Не выбрана. По согласованию.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА ПЕРВАЯ. КОННЫЙ СПОРТ В РОССИИ
1.1. История и становление конного спорта в России
1.2. Конный спорт: коммерческая индустрия и олимпийские амбиции
1.3. PR-коммуникации в продвижении конного спорта в России
ГЛАВА 2. ПЕЧАТНЫЕ ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ, ИХ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
2.1. История развития глянцевых журналов как средства PR-коммуникаций
2.2. СМИ как средство PR-коммуникаций: преимущества и недостатки
2.3. Отраслевые СМИ России: объективные условия существования
2.4. Перспективы развития отраслевых СМИ (в России)
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ЖУРНАЛ «ЗОЛОТОЙ МУСТАНГ» В ПРОДВИЖЕНИИ КОННОГО СПОРТА РОССИИ
3.1. История журнала «Золотой Мустанг»
3.2. Миссия, задачи, аудитория, тематическое направление издания «Золотой Мустанг». Особенности PR-публикаций……………………………………………….74
3.3. Конкурентное окружение. Журнал «Золотой Мустанг» в продвижении конного спорта в России…………………………………………………………………………..80
3.4. Спонсоры конного спорта…………………………………………………………..82
3.5. Рекомендации по наращиванию эффективности работы журнала «Золотой мустанг»…………………………………………………………………………………..88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..97
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Не выбрана. По согласованию.

По каждой теме и проблеме представлены в отраслевых изданиях комментарии специалистов в конкретной области. Комментарии не должны быть эмоциональными. Объективное комментирование обеспечивается опубликованием мнений нескольких экспертов. При чтении исследуемых изданий у аудитории нет настроя на восприятие событийной информации. Форма отраслевых изданий порождает ожидание комментария. И поэтому нередко те страницы, которые заполнены злободневными сообщениями, пролистываются читателем без внимания, несмотря на то, что эти сообщения с профессионально-репортерской точки зрения могут быть сделаны и поданы весьма квалифицированно, носить особый эксклюзивный характер.
«Отраслевое издание откликается на уже прозвучавшие события, уточняя, расширяя и интерпретируя их. Наглядность информации, ее детализованность, показ события в динамике очень характерны для этого типа издания. Необходимо донести сведения пока читатель «не остыл» от текущих событий, пока он ощущает потребность свести воедино информацию в конце недели, проследить заинтересовавшее его событие в динамике, узнать побольше о людях с ним связанных». Взгляд очевидца или участника воссоздаст факт. Для отраслевого издания не важна оперативность, важно другое — представить аналитический материал, пока свеж интерес к событию, прокомментировать его. На основе оперативно-событийной информации этот тип издания предлагает читателю тематически-познавательную, комментированную, интерпретированную информацию.25
Уровень образования один из главных факторов, определяющих читательские предпочтения. Не последнюю роль играет и психологический фактор, который заключается в возросшей самооценке людей, участвующих в солидном издании. Мы попробуем, подвести итоги всего того, что было сказано выше. Появление и развитие отраслевого издания было подготовлено возросшими потребностями аудитории.
У читателей появилась необходимость свести воедино все события в данной отрасли, чтобы не потеряться в потоке информации, которая напрямую связана глубиной и многообразием содержания, потому что они политематические. Отраслевые издания не гонятся за оперативной информацией, они строят структуру издания по принципу тематических полос, формируют проблемно-тематические направления. В каждом издании есть главные, ведущие разделы. Задачи отраслевых изданий — популяризовать среди специалистов те или иные стороны предпринимательства, законодательства, политики, экономики и т. д. Специфика типа издания связана с аналитическим способом отображения действительности по принципу комментирования, который связан с определенным набором жанров. Реальное развитие отраслевых изданий — следствие поиска журналистами средств для того, чтобы преодолеть недостатки ряда изданий, связанные с объективными условиями их существования. Благодаря особому темпоритму изучения действительности, а так же особенностям формы и содержания, и в силу развития системы печатных СМИ отраслевые издания заняли свою «нишу» между газетами и журналами.26
1.4. Перспективы развития отраслевых СМИ (в России)
Для того, чтобы рассмотреть тему развития отраслевых СМИ в России мы обратились к мнению специалистов — экспертов собравшихся 7 апреля 2009 г. на XIV международный семинар АРПП «Новое в медиабизнесе», на котором подробно рассматривался вопрос «Деловые и отраслевые издания. Формы продвижения на рынок».
