Воздействие телевизионной рекламы на детей и подростков

Телевидение — это мир, создающий впечатление, что социальные агенты, обладающие всеми видимыми признаками значимости, свободы, независимости, иногда даже невероятной ауры (достаточно обратиться к газетам о телевидении), на деле являются марионетками необходимости, которую нужно описать, структуры, которую необходимо выявить и выставить на всеобщее обозрение.
Имея подобные характеристики, телевидение обладает огромным влиянием на аудиторию. Это проявляется в том, что именно телеиндустрия привила потребительское отношение к миру, сформировало те ценности, которые в настоящий момент представляют огромную проблему.
Реклама сообщает о последних новинках в сфере техники, о достижениях культуры, модных тенденциях. Она эстетически красива, сюжет ее может принести реальное удовольствие. Но, в то ж ...

Введение 3
Глава 1. Характеристика телевизионной рекламы 3
1.1. Телевидение как средство массовой информации 3
1.2. Телевизионная реклама: История и современность 3
Выводы по первой главе 3
Глава 2. Влияние рекламных ценностей на детей и подростков 3
2.1. Специфика ценностей в телевизионной рекламе 3
2.2. Исследование влияния телевизионной рекламы на ценности детей и подростков 3
Выводы по второй главе 3
Заключение 3
Список литературы 3
Приложение 1 3

Актуальность исследования во многом определяется спецификой развития современного медийного пространства, которое зависит от инновационных технологий в средствах массовой информации и их технологического обеспечения. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития массовой коммуникации, который может быть охарактеризован с точки зрения становления информационного общества, показателями которого становится скорость получения информации, ее качество и объем.
Характерной тенденцией современного общества становится потребительский мейнстрим, который выражается в ставке на гедонистическую функцию, когда телевидение не информирует, а развлекает. Как следствие, у потребителя развивается конформность, когда он начинает соответствовать нормам, которые продвигает телевидение. Обр атной тенденцией процесса становится явление нонконформизма, выражающееся в неприятии ценностей, продвигаемых СМИ.
Цель данной работы – рассмотреть влияние рекламы на детей и подростков.
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
- Рассмотреть историю возникновения рекламы;
- Охарактеризовать специфику современной телерекламы;
- Провести анализ влияния рекламы на детей и подростков.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

Спустя всего четыре года, в 1954 г., ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме.Первыми телевизионными рекламными объявлениями были радиообъявления, переданные в телеэфире: на экране диктор читал с листа текст. До 1957 года рекламные передачи проводились в прямом эфире, так как видеозапись еще не была изобретена. В 60е годы на смену актерам и прямому эфиру приходят анимационные рекламные ролики, суть которых заключается в появлении мультипликационных героев. Одним из целевых рынков рекламодателей были дети. В те годы, когда реклама на ТВ еще не регулировалась законодательно, спонсоры, как правило, с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, что ребенок, который съел на завтрак хлопья, мгновенно приобретал сверхчеловеческую силу. Ведущие телепрограмм такжерекламировали товары, не прерывая свои шоу, чтобы рассказать об игрушках, хлопьях или конфетах. Например, торговая марка «Ovaltine» рекламировалась героями детских программ Howdy Doody. Miss Frances of Ding Dong School и Captain Midnight. Персонаж Captain Midnight продолжил зародившуюся на радио традицию предлагать детям эмблемы, членские билеты и другие сувениры за разгадку закодированных в программе фраз. В 60е годы XX века программы перестали спонсироваться рекламодателями, а реклама стала выпускаться небольшими роликами между передачами или внутри программы, что позволяет говорить о новом витке развития рекламной индустрии. Среди самых распространенных видов современной телевизионной рекламы можно выделить:телевизионные рекламные роликирекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачирекламные заставки в перерывах между передачамиТелеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:по продолжительности:блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знакаразвернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективныйпо характеру предоставления информации:информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товарачувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителяаттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельствтаким образом, можно говорить о том, что реклама в настоящее время имеет длительный период развития и оперирует рядом стереотипов, которые характерны для определенного общества.Выводы по первой главеТелевидение — это мир, создающий впечатление, что социальные агенты, обладающие всеми видимыми признаками значимости, свободы, независимости, иногда даже невероятной ауры (достаточно обратиться к газетам о телевидении), на деле являются марионетками необходимости, которую нужно описать, структуры, которую необходимо выявить и выставить на всеобщее обозрение.