Разработка маркетингового плана для высокотехнологичного проекта

Данная работа посвящена методологии разработки маркетингового плана в целом и, в частности, особенностям его составления для высокотехнологичного продукта. В представленной работе таким продуктом является медицинское оборудование, чему и посвящена практическая часть, основанная на исследованиях ассоциации бизнес-ангелов "Стартовые инвестиции" и Высшей Школы Экономики. Работа была защищена в Высшей Школе Экономики, в 2013 году. Полученная оценка - 8 (по десятибалльной шкале, соответствует оценке "отлично"). Работа проходила проверку в нескольких системах антиплагиата (в том числе на сайте antiplagiat.ru и в университетской базе). Уровень оригинальности не ниже 80%. ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО ПРОЕКТА 6
1.1 Роль маркетингового плана в системе управления и его содержание 6
1.2 Методология маркетингового планирования 12
1.3 Особенности и проблемы маркетингового планирования высокотехнологичного проекта 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА 32
2.1 Обзор рынка диагностических услуг 32
2.2 Рынок телемедицинских услуг 39
2.3 Анализ методов продвижения и бизнес-моделей на рынке медицинского оборудования 45
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОЕКТА IHEALTH 54
3.1 Описание технологии и устройства 54
3.2 Анализ конкуренции 58
3.3 Принятые принципы маркетингового планирования проекта 59
3.4 Методология маркетингового планирования 60
3.5 Business Canvas 62
3.6 Реклама и PR 69
3.7 Бюджет маркетингового плана 70
3.8 Оценка экономической эффективности 70
3.9 Ситуационный анализ 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 7

Вопреки многим социально-экономическим проблемам, отсутствию необходимой инфраструктуры и институтов поддержки предпринимательства, в последние годы в России наблюдается настоящий бум венчурных проектов. Если еще несколько лет назад уровень проработки и экономической осмысленности большинства проектов оставались на крайне низком уровне, то сейчас появляется все больше интересных и обоснованных проектов. Подавляющее большинство этих проектов являются высоко технологичными, то есть предполагают интенсивное использование передовых технических средств.
При этом практика управления такого рода проектами остается на низком уровне. Большинство подобных проектов терпит неудачу из-за неправильного понимания рынка или недооценки маркетинговой деятельности. Зачастую инициатор проекта придерживается мнения, что эффективность его решения очевидна. Поэтому, как только продукт выйдет на рынок, он будет сразу востребован на рынке. В реальности клиенты часто придерживаются совершенно иного мнения. Большинство из них консервативны, и, условно говоря, готовы покупать аналоговый телефон, если не ощущают потребности использовать цифровой. В этом смысле ключевое значение имеет понимание проблем рынка и потребителя услуги или покупателя товара.
К сожалению, использование традиционных средств маркетингового планирования также таит в себе угрозу. Высокотехнологичные проекты реализуются в среде с гораздо более высокой степенью неопределенности, чем та, в которой возможно планирование на основе традиционной методологии. Многие аксиомы, которые изначально принимаются при разработке маркетингового плана высокотехнологичного проекта, оказываются не верными. То есть возможности обоснованного планирования сужены.