Мы в ходе нашей работы коснулись тех вопросов, которые были рассмотрены в рамках продвижения на рынок отраслевых изданий. На сегодняшний день успешным отраслевым изданием, по мнению главного редактора журнала «Новости эстетики и косметологии» О. В. Романовой, является: « ...наше издание, так как оно относится к СМИ типа Business-to-Business и ориентировано на бизнес-партнеров компании, т. е. на фирмы-поставщики, дистрибьюторов профессиональных средств и оборудования, специализированные учебные центры, салоны красоты и парикмахерские.27 Журнал издаётся с 1998 г. За этот период он прошёл путь от маленькой черно-белой корпоративной газеты одного города (Екатеринбурга) до авторитетного полноцветного издания объёмом до 86 полос, которое распространяется помимо Екатеринбурга в городах Свердловской области, Челябинске, Тюмени, Перми и в одноимённых областях, а также в Башкирии, Казахстане, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком Автономных областях. Распространяется бесплатно через партнеров (в офисах и филиалах рекламодателей и партнеров), по салонам красоты, на специализированных мероприятиях индустрии красоты, по подписке и через редакцию журнала...». По мнению О. В. Романовой: «... с каждым днем в индустрии красоты появляется все больше новых услуг, новых возможностей, экономика развивается, можем смело заявить, что востребован журнал «НЭК» будет еще долгое время».
Главный редактор издательского дома «Отраслевые решения» А. Е. Чибисов в докладе «В поисках благодарного читателя. Опыт продвижения В2В изданий». В своем выступлении задался вопросом о том, что значит успешный проект, применительно к издательскому бизнесу? Это в первую очередь контент, содержание и точное видение того, кому автор направляет свое послание. Таким образом, нужен потребитель контента. Для издателей, это — читатель, которого должны любить заранее, даже не зная его в лицо. К сожалению, проблема поиска, обретения и удержания читателя многим — особенно играющим не на свои деньги — кажется очень простой и далеко не первостепенной. Это грубая ошибка. Изданиям типа «В2В» универсальность вредна. Отраслевая журналистика не должна выходить за пределы избранной ниши. В этом ее преимущество. Преимущество в уникальности. Читатель требует уникального продукта. И получает его.28
По мнению А. Е Чибисова «...когда десять лет назад мы начинали пытаться издавать. Не издавать, а именно пытаться издавать отраслевые журналы, эти издания меньше всего были похожи на журналы. Это были тонкие бюллетени, двенадцать-шестнадцать полос, без обложки, без аудитории. Но у нас было четкое представление о том, что российская пищевая промышленность (а именно с этой отрасли началась в 1998 г. издательская программа «Отраслевые ведомости») должна встать на ноги и её уже не будут устраивать привычные издания, сделанные по шаблонам отраслевых изданий советского типа, в которых присутствовали юбилеи, переходящие красные знамена, статьи-отчеты, фоторепортажи более похожие на доску почета...». Касаясь экономического кризиса, пример с уже пройденного этапа, так «...помог нам в этом пресловутый дефолт, который кого-то поставил на колени, а нам открыл перспективу. Именно после дефолта, российская промышленность, получив финансовые преференции в виде слабого рубля, начала постепенно набирать обороты. Так постепенно с 1998 г. в рамках реализации программы «Отраслевые ведомости» нашли своего профессионального читателя еще около десяти изданий, каждое из которых было ориентировано на специалистов отраслей российской промышленности».