Имея подобные характеристики, телевидение обладает огромным влиянием на аудиторию. Это проявляется в том, что именно телеиндустрия привила потребительское отношение к миру, сформировало те ценности, которые в настоящий момент представляют огромную проблему. Конформистское отношение к окружающему миру прививается, в первую очередь, через рекламу, порождая многочисленные потребности в предметах, без которых человек легко обходился ранее. Глава 2. Влияние рекламных ценностей на детей и подростков2.1. Специфика ценностей в телевизионной рекламеГоворя о рекламе с точки зрения науки, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом. С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе.Проблеме формирования рекламой системы ценностей, в большей мере потребительских, посвящены многочисленные труды зарубежных исследователей. В частности, в этом аспекте реализованы работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.). Влияние рекламы на ценностные ориентации в последнее время стало и предметом психологии, носящей в данном случае прикладной характер (Н.И. Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов и др.). Однако, характеризуя всю пестроту исследований по данной тематике, приходится отмечать, что она, в основном, представлена статейным материалом. В данной работе наиболее продуктивным нам кажется исследование Д.А. Леонтьева, который в своем труде попытался объединить все ранее сказанное по вопросу, сформировать наиболее общее представление о понятии. Ученый выделил три формы существования ценностей, тесно связанных между собой и переходящих одна в другую:Общественные идеалы. Данное явление вырабатывается социумом и представляет собой совокупность представлений о совершенствах на всех уровнях жизни;Реализация этих идеалов в деятельности и продуктах этой деятельности конкретных людей;Мотивационные структуры личности (модели «должного»), которые побуждают человека действовать тем или иным образом на основании общественных идеалов.Телевизионные образы рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их. Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней». Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе - с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем. Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения. Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой. Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым. Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, телевизионная реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте. Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».В современной рекламе можно выделить следующие презентируемые ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь, которые можно достичь путем покупки товаров (см. рис. 1). Рис. 1. Ценности российской рекламыЗдоровье - 32 %Удовольствие – 30 %Красота – 28 %Семья – 22%Удобство, комфортная жизнь – 22 %Активная деятельная жизнь – 21, 3%Очевидно, что современная российская телевизионная реклама формирует потребительское общество, выполняя следующие функции: Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%, Самосохранение (здоровье) – 32%Эстетическая (красота) –22%Гуманистическая (семья) – 22%Творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%Исследование позволило говорить о том, что на первые места вышли две функции – гедонистическая и функция самосохранения, что позволяет говорить о тревожных тенденциях в современном обществе. Реклама, формирующая положительное отношение к семье, порядку, стабильности позволяет создать общество, которому присущи позитивные социальные установки. В описываемом случае, то есть в том случае, когда в обществе преобладает установка на наслаждение, правомерно говорить о заболеваниях общества, установки на преступность. К сожалению, формированию таких ценностей во многом способствует и сама реклама, рассчитанная в большинстве случаев на усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что, как в зеркале, и отражается в общенациональной рекламе.Отдельно следует сказать и о противоречивости тенденций, которые вносятся в общество рекламой. Так как реклама в основном нацелена на гедонистические ценности, то своей деятельностью она привлекает внимание к материальным сторонам, а не к духовным. В этом можно увидеть отрицательное качество, однако, эти же ценности помогают достичь и иных целей, к примеру, когда вещь действительно человеку нужна, а реклама привлекает к ней внимание (однако это происходит достаточно редко). С. Г. Кара-Мурза приводит в своей книге интересный подход к формированию потребности в том или ином продукте, который одновременно порождает у потенциального покупателя систему ценностей, основанную на подсознательном воздействии на потребителя. Это явление получило название сублиминальной рекламы, или рекламы, влияющей на наше сознание скрыто, – именно она формирует потребность в конформизме существования. Известно, что процессы восприятия нелинейны, они имеют четко выраженные пороги. В сознание человека поступают только те сигналы, которые по своей силе и продолжительности превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) отсеиваются. Природа подобной манипуляции состоит в двояком воздействии на подсознание – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Латентное воздействие опирается на явление, получившее название «неявного знания», которым обладает адресат. Это знание выражается в способности потребителя