На износ половины лабораторного оборудования и оборудования для визуальной диагностики указали по 60% опрошенных врачей. В рамках исследования была подробно изучена проблема доступности проведения диагностических исследований в медицинских учреждениях РФ. Только 55% врачей отметили, что их пациенты проходят обследование и курс лечения в их медицинских учреждениях. Каждый четвёртый врач отправляет пациентов на диагностику в другое медицинское учреждение; каждый восьмой — в другой населённый пункт.С учётом вышесказанного не удивительно, что многие российские пациенты не удовлетворены уровнем медицинских диагностических услуг.По данным исследования компании «КОМКОН-Фарма», проведённого среди пациентов, посещающих поликлиники по ДМС, 17% опрошенных не удовлетворены работой диагностических кабинетов — УЗИ, ЭКГ, рентген и т.д. 28% респондентов выразили свою удовлетворенность, около 40% — оценили уровень сервиса как средний. Выборка исследования охватила городское население России: около 28 000 респондентов в год (около 14 800 домохозяйств) в 50 городах (с населением от 100 000 человек), генеральная совокупность — 62,5 млн. человек. Схожие результаты дал опрос, касающийся непосредственно анализов (качества и скорости работы лабораторий). Не удовлетворены анализами 15% опрошенных, удовлетворены — 31%, дали среднюю оценку — 40%.В сложившихся условиях быстрыми темпами растёт спрос на услуги коммерческой медицинской диагностики. Эти услуга оказывают частные лаборатории, которые, как правило, оснащены автоматизированными комплексными анализаторами и имеют достаточно квалифицированный персонал. Однако работают такие лаборатории преимущественно в крупных российских городах, и в целом по стране спрос на их услуги не удовлетворён (по европейским стандартам в городе должно проводиться 1,5—2 млрд. тестов в год, учитывая приезжих).Это объясняется высоким уровнем первоначальных финансовых вложений в открытие клиники платной медицины — средний объём инвестиций в одну лабораторию сегодня составляет около 1 млн. долл. — и трудностями конкурентной борьбы на существующем рынке. Как уже говорилось, подавляющее большинство медицинских учреждений в России, оказывающих диагностические услуги, контролируются государственными учреждениями. По мнению участников рынка частной медицины, такое положение дел значительно тормозит развитие рынка платных медицинских услуг, поскольку диагностические центры, находящиеся при госучреждениях, предлагают клиентам услуги по демпинговым ценам.Бывает и такая ситуация, когда и оборудование импортное государство закупило, и оснастило им лабораторию, но оно простаивает. Сотрудники лаборатории работают «на коленке» (делают анализ с помощью дешёвых реагентов на планшете), а цену выставляют как при использовании дорогостоящего оборудования. Кстати, не редкость, когда медицинские центры и частные клиники, обещая пациенту самые точные анализы, отправляют его в лабораторию, ориентируясь исключительно на низкие цены и не думая о качестве такой услуги. Но самыми недобросовестными участниками рынка, бесспорно, являются лаборатории-«призраки» — ещё одно порождение нашего времени. У таких лабораторий есть имя, сайт, прайс- лист с обширным перечнем анализов, включая экзотические. А по факту в них нет никакого оборудования, кроме микроскопа, анализатора с полосками либо простейшего гематологического счётчика. В таких полувиртуальных диагностических центрах только берут анализы, а затем их развозят по другим лабораториям.К услугам частных лабораторий в первую очередь прибегают пациенты, имеющие полис ОМС и рассчитывающие пройти в поликлинике диагностику бесплатно. На практике они часто бывают вынуждены платить за те или иные анализы либо за срочность проведения УЗИ, которое не гарантирует талон на бесплатное обследование. Оказываясь перед выбором, они часто делают выбор в пользу частных лабораторий, надеясь получить услуги более высокого качества, чем в обычной поликлинике. Вторая категория - иностранцы и россияне, проживающие без регистрации и полиса ОМС. Третья категория - люди с высоким уровнем доходов готовые при наличии полиса ОМС платить за качество услуги и удобство её получения. И наконец, корпоративные клиенты, обслуживающиеся в частном медицинском центре, который отправляет их для сдачи анализов в частную лабораторию. Тенденция последнего времени - активное участие страховых компаний не только в выборе медицинского центра, где обслуживаются пациенты по ДМС, но и в выборе диагностической лаборатории - то, что раньше полностью отдавалось на откуп медцентрам. Уже имеются прецеденты, когда пациенты «с улицы» проходят диагностику в лаборатории, которую выбрал медицинский центр, а корпоративные клиенты того же центра — в лаборатории, указанной страховщиками.