При всем многообразии выпускаемых сегодня в рамках программы «Отраслевые ведомости» изданий они имеют одну общую характеристику — все они делаются профессионалами для профессионалов. Это — особая ответственность. Это — серьезная высота. В линейке изданий издательского дома «Отраслевые решения» появился профессиональный отраслевой журнал «Курьер печати», нацеленный на медиа аудиторию. Журнал, издающийся в течение 10 лет, должен стать информационно-аналитическим и профессиональным технологическим изданием. Он должен стать стартовой площадкой для всех новых изданий, для всех ноу-хау в издательской и полиграфической деятельности, для всех новых форм распространения печатных изданий, для решения вопросов взаимоотношений издательской и распространительской сфер, включая такие горячие точки, как логистика, дистрибуция, ремиссия. Это означает, что в отрасли появляется внутренняя рекламная площадка.29 Таким образом, миссия журнала — содействие успешному бизнесу издательского сообщества России, создание условий для эффективного взаимодействия издательского бизнеса и сопредельных бизнес-структур, обеспечение участников рынка качественной прикладной информацией. Согласно действующим в издательском доме «Отраслевые решения» принципам, аудитория журнала — профессионалы издательского и распространительского рынка. Из выступлений экспертов нам становится понятно, что рынок печати в России развивался до периода кризиса динамичными темпами, что даже журналистам, работающим в сфере медиа, не так просто отслеживать все происходящие в этом секторе рынка события. А людям, ежедневно занятым решением текущих бизнес-задач это сделать еще труднее.
Многообразие информации, так или иначе, нуждается в некоей систематизации, позволяющей выделять главное среди второстепенного. Такая систематизация позволяет быть в курсе последних тенденций, оперативно узнавать, как обстоят дела у других участников рынка, в том числе — у конкурентов. Главный редактор журнала «Курьер печати» О. Е. Трушина считает, что развитие отраслевой журналистики необходимо, она приводит пример развития своего журнала. За годы существования журнала вокруг него был сформирован обширный круг экспертов — топ-менеджеров издательских домов, компаний-дистрибьюторов, полиграфических предприятий, рекламных агентств, общественных отраслевых организаций. Иными словами — практикующих специалистов, на собственном опыте изучивших все подводные камни производства, издания, печати, распространения, продвижения газет и журналов.30 Сотрудничая с экспертами по всем основным направлениям рынка печатных СМИ, «Курьер печати» может предложить своим читателям не только актуальную практическую информацию, но и самое главное — совершенно уникальную возможность принимать активное участие в обсуждении наиболее острых рыночных вопросов в кругу профессионалов, делиться собственным опытом, публично доказывать правоту собственных взглядов на те или иные рыночные вопросы. «Курьер печати» — информационная площадка, открытая абсолютно для всех участников медийного рынка. На страницах журнала регулярно происходит обсуждение технологических новинок, практического использования тех или иных инструментов издательской работы, новаций и инициатив.
Для своей практической работы нам интересна информация о деятельности издательства «ЭКСМО». Генеральный директор «Эксмо Медиа» И. Е. Федосова сообщила, что суммарный тираж изданий ЭКСМО за 2007 г. составил более 90 000 000 экз. Каждая 7-ая книга, издаваемая в России, — это книга ЭКСМО. Ежегодно число новых наименований, выпускаемых ЭКСМО, достигает 6 тысяч наименований, в ассортименте около 14 тысяч наименований. Средний тираж в 2007 г. — около 8 000 экз. (средний по отрасли – 6000 экз.). Авторский портфель Издательства к концу 2007 г. насчитывает 4 000 авторов и является крупнейшим в России. В 2007 г. в ЭКСМО появилось более 470 новых авторов, многие из которых ранее никогда не издавались. Суммарный тираж изданий учебной и деловой литературы ЭКСМО за 2007 г. составил 8 млн. 300 тыс. экземпляров. ЭКСМО имеет собственную распространительскую сеть в