Игрофикация и интегрированные коммуникации

Введение 3
Глава 1. Сущность и специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций 5
1.1. Понятие и составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций 5
1.2. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
Глава 2. Роль игрофикации в интегрированных коммуникациях 15
2.1. Игрофикация маркетинговых коммуникаций для взаимодействия с целевыми аудиториями 15
2.2. Применение технологий игрофикации в развитии компании 20
Заключение 27
Список использованных источников и литературы 29

...

Введение 3
Глава 1. Сущность и специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций 5
1.1. Понятие и составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций 5
1.2. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
Глава 2. Роль игрофикации в интегрированных коммуникациях 15
2.1. Игрофикация маркетинговых коммуникаций для взаимодействия с целевыми аудиториями 15
2.2. Применение технологий игрофикации в развитии компании 20
Заключение 27
Список использованных источников и литературы 29

Актуальность темы настоящей курсовой работы обусловлена следующими аспектами.
Интегрированные коммуникации представляют собой новый, комплексный подход к продвижению товара на рынке. Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предсказывают господствующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят о них как о наиболее результативном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше. Как известно, расходы на массовую рекламу не дают желаемого результата, поэтому в настоящее время многие компании переходят на новый способ продвижения — интегрированные маркетинговые коммуникации.
Все люди без исключения хотят преуспеть на своем ж изненном пути независимо от того, кем бы они ни были и чем бы ни занимались. Удивление вызывает тот факт, что, несмотря на безвозвратно ушедшие времена «тотального дефицита» и «плановой экономики», многие современные противоречия и проблемы социально-экономического реформирования вызваны пока еще недостаточной подготовкой нынешних специалистов и топ-менеджеров различного уровня к работе в рыночных условиях. Между тем, становление современных цивилизованных экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового экономического знания, новых решений менеджмента. Формирование маркетингового мышления сегодня является насущной необходимостью современных российских представителей управленческих и властных структур.
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него приемлемую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Целью курсовой работы является проведение исследования особенностей игрофикации и интегрированных коммуникаций.
Исходя из цели, определим задачи работы:
 изучение сущности и специфики интегрированных маркетинговых коммуникаций;
 проведение анализа роли игрофикации в интегрированных коммуникациях.
Объектом исследования является игрофикация.
Предмет исследования – применение игрофикации и интегрированных коммуникациях.
Методы исследования: формально-логический и системный методы научного познания, описание, наблюдение, сравнение, анализ и синтез.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

Краткая
Стимулирование сбыта
Продажи
Полупрямой
Краткая
Прямой маркетинг
Изменение поведения
Полупрямой
Краткая
Паблик рилейшнз
Изменение поведения
Полупрямой
Длительная
По нашему мнению, тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга является одним из наиболее значимых маркетинговых достижений современности.
В классическом продвижении элементы коммуникационной политики маркетинга действуют отдельно друг от друга, а в таком новом направлении маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации они функционируют согласованно, при этом дополняя друг друга6.
Рассматриваемый подход в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций координирует использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который повышает вероятности продажи.
1.2. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Безусловно, коммуникативная работа является неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В сложившихся условиях, когда рынок перенасыщен товарами и услугами, коммуникативная работа обретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, которые способствуют активизации и стимулированию процесса продажи, рационализации процесса обслуживания покупателей за счет информационной поддержки всех его составляющих.
На современном этапе развития экономики основным определяющим фактором экономического благополучия любой организации является эффективность маркетинговых коммуникаций, ориентированных на максимальное удовлетворение потребностей потребителей в товарах и услугах.
Сформировавшаяся на сегодняшний день концепция маркетинговых коммуникаций охватывает все этапы рыночного воспроизводства - начиная с момента создания товара или услуги до их реализации. Своевременное применение элементов маркетинговых коммуникаций напрямую воздействует на результат коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, созданной на основе предварительных исследований потребностей потребителей7.
По нашему мнению, можно говорить о том, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 1, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента.
Рис. 1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций
На наш взгляд, следует выделить основные достоинства использования интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Достижение синергии путем координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией.
2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности организации за счет того, что согласованные обращения оказываются более эффективными (результативными), чем независимые и нескоординированные.
3. Повышение лояльности потребителей к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.
4. Устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию8.