порождать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Манипулятивное воздействие телевидения в настоящее время заключается в стремлении навязать некоторые стереотипы поведения, но навязать их так, чтобы сам человек не осознал, что образ является не порожденным его восприятием, а пришедшим извне. Иными словами, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, образы обладают суггесторным значением и порождают цепную реакцию воображения. Наравне с логосферой в культуре можно выделить особый мир графических и живописных форм, воспринимаемых с помощью зрения – эйдосферу (от греческого слова эйдос – вид, образ). И именно XX век показал воочию возможности воздействия данных образов – при манипуляционных действиях с числами и образами, а также при порождении мифов власти. Манипулятивное воздействие телевидения вообще и рекламы в частности основано на двустороннем манипулятивном эффекте. Данный эффект проявляется в соединении двух разных типов восприятия, накладывающихся друг на друга и образующих резонанс. Эти два типа восприятия – семантическое и эстетическое. В основе воздействия всегда лежит полифония, при которой семантика убеждает в определенной модели поведения, а эстетика обольщает, делает образ притягательным для человека. Широко используется данный прием и на телевидении – когда перед нами возникает образ авторитетного врача или научных фактов, сопровожденных грамотно подобранными данными, сомневаться в их правдивости практически не приходится. Ссылка на авторитетный источник всегда обладала особой притягательностью для человека, и он черпал предложенные ему знания, несмотря на то, что знания не всегда несли только информативную функцию, но и порождали потребность в товаре. Положительное и отрицательное воздействие рекламных образов, обнаруживаемых в современности представлено в Приложении 1.Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того. На основании этого следует говорить о некоем феномене конформизма, который все чаще воздействует на человечество, влияя, в частности, на молодое поколение. 2.2. Исследование влияния телевизионной рекламы на ценности детей и подростковВ данной работе для анализа влияния рекламы на детей и подростков была выбрана теория А. Бандуры, которая поднимает вопросы социального научения. В своих трудах исследователь критиковал радикальный бихевиоризм, который отрицал детерминанты поведения человека, возникающие из внутренних когнитивных процессов. Человек в данной теории не рассматривается как некий механизм или социальный передатчик, а, скорее, выступает целостным организмом, способным совершать обдуманные поступки и действия в целях осуществления контроля над тем, что влияет на его жизнь. На основании данной теории приходится говорить о том, что факторы предрасположенности, в совокупности с факторами, определяющими поведение, во многом влияют на человеческое восприятие действительности. В свете данной работы можно предположить, что телевидение дает нам положительные советы ровно настолько, насколько мы склонны их выслушивать и им соответствовать. Функционирование человека рассматривается как продукт взаимодействия поведения, личностных факторов и влияния окружения.На практике подобное положение может быть описано следующим образом: человек может посмотреть какую-либо социальную рекламу о вреде для здоровья, которое приносит курение, прислушаться к советам, данным телевидением, но не обратить никакого внимания на них, не перенести их в жизнь. А, имея для себя определенную целеустановку, можно претворить эти методы в жизнь, отказавшись от вредной привычки. Разработанная Бандурой модель-триада позволяет говорить о том, что на человека, безусловно, влияет окружение, но в то же время, его поведение обусловлено и системами поощрения и наказания, а само поведение в значительной мере может способствовать развитию окружения человека. К примеру, если человек получает информацию о каком-либо туристическом месте, попадая под влияние обстановки, он решает приобрести билеты именно в рекламируемом агентстве. В данном случае его поведение будет обуславливаться системой поощрения и в значительной мере повлияет на его действия. Телевидение в этом ключе будет играть положительную роль – оно сообщает человеку о наиболее благоприятных для отдыха местах. В то же время это поведение существенно изменяет его окружение – он перемещается в пространстве, взаимодействует с другими людьми. Иными словами, все его действия обусловлены теми действиями, на которые его побудило телевидение. Каждая из трех переменных по А. Бандуре не оторвана от других, она во многом определяет структуру остальных переменных. В зависимости от силы каждой переменной в определенный момент времени, будет доминировать либо одна, либо другая. В описанном случае преобладающей была переменная внешнего окружения, которая в значительной мере повлияла на цель и определила дальнейшие действия. В конечном итоге, однако, Бандура полагает, что по причине двойной направленности взаимодействия между открытым поведением и окружающими обстоятельствами люди являются и продуктом, и производителем своего окружения. Таким образом, социально-когнитивная теория описывает модель взаимной причинности, в которой познавательные, аффективные и другие личностные факторы и события окружения работают как взаимозависимые детерминанты.