В России принимаются определённые меры по переоснащению материально-технической базы отечественной диагностики (в рамках госпрограмм, национального проекта «Здоровье»), с тем, чтобы высокотехнологичная медицинская помощь стала доступной для большинства населения РФ. Но сделанных шагов пока недостаточно. И если в крупных городах в госпитальном секторе появилось множество высокотехнологичных центров, в которых имеется современное оборудование и высокопрофессиональный персонал, то в большинстве районных больниц уровень диагностических услуг далек от мировых стандартов. Т.е. основное население страны пока не имеет доступа к высокотехнологичной помощи, целый ряд таких технологий, как компьютерная томография, ангиография, МРТ, остаются малодоступными для медицинских учреждений широкого профиля.Определённая проблема существует и в подходе к обслуживанию оборудования. Конечно, во многом это объясняется высокими ценами на сервисное обслуживание, которые выставляют западные поставщики, но, с другой стороны, и сами клиники не стремятся заключать договоры на обслуживание диагностического оборудования. Когда же прибор по каким-то причинам выходит из строя, они в экстренном порядке начинают искать решение.Следует отметить, что из-за незаключённых вовремя договоров на обслуживание сегодня простаивает огромное количество томографов, установленных по стране. Так, например, из-за вышедшей из строя рентгеновской трубки простой может быть не менее 6 месяцев, поскольку должна собраться спецкомиссия, всё обсудить, включить затраты на ремонт в бюджет, провести конкурс на поставку и т.д.Весьма актуален вопрос эффективного использования лабораторий. Необязательно каждой больнице иметь высочайшего класса лабораторию. В некоторых случаях больнице целесообразно воспользоваться услугами другой клиники и направлять туда взятые анализы. Правда, довольно часто межведомственные вопросы, связанные с принадлежностью больниц к разным структурам, не позволяют организовать работу таким образом.2.2 Рынок телемедицинских услугВ настоящее время на российском рынке активно развивается телемедицина, как одно из направление визуальной диагностики. Основной задачей телемедицины является возможность реализации права человека на получение квалифицированной медицинской помощи в любом месте в любое время. Телемедицина - метод предоставления услуг по медицинскому обслуживанию там, где расстояние является критическим фактором. Предоставление услуг осуществляется представителями всех медицинских специальностей с использованием информационно-коммуникационных технологий после получения информации, необходимой для диагностики и лечения заболеваний. Это достаточно новое направление на стыке нескольких областей — медицины, телекоммуникаций, информационных технологий. Одно из главных достоинств данного направления — возможность предоставить высококвалифицированную помощь специалистов ведущих медицинских центров больным в отдаленных районах и существенно сэкономить при этом затраты пациентов. В России развитие телемедицинских сетей обусловлено географическими особенностями страны. На сегодняшний момент в России активно развивается сегмент телемедицинских центров (ТМЦ). Они созданы уже больше чем в 40 регионах. Кроме того, эффективно действует несколько федеральных и ведомственных проектов. Московский центр сердечно-сосудистой хирургии им. А. Бакулева, ТМЦ Российской детской клинической больницы (РДКБ), управделами президента РФ, "Телемедицина МПС" и др. дают видеоконсультации как в "отложенном" режиме, так и в режиме реального времени, проводят телеобучение и транслируют хирургические операции.Можно выделить следующие основные задачи автоматизированной системы телемедицинских консультаций: для пациентов: разрешить сложные проблемы в здравоохранении, например ограниченные возможности получения медицинской помощи в отдаленных населенных пунктах; организовать на местах отбор пациентов для лечения в специализированных медицинских учреждениях и последующий мониторинг пролеченных больных; для врачей и медицинских учреждений: дать возможность медицинским специалистам высокого уровня применять свой опыт для лечения пациента, используя видео-, аудио- и другую информацию, полученную через сетевую среду; повысить эффективность работы медицинских учреждений, улучшив качество диагностики и лечения, а также снизив суммарные затраты; уменьшить изоляцию медицинских специалистов (в особенности сотрудников медицинских учреждений, расположенных в удаленных населенных пунктах), дать им возможность непрерывного профессионального роста. Система телемедицинских консультаций обеспечивает конфиденциальность содержащейся в ней информации (личных данных пациентов, истории болезни, проведенных телемедицинских консультаций), а также распределенный доступ ко всем ресурсам системы только для своих пользователей. Крупнейшими заказчиками телемедицины выступают государство и корпорации. Соответственно, тенденции и динамика спроса определяются размером государственного бюджета, бюджетов региональных администраций и бюджетом корпораций уровня "Газпрома" и "РЖД". Телемедицинские центры создаются, в первую очередь, на базе крупных медучреждений в столицах федеральных округов, регионов и в крупных городах. Телемедицинские пункты