Методы стратегического анализа.

Оглавление

Введение
1. Инструменты стратегического анализа и оценки организации
1.1. Матричные методы анализа внешней и внутренней среды
1.2. Методы анализа внешней среды
1.3. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
2. Стратегический анализ деятельности магазина «Для душа и души»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. STEP и SWOT – анализ организации
2.3. Анализ привлекательности отрасли
3. Разработка стратегических направлений функционирования организации
3.1. Разработка стратегии развития фирмы
3.2. Разработка базовой товарной стратегии и принципов позиционирования
3.3 Совершенствование стратегических аспектов деятельности францайзингового магазина
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Методы стратегического анализа.

Относительная доля рынка
Рис. 3.1. Матрица БКГ применительно к ИП Павленко Е.
Таблица 3.2
Пример определения суммарной взвешенной оценки отраслевой привлекательности рынка
Единичные показатели отраслевой при­влекательности рынка
Нормирован­ный коэффи­циент весо­мости9
Оценка
Взвешен­ная оцен­ка пока­зателя
Емкость рынка и предполагаемый рост
0,15
5
0,75
Сезонные и циклические колебания
0,10
0,80
Технологическое состояние
0,10
1
0,10
Интенсивность конкуренции
0,25
4
1,0
Появляющиеся возможности и угрозы
0,15
1
0,15
Потребности в капитале
0,05
2
0,10
Доходность отрасли
0,10
3
0,30
Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды и госу­дарственного регулирования
0,10
7
0,70
Суммарная взвешенная оценка отрас­левой привлекательности рынка
1,00
3,90
На основании вышеприведенного анализа и данных о привлекательности отросли которая может быть расценена как средняя возможно построить матрицу Дженерал Электрик / МакКинси.
Рис. 3.2. Структура матрицы GE/McKinsey
Рыночная привлекательность средняя, но конку­рентный статус бизнеса высокий. Поэтому соответствующая бизнес-стра­тегия должна предусматривать: четкое определение наиболее перспективных конкретных сегментов рынка и целевое инвестирование развития бизнеса именно в таких сегментах; а также конкретные мероприятия по сохранению и дальнейшему усилению конкурентного статуса.
Для позиции с условным названием Победитель 2 характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.
Вариация модели GE/McKinsey, предложенная Дэйем Поможет на разработать основные конкурентные стратегии поведения ИП Павленко Е. на рынке.
3.2. Разработка базовой товарной стратегии и принципов позиционирования
В основе изучения потребностей должна лежать модель товара Благоева.
Рис. 3.3. Уровни товара
1 Уровень – Удовлетворение потребностей в красоте.
2 Уровень – Потребность в косметических товарах основана на их гигиенических и эстетических характеристиках.
3 Уровень – Удобная упаковка и скидка конечным покупаем.
4 Уровень – Повышенный срок службы – 10 лет и гарантийный срок – 3 года.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста, на которой происходит признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него, и которая будет длиться один год. В этот период цель ИП Павленко - расши­рить сбыт и число модификаций продукта. На этой стадии конкуренты начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар продолжается тоже один год. Главная задача ИП Павленко в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж, уве­личиваются расходы на рекламу, улучшается сервис.
Через два с половиной года товар вступает в фазу спада. ИП Павленко испытывает резкое снижение объемов продаж и прибыли по данной модели това­ра, поэтому, усиливаются маркетинговые мероприятия. Затем фирма вообще отка­зывается от продажи потерявшего популярность товара. Объем реализации начи­нает уменьшаться. Нужно анализировать конкурентоспособность товара на каждом этапе жиз­ненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся спросом на рынке. Кривая жизненного цикла представлена на рисунке 3.4 (Приложение 3).
Анализ условий конкуренции.
На данный момент руководство магазина не имеет четкой комплексной политики в отношении формирования ассортимента и ценового позиционирования.
Так как магазин «Для душа и души» является специализированным магазином с узким ассортиментом, выделять какой-либо один товар из всего перечня нецелесообразно. Поэтому изучение потребительского рынка необходимо осуществлять на примере всей товарной группы – парфюмерия и косметика.
