ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Полученная оценка на 5, место защиты - Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) ...

Структура (содержание) работы
1. Маркетинговый анализ фирмы и ее товаров на целевых рынках сбыта
2. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы и сегментация целевых рынков сбыта
3. Маркетинговый анализ внутренней среды фирмы и конкурентоспособности товара
4. PR-кампания, проведенная «The Coca-Cola Company»
Базовая литература:
1. Учебные пособия
2. Статьи
3. Источники, доступные в интернете

Актуальность - Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство и в России.

Цель написания курсовой работы заключается в том, чтобы показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретного предприятия, а также самостоятельно формулировать выводы.

Объектом исследования выступает предприятие Coca-Cola Hellenic.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность организации.

ИзмеримостьВозможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Информационная насыщенностьВозможность получения необходимой рыночной информации. ПрибыльностьДоход на вложенный капиталРынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно употребить в качестве основы для сегментирования рынка.Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.Несмотря на вероятность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимательность в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции).Позиционирование товараCoca-Cola Hellenic закрепился в сознании потребителей. Этому способствует качество продукции, широта ассортимента и уровень сопутствующих услуг.При позиционировании компания Coca-Cola Hellenic должна придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у клиентов обращавшихся в компанию сформировался образ компании, основанный на качестве, профессионализме, ответственности, динамичности, сотрудничестве.Укрепление своих позиций по отношению к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:•широкий ассортимент продукции•высокое качество и вкус продукции•бесплатная доставка оптовой продукции покупателям.Маркетинговый анализ внутренней среды фирмы и конкурентоспособности товараВ той главе мы рассмотрим способности и возможности нашей компании, проанализируем, насколько конкурентоспособна компания Coca-Cola Hellenic и ее продукция на рынке.Модель ресурсов и способностей ГрантаИдентификация ресурсов компании Coca-Cola по методам Р. Гранта. (см. Приложение А)Отсюда мы можем составить схему ресурсов компании Coca-Cola, так называемое «дерево ресурсов».Ресурсы Coca-Cola Hellenic4. Репутация5. Человеческие2. Физические1. ФинансовыеИнвестиционная/кредитная привлекательность предприятияСобственные финансовые активы всех видовДолгосрочные финансовые вложенияОформленные патенты и права собственностиНаличие высококлассных системы контроля качества продукцииОтработанные технологии, методы поточного производ-ваНаличие ресурсов для создания инноваций (исследовательская база)Развитая и сильная корп. культураНаличие политики соц. ответственностиОтветственный налогоплательщик, соответствие производства нормам и стандартамВысокая экологичность компанииБезупречность в соблюдении бизнес-этики и деловых обязательствНадежный поставщик с фирмами по всему мируШирокий ассортиментБренды компанииБлагоприятный психолог.климатСтабильная, известная компания с сильными позициями на рынкеНаличие систем повышения квалификации сотрудников каждый день во время ланчаРазвитые системы мотивацииОтветственность и лояльность сотруд-ковАдаптивность сотруд-в инновациямВысокий уровень образования и опытаПолная комплектация штатов3.ТехнологическиеСобственная дистрибьюторская сетьОфис, техникаВспомогательное производствоНаличие современных производ. мощностей, гибкость производстваНаличие систем сбыта, маркетинга и продвиженияНаличие систем информационного обеспечения и поддержки предприятияГудвилл компанииВысокая эргономика рабочих местСобственные банки и рекламные агентстваСвое телевидение и кинокомпанииРесурсы Coca-Cola Hellenic4. Репутация5. Человеческие2. Физические1. ФинансовыеИнвестиционная/кредитная привлекательность предприятияСобственные финансовые активы всех видовДолгосрочные финансовые вложенияОформленные патенты и права собственностиНаличие высококлассных системы контроля качества продукцииОтработанные технологии, методы поточного производ-ваНаличие ресурсов для создания инноваций (исследовательская база)Развитая и сильная корп. культураНаличие политики соц. ответственностиОтветственный налогоплательщик, соответствие производства нормам и стандартамВысокая экологичность компанииБезупречность в соблюдении бизнес-этики и деловых обязательствНадежный поставщик с фирмами по всему мируШирокий ассортиментБренды компанииБлагоприятный психолог.климатСтабильная, известная компания с сильными позициями на рынкеНаличие систем повышения квалификации сотрудников каждый день во время ланчаРазвитые системы мотивацииОтветственность и лояльность сотруд-ковАдаптивность сотруд-в инновациямВысокий уровень образования и опытаПолная комплектация штатов3.