История развития PR в России

Тема: История развития PR в России . Цель курсовой работы – анализ процессов и тенденций, характеризующих формирование и современное состояние PR в России. 21.05.15 защитила на отлично. В работе актуальные данные. ...

Введение 3
Глава 1. Основные этапы развития PR в России 5
1.1. Паблик рилейшнз: определение, сущность, подходы и основные задачи 5
1.2. Этапы эволюции PR в России………...………………………………………..13
Глава 2. Особенности PR в современной России 17

Тема курсовой работы очень актуальна, так как, на сегодняшний день существует более 500 определений PR. Неудивительно, что людям, не являющимся специалистами в области маркетинга и PR иногда сложно понять для чего это нужно.
О Public Relations в России стало известно с того момента, когда в стране начал серьёзно формироваться рынок и рыночные отношения. Практика пиара в России имеет существенные различия от западной.

постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста и заказчика работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по пиар – анализ общественного мнения показывает, насколько контингент компании готов к восприятию планируемых мероприятий. На этом этапе правильная постановка задачи – решающая часть работы в пиар. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.
Основной этап6:
разработка и планирование пиар - стратегии;
создание "информационных поводов";
налаживание связей(контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
проведение рекламной кампании;
текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
На этом этапе важно знать, что ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому pr-специалистам надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут в полной мере проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап7:
оценка результатов работы;
анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
По окончании этого этапа важно, чтобы положительное мнение о компании (личности) имело эффект долговременности. Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие паблик рилейшнз от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую оказывают непродолжительный эффект.
Для полноты восприятия пиар - деятельности как организованного явления хотелось бы упомянуть о видах пиара. Но здесь стоит сразу оговориться, что подобное разделение не является научно утвержденным, но весьма распространено. Итак, выделяют пиар:
Белый (устойчивая двусторонняя система прохождения достоверной информации от субъекта PR к общественности);
Черный (это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое);
Серый (более скрытен, «завуалирован», это непрямая ложь, в отличие от черного. В подсознании людей закладывается «нужная» для PR-специалистов идея, например, отзывы на форумах).
Такое разделение на «цвета» – это скорее упрощенная классификация видов паблик рилейшнз, как правило, относительно морально-этичных норм и легальности деятельности.
1.2 Этапы эволюции PR в России
В России к пиар - деятельности начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. И, таким образом, история отечественных PR насчитывает более двух десятков лет. Большинство специалистов солидарны, что PR-коммуникации появились в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности оформились во второй половине 1990 г. Первая попытка структурировать этапы развития пиар - деятельности в нашей стране была сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России. Четвертый этап – современный. 8
Первый этап: (1988-1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием PR служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью, в Московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие PR-услуги. В 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 г. - «Имиджленд PR». В Петербурге это произошло чуть позже – в1991 г., когда в агентстве «Балт-Арт» активно занялись организацией презентаций, пресс-конференций, осуществлением связей с прессой.
В те годы к услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио и телевидением, разработка фирменного стиля и патентирование, создание имиджа товара, а также концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса. Этот период ознаменован расцветом так называемого «черного PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются, и по сей день9.
Второй этап(1991-1995 гг.) – период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение – Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), миссией которой стало объединение усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. К целям создания Ассоциации относилось: защита интересов пиар-отрасли в общем и отдельных ее субъектов, формирование процесса пополнения кадрового потенциала PR-отрасли и создание инфраструктуры для всестороннего развития сферы. Качественным признаком развития пиар-деятельности в России можно считать и рождение соответствующей просветительской системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. В дальнейшем представители других российских вузов, открывших обучение по специальности «связи с общественностью», приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и Тамбовский госуниверситеты, Московский государственный университет культуры и др.
Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии пиар-деятельности. С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным интернет-порталом www.sovetnik.ru. (активно действует и в настоящее время)10.
