
5
Рекламная стратегия
Реклама практически отсутствует, однообразна и скучна
Стандартная реклама, без чего-то особенного. Не частое обновление рекламных блоков
Реклама воспринимается на 40-60%. частое обновление рекламных роликов, но используются не все виды
Все виды рекламы. Ролики живые, интересные, познавательные, с элементами юмора, выход новых рекламных блоков, плакатов.
6
Качество сырья
Не всегда качественное сырье
Сырье 1- го сорта, мелкая пыль
Сырье крупной и средней высевки, хорошего качества
Сырье с элитных плантаций, только высшего качества
4 этап. Расчет общего индекса качества Ко (как среднеарифметическое показателей качества), построение графического отображения матрицы.
Анализ показателей конкурентоспособности некоторых чайных позиций по данной матрице показал, что общий индекс качества составляет:
Майский: Ко = (2+3+3+3+2+3)/6 = 2,67;
Ахмад: Ко = (2+3+2+3+2+3)/6 = 2,5;
Вдохновение: Ко = (3+1+2+2+2+2)/6 = 2;
Брук Бонд: Ко = (2+2+2+3+2+2)/6 = 2,17;
Пр. Гита: Ко = (3+2+2+3+2+2)/6 = 2,33;
Лисма: Ко = (2+2+3+3+2+2)/6 = 2,33.
5 этап. Оценка конкурентоспособности товара с интервалами (по итоговым показателям индекса качества Ко).
3,00 - 2,26: высокая конкурентоспособность товара.
2,25 - 1,6: средняя конкурентоспособность товара.
1,59 - 0,76: низкая конкурентоспособность товара.
0,75 - 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.
Что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает: марки Ахмад и Майский обладают высоким уровнем конкурентоспособности, а остальные четыре марки обладают средним уровнем конкурентоспособности (рис. 1).
Рис. 1. Показатели конкурентоспособности популярных чайных позиций.
Для нормального развития Компании здоровая конкуренция необходима как воздух. Наличие умного, серьезного конкурента заставляет неустанно совершенствовать качество продукции и технологий, искать, разрабатывать и внедрять нестандартные решения. Безусловно, Компания всегда стремится дать потребителю лучшее, что есть, но наличие конкурентов заставляет думать над тем, как сделать это быстрее и лучше чем они.
Компания уважает конкурентов и готова строить с ними цивилизованные отношения, способствуя становлению и развитию российского рынка чая и кофе. Самый беспристрастный судья – потребитель.
2.2. Применение выбранной стратегии релонч. План запуска
Именно для того, чтобы максимально удовлетворить вкусовые предпочтения потребителей, Компания «Май» осуществила релонч (перезапуск) своих брендов.