Современная коммуникационная политика представляет инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими реалиями рынка:
высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
необходимостью экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что маркетинговые коммуникации являются важнейшим элементом комплекса маркетинга, направленным на доведение информации до целевой аудитории. Все формы маркетинговых коммуникаций целесообразно подразделять на основные и комплексные. Комплекс маркетинговых коммуникаций должен интегрироваться другими элементами комплекса маркетинга, что позволит получить синергический эффект.
В современных условиях особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации, современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью и, не затрачивая много средств. Традиционное продвижение становится невостребованным и появляется новая уникальная парадигма продвижения маркетинга, а именно интегрированное продвижение коммуникационного комплекса маркетинга. По нашему мнению, на сегодняшний день, когда необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не ставится под сомнение, стало совершенно понятным то, что использование цепочки взаимосвязанных мероприятий гораздо эффективнее, нежели использование ее отдельных звеньев.
Глава 2. Роль игрофикации в интегрированных коммуникациях
2.1. Игрофикация маркетинговых коммуникаций для взаимодействия с целевыми аудиториями
Для того, чтобы маркетинговое сообщение успешно достигло своего слушателя и сформировало у него нужное маркетологам мнение, оно должно нести для своей аудитории определенную пользу. Например, информация может помочь потребителю решить насущную проблему или сам процесс получения сообщения станет развлечением для целевой аудитории. На последнем хотелось бы остановиться подробнее, желание отдохнуть, получить удовольствие свойственно всем людям, а самый распространённый способ развлечения – это игра.
Вполне закономерно, что с развитием новых технологий развиваются и наши игры, как в реальном, так и он-лайн пространстве. Современная молодежь буквально выросла на компьютерных играх. Ничего удивительного, что на сегодняшний день все больше набирает обороты тенденция превращения рутинных действий в увлекательный игровой процесс. В связи с этим в обиход вошел термин Игрофикация, определяющий этот процесс9.
На сегодняшний день это понятие применимо в основном к информационным технологиям, вот его определение: игрофикация/геймификация (англ. gamification) – использование подходов, характерных для компьютерных игр, игрового мышления в неигровом прикладном программном обеспечении для привлечения пользователей и повышения их вовлечённости в использование программы, интереса к решению прикладных задач. Эта технология позволяет упростить использование программного продукта и расширить его возможности благодаря элементам игрового действа, гармонично вплетенным в основной функционал.
Рассмотрим игрофикацию интернет-ресурсов – наиболее известный и перспективный вид, встречающийся все более часто. Например, знакомая всем система, использующаяся на интернет-форумах: зарегистрировался – значит, получил первый балл репутации и символ «новенький». Этот подход является одним из прародителей современных технологий игрофикации. Пусть в зачаточном виде, он уже корректирует поведение пользователя, определяя его действия по отношению к интернет-ресурсу.
Действительно, Интернет – место, где игра может начаться в любой момент. Зайдя на определенный сайт, пользователь оказывается уже вовлеченным в непрекращающиеся игровые действия, организованные функционалом сайта. В качестве примера можно привести продукт разработчиков «Google», название которого «Email Game». Эта игра повышает эффективность работы с бесконечным потоком электронных сообщений на 30%. Суть заключается в том, что за несколько секунд пользователь должен принять решение, что делать с письмом. Можно отложить решение на потом, выбрать архивирование или удаление. В этом случае немедленно отображается следующее письмо и таймер перезапускается. Этот продукт не только позволяет продлить время пребывания пользователя на сайте, но и приносит ему чувство удовлетворенности от проделанной работы.
Насыщение сайтов элементами игры безгранично в своем позитивном влиянии на аудиторию, на её активность, привязанность, количество времени, проводимого на сайте. Сетевая жизнь современных людей все больше похожа на одну большую, бесконечную игру. И как показывает практика, именно благодаря этому на свет появляются все новые и новые оригинальные решения, удобные инструменты еще более совершенствуются, усиливается социализация. Виртуальное пространство становится пространством идей, творчества и созидания.
Очевидно, что специалисты по продвижению не могли пройти мимо данного тренда. Ведь это неисчерпаемая кладезь новых рекламных возможностей. Игровые техники начали активно использоваться еще в офф-лайн пространстве, например, акции следующего типа: «собери пять этикеток и выиграй поездку в Турцию». Но перенесение подобных акций в Интернет позволяет предложить более экзотичные игры. В этом ключе, можно говорить об игрофикации как о современном, эффективном методе маркетингового продвижения.