Именно в эти годы формализуются начальные профессиональные нормы и предписания, регулирующие поведение участников пиар-деятельности, появляются специализированные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения профессионалов этой области. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 г. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Тогда активно формируется и законодательно-правовая база, регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 г. появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал PR. При поддержке РАСО в 1996 г. увидело свет первое отраслевое издание – журнал «Советник», являющийся самым авторитетным изданием в сфере PR в России.  
Были организованы «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1996 г. и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО. В 1997 г. Российская ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской конфедерации PR (CEPR). Тогда же Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник». Сходит на нет и дефицит информации в сфере пиар-деятельности, набирает обороты информационно-издательская деятельность РАСО, под руководством которой выпущены такие издания, как «Практика менеджера PR», «Практика PR», «PR и международная практика», проводятся первые исследования рынка, составляются рейтинги PR-агентств.
Четвертый этап или современный период. В 1999 г. по инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия «Политконсультанты за честные выборы». Так, 16 марта 1999 г. была созданаАссоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR агентств: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнеры» и др. Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение международных стандартов качества работы консультантов; на внешнем – развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.
Современный этап развития пиар-деятельности характеризуется высокой долей конкуренции на этом сегменте рынка, использованием продвинутых информационных технологий в достижении целей пиар-активности, а также практически неограниченными возможностями для выхода российских PR-агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников.
Глава 2. Особенности PR в современной России
Рынок PR сегодня характеризуется следующими особенностями:
1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.
2. Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.
3. Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.
4. Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.
5. Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.
Раньше рынок пиара был закрытым сообществом. Агентствам было достаточно обладать хорошим портфолио проектов, иметь небольшой штат толковых специалистов и занимать активную позицию на рынке. Компании не разбирались в сфере PR, и потому в выборе партнёров были не притязательны. Чаще всего работало «сарафанное радио», а надёжнее всего – хорошие знакомые в нужных местах. Конкуренции как таковой не существовало: российские филиалы международных агентств заключали договоры «по наследству», с местными отделениями их зарубежных PR-партнёров. Если таких отделений не было, начинали искать среди национальных агентств. Опять же – по знакомым.
Сейчас любая уважающая себя компания имеет собственную пресс-службу, а с агентствами общаются специально обученные PR-менеджеры. Требования к партнёрам по PR возросли в разы, и они всё больше формализуются. Теперь важнее всего не связи (хотя и они остались), а опыт. В идеале – работа в прошлом с конкурирующим брендом. Ещё один необходимый пункт – интеллектуальная составляющая деятельности PR-агентства. Никому уже не нужны просто исполнители, тем более в условиях кризиса. Сейчас все хотят иметь под рукой консультантов, которые помогут выбрать правильный вектор движения компании. Лучше всего, если такие консультанты будут не против бонусной системы вознаграждения: это показывает, насколько агентства готовы брать на себя обязательства и работать на результат. Дополнительным плюсом является наличие системы менеджмента качества внутри агентства как гарантии высокого уровня предоставляемых услуг.
Работодатели поняли ценность, которую приносит компании качественно выстроенная коммуникационная функция. Они уже ищут не просто профессионалов, отлично владеющих не только родным, но и иностранным языком, умеющих выстроить успешные отношения со СМИ, a лидеров, способных вывести корпоративные коммуникации компании на новый уровень и превзойти ожидания. Именно поэтому, если раньше найти PR-директора можно было за один–два месяца, то теперь компании могут в течение полугода рассматривать претендентов на позицию в поисках идеального управленца.
Анализ запросов работодателей за последние пять лет доказывает, что круг задач PR-профессионалов становится значительно шире. Им приходится наращивать экспертизу в разных областях. Уже не достаточно уметь управлять внутренними и внешними коммуникациями, необходимо выстраивать отношения с инвесторами и чиновниками. Рынок требует постоянного совершенствования, глубокого понимания индустрии, знания лучших мировых практик, умения быстро улавливать тенденции, расширения инструментария. PR-профессионалам приходится погружаться в маркетинг, разработку продуктов, digital, использовать новые каналы коммуникации (new media). Сегодня необходимо обладать безупречным вкусом и интуицией, разбираться не только в своей профессиональной области, но и вникать в бизнес и его потребности, быть способным прогнозировать результат. Цена коммуникационной ошибки – дисквалификация11.
