Цели стратегического планирования в PR.

Оформление: шрифт 14, интервал 1,5, есть сноски и номера страниц. ...

Введение
1. Планирование в PR
2. Основные этапы стратегического планирования в PR
Заключение
Список использованной литературы

PR-стратегия компании, как и любая другая стратегия в целом, подразумевает под собой создание системы для выработки и осуществления четкого плана действий в рамках какой-то определенной задачи или проекта. PR-стратегия компании – «это четкая модель действий для реализации конкретной цели или сразу нескольких целей» .
Необходимо отметить, что эти действия должны быть слаженными и структурированными - на каждом этапе должно быть задействовано ровно столько ресурсов, сколько того требуется для перехода к следующему. Иными словами, внутри стратегии должен быть заложен PR-план компании.

- возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;
- последовательность в планировании PR-кампании;
- скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR»3.
Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.
Планирование типичной PR-кампании включает следующие этапы:
1. Прежде всего, определяется проблема, где даётся общее описание проблемной ситуации; её причины, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и препятствия достижения цели. Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие «что» должно быть достигнуто.
2. Далее предлагаются предложения по достижению целей. Где формулируются стратегии, - модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты ПР, используемые для достижения целей.
Элементами «предложений» могут быть:
- «Целевые аудитории.
- Основные сообщения - конкретные обращения. Что и как мы хотим сказать нашей аудитории? Что, мы хотим, они должны чувствовать о нас? Что думать? Что мы хотим, чтобы они сделали?
- Коммуникационные средства.
- Команда реализации проекта.
- Временные рамки мероприятий и затраты на них»4.
3. После предлагаются тактические решения. В этих решениях дается развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии. Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана кампании.
4. И конечным пунктом предлагаются методы оценки. Которые позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:
«- Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?
- Обретено ли признание общественности?
- Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?»5
В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.
Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Детальное планирование – это путь к успеху. Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации. В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе. Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования - это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Необходимо отметить, что разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.
Планирование позволяет также увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.
Важная фаза этапа планирования – «это сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании»6.
Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).
Оценка результатов выполнения ПР-программы призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отноше­нию к каждой группе приоритетной общественности, предусмотрен­ные общим планом программы. В большинст­ве случаев ПР-программы преследуют цель распространить инфор­мацию для того, чтобы поднять уровень знаний представителей целе­вых групп общественности о проблеме, ее осмысление и понимание. Независимо от то­го, откуда люди получили информацию об организации, эта инфор­мация оказывает влияние на общественность, а значит, и на взаимо­действие организации с нею. Полная и окончательная оценка ре­зультатов выполнения ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Подтверждение эффективности ПР-программ – достаточно сложная задача, тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяже­нии всего ПР-процесса оценка должна быть постоянным и очень от­ветственным элементом. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую соци­альную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации пове­дения людей, изменения общественного мнения или законодательст­ва либо путем сохранения в неизменном виде существующего пове­дения, общественного мнения, законодательной базы по определен­ному вопросу.
2. Основные этапы стратегического планирования в PR
Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Стратегическое планирование – это процесс разработки стратегий и основных методов их осуществления. Это адаптивный процесс, в результате которого происходит регулярная (ежегодная) корректировка решений, оформленных в виде планов, пересмотр системы мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений внутри и вне организации.
Стратегическое планирование правомерно трактовать как систему всего многообразия видов плановой деятельности в организации. Его назначение – сделать оперативные управленческие решения обоснованными не только с точки зрения сложившейся конъюнктуры, но прежде всего с позиций завтрашнего дня. Стратегический план должен непременно соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата. Стратегический план нацелен на достижение определенных целей, он представляет собой набор промежуточных результатов, сумма которых позволяет достигать заданных ориентиров. Отдельным пунктом плана иногда становится разработка специальных программ. Степень детализации плана относительна, но не стоит забывать, что чем тщательнее разработан план, тем менее вероятны недостатки при его воплощении в жизнь.
В конечном итоге стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги. Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):
1. «что? (содержание мероприятия);
2. зачем? (преследуемая мероприятием цель);
3. когда? (время проведения);
4. сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами);
5. где? (место проведения);