реклама как феномен современной культуры

Культура - комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. Появление массовой культуры связано с развитием техники и массовых коммуникаций. Функциональность массовой культуры определяется, прежде всего, потребностями в ориентации человека в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуаций, быстрых перемен в характере производства, образе жизни. В исследовании доказана связь массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в ...

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы для как части культуры
1.1. Специфика культуры
1.2. Реклама как составляющая массовой культуры
Глава 2. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия
2.1. Реклама как средство направленного действия
2.2.Реклама как социально-культурный феномен
Заключение
Список литературы

Актуальность темы. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта (будь то материальные вещи или идеи) все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воз действия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России. Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта. Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологического изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет. Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поскольку реклама развивается стремительными темпами, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Реклама рассматривается учеными и как процесс коммуникации, и как экономический, социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, и как информационный процесс, как процесс убеждения. Особое место в ряду исследований, посвященных анализу рекламы, занимают работы, связанные с раскрытием социолингвистических аспектов в рекламе, а изучение гендерных особенностей начало рассматриваться сравнительно недавно и в связи с этим данная тема остается недостаточно изученной и представляется весьма актуальной. Объектом исследования в данной работе является реклама. Предметом исследования выступают особенности рекламы как культуры. Целью данной работы является раскрытие и установление рекламы как феномена в современной культуре. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть трактовку понятия рекламы в специальной литературе; выделить рекламу как средство направленного действия; изучить рекламу как социально-культурный феномен. Основные методы исследования – описание. Степень разработанности проблемы. Впервые ввели рекламу в систему социологического научного знания и дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления В. Зомбарт и Н. Плиский . Анализу формирования рекламы как социокультурного феномена посвящены работы У. Аренса , К. Бове, П. Бейды , Э. Глинтерник , Б. Докторова , В. Евстафьева, О. Савельевой, М. Свомж , Н. Старых , В. Ученовой , Н.Чаган . Актуальность рекламной проблематики подчеркивается в работах таких исследователей общества потребления, как Д. Белл и Э. Тоффлер . Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы постмодернистов Ж. Бодрийяра , Р. Барта, Г. Дебора , С. Жижека , Ж. Липовецки , У. Эко. Одним из первых обратил внимание на изменения, происходящие в социуме под воздействием средств массовой информации и новых информационных технологий М. Маклюэн , который указал на возникновение монокультурного мира, «глобальной деревни». Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации, связанный с общими тенденциями общественного развития анализируется в работах Г. Бейтсона , А. Моля, О. Савельевой. Теоретическую базу исследования составили научные положения отечественных и зарубежный ученых, касающихся изучения массовой культуры (Т. Адорно , Д. Белл, A.B. Костина, X. Ортега -и- Гассет , К.Э. Разлогов , А.Я. Флиер , X. К. Ясперс); классификации и типологизации женских журналов (Л. Мими , Е.А. Пленкина , P.M. Ямпольская); рекламного текста и языка рекламы (H.H. Кохтев, B.JI. Музыкант, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Ч. Сэндидж , В.В. Ученова , В. Фрайбургер ); наивной картины мира (Ю.Д. Апресян, В. фон Гумбольдт, Г.В. Колшанский , Э. Сепир, Е.В. Урысон, Н.В. Уфимцева); явления стереотипизации (С.Г. Кара-Мурза, O.A. Леонтович, У. Липпман , А. Ослон ); тендерной проблемы (A.B. Кирилина, М.В. Томская); мифологичности рекламного текста (Р. Барт, С.Ю. Неклюдов, Г.Г. Почепцов , А.Н. Притчин , В.В. Ученова , К.Г. Юнг); явления прецедентное™ (Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Г.Г. Слышкин ). Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования.

Если они и проявляют интерес к тому, что думают об их работе другие, то эти другие являются, подобно им самим, серьезными художниками или немногочисленной группой весьма эрудированных неспециалистов. Здесь сущность неотделима от явления, содержание - от формы. Объект, созданный в рамках коммуникации подобного типа, как правило, обладает ценностью для определенной аудитории. Поскольку функционально он может удовлетворить потребности лишь высшего порядка (например, эстетические) и редко - потребности массовых аудиторий, потребности, имеющиеся у всех и каждого, то его нельзя отнести к объектам массовой культуры.Продукт массовой культуры (или массового искусства) несет в себе черты как объекта подлинного искусства, так и объекта рекламы. Принимая за выражение ценности того или иного объекта искусства его востребованность в потребительской сфере, можно сказать, что и произведение искусства, и произведение массовой культуры является товаром для его потребителей, обладает, выражаясь языком экономики, потребительской стоимостью. Поэтому потребитель готов его оплачивать, менять на него свои ресурсы: деньги, время и т.п.Процесс создания и потребления объекта рекламы оплачивается не ее потребителями, а теми, кто использует рекламу как инструмент воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В то же время связь рекламы и массовой культуры более чем глубока. Скажем, и разработчика рекламы, и художника из сферы массового искусства оценивают по производительности, по реакции аудитории и, прежде всего, по прибыли и показателям убытка. В массовой культуре все определяется попаданием по целям, которые заранее выбраны для художника предпринимателями и руководителями в области массовой коммуникации.В современном обществе существуют две взаимосвязанных тенденции. Первая - тенденция увеличения в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных . Объясняется это двумя главными причинами: во-первых, снижением эффективности (так как аудитории перегружены информацией, вследствие чего рекламная информация не проходит через этапы избирательного внимания и избирательного запоминания; аудитории не доверяют рекламе, которая рассматривается как расчет рекламодателя на ресурсы аудитории) традиционных - элементарных - форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм; во-вторых, большей доступностью, зрелищностью новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны.Вторая тенденция - это размывание границ между рекламными и не рекламными коммуникациями. Она обусловлена, как и первая, использованием в рекламных целях более сложных элементов культурно-коммуникативного пространства, и, во-вторых, приспособлением форм и элементов духовной культуры (которые, как мы указали, являются самодостаточными) к выполнению функций рекламы, что необходимо для создания экономической основы их существования.Современное общество - общество массовой культуры. А массовая культура - это культура, адаптированная к рыночной реальности. Можно, сказать, что это культура, адаптированная для сферы досуга. Выполняя функции продукта массовой культуры, ее объектами становятся и продукты рекламы. Рекламные сообщения становятся темой для писателей-сатириков, темой анекдотов, рекламные слоганы входят в наш обиход в виде поговорок и крылатых слов. Реклама сама является частью "массовой культуры"… и любой объект массовой культуры должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью... В этой связи каждый объект массовой культуры должен обладать как бы встроенной рекламой, способствующей его реализации, его продаже.Таким образом, реклама является частью культуры, поскольку несет на себе те же самые функции, что и массовая культура. Реклама по большей части создается для массового восприятия, а не для индивидуального, хотя существуют случаи, когда реклама создается для определенной целевой группы потребителей, однако в любом случае это определенная категория потребителей также представляет собой «массу». Реклама имеет в своей основе коммерческую направленность или рыночную стоимость, ее основная задача стимулировать продажи, как и массовый продукт реклама позволяет достичь максимума продаж, так как создаваемая рекламная идея или продукт направлены на массовое восприятие и как следствие массовое потребление продвигаемой продукции.Глава 2. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия2.1. Реклама как средство направленного действияРеально существуют два подхода к изучению рекламы: "изнутри" и "снаружи". Рекламой "изнутри" занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. "Снаружи", т.