маркетинг и маркетинговая деятельность компании ООО «КОНМАРК-ДМ»

МАРКЕТИНГ - вполне определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно разрешить многие проблемы. ...

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ЖИЗНИ. 5
1.1 ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СУБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 5
1.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 7
1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ. 9
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОНМАРК-ДМ» 38
2.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «КОНМАРК-ДМ» 38
2.2. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 47
2.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИДОВ И СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО "КОНМАРК- ДМ" 59
2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 65
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 75
3.1. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 75
3.2. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 93

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности; политических и культурных деятелей - получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентировочные структуры, образовательные и лечебны е заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Западной Европы и Америки. «Глубина» - качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточном высоком уровне реализации отдельных составных элементов.

Услуги агентства
ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ
Использование нашей базы данных:
данные об организациях;
данные о частных лицах.
Формирование и обслуживание клиентских баз данных.
Разработка и изготовление рекламной полиграфии.
Тиражирование.
Расходные материалы.
Упаковка.
Почтовая отправка.
Телефонный маркетинг.
Курьерская доставка.
Безадресное распространение.
ДМ-ПРОГРАММЫ
ДМ-поддержка рекламных кампаний с розыгрышами.
Программа поиска деловых партнеров.
ДМ-поддержка выставок, семинаров, конференций, презентаций и т.д.
ДМ-поддержка рекламных акций в СМИ и PR-акций.
ДМ-поддержка программ лояльности
.
Организационная структура РА "Конмарк ДМ"
На рис.5 схематично изображена структура РА "Конмарк ДМ"
Рис. 5. Организационная структура РА "Конмарк ДМ"
Фактически в агентстве работают четыре основных функциональных подразделения:
1. Отдел по работе с клиентами
2. Производственный отдел
3. Отдел маркетинга
4. Информационный отдел
5. Финансово-хозяйственный отдел
Все отделы включены в цепочку выполнения заказа клиента и в определенный момент в той или иной степени соприкасаются с заказчиком.
Отдел по работе с клиентами - это место поступления заказов. Все первичные звонки клиентов, независимо от характера услуги (тиражирование материалов, телефонный опрос, составление письма и др.) переводятся на менеджеров. В ходе разговора с клиентом, менеджер выясняет цель обращения клиента в агентство, дает необходимые советы и рекомендации по выбору воздействия на потенциального клиента (телефонный звонок, письмо и т.д.), помогает выбрать расходные материалы, формирует стоимость услуги и т.п. Также в обязанности менеджера входит ведение клиентской базы данных, в которой отражаются переговоры с клиентами и динамика прохождения заказов. Руководит отделом начальник отдела по работе с клиентами, который подчиняется непосредственно коммерческому директору.
В работе производственного отдела прослеживаются два направления.
Первое - это работа, связанная с выполнением заказов клиентов: прием материалов у клиентов в офисе агентства, тиражирование листовок, печать логотипов на конверты, печать персонифицированных обращений, упаковка материалов и подготовка их к отгрузке на почту. Также это направление включает работу курьерской службы: своевременная доставка различных документов клиентам, доставка материалов от клиента (буклеты, каталоги и др.) в агентство, погрузка и разгрузка материалов для рассылки и др.
Второе направление работы производственного отдела - это работа, направленная на жизнеобеспечение деятельности самого агентства, а именно: закупка конвертов, бумаги для тиражирования, расходных материалов для типографии и др. Ответственный за работу всего производственного отдела, включая типографию, курьеров и упаковщиц, начальник производственного отдела, подчиняющийся коммерческому директору.
В обязанности отдела маркетинга входит работа с клиентами, которая включает: выработку стратегии воздействия на клиента, помощь в составлении обращения к потенциальному клиенту, создание макетов для буклетов и каталогов. При проведении телефонных опросов маркетологи агентства берут на себя обязанность целевой сегментации базы данных, ориентируясь на цель опроса, составления анкет, инструктаж интервьюеров, а также они осуществляют контроль за проведением опроса, подведение итогов и оценку результатов.