оборудуются и в районных больницах. Помимо традиционных покупателей - крупных клиник, медицинских университетов, региональных властей - участие в проектах принимают страховые фонды и корпорации. Мощный импульс развитию телемедицины дало совершенствование телекоммуникационных технологий. На перспективном рынке действуют глобальные игроки IT-индустрии: Cisco, Ericsson, Intel, Microsoft, Philips, Siemens и др. Стараются отвоевать долю на нем и небольшие компании, например пишущие медицинские приложения для IPhone. Популярность медицинских приложений растет и среди пожилых людей, и среди молодежи. Бурно развивается и сегмент М2М-устройств (machine-to-machine), использующий сети фиксированной связи, GSM и Wi-Fi. По прогнозу агентства Machina Research, к 2020 году объем рынка телематических решений для здравоохранения достигнет €69 млрд. Хотя телемедицина остается в первую очередь способом дистанционной диагностики, ее возможности постоянно расширяются. В США, например, активно развивается телехирургия (управление через робота-манипулятора скальпелем, лазером и т. д.) и дистанционное обследование (особенно телеморфология). Сегодня в мире реализуется более 250 телемедицинских проектов. Большинство из них клинические, но немало и образовательных, информационных и аналитических. Четвертая часть проектов направлена на медобслуживание жителей сельских и удаленных районов. Большое количество программ уже вышло за пределы национальных границ. Среди них проекты Евросоюза HECTOR (скорая помощь), HOMER-D (домашняя телемедицина). Драйверы роста сегмента: возрастающая подвижность населения на территории страны и других стран; сложность, уникальность и дороговизна многих новых методов медицинского анализа; сложность и многообразие медицинских проблем, ведущих к появлению уникальных специалистов узкого профиля, уникального оборудования; стремительное развитие технических возможностей для связи с подвижными абонентами в любой точке Земли; развитие математических методов обработки данных, позволяющих преобразовать их в информацию, пригодную для использования, а также распределенных баз данных; социальные сети для врачей и пациентов; создание медицинских кластеров и инкубаторов конкурсные процедуры отбора для финансирования наиболее перспективных разработок; разработка баз данных, систем документооборота и интеграция данных о пациентах (разработки IBM) активное развитие технологий видеоконференцсвязи. Сегодня телемедицинские технологии применяются для: удаленной диагностики и консультирования пациентов, постановки так называемого “второго диагноза”; неотложной экспертной помощи высококвалифицированными врачами в трудных медицинских случаях; дистанционного обучения студентов и медперсонала, проведения курсов повышения квалификации; медицины катастроф, для получения быстрого доступа к квалифицированной медицинской помощи в труднодоступных местах либо местах с разрушенной инфраструктурой; организации квалифицированной медицинской помощи в труднодоступных точках, например, в удаленных точках, на буровых и в вахтовых поселках, а также на морских и речных судах; получения доступа к услугам централизованных и интернациональных медицинских центров и центров обучения. Предполагается, что коммерческое внедрение систем телемедицины успешно для следующих сегментов рынка: страховых компаний, работающих на рынке добровольного медицинского страхования, в целях снижения собственных затрат на проведение экспертного анализа медицинских манипуляций по выявлению неоправданных назначений при расчетах с медицинскими учреждениями и управлении потоками клиентов; коммерческих лечебных учреждений; пользователей дистанционных программ повышения квалификации.Все эти направления коммерциализации объединяет то, что в качестве расчетных единиц внедрения продукта может быть принято количество конечных пользователей, т.е. пациентов, информация о которых внесена в систему, независимо от способа распространения услуги (через страховую компанию или через клинику). Все варианты использования телекоммуникаций показывают их высокую эффективность, обусловленную оперативностью при передаче информации и обратной связью со слушателями при обучении. Однако, системы непосредственного дистанционного ведения больных врачами на сегодняшний день, фактически, не используются. Причины такого положения разнородны: технологии телекоммуникаций находятся в руках главным образом программистов и IT специалистов, далеких от медицинской проблематики; определенный, часто, оправданный консерватизм врачей, воспитанных на представлениях о необходимости личного контакта между врачом и пациентом в момент оказания помощи последнему; стандарты оказания медицинской помощи не предусматривают дистанционного подхода в этом вопросе. Россия по площади является крупнейшей страной мира, население распределено неравномерно, 93% населения проживает на одной трети территории страны. В этой связи телемедицина может выступить в качестве одного из ключевых инструментов повышения качества