Выбор и обоснование системы продвижения товаров на рынке на примере ООО "Алфавит"

Введение
Глава 1. Теоретические основы системы продвижения товаров
1.1 Основные PR-технологии продвижения
1.2 Основные рекламные технологии продвижения
1.3 Стимулирование сбыта
1.4 Маркетинговые технологии продвижения
1.5 Алгоритм разработки кампании продвижения
Глава 2. Особенности продвижение товаров на книжном рынке
2.1 Исследования книжного рынка в современной России
2.2 Анализ рынка учебных изданий
2.3 Анализ конкурентной базы
2.4 Целевая аудитория книжного рынка
Глава 3. Разработка системы продвижения товаров на рынок на примере ООО «Алфавит»
3.1 Анализ деятельности ООО « Алфавит»
3.1.4. Анализ наличия и эффективности использования основных производственных фондов
3.1.2 Анализ обеспеченности и эффективности использования оборотных средств
3.1.3 Анализ прибыли и рентабельности продукции
3.1.4. Анализ себестоимости продукции
3.1.5 Анализ финансового состояния ООО «Алфавит »
3.2 Анализ конкурентоспособности ООО «Алфавит»
3.3 Разработка проекта мероприятий по продвижению товаров на книжный рынок
3.3.1. Совершенствование ценовой политики
3.3.2. Совершенствование политики продвижения
3.4 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
3.4.1 Совершенствование ценовой политики
3.4.2 Мероприятия по продивжению компании
Заключение
Список литературы

Выбор и обоснование системы продвижения товаров на рынке на примере ООО "Алфавит"

Динамику реализации книжной продукции можно изобразить графически (диаграмма 2.1., 2.2.). исходя из представленных данных можно сказать, что реализация книг по сравнению с 2004-2006 годом увеличилась, такой результат можно объяснить рядом причин, во-первых фирма четко определилась со специализацией, во-вторых, большой ассортимент печатной продукции.
Диаграмма 2.1. График динамики объема реализации продукции
Диаграмма 2.2. Динамика объемов реализации
3.1.4. Анализ наличия и эффективности использования основных производственных фондов
Одним из важнейших факторов увеличения объема реализации продукции является обеспеченность и эффективность использования основных средств.
Фондоотдача – один из основных показателей, характеризующих эффективность использования основных фондов предприятия. Фондоотдача оценивает какой объем оказанных услуг приходится на 1 рубль стоимости основных производственных фондов.
Общий объем услуг
ФО = -------------------------------------------
Среднегодовая стоимость ОПФ
29680
ФО нач. года = ------------- = 0,31 руб./руб.
95000
30150
ФО кон. года = ------------- = 0,17 руб./руб.
171000
Анализ динамики фондоотдачи за 2006 г., тыс. руб.
Таблица 3.2
Показатель
Данные
Отклонения
На начало года
На конец года
Абс. прирост
Темп роста, в %
Объем реализации, тыс.руб.
29680
30150
+470
1,58
Стоимость основных фондов, тыс.руб.
95
171
+76
80
Фондоотдача основных фондов, руб./руб.
0,31
0,17
-0,14
45
Таким образом, за 2006 год объем реализации увеличился на 470 тыс. руб., при этом стоимость основных средств увеличилась на 80%. Фондоотдача основных средств на начало года составила 0,31 тыс.руб./руб., на конец года – 0,17 тыс.руб./руб.
В заключении, можно сказать, что наличие положительных изменений, в движении основных производственных фондов, выявленных в результате расчета показателей, используются эффективно.
3.1.2 Анализ обеспеченности и эффективности использования оборотных средств
Рассмотрим наличие и структуру оборотных активов ООО «Алфавит». Произошло увеличение расходов на 7.1 %, они же будут отнесены на следующий период, в остальном структура оборотных средств развивается стабильна.