Москве, Нижнем Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Казане, Екатеринбурге, Челябинске, Перми и Тюмени. Представители экспертной комиссии оптимистично оценили перспективы развития издательства, так как являясь изданий в России происходило на тот период позитивно, сошлемся на слова председателя правления АРПП А. В. Оськина, который отметил высокую активность развития рынка отраслевых СМИ.31 Одновременно А. В. Оськин подчеркнул, что на западе, в условиях действия договоров комиссии, тиражами управляют издатели. Этот процесс приводит к неоправданному росту списания, который, например, в США достигает 70 % тиража. В России в условиях договора купли-продажи тиражом, по сути, управляет распространитель. Однако представляется, что оптимальный процесс управления тиражами призван использовать оба вида договора, т. е. применять квазидоговоры комиссии. поставщиком качественного контента, издательство способно обеспечить выход продукта в любом, требуемом покупателю формате и любом удобном месте приобретения. Эксклюзивное партнерство с авторами-звездами позволяет сотрудничать с любым масс-медийным носителем. Таргетированность, длительность контакта и несопоставимая с традиционным носителем стоимость контакта с целевой аудиторией повышают конкурентность книжной продукции в сравнении с традиционными носителями. Дополнительные преимущества даёт использование возможностей кросс-промо и кросс-продаж. Необходимо учитывать и то, что цены на книги формируются на основании оценки спроса по данным собственных розничных сетей, ремиссионный поток сводится к минимуму, маржинальная доходность удовлетворяет партнеров. Из информационного потока о значении отраслевых изданий в России мы смогли сделать вывод о формуле определяющей степень успешности отраслевого издания.32
Прежде всего, успеху способствуют современная подача материала, доступная проверенная информация. Интересен вопрос о вопрос формирования тиража: последнее слово за читателем — именно его интересы и формируют спрос на тот или иной товар. Реклама и маркетинг в распространении в данном случае выступают в роли дополнительного инструмента, стимулирующего спрос. На сегодняшний день влиятельными считаются «Бурда», «ТопДисприбьюшн Сервисез» (ИД «Бауэр-Россия»), ГК «Логос». «Гэллап» убедительно показывает, что аудитория российских СМИ вот уже несколько лет не увеличивается. Но количество издательских проектов растет с невероятной скоростью. Понятно, что при запуске или скупке СМИ инвестор интересуется не столько динамикой рождаемости читателя, сколько динамикой рекламного рынка. Рассмотрим его ростовую линейку: в 2004 г. рынок рекламы в СМИ составил 3,9 млрд. долларов, в 2005 г. — 5 млрд., в 2006 г. обещают 6,2 млрд. Есть, за что повозиться при относительно небольших инвестициях. Мы отметим, что на рынке печатных СМИ наиболее заметны два инвестиционных адреса — потребительский глянец высокого уровня и проекты b2b, причем как отраслевые (издание для отрасли), так и cross-industry (издание для профессии).
Однако при всем всплеске интереса к b2b-изданиям необходимо отметить, что существующая отраслевая «деловуха» является пока сферой малоизведанной как для инвесторов, так и для издателей. Известно, что такой тип изданий есть и должен быть, но что реально происходит в тех или иных отраслевых нишах — мало кто знает, кроме людей, там занятых. По мнению главного редактора журнала «Банковское обозрение» Андрея Мирошниченко, «...там кипят интересные бульоны, вываривающие из нынешних костей какой-никакой навар к приходу серьезных инвесторов...».
Таким образом, отметим что, потенциальная рекламная емкость ниши не исчерпывается объемами, которые способны поднять ныне существующие банковские издания. Именно благодаря размытости и неструктурированности рынка здесь может быть достигнут мультипликативный эффект. Грубо говоря, если некий игрок за счет относительно небольшой активизации станет однозначным и заметным извне лидером, если он сможет подмять 80 % ниши (условно измеряя по влиятельности, читательскому вниманию и рекламным объемам), то он в глазах рекламодателей станет титулом для всей ниши банковских СМИ.