е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель - фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы.В фокусе тех и других находится кругооборот, называемый рынком, - по теории маркетинга, место встречи продавца (товара) и покупателя, целью которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, - реклама. Он выглядит как следующая схема:Но если усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекламы более энергичным, так сказать, "оборотистым", то задача другой группы - понять, образно говоря, какие "круги по воде" расходятся от него, т.е. значение рыночного коловращения для всего социума и тех его областей, которые напрямую с рынком не связаны (наука, искусство, религия, нравственность), но чья косвенная связь более чем очевидна. Рекламные практики стараются втянуть в рыночный кругооборот и эти сферы культуры, в то время как занимающие иную позицию ученые пытаются оградить культуру от девальвирующего ее ценности рыночного влияния.За последние десять лет отечественная реклама прошла путь, на который у западной рекламы ушло несколько десятилетий. Этот путь можно разделить на три этапа: информативный, когда задача рекламы состояла в том, чтобы информировать о товаре и "показать его лицом", как ее определял Дж. Кеннеди; творческий, когда производители рекламы, привлекаемые из числа художников, дизайнеров, режиссеров, чрезвычайно увлекались ее эстетической стороной; и прагматический, или утилитарный, где качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на покупателя в нужном направлении. Этот путь отмечен не только крупными достижениями в области собственно рекламного дела, но и связанными с ним изменениями в общественной жизни, политике, культуре и т.д., которые, кажется, зависят от самого вектора развития рекламы: чем более действенной и распространенной она становится, тем более отрицательным, по мнению культурологов, оказывается ее влияние на человека и общество в целом.Успешная, действенная или "грандиозная реклама", как ее называют авторы фундаментального учебника по теории и практике рекламы, стоит на трех китах: удачная стратегия, выраженная в ориентации на определенную аудиторию с использованием адекватных для нее средств информации; удачная идея привлечения внимания и запоминания; удачное мастерство изготовления. "Хорошая реклама овладевает умами покупателей и в то же время доносит до них определенное коммерческое сообщение": главный же критерий ее качества - "увеличение объема продаж".Для осуществления этой цели возможно большее число людей должно быть охвачено желанием приобрести нечто, предлагаемое рекламой, т.е. превратиться в единодушно настроенных покупателей. При реализации известной формулы рекламного воздействия A1DA (внимание, интерес, желание, действие, к которым иногда добавляют еще и мотив) используется целый спектр средств, направленных и на сознание и на подсознание, и на бессознательную сферу психики человека. В соответствующей литературе (особенно той, что связана с PR) описаны приемы манипулирования сознанием, способные изменить или укрепить взгляды на что-либо, навязать идеи, стереотипы, мотивации, направлять поведение людей.Одно из сильнейших средств воздействия на подсознание - суггестия, предполагающая снижение критичности восприятия и потому наиболее действующая на людей неуверенных в себе, робких, эмоциональных и впечатлительных . Наконец, реклама все чаще апеллирует к коллективному бессознательному, актуализируя образное мышление и дискредитируя логику вербального мышления. Понятно, что для разных категорий людей более подходят те или иные средства, что отработано социальной психологией, психолингвистикой, физиологией и другими науками, поставленными на службу рекламе.Таким путем реклама не просто упорядочивает процесс приобретения товаров, как это было вначале, но и инициирует его вопреки известной формуле: "есть спрос - будет предложение". Более того, чтобы акт приобретения товара не оказался случайным, а желание покупать - преходящим, реклама как минимум учитывает мировоззренческие, ценностные ориентации людей и как максимум формирует их, выстраивая, таким образом, определенную потребительскую идеологию.Вопрос о главенствующей роли рекламы в формировании общественного сознания на самом деле является глубоко спорным (что отражено и в рекламоведческой литературе). Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система (или системы) в него включенных ценностей - вещи, безусловно, близкие, но не тождественные (если речь не идет о специфических - тоталитарных или варварских - обществах). Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в "приобретении рекламой глобального характера" что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей с использованием всех современных информационных средств.В нашем обществе, практически чрезвычайно далеком от "глобальной экономики", влияние рекламы на изменение системы ценностей оценивается тем не менее как глобальное.Современная модель общества, которую Россия пыталась создать за последние десять лет, определяемая в терминах макроэкономики как модернизационная, оказалась неэффективной ни в экономическом, ни в культурном отношениях. "Пытаясь следовать Западу, мы построили автохтонный (местный) капитализм, в котором произведенная в 90-е демодернизация прежних этапов развития реанимировала наиболее архаичные пласты сознания из-за неадекватности избранной модели развития культуре народа и требованиям немедленной рекультуризации", - пишет В. Федотова. Иначе говоря, "победила демодернизация с элементами вульгарной вестернизации". Таким образом, мы получили общество, которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их формировании в российском варианте реклама, как это ни покажется парадоксальным на первый взгляд, играет куда большую, чем на Западе, роль. Именно она создает в общественном сознании мифологию капитализма со всеми его "чудесными" последствиями в виде демократических свобод и материальных благ, к которым мы так стремимся "всей душой". К сожалению, - именно душой, путая по русскому обычаю место действия души и место действия тела. Рыночные отношения как бы вытесняются в духовную сферу, и поэтому реклама регулирует ее больше, чем мы это себе представляем. По поводу обсуждения в Госдуме закона о запрете на рекламу молодой режиссер Е. Кончаловский воскликнул в ее защиту: "Реклама - индикатор новой жизни!". Наверняка, он даже не подозревал, насколько прав.Новая русская рыночная идеология успешно легла на выработанную недолгой, но прочной традицией привычку к стандартизации. Но если прежде мы должны были быть, как все, то теперь мы яростно хотим быть, как все, или "не хуже всех", что то же самое. Между прочим, ранняя американская реклама использовала эту мотивацию как главную: "Не отставать от Джонсов стало основным жизненным принципом ординарного потребителя 50-х годов". Но для того чтобы не отставать, необходимо хотя бы не меньше потреблять. Этот тезис, подобно другим, в посткоммунистическом обществе был доведен до абсурда. Потребление становится не только "конечной целью бытия", но и критерием социальной стратификации. "Реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления", - пишет В. Коломиец. Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только не его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет. Потребление становится настолько легитимным критерием социального (и материального) положения, что. например, кредит в банке охотнее выдается на основе справок о расходах клиента, чем о его доходах.Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются "мотивы престижа и уподобления". Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, или, как теперь говорят, "виртуальным", поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Таким образом, как пишет Т. Чередниченко, "над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные". В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию. И то обстоятельство, что "общественная мысль (и, соответственно, реклама) сосредоточена преимущественно на материальных, физических объектах, ничего не меняет в этом отношении. К примеру, центром нашей (и рекламы) особой заботы становится тело, стыдливо-презрительно загнанное на периферию внимания советской идеологией (если не считать лозунга "В здоровом теле - здоровый дух", но и здесь тело на службе у духа). Однако внедренное рекламой в наше сознание (и подсознание) тело, большое, как мир, вмещающий все символы материального благополучия, - это, скорее, миф, вместилище виртуальной реальности, в которой мы не живем, но пребываем. Не это ли имел в виду автор, написавший, что "денежно-рыночный порядок... стал насильничать над жизнью"?.Однако все-таки порядок. С виртуальной системой ценностей, с перевернутой с ног на голову социальной стратификацией, с устойчивой стандартизацией мышления и стремлением к тотальному потреблению виртуального (т.е. в истинном качестве не существующего) продукта. Тот порядок, который, по выражению П. Гуревича, "отлучает человека от духовной стороны бытия", но при этом "организует толпу в общество", как пишет другой исследователь, выделяя в этом особую роль рекламы как фактора "цивилизованности и культуры". Такой культуры и такой цивилизованности, добавим от себя, типичным героем которой является человек, чей портрет уже был подробно описан философами- классиками прошедшего века.В середине XX века выдающийся испанский философ X. Ортега-и-Гассет написал одно из своих самых знаменитых и знаковых для самосознания столетия сочинений, которое называется "Восстание масс". В нем он вывел портрет "героя нашего времени", типичного представителя индустриального общества, которого окрестил "человеком массы". Это не столько количественное, сколько качественное определение характеризует посредственного человека, "как все", который "провозглашает и утверждает право на заурядность и самою заурядность возводит в право". Такие люди существовали всегда, но в XX веке они вышли на авансцену истории, они теперь решают, какой будет жизнь.Историческую победу толпы над индивидуальностью предвидел еще Гегель, а Ницше писал о "стадном чувстве", о деградации Homo sapiens, о том, что за фасадом цивилизации скрывается варварство. В конце XIX века в научный обиход входит понятие "психология масс", а в начале XX века - "массовое общество", "массовая культура" и т.п."Человека массы" породила, по Ортеге-и-Гассету, цивилизация XIX века, а точнее - ее главные достижения: либеральная демократия и индустриализация, которые обеспечили материальное благополучие и социальные свободы, оказавшиеся благодатной почвой для распространения людей посредственных, оторванных от предшествующей истории и цивилизации. "Чрезмерное изобилие жизненных благ и возможностей автоматически ведет к созданию уродливо порочных форм жизни, к появлению особых людей-выродков". Ортега-и-Гассет считает такой поворот истории, с одной стороны, неожиданным для нее самой, с другой - вполне закономерным для развития европейской цивилизации. Версию о тотальном влиянии американского образа жизни на европейскую культуру, о чем говорил еще О. Шпенглер, испанский философ напрочь отвергает.Были, впрочем, и другие, созвучные этой, концепции "человека индустриального общества". Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе "тотального потребления" - потреблять. В результате "человек деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации"... "он превратился в орудие для достижения экономических целей".Являясь неотъемлемой частью коллектива, человек массы, естественно, воспроизводит формы коллективного сознания: превалирование коллективных целей над индивидуальными; тенденцию не видеть разницы между реальным и ирреальным, жить иллюзиями, принимать желаемое за действительное (Фрейд); оперирование не понятиями, а образами (отсюда господство стереотипов, клише); опору на эмоциональные связи между явлениями, что рождает так называемое "автоматическое мышление". Стиль жизни человека массы характеризуется как direct action, т.е. как действие "не задумываясь". Герой нашего времени совсем не обязательно глуп, он имеет суждения и любит судить, но основывается при этом на предрассудках и "общих местах", поскольку испытывает пренебрежительную неблагодарность к науке, знанию, истории, культуре, которым на самом деле многим обязан. В этом кроется громадная опасность для цивилизации, для ее будущего, считает Ортега-и-Гассет.Самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндивидуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной, впрочем, на достижение материального благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потребитель из мира виртуальных ценностей.Экономические, политические, психологические и иные характеристики социума, вдохновляющего упомянутых выше философов на создание портрета типичного персонажа индустриального общества, по-видимому, во многом совпадают с таковыми для нашего нынешнего общества. Поэтому образ человека массы является для нас наиболее актуальным. Ортега-и-Гассет четко разделял людей на "массы", доминирующие в XX веке, и "аристократов" XIX века. Мы полагаем, что если не в каждом современном человеке, то в большей части людей можно обнаружить признаки и того, и другого. Вопрос о приверженности определенной системе ценностей, которая, встраивая человека в свою иерархию, делает его себе соответствующим. Любопытно, что по данным опроса фонда "Общественное мнение" (опрашиваемые были разделены на три категории по их отношению к рекламе: "вовлеченные", "любопытные" и "непробиваемые"), люди делового характера, демократической ориентации и с читательским интересом имеют тенденцию к типу "вовлеченных". А по сравнению, например, с Францией, где 87% опрошенных газетой "Фигаро" посчитали, что рекламы вокруг слишком много, крайне негативное отношение к ней в нашей стране высказывали 18,2% респондентов [Коломиец].