При проведении рекламных кампаний самого агентства «Конмарк ДМ» маркетологи также выполняют все функции, связанные с продвижением услуг агентства на выбранных рынках. Сюда можно отнести: ежемесячный мониторинг конкурентов и позиционирование услуг агентства на рынке директ-маркетинговых услуг, маркетинговые исследования потребителей услуг агентства, а также конъюнктуры рынка рекламных услуг. Во главе отдела по маркетингу стоит директор по маркетингу, который отвечает за маркетинговую стратегию агентства, выбор средств и методов рекламы услуг агентства. Он подчиняется непосредственно генеральному директору агентства. Выполнение клиентских заказов в отделе маркетинга курирует зам. Директора по маркетингу. Информационный отдел выполняет всю работу, связанную с базами данных агентства. Сюда входит: поддержание базы данных в актуальном состоянии, это достигается путем периодических телефонных опросов (совместно с отделом маркетинга), а также удалением несуществующих фирм на основании возвратов с почтового отделения. В обязанности информационного отдела входит изготовление выборок из базы данных "Конмарк ДМ" для клиентов агентства по интересующим их направлениям, составление баз для рассылок (формирование и вывод адресных наклеек) и перевод баз данных, используемых для рассылок в специальную оболочку для отчета перед клиентами. Также информационный отдел работает с клиентскими базами данных: переводит в электронный вид, стандартизирует их для использования в адресно-почтовой рассылки (сортировка по регионам и городам, поиск почтовых индексов и др.). В информационном отделе работают менеджеры по базам данных, машинистки и системный администратор. В обязанности системного администратора входит обеспечение работы компьютерной сети агентства. Руководителем информационного отдела является технический директор, подчиняющийся генеральному директору.
Финансово-хозяйственный отдел включает в себя отдел кадров и бухгалтерию.
Отдел кадров занимается отбором кандидатов и приемом на работу, а также ведением личных дел сотрудников агентства их служебными перемещениями и назначениями.
Бухгалтерия ведет всю финансовую документацию, регулярно подготавливает финансовые отчеты и предоставляет их в налоговую инспекцию. Все решения по работе агентства принимает генеральный директор.
Сущность работы РА "Конмарк ДМ" с клиентами при проведении адресно-почтовой рассылки состоит в определении целевого сегмента или подбора потенциальных клиентов, формировании рекламно-информационного пакета для рассылки, проведение собственно рассылки, анализ эффективности данной рекламной кампании и практические рекомендации по дальнейшим рекламным кампаниям.
Работа агентства в направлении телефонного маркетинга строится путем формирования базы для анкетирования (мониторинг специализированной прессы, базы данных агентства, базы данных клиента), составление анкеты, интервьюирование, анализ данных и необходимые выводы и рекомендации.
Ценовая позиция агентства относительно конкурентов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Ценовая позиция РА «Конмарк ДМ»
Название фирмы
РА "Интерпочта"
РА "Конмарк ДМ"
РА "ДМС"
Стандартная рассылка, 1000 отправлений, руб.
5,20
5,80
6,75
Из таблицы 1 видно, что цены РА "Конмарк ДМ" представляют собой среднюю величину. Агентство не завышает стоимость своих услуг, но и не проводит политику демпинговых цен.
Для более точной характеристики необходимо рассмотреть также объем и структуру услуг РА "Конмарк ДМ" (таблица 2)
Таблица 2
Объем и структура услуг РА "Конмарк ДМ" по годам
Наименование услуги
Доля в общей деятельности аг-ва за 2003 г.,
Доля в общей деятельности аг-ва за 2004 г., %
Доля в общей деятельности аг-ва за 2005 г.,
Простая адресно-почтовая рассылка
100
70
50
Телефонный маркетинг
20
25
Комплексные маркетинговые программы с использованием адресно-почтовой рассылки, телефонного маркетинга и поддержки в СМИ
10
15
Консультирование по проведению рекламных кампаний с использованием адресно-почтовой рассылки
10
ИТОГО
100
100
100
Из таблицы 2 очевидно, что диапазон услуг агентства имеет тенденцию к расширению, т.е. с каждым годом количество предоставляемых услуг, а также их качество увеличиваются. Так в 2003г. основным и единственным направлением деятельности агентства была собственно адресно-почтовая рассылка с минимум творческой и аналитической работы. В 2003 году она составляла 100% услуг агентства. К 2004 году уже наметилась тенденция к развитию других, более трудоемкий, направлений. Этими направлениями стали телефонный маркетинг (20%) и комплексные маркетинговые программы (10%). Собственно почтовая рассылка становится не так интересна как остальные услуги с точки зрения увеличения прибыли. Отсюда агентство расширяет сферу деятельности с целью завоевания новых клиентов и количественного и качественного увеличения прибыли.