медицинского обслуживания населения. Так, развитие телемедицины в удаленных и малонаселенных районах позволит повысить качество медицинского обслуживания, распространение интернет-медицины на территориях с высокой плотностью населения обеспечит сокращение расходов2.3 Анализ методов продвижения и бизнес-моделей на рынке медицинского оборудованияРассматриваемый рынок можно условно разделить на два крупных сегмента – 1) рынок диагностического оборудования и 2) рынок диагностических услуг. С одной стороны, оба сегмента рынка имеют свои существенные особенности функционирования. С другой стороны, они также имеют и некоторые существенные общие стороны. Кроме двух рассматриваемых сегментов можно еще отменить рынок телематических диагностических услуг, как самостоятельный сегмент.Основная особенность рынка телематической диагностики состоит в том, что возможности воздействия на него административных мер на региональном и муниципальном уровне существенно менее ограничено нежели на двух других сегментах. Для организации диагностического центра требуется получить большое количество разрешений на региональном и муниципальном уровне. Кроме того, деятельность центра может подвергаться проверкам со стороны большого количества местных контролирующих органов. Не редки случаи, когда власти на местах попросту отказывают в открытии диагностического центра по различным формальным основаниям. Из-за высоких входных барьеров ценообразование носит либо монополистический, либо олигополистический характер. В этом случае необходимости в интенсивных услугах по продвижению и конкуренции между компаниями, как правило, не ощущается компаниями. На олигополистическом рынке компании стремятся сформировать свои ареалы сбора доходов, при этом избегая прямой конкуренции. Не редкость, когда одни и те же специалисты работают в двух конкурирующих фирмах, так как даже в городах-миллионниках существует дефицит узкоспециализированных врачей. Также часто врачи работают полдня в государственном учреждении и еще полдня в частной клинике, поскольку в соответствии с государственными стандартами в поликлиниках и больницах часто имеется только полставки для узконаправленных специалистов.Несмотря на формальный характер конкуренции, компании должны прилагать определенные усилия для информирования своей аудитории о своих услугах. В сфере здравоохранения очень большое значение традиционно имеют рекомендации знакомых и коллег, а в последние годы все большее значение имеют и рекомендации в сети Интернет.Любая рекламная кампания в современном мире должна включать элементы продвижения в сети Internet, причем для продвижения медицинских услуг это особенно актуально. При выборе врача большая часть людей руководствуется, в первую очередь, рекомендациями друзей и знакомых, либо, если это неудобно или неуместно, то ищет советы на форумах и отзывы о клиниках в Internet. Эта привычка открывает широчайшие возможности для продвижения медицинских услуг в сети.Скрытая реклама на форумах соответствующего направления, в сообществах либо социальных сетях приобретает все большую популярность в настоящее время. При выборе данного способа главное не «переборщить» - реклама должна быть аккуратной, ненавязчивой и своевременной, что предполагает регулярное посещение упомянутых порталов. Можно привести какой-нибудь несущественный недостаток или ненужные подробности, чтобы увеличить правдоподобность сообщения.Кстати, при использовании партизанского маркетинга, можно выносить этот же принцип в реальный мир. «Сарафанное радио» в сфере медицинского обслуживания работает еще эффективнее, чем в других отраслях, поэтому громкое обсуждение в общественном месте по телефону или между двумя «подругами» - промоутерами так же принесет плоды.Помимо скрытой рекламы может быть и обратная ситуация - негативные отзывы на форумах, в блогах или иных порталах. В связи с этим необходимо регулярно проверять, не выдают ли поисковики при запросе имени компании ссылки на страницы с негативной информацией. Если такое все же случилось, то можно либо связаться с автором публикации и попытаться договориться об удалении или корректировке записи, либо, например, при обоснованной жалобе, написать что ошибка имела место, но давно была исправленаТакже в комплексе маркетинга диагностического центра важную роль играет качество услуг. Недовольный клиент может поехать даже в другой конец города только чтобы получить уровень обслуживания на необходимом уровне. Самыми важными, в общем случае, являются качество предоставления услуг и уровень сервиса. При этом, если по качеству обслуживания частные медицинские клиники имеют абсолютное преимущество перед государственными поликлиниками, то при оценке качества медицинских услуг, т.е. опытности и профессионализма сотрудников, мнение экспертов расходятся. С одной стороны, принято считать, что платные организации «переманивают» к себе в штат самых опытных специалистов, зачастую имеют более совершенную технологическую базу - современное оборудование и качественные материалы.