Позиционирование фирмы на рынке

Полученная оценка 5, работа защищена в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) ...

Содержание
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ 5
1.1. Основные виды и сущность позиционирования 5
1.2. Разработка стратегии сегментации рынка 10
1.3. Стратегия позиционирования продукции на рынке 15
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ COCA-COLA) 22
2.1. Краткая характеристика компании Coca-Cola 22
2.2. Анализ текущей стратегии позиционирования фирмы 23
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 33
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 35

Актуальностью данной курсовой работы является то, что в настоящее время наша экономика страдает от излишков, а не от дефицита. В классическом супермаркете Америки есть определенная возможность увидеть очень разнооб-разные марки зубных паст. Для одной марки, возьмем, к примеру «Colgate», ха-рактерно наличие самых разных паст: с перекисью, фтором или содой, отбели-вающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» производятся в шестнадцати видов, салфетки «Kleenex» выпускаются в девяти типов. Исследуем другие рынки. У инвесторов есть определенная возможность осуществить выбор из восьми тысяч взаимных фондов. У студентов и абитури-ентов есть определенная возможность выбора школы бизнеса, которых доста-точно много. По мнению продавца, этот факт можно назвать гиперконкуренц и-ей. По мнению покупателя, данное обстоятельство возможно назвать сверхвы-бором

Состав потребительских предпочтений в отношении товаров, которые производятся различными компаниями, создается на основе альтернативных оценок. ( «да – нет», «нравится – не нравится» и т.д.). Относительные оценки дают определенную возможность определить степень качественного соответствия изучаемых товаров запросам потребителей по следующей шкале всевозможных вариантов ответов: соответствует в основном, соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует вообще (товар оценивается как очень хороший, хороший, средний, плохой). Вместе с оценкой соответствия качества каждого товара или услуги осуществляется анализ и оценка главных параметров товара, так как возможный набор заданных характеристик и параметров товара по-разному может трактоваться разными потребителями.Затем наступает следующий этап рыночной сегментации, который состоит в поиске и выборе метода сегментации и его использование. В настоящее время известно достаточно много методов классификации, которые созданы разнообразием целей и задач, стоящих перед исследователями и специалистами. Самыми распространёнными на сегодня методами рыночной сегментации представляются метод многомерного статистического анализа и метод группировок по одному или нескольким признакам.Идея метода группировок заключается в определенном последовательном разделении всей совокупности конкретных объектов на отдельные группы по максимально характерным признакам. Какой-нибудь характерный признак берется как системообразующий критерий (потребитель, который хочет купить новое изделие, или владелец изделия), потом создаются совершенно отдельные группы, в которых значимость данного критерия намного больше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного типа товара или услуги. При помощи определенных последовательных разделений (на две разные части) происходит дальнейшее конкретное разделение на определенный ряд отдельных групп. Для реализации цели определенной рыночной сегментации применяют также методы многомерной классификации. При данном методе классификация осуществляется по многообразному комплексу анализируемых и оцениваемых характеристик и признаков одновременно. Максимально рациональными и эффективными из них представляются определенные методы автоматической классификации, или так называемого кластерного анализа, таксономии. Такие схемы классификации основываются на следующих толкованиях. В один класс, вид или тип соединяются те люди, которые имеют определенное сходство между собой по определенному ряду признаков или характеристик. Мера похожести людей, которые входят в один тип, должна быть значительно больше, чем мера похожести людей, которые относятся к разным типам. По средствам данных методов осуществляется решение задачи типизации с одновременным применением социально-экономических, демографических и психографических показателей.