Технологическая деятельность предприятия, входящее в состав хозяйственных комплексов, имеют различную структуру запасов. Задача любого предприятия – поддерживать оптимальный уровень запасов. Например, из-за чрезмерного роста запасов у фирмы ООО «Алфавит» может быть недостаток средств для расширения бизнеса либо возникнет необходимость привлечения дополнительных займов для успешного функционирования. Получается чрезмерное увеличение объема готовой продукции может быть первым сигналом об ухудшении позиции на рынке.
Исходя из анализа эффективности использования оборотных средств можно утверждать, что деятельность предприятия успешно развивается, стабильна и достаточна денежными и материальными ресурсами.
За 2005 – 2006 гг. возросла сумма выплат, так и сумма поступлений денежных средств. Положительные значения сумм остатков денежных средств на конец каждого из периодов показывают, что денежные средства на предприятии используются эффективно.
Эффективность использования таких оборотных средств, как материальные ресурсы можно выяснить путем расчета показателей материалоемкости и материалоотдачи.
Показатели эффективности использования материальных ресурсов
Таблица 3.3
Показатель
2005 год
2006 год
материалоемкость
0,5
1,4
материалоотдача
0,8
0,9
Количество материальных затрат, необходимых, необходимых на производство одной единицы продукции, удалось снизить и это является положительным результатом. В целом можно сделать вывод, что материальные ресурсы в ООО «Алфавит» используются достаточно эффективно.
Рассмотрим основные затраты, включенные в себестоимость продукции ООО «Алфавит».
Оборотные средства - это совокупность денежных средств предприятия, необходимых для формирования и обеспечения кругооборота производственных оборотных фондов и фондов обращения.
Эффективное использование оборотных средств во многом зависит от правильного определения потребности в оборотных средствах. Занижение величины оборотных средств влечет за собой неустойчивость финансового положения, перебои в производственном процессе и снижение объемов производства и прибыли. Завышение размера оборотных средств снижает возможности предприятия производить капитальные затраты для расширения производства
Анализ эффективности использования оборотных средств предприятия необходимо начать с оценки их структуры. Структура оборотных средств ООО «Алфавит» представлена в таблице.
Анализ структуры оборотных средств ООО «Алфавит»
Таблица 3.4
Показатели
2005
2006
Денежные средства
100
71
Дебиторская задолженность
878
4362
Оборотные активы
857
737
Увеличение дебиторской задолженности может свидетельствовать о неприменении кредитной системы в расчете с клиентами, о платежеспособности части клиентов или об эффективном управлении дебиторской задолженностью. Далее проведем анализ эффективности использования оборотных средств предприятия.
3.1.3 Анализ прибыли и рентабельности продукции
С помощью показателей рентабельности определяются относительная доходность предприятия и затраты средств или имущества.
Данные для расчета показателей рентабельности
Таблица 3.5
Показатели
2005
2006
Прибыль до налогообложения
1288
1407
Оборотные активы
857
737
Чистая прибыль
820
830
Собственный капитал
2733
3583
Выручка
5082
7452
Внеоборотные активы
3097
4052
Основные средства
3042
3843
Показатели рентабельности
Таблица 3.6
Показатели
2005
2006
Рентабельность оборотных активов
1,5
1,9
Чистая рентабельность оборотных активов
1
1,13
Рентабельность собственного капитала
0,5
0,4
Чистая рентабельность собственного капитала
0,3
0,23
Рентабельность продаж
0,25
0,19
Рентабельность внеоборотных активов
0,42
0,35
Чистая рентабельность внеоборотных активов
0,26
0,2
Фондоемкость основных средств
1,7
1,9
Рентабельность основных средств
0,42
0,37
Чистая рентабельность основных средств
0,27
0,22
Рентабельность оборотных активов достаточно велика: на 1 рубль 50 копеек в 2005 году и 1 рубль 90 копеек в 2006 году полученной прибыли до налогообложения приходится 1 рубль средств в оборотные активы.
