Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции.

Содержание
Введение
1. Понятие маркетинга
2. Виды маркетинга, в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции
2.1 Виды маркетинга по территориям охвата
2.2 Виды маркетинга в зависимости от спроса
2.3 Другие виды маркетинга
3. Сетевой маркетинг
4. Телевизионный маркетинг
5. Массовый маркетинг и сегментация рынка
6. Политический маркетинг
7. Брендинг
8. Функции, принципы и цели
8.1 Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
8.2 Принципы маркетинга
8.3 Задачи маркетинга
Заключение
Список литературы
...

Содержание
Введение
1. Понятие маркетинга
2. Виды маркетинга, в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции
2.1 Виды маркетинга по территориям охвата
2.2 Виды маркетинга в зависимости от спроса
2.3 Другие виды маркетинга
3. Сетевой маркетинг
4. Телевизионный маркетинг
5. Массовый маркетинг и сегментация рынка
6. Политический маркетинг
7. Брендинг
8. Функции, принципы и цели
8.1 Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
8.2 Принципы маркетинга
8.3 Задачи маркетинга
Заключение
Список литературы

Введение.
Торговля - самое древнее занятие на свете. Современная система распределения сделала сложным техническим процессом этот простой набор действий. Почему и каким образом революция методов продажи в магазинах изменила «врожденную способность» человека, естественный и простой процесс, превратив её в изощрённую технологию, ставшую частью маркетинговых технологий?
Сегодня одним из главных звеньев рынка - фирма. Деятельность фирмы, способы и принципы поведения коренным образом определили облик национальной экономики. Опыт развитых стран подсказывает: успех зависит не только от финансовых и производственных возможностей фирм, но и от ориентации на потребителя, то есть от использования маркетинга.
Маркетинговая деятельность обеспечивает:
-Достоверную и своевременную, надежную информацию о рынке, динамике и структуре конкретного спроса, предпочтениях покупателей, их вкусах, то есть информацию о внешних формах функционирования фирмы;
-создание товара или такого набора товаров (ассортимента), который наиболее полно отвечает требованиям рынка, в отличие от ассортимента конкурентов;
-необходимое воздействие на спрос, потребителя, рынок, максимально обеспечивающее контроль сферы реализации.
Только благодаря маркетинговой деятельности предприятия обеспечивают необходимый сбыт производимой продукции, и это уже наполовину является залогом успешного функционирования. Именно от эффективности маркетинговой деятельности зависит эффективность работы всего предприятия в целом.
Маркетинг есть процесс планирования и воплощения идеи, продвижения и реализации замысла, ценообразования продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных организаций и лиц. Своим происхождением маркетинг обязан экономике, развивался как форма прикладной экономики. Сегодня он становится основой производственной стратегии, так как главный принцип конкурентоспособности фирмы - ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение нужд потребителей.
Главная задача проводимых сегодня в России социально-экономических реформ - это построение открытой рыночной экономики. Фирмы, торгующие на внутреннем рынке или вышедшие со своим товаром на внешние рынки, с каждым днём всё острее видят необходимость изучить рынок товаров производимых этой фирмой, или предполагаемых к производству, возможности и позиции конкурентов, оценку потребительского спроса и так далее… То есть используются понятия и принципы маркетинга.
Успешная работа такой экономики главным образом зависит от ориентированности производства и продаж товара на определённые группы потребителей и на объёмы их спроса.
Знание законов рынка, оперативное использование необходимой информации, постоянное повышение конкурентоспособности - вот ключ к9эффективной работе на внешнем и внутреннем рынках. Всё это является частью концепции маркетинга. Большая часть коммерческих операций мирового рынка производится на основе результатов маркетинговых исследований.
Специальные исследования говорят о том, что более семидесяти пяти процентов провалов на мировом рынке происходят из за неудач и ошибок маркетинговой деятельности. Это также говорит о росте значения маркетинга в мировых масштабах.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.Инструментами развивающего маркетинга являются:- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;- использование рекламы,- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.Синхромаркетинг.Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.Поддерживающий маркетинг.Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.Демаркетинг.Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.Противодействующий маркетинг.Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.Другие виды маркетингаСуществует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.дСетевой маркетингСетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.Принципы сетевой системы:1. Сетевые системы служат распределению продукта, товара или услуги.2. В каждой сетевой структуре сила идет снизу. Если ценности перестают поступать вниз, то заканчивается встречный поток силы (в форме денег) и система терпит крах.3. Сетевая структура функционирует лишь в том случае, если несут ответственность представители самого нижнего уровня.Внешне похожие на компании сетевого маркетинга финансовые пирамиды и компании однодневки, передают создаваемый негатив на все компании сетевого маркетинга. Естественно, этот негатив передается и на людей, которые работают в сетевом маркетинге. Радует только то, что постепенно ситуация улучшается, люди становятся более финансово грамотными и все большее количество не связывают сетевой маркетинг и финансовые пирамиды.