Приведу реальный пример решения задачи о рыночной сегментации одежды при помощи разработки типологии определенных потребителей, в результате которой происходит отделение потребителей на отдельные группы, обладающие одинаковым или похожим потребительским поведением. Очевидно, что имеются достаточно одинаковые группы (классы, виды или типы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это обстоятельство особенно хорошо выражается на рынке одежды, на котором рыночная сегментация необходима, так как здесь преобладание разнообразных мнений и суждений потребительских групп намного существеннее, чем на рынках товаров длительного применения. Процедура типологизации имеет в своей основе многомерную классификацию по одному набору характеристик или признаков – многомерный признак определенного потребительского поведения или действия. Потом анализируются и дается конкретная оценка в отношении однородности полученных групп по совокупности факторных признаков, которые предопределяют условия создания потребностей и спроса. Главными критериями при разработке типологии потребительской одежды выступают определенные характеристики и признаки, которые определяют поведенческую реакцию на моду [4, c.167]- склонность к приобретению определенных изделий в зависимости от отношения конкретного человека к моде (шесть градаций от «покупки модных новинок, только пока их никто не носит» до «мода не имеет абсолютно никакого значения»);- готовность и имение возможности заплатить достаточно высокую цену за модные вещи;- для особо модных вещей в желаемом гардеробе.При описании типов потребителей одежды воспользуемся суммарными типами А и Б, которые соединяют мужчин и женщин из-за схожести их потребительского поведения.Тип А называется «избирательным». Представители данного типа потребителей осуществляют достаточно тщательный выбор определенных выпущенных модных новинок, покупают вещи весьма избирательно, в зависимости от своего собственного вкуса, который создан в соответствии со своим собственным представлением образа своего личного «я». Данный тип является самым многочисленным, так как по проведённой классификации в данную совокупность отнесено 50.2% рассматриваемых потребителей. В этой совокупности преобладает женский пол, поскольку женщины составляют 80.1%, преобладают городской тип населения, поскольку приблизительно 85% проживают в городе, и, в конце концов, присутствует молодой – средний возрастной ценз женщин в тридцать два года и мужчин в тридцать три года. Основную часть данного типа составляют служащие, инженерно-технические работники и студенты. Тут представлены самые максимальные уровни образования и среднедушевого дохода.При приобретении определенной одежды потребителей данного типа не смущает никакая стоимость. Огромное предпочтение такие потребители отдают таким свойствам вещи, как удобство, качество, оригинальность, соответствие моде, что в свою очередь конкретизируется с соблюдением принципа моды в одежде в совокупности со своим собственным вкусом.Тип Б называется «независимым». Представители данного типа потребителей одеваются, находясь в не зависимости от моды, достаточно сдержанно реагируют на выпуск определенных модных новинок, покупая как модные, так и немодные вещи. Для таких потребителей значимым представляется верность своему выбранному определенному стилю, который в настоящее время может являться и совсем несовременным. Потребители данного типа являются определенными консерваторами в своём собственном поведении по сравнению с потребителями, которые относятся к избирательному типу А. По численности тип Б имеет второе место, так как по проведённой классификации в данный тип отнесено 41.7% рассматриваемых потребителей. Потребители независимого типа Б намного реже обновляют свой собственный гардероб, чем потребители избирательного типа А, очень часто отказываются от приобретения вещи из-за высокой стоимости. При выборе изделия они нередко используют советы родных и рекомендации продавцов, предпочтениями являются такие свойства одежды, как лёгкость чистки, долговечность и стирки. Вместе с тем они понимают то обстоятельство, что качество, привлекательность и удобство являются важными свойствами одежды.На данном примере рассмотрена определенная возможность конкретной сегментации отечественного рынка одежды по социально-экономическим, демографическим факторам и поведенческим признакам. Рассмотренные группы потребителей имеют определенную возможность создаваться наиболее детально, с разделением на конкретные малочисленные подгруппы.1.3. Стратегия позиционирования продукции на рынкеОпределение позиции продукта на отдельных сегментах рынка является главным шагом при выборе направлений рыночной ориентации деятельности компании. Позиция продукта представляет собой мнение, в основном, конкретной и определенной группы потребителей, целевых сегментов рынка, в отношении важнейших свойств и характеристик товара или услуги. Она определяет место, которое занимает конкретный товар или услуга в сознании потребителей в отношении к товару или услуги конкурирующей компании. Товар должен в сознании определенной группы целевых потребителей восприниматься как существующий четкий имидж, который отличает его от товаров конкурирующих компаний.Необходимо также выделить то обстоятельство, что на позицию товара или услуги оказывают влияние репутация и имидж организации в целом.Исходя из выше изложенного, процесс позиционирования продукта основывается на том, чтобы, исходя из анализа и оценок определенных потребителей на рынке определенного товара или услуги, сделать выбор таких параметров и характеристик товара или услуги и элементов маркетингового комплекса, которые, по мнению целевых потребителей, предопределят товару или услуге конкурентные достоинства.