Чистая рентабельность оборотных активов тоже достаточно высока, поскольку оборотные активы не так велики.
Рентабельность продаж одного рубля выручки в 2005 году содержит 25 копеек прибыли, а в 2006 году 19 копеек.
Фондоотдача характеризует размер реализованной продукции, приходящийся на 1 рубль собственных средств. Таким образом, у предприятия 60 копеек реализованной продукции приходится на 1 рубль вложенных средств в основные средства в 2005 году и 52 копейки – в 2006году.
Фондоёмкостью является обратный показатель фондоотдачи. Он показывает размер основных средств, приходящихся на 1 рубль реализованной продукции. Этот показатель на данном предприятии составляет 1,7 в 2005 году и 1,9 – в 2006 году.
Данному предприятию необходимо повышать рентабельность продаж, увеличивать фондоотдачу и накапливать собственные средства в обороте.
3.1.4. Анализ себестоимости продукции
Рассмотрим основные затраты, включенные в себестоимость продукции, реализуемой ООО «Алфавит » (табл. 3.7).
Структура себестоимости продукции
Таблица 3.7
Элементы затрат
Сумма (тыс.р.) 2004 год
Сумма (тыс.р.) 2005год
+/-
Структура (%)
2005год
Структура (%)
2006 год
+/-
1.Материальные затраты
6279
7779
1500
16,27
16,25
-0,02
2. Отчисления на соц. нужды
1088
1342
254
2,82
2,8
-0,02
3. Амортизация
354
529
175
0,92
1,1
0,18
4. Прочие затраты
20055
24682
4627
51,96
51,55
-0,41
ИТОГО
32510
40792
8282
84,23
85,2
0,97
6.Коммерческие расходы
6090
7088
998
15,77
14,8
-0,97
7. Полная себестоимость, в том числе:
переменные
затраты
постоянные
затраты
4195
3188,2
1006,8
6161
4682,36

1478,64
1966
1494,16
471,84
100
28,5
71,5
100
29,74
70,26
-
1,24
-1,24
Анализ структуры затрат показал, что в наибольшей степени вырос удельный вес затрат на оплату труда в полной себестоимости продукции (+1,24%). Также увеличилась доля амортизации основных средств на 0,18%. Незначительно снизилась доля материальных затрат на 0,02% и отчислений на социальные нужды (на 0,02%).
3.1.5 Анализ финансового состояния ООО «Алфавит »
Результаты деятельности коммерческого предприятия зависят в первую очередь от наличия и использования финансовых ресурсов. В связи с этим существенно возрастает приоритетность и роль финансового анализа, основным содержанием, которого является комплексное системное изучение финансового состояния предприятия.
Финансовая устойчивость – это такое финансовое и экономическое состояние предприятия, при котором оно постоянно платежеспособно.
При анализе финансового состояния предприятия предполагается расчет показателей платежей платежеспособности и финансовой устойчивости. Учитывая, что по полученным значениям коэффициентов абсолютной ликвидности и промежуточного покрытия предприятие ООО «Алфавит» можно считать платежеспособным, можно также утверждать, что оно не имеет кредиторских задолжностей, имеет запасы ликвидных видов текущих активов и поэтому в целом его следует считать кредитоспособным.
Проанализируем далее финансовое состояние компании, воспользовавшись данными бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках и рассчитав несколько финансовых показателей.
Данные по платежеспособности и финансовой устойчивости
Таблица 3.8
Показатели
2005
2006
Выручка
5082
7452
Поставщики и подрядчики
1039
1094
Задолженность перед государственными внебюджетными фондами
18
28
Задолженность перед бюджетом
39
38
Прочие кредиторы
2
1
Капиталы и резервы
2733
3583
Внеоборотные активы
3097
4052
Оборотные активы
857
737
Долгосрочные обязательства
Краткосрочные обязательства
1221
1206
Расчеты по платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия
Таблица 3.8
Показатели
2005
2006
Средняя месячная выручка
423,5
621
Общая степень платежеспособности
2,9
1,9
Коэффициент задолженности перед другими организациями
2,6
1,9
Собственный капитал в обороте
-364
-469
Коэффициент задолженности в фискальной системе
0,135
0,106
Коэффициент автономии
0,69
0,75
Коэффициент капитализации
0,4
0,3
Средняя месячная выручка по сравнению с 2005 годом увеличилась и в 2006 году составила 621тыс. рубль.
Степень платежеспособности уменьшилась. Это связано с увеличением средней месячной прибыли и отсутствием долгосрочных обязательств. В 2006 году по сравнению с 2005 годом происходит уменьшение срока платежеспособности с 2,9 до 1,9 месяца. Данное предприятие является платежеспособным, так как может погасить свои обязательства в течении полугода.
Коэффициент задолженности перед другими организациями показывает, что предприятие может расплатиться со своими задолженностями в среднем в течение двух месяцев. Этот показатель определяет, в какие сроки организация сможет расплатиться со своими кредиторами при условии сохранения средней месячной выручки в отчетном периоде, если не осуществляется никаких текущих расходов, а всю выручку накапливать на расчеты с кредиторами.
Данному предприятию не хватает собственного капитала в обороте и к отчетному периоду этот недостаток увеличивается.
Коэффициент задолженности в фискальной системе показывает срок, в течение которого организация может погасить свою задолженность перед бюджетом. В 2005 году этот коэффициент составил 0,135 месяца, а в 2006 году – 0, 106 месяца.
Коэффициент автономии данной организации показывает, какая доля активов покрывается за счет собственных средств, а какая за счет заемных. В 2005 году за счет собственных средств году покрылось 69% активов, а в 2006 году – 75% активов. За весь анализирующейся период организация имела данный коэффициент выше 0,5 (граница финансовой независимости – 50% собственного капитала). Это говорит о том, что предприятие не зависит от окружающей среды, то есть она имеет только небольшое количество инвесторов.
Коэффициент капитализации показывает, сколько заемных средств смогла привлечь организация на один рубль вложенных в активы собственных средств. Этот коэффициент должен быть больше единицы. На данном предприятии этот коэффициент, будучи меньше единицы, еще больше уменьшился к отчетному периоду. Это значит, что организация смогла привлечь в 2005году сорок копеек, а в 2006 году – тридцать копеек заемных средств на один рубль собственных средств.
Данная организация является недостаточно платежеспособной и финансово-устойчивой, независима от внешней среды. Следовательно, одновременное обращение нескольких поставщиков за своими деньгами не может привести к банкротству и недостатком является низки коэффициент капитализации, также имеет нехватку собственных средств в обороте.
Коэффициенты ликвидности
Анализ ликвидности баланса предприятия заключается в том, чтобы сравнить средства (по активу) с обязательствами (по пассиву), то есть определить степень покрытия обязательств активами предприятия.
Данные для расчетов коэффициентов ликвидности
Таблица 3.9
Показатели
2005
2006
Денежные средства
39
1
Дебиторская задолженность
293
365
Оборотные активы
857
737
Краткосрочные обязательства
1221
1206
Краткосрочные финансовые вложения
Коэффициенты ликвидности:
Таблица 3.10
Показатели
2005
2006
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,03
0,0008
Коэффициент текущей ликвидности
0,7
0,61
Коэффициент промежуточной ликвидности
0,27
0,3
Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, сколько краткосрочных обязательств организация может погасить за счёт имеющихся у неё денежных средств. Он должен быть более 0,2. на данном предприятии коэффициент составил в 2005 году 0,03, а в 2006 - 0,0008. это говорит о том, что для данной организации потребуется очень много времени, чтобы расплатиться со своими кредиторами за счёт имеющихся у неё денежных средств.
Коэффициент промежуточной ликвидности показывает ту часть краткосрочных обязательств, которую организация может погасить за счёт имеющихся у неё денежных средств и дебиторской задолженности. Данный коэффициент должен быть больше или равен единице. Он же на данном предприятии составил в 2005 году всего 0,27, а в 2006 – 0,3, то есть организация, после того как к ней обратятся все кредиторы, не сможет погасить свою задолженность денежными средствами и дебиторской задолженностью. Такие низкие коэффициенты объясняются тем, что отчётному периоду данное предприятие имеет слишком мало денежных средств и не имеет дебиторской задолженности.
Коэффициент текущей ликвидности показывает, во сколько раз оборотные активы превышают краткосрочные обязательства. Он должен быть больше или равен единице, так как оборотные активы всегда должны быть больше краткосрочных обязательств на величину собственных оборотных средств. На данном предприятии он составил к 2005 году 0,7, а к 2006 – 0,61. В исследуемой организации данный показатель меньше единицы, то есть для погашения краткосрочных обязательств фирма не имеет собственных оборотных средств. Это делает её более зависимой от внешней чреды.
Показатели деловой активности
Деловая активность проявляется в динамичном развитии предприятия, в решении поставленных им целей. Анализ деловой активности организации заключается в исследовании уровня и динамичного разнообразия финансовых коэффициентов – показателей оборачиваемости.
Данные для расчета деловой активности
Таблица 3.11
Показатели
2005
2006
Выручка
5082
7452
Итого баланса
3954
4789
Оборотные активы
857
737
Себестоимость реализованной продукции
4195
6161
Стоимость
95
171
Дебиторская задолженность (более 12 месяцев)
Дебиторская задолженность (менее 12 месяцев)
293
365
Показатели деловой активности
Таблица 3.12
Показатели
2005
2006
Коэффициент оборачиваемости капитала
1,29
1,56
Период оборота капитала
279
231
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
5,93
10,11
Период оборота оборотных активов
61
36
Коэффициент загрузки
0,17
0,1
Коэффициент оборачиваемости затрат
44,16
36,03
Период оборота
8
10
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (более 12 месяцев)
Период оборота дебиторской задолженности (более 12 месяцев)
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (менее 12 месяцев)
17,34
20,42
Период оборота дебиторской задолженности (менее 12 месяцев)
21
18
Коэффициент оборачиваемости капитала отражает скорость оборота (количество оборотов за период) всего капитала за период. На данном предприятии он составил в 2005 году 1,29, а в 2006 – 1,56. Это говорит о том , что деловая активность организации к отчётному периоду незначительно возросла. Коэффициент оборачиваемости оборотных активов также возрос с 5,93 в 2005году до 10,11 в 2006 году.
Период оборота оборотных активов снизился почти вдвое с 61 дня в 2005 году до 36 дней в 2005 году. Это говорит о повышении деловой активности предприятия.
Коэффициент загрузки показывает, что для того, чтобы получить один рубль выручки, необходимо было в 2005 году вложить в оборотные активы семнадцать копеек, а в 2006 году – десять копеек.
Коэффициент оборачиваемости затрат к отчётному периоду незначительно уменьшился.
Период оборота незначительно увеличился с восьми дней в 2005 году до десяти дней в 2006 году.
3.2 Анализ конкурентоспособности ООО «Алфавит»
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
1. Продукт.
2. Цена.
3. Доведение продукта до потребителя.
4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.
Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.
С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.
1. По продукту:
Коэффициент рыночной доли:
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж:
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
>ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж. Произошло снижение конкурентоспособности фирмы за счет снижения объема продаж
2. По цене:
Коэффициент уровня цен:
где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin— минимальная цена товара на рынке;
Цуф — цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
10000 + 8600/2*8950=1,039
Происходит рост конкурентоспособности фирмы за счет положительной динамики цен на продукт
3. По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);
ЗСБкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
где ЗРДкоп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
где ЗПТАкоп— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;
ЗПТАноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью:
гдеЗРкоп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗРноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.