Профессионалы в области PR сегодня должны уметь анализировать и оценивать результаты коммуникационных активностей. Конкуренцию проигрывают те, кто утверждает, что измерить эффективность работы PR-департамента невозможно. Очевидно, что менеджеры коммуникационной функции в ближайшем будущем будут руководствоваться KPI и строго следить за возвратом понесенных затрат. Изменятся способы оценки PR-профессионалов, появится понятие «медиастоимость» специалиста. Развитие технологий аудита информационного поля позволит более точно просчитать эффективность коммуникационных кампаний. Как следствие, произойдет смена поколений в профессии: на руководящие позиции придут ориентированные на зримый результат энергичные и креативные молодые менеджеры, которые уже сейчас ярко заявляют о себе. На рынке коммуникационных агентств останутся наиболее сильные команды, доказавшие свою эффективность и способные добиваться поставленных заказчиком измеримых целей.
Помимо опыта и наработанных навыков, при отборе профессионалов на управленческие позиции в области корпоративных коммуникаций работодатели обращают большое внимание на такие качества, как яркая индивидуальность, харизма, инновационный подход, широкий взгляд, способность найти нестандартное решение. Кроме того, по-прежнему среди пиарщиков мало хороших спикеров, поэтому люди, способные «зажечь» аудиторию и вовлечь ее в качественный разговор, ценятся особенно.
Средняя продолжительность работы PR-профессионалов в компании возрастет, им понадобится больше времени, чтобы доказать свою эффективность, и сегодняшних трех–четырех лет уже будет недостаточно. Следовательно, переманивать высококвалифицированных управленцев станет сложнее.
Сейчас уровень дохода на высших управленческих позициях в области стратегических коммуникаций варьируется от 4 200 000 до 8 400 000 рублей в год. В настоящее время сложно предсказать изменение уровня компенсаций, однако понятно, что он будет коррелироваться с изменением влияния коммуникационной функции на бизнес в целом.
Сегодня самый эффективный инструмент привлечения новых клиентов – активность в интернете и блогосфере. Если ты остаёшься в тени и отметаешь SMM – завтра ты уже умер для рынка. Сейчас одно сообщение в Facebook может привести вам сразу несколько потенциальных клиентов или крупного партнёра на мероприятие. Ещё один интересный тренд – позиция компании в рейтингах. Самыми лучшими считаются места посерединке – 5, 6 и 7. Почему? Топ-3, чаще всего, – солидные компании, «кормящиеся» за счёт крупных прогосударственных контрактов. Такие могут позволить себе роскошь выбирать клиентов и заламывать им небесные цены на свои услуги. Место в конце рейтинга равносильно клейму «лузер»: можно решить, что компания попала сюда лишь ценой неимоверных усилий и недотягивает до уровня остальных. Золотая середина, как правило, подразумевает оптимальное соотношение цены и качества. К нам регулярно обращаются потенциальные клиенты, которые узнали о нас из рейтингов и/или отзывов в интернете, в том числе зарубежные.
Для понимания и наглядности сегодняшней картины на рынке pr-услуг приведем таблицу классификации пиар-деятельности в России, составленную
по материалам Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) (редакция 2013 г., в соответствии с исследованиями «Профессиональные услуги и специализация агентств-членов АКОС» (табл.2.1)12:
Таблица 2.1 - Описание категорий пиар-деятельности
Категории
Краткое описание
PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications)
PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров   и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и   отношения со СМИ. B2B: PR-кампании, направленные на   формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2B (целевая аудитория   потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.
Корпоративные коммуникации (Corporate communications)
Кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в   бизнес-среде.
Финансовые коммуникации и связи с   инвесторами (Financial communications&IR)
Налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях   компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для   публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.
Внешниесвязии GR (Public affairs and government relations)