Переступив пороговое значение узнаваемости за пределами отрасли, такое издание облегчит принятие решений крупнейшим рекламодателям. Чтобы при одной только мысли о рекламе, адресованной, в том числе банкам, сразу выскакивало название этого издания безо всяких дополнительных исследований и аргументов.33
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОННОГО СПОРТА В ЖУРНАЛЕ «ЗОЛОТОЙ МУСТАНГ»
2.1. История журнала «Золотой Мустанг»
В третьей главе своего исследования, мы проведем исследование процветающего на медиарынке отраслевого издания журнала «Золотой Мустанг». Для начала познакомимся с историей создания. История журнала «Золотой мустанг» началась с выставки «Конная Эра», которая была торжественно открыта в стенах Государственной Думы. Концепция, дизайн и все материалы выставки были подготовлен журналом по заказу Федерации конного спорта России. Выставка была задумана и реализована в рамках концепции социального развития спорта, в частности конного, пропаганде конного спорта как социальной инициативы и здорового образа жизни. Выставка состояла из 6 разделов и 26 стендов.
Первый раздел был посвящен состоянию и перспективам российского коннозаводства. На шести стендах были представлены 6 ведущих конных заводов разного направления. На втором стенде был представлен: ипподромные испытания — скачки, бега, состязания троек, классические виды конного спорта (конкур, выездка, троеборье), а также драйвинг, дистанционные конные пробеги и конное поло. Классические виды конного спорта представлены на выставке чемпионами России разных лет. Третий раздел выставки посвящен развитию конного туризма как экологического вида отдыха. Четвертый раздел (четыре стенда) рассказывает о крупнейших соревнованиях на территории России. Кубок Георгенбурга (регион: Калининградская область). Это самый крупный и престижный международный турнир северо-запада России. Конный спорт Санкт-Петербурга представил Кубок клубов Минитекс. Это крупнейший турнир в закрытом помещении. Он собирает на своих трибунах долее 10 000 зрителей. Кубок Губернатора Московской области по видам конного спорта представил Московский регион. Завершил этот раздел стенд, посвященный главному национальному турниру — чемпионату России. Пятый раздел «Первые лица» — показывал высокопоставленных покровителей и любителей конного спорта. Завершали экспозицию стенды, посвященные детскому спорту. Это одно из самых важных направлений развития конного спорта, за которым его будущее. Свой праздник журнал «Золотой Мустанг» отметил в ресторане «Royal» при Центральном Московском ипподроме, где в качестве гостей праздника были первый заместитель министра сельского хозяйства РФ Сергей Данкверт, Президент французской рысистой Ассоциации граф Доменик де Беллаг, и. о. директора Центрального Московского ипподрома Владимир Жуковский, учредители СК «Альфарес» Амин Джамиль и Рами аль Шаер, директор КСК «Битца» Александр Бакеев и многие, многие другие. Поддержка журнала первыми лицами государства, говорит о серьезных дотациях издания и понимание со стороны правительства о необходимости денного издания на территории России.
Журнал является организатором ответственных конных соревнований, так 1 июня 2003 г. в КСК «Битца» впервые в России прошел конкур для молодых лошадей «на стиль» «Хрустальный дебют». Организатором соревнований выступил журнал «Золотой Мустанг» при поддержке генерального спонсора компании «Русский Продукт». Вынашивая идею организации турнира, руководители журнала «Золотой Мустанг» отошли от привычных стандартов, и предложить спортсменам нечто совершенно новое, что и удалось — «Хрустальный дебют» стал первым в истории российского конного спорта турниром, проходившим по немецкой системе «на стиль» для молодых лошадей.
Кроме того, в начале ноября представители «Золотого Мустанга» приняли участие в международной выставке конной индустрии и спорта, которая проходила в Китае с 2 по 4 ноября, но и это еще не все. Журнал является официальным представителем федерации конного спорта освещающий основные мероприятия, такие как Этап Кубка Мира, Кубок Мэра, международные соревнования по выездке «Евразия», всероссийские чемпионаты и Всероссийская конская выставка «ЭКВИРОС», выставка «Коневодство. Верховая езда», «Кони, мои кони!».
На сегодняшний день в условиях мирового экономического кризиса, очень сильно потускнеет все, что связано с гламурной стороной жизни. В том числе и гламурные журналы. Логично предположить, что в период кризисов и перемен потребность в деловой информации возрастает. Особенно в информации практичной, прикладной. Это позволяет надеяться на то, что интерес к «Золотому Мустангу» существенно вырастет, но делать любые прогнозы — самое неблагодарное занятие.