Сетевой маркетинг похож на финансовую пирамиду только тем, что пирамида маскируется под компанию сетевого маркетинга. Отличить сетевой маркетинг от финансовой пирамиды просто: если нет товара, или если товар не соответствует своим характеристикам: цена, качество, ликвидность, то это финансовая пирамида. Всегда надо обращать внимание на товар, нужен ли он Вам и вообще кому-либо, если нет, то не стоит вступать в такую компанию.Результаты в сетевом маркетинге накапливаются, сегодня у Вас в группе один человек, завтра два, послезавтра сто, тысяча, десять тысяч. На наемной работе это очень сложно сделать.Пример: Зарплата рабочего на стройке, работающего сто часов в месяц, 1000$. Час его работы (лучше считать как час жизни) стоит десять долларов. Если он тратит всю зарплату, то стоимость часа не увеличивается. Если откладывает по сто долларов в месяц, и через год вкладывает в банк 1200$ под десять процентов годовых, то стоимость часа его работы увеличивается до 10,1 доллара в час, то есть увеличивается на один процент в год.Пример из сетевого маркетинга: Если Вы регистрируете человека, который будет тратить столько же усилий на бизнес как и Вы, то во взятый промежуток времени затрачиваемые усилия удвоятся, а результат увеличиться на «Х» процентов, где Х рассчитывается в зависимости от маркетинг-плана компании. Если, например, Вам компания сетевого маркетинга платит 10% от объема продаж человека, которого Вы зарегистрировали, то Ваш час увеличивается в стоимости сразу на десять процентов.Маркетинг-план - фактически, это документ, согласно которому компания производит выплату денег независимому дистрибьютору за его труд. Он также содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов. Обычно описывается в виде графика с соответствующими пояснениями.Директ маркетинг (прямой маркетинг)Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое «купонирование» (использование «купонов обратной связи»), продажи по телефону (телемаркетинг) или телевизору («магазин на диване» - телевизионный маркетинг), продажи при личном контакте (facetoface), а также прямую почтовую рассылку - директ-мейл (DM).Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.Телевизионный маркетинг:•использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;•реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.Что касается купонирования, это так называемое использование анкет по какому-то виду продукции или услугам, где каждый потенциальный покупатель как бы может внести свою лепту в историю существования какой-то фирмы.Продажи по телефону или телевизору, так же как и купонирование и продажи при личном контакте особенно – не являются эффективными в настоящее время. Люди перестали доверять таким видам продаж и их применение может принести убыток фирме.Что же касается DM, именно он становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и отраслевой сфере российского бизнеса.Основными целями DM являются:•увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей•актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов•маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:•проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции•предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором•предложение о подписке на периодические издания•приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары•стимулирование розничного и оптового сбыта продукции•информирование и обслуживание постоянной клиентуры•«обратная связь» с потребительской аудиторией.Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т.п.), нецелесообразно «продвигать на рынок» через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода - выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством “POSTER-publicity” впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу.Интересный пример использования методов ДМ - беспрецедентная работ “POSTER-publicity” в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г).Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие – это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей о всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашей страны – это реклама продукции фирмы PHILIPS – бритвенной системы Philishave 5000).В Рязани особенно сейчас популярна рассылка обычных безадресованных листовок и предвыборных писем.Массовый маркетинг и сегментация рынкаКаждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода, которые могут использоваться на рынке труда:•массовый маркетинг,•сегментация рынка,•множественный (единичный) маркетинг.При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах иуслугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов.Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг.Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам.Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников.В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.2.3.4 Политический маркетингВ системе политических наук, представляющей собой многоотраслевое дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под названием «политический маркетинг». Как большинство политических наук политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в себя методологический арсенал сразу нескольких областей знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов.Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее проблемной структуре пока очень немного.Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер – избирательному процессу и избирательным технологиям.По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся:1) государственный политический маркетинг,2) партийно-политический маркетинг,3) международный политический маркетинг,4) избирательный маркетинг.В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению политической власти.На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством.