Жизненный цикл продукции

Введение… 3
1. Жизненный цикл товара и его влияние на стратегию организации 5
1.1. Понятие жизненного цикла товара и услуги 5
1.2. Стадии жизненного цикла товаров 7
1.3. Управление жизненным циклом товара 12
2. Анализ деятельности ОАО «Мегафон» 15
2.1 Общая характеристика компании 15
2.2. Показатели деятельности компании 25
Заключение 28
Список использованной литературы 29
...

Управление жизненным циклом предусматривает его продления или сокращения путем внесения изменений в товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную стратегии.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объема продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Традиционный жизненный цикл товара включает четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад.
Рассмотрим фазы жизненного цикла относительно решений, принятых в отношении товара.
Когда уже разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование вывода ее на рынок, то необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать необходимые расходы на маркетинг. Эти новые товары получили название "трудные дети".

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейшую структуру, состоящую из огромного количества разнообразных производствен¬ных, коммерческих, финансовых и информационных составляющих, взаимо¬действующих на фоне разветвленной системы морально - правовых норм и объединенных единым понятием – рынок. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция, (лат. concurrere –сталкиваться, состязаться). Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Участниками рынка являются предприятия, которые представляют на рынке разнообразные товары, от конкурентоспособности которых будет зависеть успех любого предприятия. Конкурентоспособность товара это его возможность успешно соперничать со сх ожими товарами.

Создание предпочтения к марке
Создание приверженности к марке
Селективное воздействие
Распределение товара
Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Селективное
Цена
Высокая
Несколько ниже
Самая низкая
Возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенствованный
Дифференцированный
Повышенной рентабельности
 
Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок),
- способ обработки,
- первичная цель (сбыт, рентабельность),
- отношение к конкурентам(агрессивное, нейтральное) и т.д.
Сервисная деятельность рассматривает услугу как один из видов товара, поэтому жизненный цикл услуги с одной стороны аналогичен жизненному циклу товара, с другой стороны имеет свои специфические особенности.
Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.
В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмотрим их специфику.
• На первой фазе происходит создание, разработка и планирование (DEVELOPMENT) производства услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.
• Вторая фаза связана с внедрением (INTRODUCTION) услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.
• На третьей фазе (GROWTH) растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.
• Четвертая фаза продаж, или зрелость (MATURITY) насыщает рынок данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.
• Наконец, на пятой фазе (DECLINE) идет спад – сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта (рис. 2).
Рис. 2. Периоды жизненного цикла услуги
Выше схематично обозначены основные характеристики жизненного цикла услуги, объем их реализации и сопровождающая их прибыль или расходы.
В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.
В зарубежной литературе встречаются другие классификации стадий жизненного цикла товара (услуги). Так, в соответствии со стандартами Международной организации по стандартизации (ИСО) жизненный цикл продукции включает 11 стадий, называемых «петлей качества»:
- маркетинг, поиск и изучение рынка;
- проектирование и разработка технических требований, продукции;
- материально-техническое снабжение;
- подготовка и разработка производственных процессов;
- производство;
- контроль, проведение испытаний и обследований;
- упаковка и хранение;
- реализация и распределение продукции;
- монтаж и эксплуатация;
- техническая помощь и обслуживание;
- утилизация после испытания.
Переход жизненного цикла продукта от стадии к стадии должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т, д. Особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.
1.3. Управление жизненным циклом товара
Управление жизненным циклом предусматривает его продления или сокращения путем внесения изменений в товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную стратегии.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объема продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Традиционный жизненный цикл товара включает четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад.
Рассмотрим фазы жизненного цикла относительно решений, принятых в отношении товара.
Когда уже разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование вывода ее на рынок, то необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать необходимые расходы на маркетинг. Эти новые товары получили название "трудные дети".
Интенсивнее работа с товаром начинается на фазе роста продаж. Прежде всего это дифференциация новинки, совмещенная с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных черт не только относительно других вариантов, но и с учетом аналогичных предложений конкурирующих предприятий. Эффективное управление обеспечивает появление "звезд", которые приносят наибольшую прибыль.
Устойчивое замедление темпов роста объема продаж можно считать началом фазы зрелости. Руководители по товару особенно активно работают в этот период жизни товара на поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов (увеличение расходов на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам). Товарная политика призвана поддерживать «дойных коров» для получения устойчивых доходов.
На фазе зрелости важно добиться повышения потребления существующих товаров, а также направить управления качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик, свойств (модернизации), усовершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствование способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров.
На фазе спада на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Как правило, широту, насыщенность и глубину ассортимента тщательно анализируют и сокращают. Для "пожинання плодов" на рынке остаются те товары, которые могут быть реализованы с минимальными (или без) затрат на маркетинг.
Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.
Возникновение интереса у покупателя на основе позиционирования товара зависит от трех основных факторов:
- Личности - позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах;
- Объекта - в целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро-и микросреде маркетинга;
- Ситуации - разрабатывая позиционирования, необходимо учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер.
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
- Сегментация рынка по таким критериям, как желаемые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, сфера использования товара;
- Изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
- Изучение позиции товара по конкурирующих аналогов и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
- Разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которого решается вопрос о дифференциации, качественные параметры, добавленную качество;
- Оценка экономической эффективности способа позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. С расширением ассортимента увеличивается и доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением затрат на производство и маркетинг. В ряде случаев предприятие использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования (акцентирование внимания на новой характеристике товара).
Оборонное позиционирование основывается на стратегии "крепость на острове". Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Модель товарного маркетингового аудита включает:
1) аудит товарной силы:
а) стратегическая товарная позиция (состояние товарного потенциала и товарный климат (макро-, микро-);
б) товарная активность.
Товарный потенциал - совокупность ресурсных, маркетинговых и управленческих факторов внутренней среды предприятия, обеспечивающие его готовность и способность к формированию и реализации товарной политики.
Товарный климат - совокупность факторов внешней среды предприятия, способствующих или препятствующих достижению целей товарной политики. Макроклиматами - PEST-факторы. Микроклимат - факторы непосредственного окружения: потребители, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.