Из таблицы 2 видно, что постепенно доля адресно-почтовой рассылки уменьшается, уступая определенную долю другим направлениям в оказываемых услугах агентства. Эти направления являются и более интересными в воплощении и исполнении, и более глубокими с точки зрения использования показателей и факторов для их реализации. Но в то же время рассылка остается профилирующей услугой. Даже в других направлениях деятельности адресно-почтовая рассылка фигурирует. Так новый вид услуг агентства в 2004 г. - составление и реализация директ-маркетинговых программ - по-прежнему включает в себя использование адресно-почтовой рассылки. Необходимо также отметить, что и сама адресно-почтовая (direct mail) рассылка достаточно эффективное рекламное средство. Надо только различать dm и простую упаковку и отправку рекламно-информационных материалов. В последнем случае всю рекламную нагрузку несет фирма-рекламодатель, а агентство выполняет чисто технические работы.
Основные экономические показатели РА «Конмарк-ДМ»
Форма собственности – Общество с Ограниченной Ответственностью.
Уставной фонд – 10 000 руб.
Годовой оборот – 40 млн.руб.
Численность штатного персонала – 100 чел.
Занимаемые офисные площади – 500 кв.м.
Занимаемые производственные площади – 300 кв.м.
2.2. Управление рекламной деятельностью организации
Управление рекламной деятельностью организации представляет собой разработку, внедрение рекламных мероприятий, контроль за их проведением, выявление недостатков и их корректировка. Схематично управление рекламной деятельностью можно изобразить следующим образом:
Рис.6. Управление рекламной деятельностью на предприятии
На первой стадии, стадии планирования рекламного воздействия, необходимо выяснить профиль потенциального клиента, на которого будет осуществляться воздействие.
В настоящий момент на основе опыта и статистических данных компании известны сегменты рынка, на которых ее услуги пользуются спросом. Ниже приведена таблица 3, показывающая структуру потенциальных клиентов агентства по видам деятельности.
Таблица 3
Наиболее перспективные сегменты рынка
Вид деятельности
Доля в общем числе клиентов агентства, %
Промышленность
36
Финансовые структуры
19
Торговля
38
Услуги
7
Всего
100
Диаграмма на рисунке 7 наглядно демонстрирует структуру потенциальных клиентов агентства.
Рис.7. Структура потенциальных клиентов агентства
После того, как определен сегмент воздействия рынка и известен потенциальный клиент, выбираются средства воздействия. Агентство использует СМИ, адресно-почтовую рассылку, агентурную сеть и рекламу в интернете.
При использовании прессы, проводятся исследования по выявлению именно тех изданий, которые в большей степени используются данным типом клиентов. Ниже приведена таблица наиболее частого использования газет и журналов клиентов агентства по некоторым отраслям:
Таблица 4
Издания, наиболее часто читаемые клиентами агентства
Отрасль
Название издания
Пищевая промышленность
"Бизнес и маркетинг в пищевой промышленности" "Пищевое оборудование" "Современные технологии в пищевом производстве"
Легкая промышленность
"Текстиль и технологии" "Мир текстиля"
Строительство
"Стройка" "Ремонт и строительство" "Желтые Страницы"
Банки
"Коммерсантъ" "Деньги" "Власть" "Эксперт" "Банковское дело"
Аудиторские услуги
"Бухгалтерский бюллетень" "Главбух" "Новости Бухгалтерского учета" "Деньги" "Коммерсантъ" "Эксперт"
Торговля
"Товары и Цены" "Услуги и Цены" "Желтые Страницы"
Рекламные агентства
"Практический маркетинг" "Индустрия рекламы" "Деньги" "Рекламные технологии в России" "Диалог" "Рекламный рынок России"
Используя эту информацию, можно размещать объявления в тех или иных изданиях, воздействуя на ту или иную целевую группу.
Также проводится анализ рекламы конкурентов в СМИ по некоторым из вышеприведенных изданий. Пример такого анализа приведен в таблице 5:
Таблица 5
Анализ рекламы конкурентов в прессе
Название фирмы-конкурента
Используемые для рекламы издания (раздел для рекламных агентств)
Размер рекламного модуля
Периодичность размещения рекламы
Содержание рекламного текста
М-Сити
Услуги и Цены
1/32
Каждый номер
Название, специализация, краткий перечень услуг, телефон
Товары и Цены
строка
Каждый номер
Название, специализация, телефон
Би Си Пост
Услуги и Цены
1/64
1 раз в месяц
Название, телефон, адрес в Интернете
Желтые
Страницы
строка
Каждый номер
Название, телефон, адрес
Товары и Цены
строка
Каждый номер
Название, телефон
Иванов&Иванов
Диалог
Рекламные статьи
Каждый номер
Тематические статьи
Практический маркетинг
1/64
Каждый номер
Название, специализация, кр. Перечень услуг, телефон, адрес в интернете
Рекламный рынок в России
1/64
1 раз в 3 месяца
Название, специализация, телефон
Желтые
Страницы
строка
Каждый номер
Название, специализация, телефон
Омега Пост
Желтые
Страницы
строка
Каждый номер
Название, телефон
Товары и Цены
строка
Каждый номер
Название, телефон
ДМС
Рекламные технологии в России
1/64
1 раз в 3 месяца
Название, специализация, кр. Перечень услуг, телефон
Желтые Страницы
Строка
Каждый номер
Название, телефон, адрес
Услуги и Цены
строка
Каждый номер
Название, специализация
Анализируя эти данные можно предположить, что подобные рекламные объявления в этих или схожих по тематике изданиях будут эффективны и для "Конмарк ДМ". Сопоставив данные рекламы конкурентов и список изданий, которые читают потенциальные клиенты можно выбрать наиболее выгодные с точки зрения наименьшего присутствия конкурирующей рекламы издания, а также издания, практически всеми используемые. По итогам таблиц 4 и 5 такими изданиями являются:
1. Справочно-рекламное издание "Желтые страницы", используется для размещения рекламы всеми фирмами-конкурентами, кроме М-Сити.
2. Справочное издание «Товары и Цены», используется большинством фирм-конкурентов.
3. Справочное издание "Услуги и Цены", используется большинством фирм-конкурентов.
Специализированные журналы по рекламе, такие как: "Практический маркетинг", "Индустрия рекламы", "Рекламные технологии в России" и "Рекламный рынок в России" мало используются представленными в таблице 5 фирмами. Это объясняется тем, что реклама в данных изданиях значительно дороже, аналогичного рекламного модуля , например в справочнике "Товары и Цены". В таблице 6 приведены цены на рекламные объявления в изданиях.
Таблица 6
Стоимость рекламных объявлений в некоторых изданиях
Издание
Формат рекламного модуля
Цена, за рекламу в одном номере, руб.
Желтые Страницы
Строка (45 знаков)
510,00
1/32
3200,00
1/64
1700,00
ТиЦ
Строка (45 знаков)
750,00
1/32
5300,00
1/64
2250,00
УиЦ
Строка (45 знаков)
690,00
1/32
4050,00
1/64
2070,00
Индустрия рекламы
Строка (45 знаков)
-
1/32
10000,00
1/64
5500,00
Рекламные технологии в
Строка (45 знаков)
-
России
1/32
9800,00
1/64
5200,00
Диалог
Строка (45 знаков)
-
1/32
14500,00
1/64
8300,00
Данная таблица 6 наглядно объясняет причину, по которой специализированные издания пользуются меньшей популярностью. Достаточно высокая стоимость рекламных модулей делает их менее привлекательными, учитывая то, что реклама в прессе является одним из наиболее дешевых видов рекламы.