Позиции определяются атрибутами (параметрами, характеристиками), являющимися главными для выбора потребителей. Стоимость может быть важным атрибутом для приобретения бакалейных товаров, уровень услуг может быть важным параметром при выборе банка, качество и надежность может быть важной характеристикой при покупке компьютера и тому подобное. В процессе позиционирования товара существует три этапа [2, c.123]1. На первом этапе проводится детальный анализ рынка с целью выделения важных атрибутов для данного сегмента рынка, и определяется приоритетность данных атрибутов. 2. На втором этапе определяется список конкурирующих товаров, которые обладают выявленными атрибутами. 3. На третьем этапе определяется идеальный уровень значений атрибутов для конкретного рыночного сегмента. Делается сравнительный анализ и оценка атрибутов позиционируемой марки товара по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с конкурирующими товарами. По итогам процесса позиционирования окончательно делается выбор на рыночных сегментах и направлениях дифференциации товаров. Приведу пример. Производитель легковых автомобилей имеет определенную возможность акцентировать внимание на долговечности своих выпущенных автомобилей, в то время как конкурент имеет определенную возможность акцентировать внимание на экономичности своих выпущенных автомобилей. На данном примере видно, что процесс позиционирования проводится по одному только преимуществу. Хотя на практике процесс позиционирования, как правило, проводится по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Splat» продвигается производителем на основе трех достоинств: свежее дыхание, борьба с кариесом и отбеливание зубов.Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что позиционирование предопределяет характер проведения глубоких маркетинговых исследований, которые акцентируют свое внимание на понимание того обстоятельства, что как потребители воспринимают товар в своем сознании, какие параметры, по их взгляду, представляются наиболее значимыми. По итогам таких анализов и оценок формируются карты восприятия, на которых изображаются рассматриваемые товары при помощи наиболее важных, по мнению потребителей, параметров. Анализируя и оценивая позиции на рынке разнообразных продуктов, потребители предопределяют свою собственную пользу и выгоду. Следовательно, любой компании необходимо осуществить поиск резервов предоставления дополнительных пользы и благ своим собственным потребителям, имеет ли это отношение к более высокому качеству продукции или предложения ее по более низкой стоимости.Анализ потенциальных источников предоставления качественной ценности потребителям может проводиться при помощи, так называемой, ценностной цепи (рис. 1.1). Ценностная цепь состоит из всех видов деятельности компании (звенья цепи), которые имеют направление формирования качественной ценности для потребителя. В классической типичной модели предприятия данные виды деятельности состоят из проектировки, производства, маркетинга, сбыта и поддержки своих собственных продуктов.Рис.1.1 - Ценностная цепьСравнительный анализ этих сведений со сведениями конкурирующих компаний определяет направления завоевания конкурентных достоинств [5,c.127] Для каждого звена цепи задается вопрос: «Формируем ли мы качественную ценность для потребителя самым эффективным затратным методом»? Все виды деятельности анализируются с точки зрения предоставления благ и пользы потребителю и определения издержек, которые связаны с этим. При определении позиции товара или услуги на рынке нередко применяют метод создания карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой определяются изделия конкурирующих организаций.В процессе конкурентной борьбы для завоевания крепких позиций, исходя из анализа и итогов позиционирования своих собственных продуктов, компания определяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые имеют определенную возможность в выгодную сторону отличить ее товары или услуги от товаров или услуг конкурирующих компаний, то есть проводит дифференциацию своей собственной продукции. При этом для различных товаров существует определенная возможность выбора разных направлений дифференциации. К примеру, в бакалейной лавке основным атрибутом дифференциации может стать стоимость, в банке таким атрибутом может быть уровень услуг, качество и надежность характеризуют предпочтения при выборе компьютера и тому подобное.Итоги позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут выяснить то обстоятельство, что у компании в ее деятельности на рынке существуют проблемы. Данный факт определяется следующим. Во-первых, сегмент, который исследовался как целевой рынок, потерял свою привлекательность из-за своих маленьких размеров, понижения спроса, большого уровня конкуренции, маленькой прибыли. Во-вторых, качество и параметры товара стали на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой стоимости товар стал являться неконкурентоспособным [6, c.201]По этой причине существуют стратегии репозиционирования, то есть повторного позиционирования. В количество «материальных» стратегий репозиционирования входит производство товара новой марки и/или модернизация имеющейся марки (цена, качество и т.