Данный товар включает в себя две основные подгруппы, которые делятся в свою очередь на достаточно большое количество видов. Основными подгруппами являются:
1) Парфюмерия
2) Косметика
Как говорилось выше, парфюмерия и косметика очень специфический товар, ради приобретения которого покупатели готовы потратить значительные усилия. Поэтому зона деятельности магазина не ограничивается принципами микрорайона и всего района в целом, а распространяется на весь рынок Ленинградской области и Санкт-Петербурга. Наибольшее значение имеет Санкт-Петербургенский рынок, который представляет собой около 400 тысяч потенциальных покупателей. В зоне непосредственной деятельности магазина проживает около 80 – 100 тыс. покупателей. С учетом работников организаций, расположенных в микрорайоне число покупателей в районе может составить 120 – 190 тыс. человек.
Магазин расположен в оживлённом районе в комплексе торговых магазинов различного типа. В зоне деятельности магазина располагаются, в основном, покупатели со средними доходами.
На основании устного опроса работников магазина можно сделать вывод, что основными мотивами покупок парфюмерии и косметики в магазине являются: качество, цена, надежность, известность марки, престижность.
В целях описания особенностей работы магазина необходимо описать потенциальные источники информации о поставщиках, которыми он обычно пользуется (табл. 3.3, Приложение 3).
Помимо вышеперечисленных информационных источников можно отметить также такие источники как: выставки, региональные выставки, оптовые региональные ярмарки, фирменные справочники, товарно-каталожные издания, периодические издания.
Основными факторами, которые влияют на выбор поставщиков магазина являются: цена товаров реализуемых в нем, ассортимент представленных товаров, формы и способы оплаты за поставки, удаленность от магазина и транспортные расходы, надежность и репутация поставщика и т.п. На основе данных критериев возможно сформировать многофакторную модель выбора поставщика и выбрать оптимальный (табл. 3.4, Приложение 4)
Таким образом, наиболее перспективным поставщиком товаров в магазине является оптовые поставщики с которыми и следует поддерживать основные деловые контакты.
На данный момент руководство магазина не имеет четкой комплексной политики в отношении формирования ассортимента и ценового позиционирования.
Основное внимание руководство магазина уделяет ассортиментной политике, считая это направление приоритетным. На декабрь 2007 года товарная политика магазина выглядела следующим образом. В магазине продаются следующие марки парфюмерии и косметики: Max Factor, Bourjois, Divage, Rimmel , Gosh, Revlon, Pupa , Ninelle, Gillette, Oral- В, Nivea, Schwarzkopf, Lumene, Dove, Florena, - Loreal, Maybelline, Gamier, Procter & Gamble, Bic, Green Mama, Herbina, Cliven, Boss, Pako Rabanne, Gucci, Christian Dior, Kenzo и т.п. В целом структура ассортимента магазина имела вид (табл. 3.5, Приложение 4).
На основе имеющейся информации возможно произвести АВС анализ (Рис. 3.5).
100
12%
88
34
54
А В С
51%
0 7% 58% 100
Доля в ассортименте
Рис. 3.5. АВС – анализ
Группа товаров «А» состоит из четырех товарных подгрупп (Различные косметические средства, Косметические наборы, Средства ухода за волосами .Одеколоны). На эту группу приходится 7% ассортимента, а формируют они 54% всего товарооборота. В дальнейшем необходимо модернизировать ассортимент за счет включения в него именно этих товарных подгрупп.
Группа товаров «В» состоит из следующих основных товарных групп: Душистые вещества, Технические средства, Средства для мытья волос, Духи, Туалетные воды. Данная товарная группа формирует 51% ассортимента магазина, и на данную группу приходится 34% товарооборота.
Назначение товара. Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - зрелость;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (Декоративная косметика);
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы) - развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
Стратегии: Базовая стратегия маркетинга в отношении товара (товарной линии) и принципы позиционирования
Определение критериев сегментации: потребительские критерии;
Определение методов сегментации: через мнения экспертов, подход снизу, через опросы потребителей.
Определение сегментов (и их прогнозных емкостей).
Сегмент а) Покупатели в возрасте 20 – 55 лет со средним уровнем доходов. В основном это люди, имеющие семьи из 4 – 5 человек и ведущие традиционный образ жизни и уже имеющие достаточно много отечественной парфюмерии и косметики. Они привержены отечественной парфюмерии и косметики и предпочитают покупать также её и в будущем. Из прошлого опыта использования парфюмерии и косметики у них сложилась уверенность в их качестве и надежности, поэтому это достаточно «стойкие» покупатели.
Сегмент б) Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 20 – 55 лет со средневысокими доходами. Они не имеют четкой приверженности к конкретной марке парфюмерии и косметики, но предпочитают покупать импортную парфюмерию и косметику. При выборе покупки они руководствуются соображениями качества и внешними эстетическими данными упаковки, а не ценой, как в предыдущем сегменте. Данные люди предпочитают покупать косметику и парфюмерию в центре города или в специализированных магазинах.
Таблица 3.6
Наименование сегмента
Прогнозная емкость
Тенденции изменений
Сегмент «А»
50 – 70 тыс. человек
70 – 80 тыс. человек
Сегмент «В»
200 – 250 тыс. человек
200 – 250 тыс. человек
Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены грацическии на карте позиционирования (Рис. 3.6)
Рис. 3.6. Карта позиционирования товаров трех конкурентов.
Таким образом, последовательная реализация стратегии развития и товарной стратегии позволит организации эффективно функционировать на целевом рынке.
3.3 Совершенствование стратегических аспектов деятельности францайзингового магазина
Особенностью нашего торгового предприятия является то, что оно является франчайзинговым магазином компании «Для душа и души» («ДДД»). Следовательно его управленческая деятельность и технологические аспекты жестко регламентируются договорными отношениями с францайзиром. Совершенствование деятельности нашего магазина в этом направлении может осуществляться только в направлении приведения в соответствие условий деятельности с инструкциями франфацзира.
Руководство по организации деятельности представляет собой инструмент, в котором подробно описан опыт деятельности, связанный с концепцией «ДДД» в том ее виде, в каком она была создана компанией «ДДД» и в каком пользователь франшизой должен проводить ее в жизнь. Оно состоит из комплекса следующих инструкций:
• Книга 1: Общее Руководство по организации деятельности — суммарное описание всех составных элементов знаний и опыта.
• Книга 2: Общее руководство по товарам и по мерчандайзингу, всё о товарах и об их размещении в торговой точке
• Книга 3: Общее руководство по продвижению товаров и по связям с потребителями — вся динамика создания системы связи с потребителями и достижения известности
• Книга 4: Инструкция по технике продаж и управлению персоналом, в которой излагаются базовые принципы продажи, поведения и методы руководства в целях их повсеместного внедрения, а также весь комплекс того, что требуется для набора, выбора, обучения персонала и руководства им.
• Книга 5: Руководство по оперативному управлению торговой точкой, в котором изложены все знания и опыт в области управления.
Данные документы являются коммерческой тайной, за разглашение которой разрываются договорные отношения. На основании этих документов проведём совершенствование деятельности нашего магазина.
1. Архитектура магазина «Для душа и души»
Архитектурная концепция характеризуется следующими элементами:
Плитка пола в виде шахматной доски зеленого и белого цветов,
Стойки для раскладки товаров из светлого дерева
Обустройство магазина — это услуга «всё под ключ», предоставляемая «ДДД» каждому франчайзи в соответствие с особенностями магазина.
2. Использование площади
Каждый шкаф предназначен для определенного семейства товаров. Каждый шкаф имеет своё обозначение.
Отдел маркетинга разрабатывает план расстановки шкафов для оптимального использования площади магазина. Индивидуальный подход к каждому новому магазину — это одна из важнейших услуг, предоставляемых «,ЛДД».
При открытии нового магазина планируется графическая схема исходя из площади и конструктивных особенностей данного магазина. Графическая схема показывает расположение: шкафов, «озера», кассы, стеллажа «Арома», подсобного помещения, «планеты» и т.д (Рис. 3.6)
Рис. 3.6. Рекомендуемая планировка отделов магазина «Для душа и души»
Основная задача при планировке магазина — разместить 9 стандартных шкафов, которые являются частью внутреннего интерьера любого магазина сети «ДДД». В каждом шкафу 5 полок, высота которых может меняться в соответствие с размерами флаконов продукции.
Количество шкафов и их размеры зависят от площади магазина. При большой площади магазина шкафов может быть больше и, как правило, добавляется «планета». В некоторых магазинах, где есть свободное место, можно разместить «решетки» и «тележку».
Все товары «Для Душа и Души» расставляются в шкафах по назначению. Таким образом, при входе в магазин легко можно отыскать любой товар благодаря очень четким правилам размещения и выкладки товаров. Семейства товаров расставлены по следующим шкафам:
Уход за телом 1: гели для душа
Уход за телом 2: средства по уходу за кожей тела — лосьоны, крема, спреи
Средства для ванны 1: соль для ванны
Средства для ванны 2: пены для ванны
Уход за лицом: косметика для ухода за кожей лица
Пилинг и массаж: пилинг для тела, массажные масла
Уход за кожей рук и ног: пилинги, крема, масло,
Уход за волосами: шампунь, кондиционер, средства по уходу за волосами
Шкаф «сауна»: настойки для сауны и бани, косметика по уходу за кожей до и после сауны
Стойка «сауна»: настойки и масла, колпаки, рукавицы для сауны и бани
Озеро: масла для ванны, детское мыло, детские аксессуары, саше для ванны,
бомбы для ванны, таблетки, деревянные фигурки
Стеллаж «арома»: корзины, декоративные цветы, саше, освежители воздуха
Тележка: попурри
Решетка: располагается на стене; на ней представлены аксессуары, пользующиеся наибольшим спросом.