Безусловно, эта технология открывает большие возможности для бизнеса: от повышения уровня вовлеченности потребителей – до активизации инновационного процесса силами пользователей и стимулирования мотивации сотрудников. Последнее хорошо иллюстрирует опыт отечественной компании «Альфа-банк». Альфа-город – это программа дополнительной мотивации сотрудников банка, являющаяся линейным симулятором градостроителя, где игроки имеют возможность заработать собственным городом туристические путевки, и другие главные призы. Основная валюта игры – баллы, полученные за успешную работу. Любой банковский продукт оценен некоторым количеством этих баллов. Соответственно, для достижения высоких результатов в игре, сотрудникам необходимо повысить личную эффективность.
Без внимания не осталось и образование. Сейчас, когда обучение с использованием онлайн-ресурсов и технологий является развивающимся направлением, это пространство как никогда готово к созданию интерактивных проектов для студентов и школьников. Но на сегодняшний день не существует полноценных игровых продуктов для этой сферы, применяются только отдельные игровые техники в качестве дополнения к основному образовательному процессу. Например, представление рейтинговой системы, используя уровни как в компьютерной игре. Такие подходы в основном используются в американских и некоторых европейских средних образовательных учреждениях. В российской практике применение игрофикации имеет ограниченный характер.
Остановимся на содержании игрового процесса, что же делает игру такой привлекательной для пользователя и способствует повышению вовлеченности в процесс. В основе любой игры лежит соревнование между участниками, конечной целью которого является достижение особого статуса, позволяющего получить признание и уважение в мире, созданным игрой. На пользователей также влияют определенные игровые элементы в виде таблиц лидерства, наград и т.п.
Кроме этого существуют определенные наборы механик и элементов, использующиеся при разработке игр. Ниже представлены четыре основных игровых механик, встречающихся в том или ином виде в каждом игрофицированном продукте:
Захватывающая история: в отличие от реального мира, в основе игры всегда лежит по-настоящему захватывающая история, вдохновляющая участвовать в игре и достигать поставленных целей.
Цели сложны, но достижимы: задачи в реальной жизни зачастую слишком масштабны и растянуты во времени, тогда как в игре небольшие достижимые цели позволяют сохранять вовлеченность в течение длительного периода.
Четкие правила игры: в игре правила четко определены, благодаря чему цели выглядят достижимыми.
Ускорение процесса обратной связи: игровые механики подразумевают определенную частоту получения обратной связи для поддержания вовлеченности.
Также важны игровые элементы, непосредственно мотивирующие игрока участвовать в процессе. Вот пятерка наиболее широко используемых:
очки – используются повсеместно, как правило, для измерения достижений, позволяют сравнить прогресс пользователя с другими игроками и стимулировать его к достижению нового уровня или цели, могут использоваться как связанная с действиями игровая валюта;
награды – служат поощрением действий игрока, получение награды дает понять, что цели достижимы;
уровни – используются, чтобы сделать новые цели в игре еще более заманчивыми;
рейтинги лидеров – мотивируют остальных пользователей к большей активности;
задания – варьируются от простых к сложным и часто требуют совместных усилий нескольких пользователей.
Стоит отметить, что существуют и другие игровые механики и элементы, более того, с развитием игр разрабатываются новые разнообразные технологии, призванные заинтересовать пользователей. Все эти средства в разных сочетаниях создают уникальные игровые продукты, отличающиеся смыслом, назначением и, соответственно целевыми аудиториями10.
Игрофикация маркетинговых коммуникаций имеет большой потенциал развития. Опираясь на опыт зарубежных компаний, использующих эту технологию сравнительно долгое время, можно с полной уверенностью сказать, что грамотно разработанный игровой проект способен принести впечатляющие результаты. Для российского бизнеса существует множество возможностей применения данного новшества, несмотря на немалые инвестиции, подобные проекты не только окупают себя, но и значительно повышают доходы компании. Игрофикация маркетинга является современным прогрессивным средством коммуникации, доказавшим свою эффективность. Оно позволяет укрепить лояльность потребителей, повысить мотивацию сотрудников, ускорить получение обратной связи и сформировать имидж компании, открытой инновациям.
2.2. Применение технологий игрофикации в развитии компании
Игрофикация в рамках компании в основном направлена на решение следующих задач: борьба с дефицитом кадров, вовлечение сотрудников в жизнь компании-работодателя, увеличение лояльности к компании и мотивации на работу в ней, создание более неформальных отношений между компанией/работодателем и сотрудниками и других.