д.). Помимо этого, существуют психологические стратегии репозиционирования. К их количеству относят: изменение сознания потребителей о марке компании, изменение сознания потребителей о марках конкурирующих компаний, изменение рейтинга отдельных параметров («Вольво» увеличила важность атрибута безопасности автомобилей при осуществлении их выбора), введение новых или ликвидация ранее существовавших параметров (создание стирального порошка без запаха), поиск новых сегментов рынка (разработка чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов). 1. Исходя из выше изложенного, можно сделать предложение о следующей последовательности шагов при проведении рыночной сегментации и позиционирования товаров:2. Проведите сегментацию конкретного определенного рынка. 3. Выясните, какие рыночные сегменты целесообразно исследовать в качестве целевых. 4. Определите, какие требования целевые потребители предъявляют к товару и чем они руководствуются, делая свой собственный выбор. 5. Создайте товар (товары), который в наибольшей мере удовлетворяет всем данным запросам и ожиданиям. 6. Проанализируйте и оцените позиции конкурирующих товаров на выбранных сегментах рынка, смотря на них взглядом целевых потребителей. 7. Сделайте выбор стратегий, которые дифференцируют товар (товары) от товаров конкурирующих компаний и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. 8. Полностью спроектируете маркетинговый комплекс в соответствии с итогами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. 9. Проведите анализ и сделайте оценку возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках. Итоги данных исследований применяются при планировании маркетинга.Таким образом, в пользу осуществления сегментации говорят следующие обстоятельства:1. Создается наилучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (особенности поведения на рынке, их личностные характеристики и т.п.). По итогам этого товары лучше соответствуют требованиям конкретного рынка. 2. Создается наилучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из опыта и знания данных обстоятельств, намного легче осуществить выбор сегмента рынка для его освоения и выявить, какими характеристиками и атрибутами должны обладать товары для завоевания достоинств в конкурентной борьбе. 3. Возникает определенная возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их применения. 4. Энергия штатных работников маркетинговых и сбытовых подразделений направляется на наиболее перспективных потребителей. 5. При проектировании планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в итоге чего достигается высокая мера ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов. 2. Практические аспекты позиционирования фирмы на рынке (на примере компании Coca-Cola)2.1. Краткая характеристика компании Coca-ColaThe Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте.Основной бизнес компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 53 % в общем объёме выручки. Продукция компании The Coca-Cola Company впервые появились в СССР в 1979 году и была представлена только напитком Фанта в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве, что было существенным прорывом для компании, т.к. ее конкурент - компания PepsiCo уже присутствовала на советском рынке.Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.С 2000 года по 2012 год бренд Соса-Cola является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году предприятие смогло повысить цену своего собственного бренда на три процента, и она равнялась $ 68,7 млрд.Совокупные инвестиции Coca-Cola в экономику Российской Федерации (включая приобретение и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы приравнены к $3 млрд. В 2011 году предприятие заявило о своем намерении инвестировать в экономику страны ещё $3 млрд за период с 2012 по 2016 год.В разных странах продукты, выпускаемые предприятием, различаются.2.2. Анализ текущей стратегии позиционирования фирмыPEST-анализ - предназначается для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.Табл. 2.1 PEST-анализ организации Coca-ColaP: Политико-правовые факторыE: Экономические факторы1.Стабильность правительства.2.Государственная поддержка данной сферы бизнеса.3.Инвестиционная политика государства.4. Антимонопольное законодательство.1. Стабильность экономики.2. Уровень конкуренции в данной сфере.3. Инвестиционная активность.4. Насыщенность рынка сбыта.5. Уровень доходов жителей.S: Социокультурные факторыT: Технологические факторы1. Вкусы и предпочтения жителей.2. Половозрастная структура жителей.3. Традиции и обычаи.1. Тенденции в сфере НИОКР.2. Уровень дифференциации товаров в данной сфере.3. Требования к качеству товара.4. Требования к экологической безопасности.Так же рассмотрим сильные и слабые стороны нашей компании.Табл. 2.2Сильные и слабые стороны организации Coca-ColaСильные стороны Слабые стороныМаркетинг1. Присутствие маркетинговой стратегии и инструментов ее осуществления1.Отстувтие маркетинговых мероприятийПроизводство1. Применение современных технологий 1.