Процесс размещения рекламы в прессе, как правило, начинается с пилотной акции. В выбранных изданиях даются строчные объявления на один-два номера. Через определенное время анализируется степень отдачи рекламы в том или ином издании (по поступающим звонкам в офис), на основании чего принимается решение размещать объявление дальше, возможно расширив его, либо отказаться от рекламы в данном журнале. Изначально агентством были размещены объявления в следующих изданиях:
"Желтые Страницы"
"ТиЦ"
"УиЦ"
"Бизнес и маркетинг в пищевой промышленности"
"Ремонт и строительство"
Анализ пилотной акции по этим изданиям приведен в таблице 7.
Таблица 7
Анализ пилотной акции по СМИ
Название издания
Размер объявле ния
Стоимость объявления, в руб.
Количество звонков в течение 2 мес.
Количество реальных заказов в течение 2 мес.
"Желтые Страницы"
Строка
510,00
59
2
"Бизнес и маркетинг в пищевой промышленности"
Строка
720,00
13
"Ремонт и строительство"
Строка
650,00
24
"ТиЦ"
Строка
750,00
75
8
"УиЦ"
Строка
690,00
68
5
Всего
3320,00
239
15
На рис. 8 ясно видна структура поступления звонков из каждого издания.
Рис.8. Структура поступления звонков в офис по рекламе в прессе.
Рисунок 9 показывает соотношение реальных заказов в соответствии с рекламой в изданиях за контрольное время.
Рис.9. Реальные заказы по рекламе в прессе
Сопоставив все данные, отдел маркетинга пришел к следующим выводам:
1. Реклама в прессе для агентства в принципе действенна.
2. В изданиях "Бизнес и маркетинг в пищевой промышленности" и "Ремонт и строительство" дальнейшая реклама нецелесообразна, об этом свидетельствует минимальное количество звонков, а также полное отсутствие заказов из данных источников.
3. Издания "Желтые Страницы", "ТиЦ" и "УиЦ" на данном этапе являются перспективными. Принято решение продолжать давать рекламные объявления в этих изданиях, а также увеличить размер рекламного объявления до 1/64 полосы.
Начиная с октября 2001 года, агентство стало использовать новый вид рекламы - презентационные материалы. Материалы представляют собой брошюру, содержащую информацию об агентстве, его услугах, постоянных клиентах, а также теоретическо-практический материал по директ-маркетингу. К брошюре прилагаются расходные материалы, используемые агентством, представляющие собой образцы:
конвертов
логотипов на конверты
цветной бумаги
возвратных факс-анкет
корпоративных и личных визитных карточек и др.
Была проведена адресная рассылка с возвратной анкетой с предложением получить бесплатные презентационные материалы, прислав заполненную анкету по факсу. Рассылка проводилась в несколько этапов. На первом этапе в конверты вкладывались только анкеты. Как показали дальнейшие звонки получателей писем в офис, к анкете необходимо прилагать письмо с информацией о компании и с более подробным описанием предложения. На следующих этапах рассылался конверт содержащий информационное письмо и возвратную факс-форму.
В результате данной акции были получены заполненные анкеты следующего образца:
Адрес, по которому доставить материалы
Название организации
Вид деятельности
Кому
Фамилия
Отчество
Должность
Телефон
факс
□ Доставить с курьером (укажите, пожалуйста, время, удобное для доставки материалов)_______________________________
Таким образом, в ходе рассылки были получены следующие результаты:
1. Получены данные о компаниях, которые считают для себя эффективным методы директ-маркетинга
2. Получены персоналии лиц, которые занимаются рекламой в организации (директор по маркетингу, менеджер по рекламе, менеджер по маркетингу и т.д.)
3. Получены фактические адреса, телефоны и адреса электронной почты. После обработки данной информации клиентам в соответствии с пожеланиями были разосланы рекламные материалы. После истечения контрольного срока были проанализированы следующие данные (таблица.8).
Таблица 8.
Результаты рекламной рассылки
Отправлено писем
Возврат (адресат выбыл)
Получено заполненных анкет
Количество откликов по рассылке, %
Рассылка только анкеты
10000
230
900
9
Рассылка анкеты и информационного письма
10000
190