Многие исследователи считают геймификацию исключительно западным явлением, не адаптированным к российским реалиям. Чтобы развеять этот миф, рекрутинговая компания «Бигл» летом 2013 г. провела исследование активности и эффективности применения этого инструмента в российском HR. В опросе приняли участие около 400 сотрудников компаний из различных отраслей (из них 43 % женщин и 57 % мужчин; 86 % респондентов младше 31 года) и 108 компаний-клиентов «Бигл». География исследования: территория РФ.
Опрос показал, что геймификация для российских работодателей если не стала ежедневным инструментом, то, по крайней мере, известна большинству и используется ими — не знакомы с ней лишь 27 % работодателей. Хотя справедливости ради отметим, что доля работников, которые не сталкивались с геймификацией, составляет 60 %. 17 % работодателей и 11 % работников сталкивались с геймификацией на этапе собеседований, 9 % и 3% соответственно — для вовлечения в корпоративную культуру, 8 % и 2 % - с целью оценки работы11.
Применение игровых методик в компании возможно в рамках целого спектра внутрикорпоративных мероприятий. Предпримем попытку классифицировать их по критерию характера мероприятия. Для наглядной иллюстрации теоретических тезисов будем сопровождать ключевые положения примерами из иностранной и российской практики внутрикорпоративного PR.
Командообразующие мероприятия. Это самый популярный вид бизнес-игр, по мнению отечественных работодателей. Согласно данным приведенного выше опроса, российские HR-профессионалы отдали им 24 % своих голосов. Типичными целями их проведения являются привитие чувства коллективизма и стимулирование социального взаимодействия персонала. Также мероприятия такого плана должны способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой конкуренции, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия. Яркой иллюстрацией применения данного подхода на практике является пример компании Next Jump. Руководитель этой нью-йоркской фирмы Чарли Ким решил начислять своим подчиненным очки за успехи в фитнесе. Весь коллектив был поделен на небольшие команды — побеждала та, чьи участники демонстрировали наиболее впечатляющий прогресс в спорте. В результате посещаемость корпоративного спортзала выросла на 70 %, а уровень абсентеизма и страховые издержки в долгосрочной перспективе существенно снизились (сотрудники окрепли физически и были заинтересованы не допускать прогулов и опозданий). Кроме того, командная игра повысила сплоченность в коллективе, позволила наладить более прочные и эффективные межличностные связи, ведь согласно некоторым исследованиям (например, Ричарда Алана Бартла), только 5 % игроков интересуются непосредственно соревнованием, тогда как порядка 75 % видят главную ценность в социальном взаимодействии.
Творческие. Суть таких мероприятий состоит в том, что сотрудники компании предлагают свои идеи по улучшению сервиса компании. Наиболее ценные предложения нередко покупаются компанией за наличные. Таким образом, работодатели удовлетворяют потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании. Последние же тесно связаны с чувством собственной значимости для организации, осознанием доверия со стороны руководства к сотрудникам, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело.
Удивительно, но одними из первых вводить подобную инициативу стали органы государственной власти. Так, Британское Министерство труда и пенсионного обеспечения разработало программу Idea Street, призванную раскрыть творческий потенциал сотрудников этого учреждения. Проект представляет собой социальную игру, где пользователи получают очки и поощрения за идеи. По статистике за первые 18 месяцев 4,5 тысячи игроков сгенерировали 1,4 тысячи идей, 63 из которых были приняты к реализации. Схожий проект Evoke game запустил Мировой банк. Аналогичные игры для раскрытия творческого потенциала сотрудников активно внедряют компании, успех которых всецело зависит от инноваций: производитель техники и электроники Siemens (игра Plantville), разработчик программных решений для бизнеса SAP (ERPsim), корпорация IBM (INNOV8).
Пополнить этот список может и российский интернет-магазин «ENTER» («Связной), в котором для внутреннего пользования существует мотивационная игра "ОлимпиаДА". Вся мотивационная игра проходит на внутреннем портале «ЯкоманДА». Каждый сотрудник в игровой форме может принять участие в решении задач, стоящих перед компанией: одни предлагают идеи, другие оценивают предложения. Действует система баллов — наиболее активные сотрудники получают призы, главный из которых - увлекательное путешествие. Таким образом, компания мотивирует людей к решению необходимых задач и облекает это в игровую форму, а не в форму скучных совещаний.