ТехнологическиеСобственная дистрибьюторская сетьОфис, техникаВспомогательное производствоНаличие современных производ. мощностей, гибкость производстваНаличие систем сбыта, маркетинга и продвиженияНаличие систем информационного обеспечения и поддержки предприятияГудвилл компанииВысокая эргономика рабочих местСобственные банки и рекламные агентстваСвое телевидение и кинокомпанииИдентификация способностей компании Coca-Cola по методам Р. Гранта (см. Приложение Б)Способности Coca-Cola Hellenic4. Производство и логистика5. Маркетинг, продажи, дистрибьюция2. Управление информацией1. Корпоративные функции управленияРазработка стратег. целей и планов деят-тиСтруктур. орг-я деят-ти, стратег. коорд БПФункциональный менеджментПланирование стратег. раз-я и страт.нормат-овТестирование и переналадка производстваВнедрение новых образцов товаровПроведение научно-технических исслед. по разработке новых продуктовРазработка новых производ.технолог-ийРазработка новых продуктовМинимизация производ. бракаОбеспечение производ. безопасностиОбеспечение своевременного ремонта оборудования и его модернизацииОбеспечение высокой фондоотдачи, фондорентабельностиОбеспечение высокого качества произв-ваКонтроль качества продукцииОбеспечение полной загрузки мощностей, ритмичности произ-ваМониторинг рынка, отслеживание предпочтений клиентов, поведения конкурентов, основных тенденций развития рынкаКонтроль за формированием и использованием бюджета маркетинга и продвиженияБрендинг и продукт-плейсментПланирование и бюджетирование деятельности по маркетингу, продажам и продвижениюФормирование адекват. маркетинговой, сбытовой, коммуникационной политики по различным направлениям3.НИОКРКонтроль за организацией и качеством документооборота компанииУпр-е информац. безопасностьюОбучение сотрудников пользованию инф.систОбеспечение оперативного доступа к информацииВедение баз данных, обеспеч. своеврем., полноты, адекватности, информации Совершенствование производства, модернизации на основе НИОКР линий и производственных мощностейОбеспечение еще более высокой технологичности производства, снижение ресурсоемкости, материалоемкостиФинансовый контрольПроизвод. и логистич. контрольКонтроль за внедрением НИОКР в производствоОбеспечение своеврем. доставки товаров, управление и мониторинг графиков доставки,распред-яСтратегический маркетингСпособности Coca-Cola Hellenic4. Производство и логистика5. Маркетинг, продажи, дистрибьюция2. Управление информацией1. Корпоративные функции управленияРазработка стратег. целей и планов деят-тиСтруктур. орг-я деят-ти, стратег. коорд БПФункциональный менеджментПланирование стратег. раз-я и страт.нормат-овТестирование и переналадка производстваВнедрение новых образцов товаровПроведение научно-технических исслед. по разработке новых продуктовРазработка новых производ.технолог-ийРазработка новых продуктовМинимизация производ. бракаОбеспечение производ. безопасностиОбеспечение своевременного ремонта оборудования и его модернизацииОбеспечение высокой фондоотдачи, фондорентабельностиОбеспечение высокого качества произв-ваКонтроль качества продукцииОбеспечение полной загрузки мощностей, ритмичности произ-ваМониторинг рынка, отслеживание предпочтений клиентов, поведения конкурентов, основных тенденций развития рынкаКонтроль за формированием и использованием бюджета маркетинга и продвиженияБрендинг и продукт-плейсментПланирование и бюджетирование деятельности по маркетингу, продажам и продвижениюФормирование адекват. маркетинговой, сбытовой, коммуникационной политики по различным направлениям3.НИОКРКонтроль за организацией и качеством документооборота компанииУпр-е информац. безопасностьюОбучение сотрудников пользованию инф.систОбеспечение оперативного доступа к информацииВедение баз данных, обеспеч. своеврем., полноты, адекватности, информации Совершенствование производства, модернизации на основе НИОКР линий и производственных мощностейОбеспечение еще более высокой технологичности производства, снижение ресурсоемкости, материалоемкостиФинансовый контрольПроизвод. и логистич. контрольКонтроль за внедрением НИОКР в производствоОбеспечение своеврем. доставки товаров, управление и мониторинг графиков доставки,распред-яСтратегический маркетингМетод анализа ресурсов Барни Мы рассмотрели основные ресурсы и способности компании Coca-Cola, следовательно, остается проанализировать их. (см. Приложение В)Ресурсы и способности необходимо оценивать по нескольким основным факторам. Одними из таких факторов выступают:1) Важность: какие ресурсы и способности наиболее важны для получения конкурентного преимущества? 2) Приоритетность: какие сильные и слабые стороны у данных ресурсов и способностей по сравнению с конкурентами? Заполним атрибуты ресурсов и способностей с позиции создания устойчивых конкурентных преимуществ на будущих рынках. Для этого, в качестве основного инструмента анализа, в дополнении к модели Р. Гранта, используем метод VRIO, разработанный Д. Барни, который базируется на основных постулатах RBV в стратегическом менеджменте (о гетерогенности и немобильности ресурсов ). Цель VRIO-анализа – определение, в первую очередь того, являются ли отдельные ресурсы и способности исследуемой компании ее слабостью или силой в условиях существующих внешних угроз и возможностей. VRIO-анализ позволяет оценить ресурсы и способности компании по четырем критериям: ценность (value), редкость (rarity), имитируемость/воспроизводимость (imitability) и организованность (organization). Оценка ресурсов и способностей по этим критериям с учетом выявленных изменений внешней среды дает возможность выявить наиболее важные для формирования конкурентного преимущества компании ресурсы и способности, а также определить стратегические последствия их использования.