Так как каждый шкаф имеет свое название, соответствующее типу продукции в нем, покупателю легче сориентироваться в магазине при выборе товара, а продавцу легче предложить весь ассортимент необходимой косметики:
Во всех шкафах располагаются крючки для аксессуаров.
В каждом шкафу, под полками, есть также ящики, куда размещаются аксессуары соответственно назначениям шкафов. Например, в шкафу «уход за лицом» на крючках и в ящиках расположены различные аксессуары, предназначенные для ухода за лицом: щеточки, спонжи, мини-массажеры, маски для глаз и т.д.
В каждом магазине «Для душа и души» есть промозона, которая расположена в центре «озера».
Промозона четко обозначена. Промозона дублирует следующие товары, стоящие на полках шкафов:
Новинки в состоянии запуска
Промотовар - товар, участвующий в рекламной акции в течение двух недель.
3. Витрины магазина «Для душа и души»
Витрины — это наша постоянная связь с внешним миром. Они должны заинтересовать человека и привлечь его. Именно через них мы извещаем о наших кампаниях по распродаже в данный момент.
4. Товары смешанной гаммы магазина «Для душа и души»
Принципы смешанной гаммы
Товары смешанной гаммы — это отражение нашего стратегического положения:
Для Душа и Души красота тела и хорошее самочувствие у себя дома
Товары смешанной гаммы — это фундаментальный элемент наглей концепции.
Он определен предоставляющей франшизу фирмой:
Выбор товаров — одна из главных услуг, оказываемых предоставляющей франшизу фирмой. Это одна из ее прерогатив, но при этом еще и одна из ее обязанностей
Пользователь франшизой не имеет ни склонности, ни полномочий для самостоятельного его изменения:
Пользователь франшизой участвует в выборе товаров через комиссию «товары».
Важнейшие группы товаров смешанной гаммы ДДД
Углубленное изучение российского рынка позволило определить философию предложения и смешанную гамму, представленную в настоящее время в магазинах «Для душа и души»
Философия предложения проста:
«ДДД» предлагает товары превосходного качества, которые наши клиенты не могут найти ни в одном другом месте: товары экспортируются со всего мира, их наименования транслитерируются латинскими буквами.
Предложение «ДДД» широкое, но оно не должно быть глубоким — по одному товару каждого вида потребности, при этом охватываются все виды потребности.
Среди семейств товаров особое внимание уделено продуктам по уходу за собой. Номенклатура товаров по уходу за телом в общем, и в частности по уходу за лицом представлена по преимуществу товарами с выработавшейся привычкой покупателя. Это в значительной степени товары, которые «втягивают», то есть каждая женщина должна иметь возможность найти ту гамму, которая ей подходит и которая ей нужна.
Товары по уходу за собой - это стратегическая группа товаров «ДДД», они лежат в основе предложения «ДДД».
Эти семейства товаров представляют в своей совокупности внимательный подход к запросам женщины, подход, который вертится вокруг основных полюсов, описанных подробно во второй книге данного руководства «Руководство по продукции и по мерчандайзингу».
Заключение
Марка магазина «Для душа и души» является достаточно известной торговой маркой в Санкт-Петербурге, но магазин «Для душа и души», является относительно новым и известным среди жителей Санкт-Петербурга. Хотя известность магазина среди жителей района достаточно высокой и известность магазина среди жителей города постоянно увеличивается.
Динамика роста товарооборота магазина также свидетельствует о том, что магазин постоянно улучшает свои финансовые показатели деятельности. Динамика роста товарооборота имеет хотя и не резкую, но достаточно четко выраженную тенденцию к увеличению.
Маркетинг выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.
Все большее значение приобретает в магазине продвижение, во всех своих формах, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
1. В настоящее время в магазине используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
2. Существенным недостатком деятельности магазина в области обшей политики является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
3. В целом хозяйственная деятельность магазина организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
4. Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности магазина «Для душа и души», поднять его рентабельность и остальные финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики францайзинга.