С помощью данной таблица мы можем наглядно увидеть ключевые успехи предприятия и его основные проблемы.Цепочка ценностей М. ПортераЦепочка ценностей организации по М. ПортеруК входящей логистике относятся материалы, которые понадобятся для производства напитков.Это могут быть: пластик, металлы, специальное стекло и прочее. Поэтому важно, что пути доставки (дороги) были хорошо налажены, не было серьезных нарушений в транспортной системе.Производство заключается в непосредственном изготовлении высококачественной продукции. Здесь важно практическое применение уровня технологий и их качества.Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата, банки и картонные пакеты. Клиенты и потребители ожидают от нашей компании высочайшего качества продукции и услуг. А мы, в свою очередь, стараемся соответствовать их ожиданиям и превосходить их. В этом нам помогает соблюдение международных стандартов, а также собственная политика в области качества и безопасности продуктов питания, равно как и международные стандарты The Coca-Cola Company. Coca-Cola Hellenic в России тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.Исходящая логистика представляет собой поставку произведенной продукции в непосредственные места ее сбыта покупателям – супермаркеты, оптовые склады, рынки и кафе, рестораны.Маркетинг и продажи выражаются посредством рекламы и сбыта. Поэтому важно продуманно сделать рекламный ролик для телевизора и интернета, рекламный щит или листовку для метро, акции и всевозможные конкурсы.Сервисы (послепродажное обслуживание) проявляется в оснащенности сервисов технической поддержки оборудования. Важно, чтобы оно было на лучшем уровне, проявлялось внимание в заботе о клиентах и заинтересованность в качественном обслуживании.Далее обсудим этап вспомогательных операций.Инфраструктура организации заключается в важности грамотного управления организационной и финансовой прослойкой компании.Управление человеческими ресурсами представляет собой систему мотивации сотрудников, руководства и правильного набора кадров, от которого непосредственно зависит эффективность работы.Развитие технологий играет очень важную роль в производстве данной продукции, т.к. без соответствующих технологий, невозможно правильно организовать процесс производства нашего товара.Анализ конкурентоспособности товара и его маркетинговая экспертизаАнализ конкурентоспособности товаров фирмы Coca-Cola (см. Приложение Г)Оценка важности для отраслиСильная важность3Умеренная важность2Слабая важность1Оценка влияния на организациюСильное3Умеренное2Слабое1Не влияет0Оценка направленности влиянияПозитивное влияние+ 1Негативное влияние1 Шкала оценки факторовПрофиль внешней среды предприятияПрофиль внешней среды (см. Приложение Д)Как следствие, можно сделать вывод, что ключевыми и наиболее значимыми элементами макросреды предприятия являются экономические, технологические и политические факторы.По итогам проведенной экспертизы мы можем увидеть не только проблемные области как внутри организации, так и вне ее, сравнить показатели со значениями ключевых конкурентов, но также, исходя из экспертного ранжирования факторов конкурентоспособности, определить степень приоритетности каждого из них для обеспечения общей конкурентоспособности организации.Так, по внутренним факторам: конкурентоспособность производственной системы, кадрового и информационного обеспечения среди внутренних бизнес-процессов организации (как ресурсов, так и способностей их организовать) занимают более высокое положение исходя из оценок, присвоенных при ранжировании экспертами.Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду нашей компании, мы можем увидеть, что 2 крупнейших конкурентов PepsiCo и Royal Crown, не опережают по всем показателям деятельности исследуемое предприятие. Наиболее приближенным по конкурентоспособности можно считать PepsiCo.PR-кампания, проведенная «The Coca-Cola Company»В этой главе мы рассмотрим непосредственно маркетинговую деятельность фирмы на примере компании Coca-Cola.Что такое маркетинговые коммуникации и зачем нужен PR?PR стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг». Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.Оценка эффективности проведенного мероприятияОт своей традиционной рельефной бутылки компания Coca Cola отошла в 1970—1980-х г г., когда на рынке стала завоевывать позиции упаковка большего размера, как правило, с ровными стенками. Все изменилось в 1994 г., когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков.Для поддержки всемирной инициативы по использованию рельефных бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни.ИсследованиеФормальное исследование потребителей подтвердило, что ничто так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т д.), но и снова оживить «эмоциональную» связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма имела для них меньшее значение.Исследование также показало, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно использовали бутылку в своих работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы существуют в традициях почти каждой мировой культуры.ПланированиеОтталкиваясь от этого исследования, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного события – столетия Олимпийских игр в 1996 г. – были следующие цели:• ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»)• закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;• создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей.