Особенности адаптации иностранного бренда для российского потребителя

Введение 3
Глава 1. Общетеоретические аспекты восприятия иностранного бренда российским потребителем 8
1.1. Специфические особенности иностранного бренда 8
1.2. Бренд в международном маркетинге: стандартизация и адаптация 16
1.3. Влияние культурного контекста и национального менталитета на восприятие иностранного бренда 22
Глава 2. Особенности адаптации иностранного бренда для российского потребителя 36
2.1. Сущность и содержание бренда американской компании CVS Pharmacy 36
2.2. Перевод национально-культурных ценностей в процессе адаптации иностранного бренда 48
2.3. Практическая разработка и реализация стратегии по выводу бренда на российский рынок 58
Заключение 75
Список использованной литературы 78

...

Введение 3
Глава 1. Общетеоретические аспекты восприятия иностранного бренда российским потребителем 8
1.1. Специфические особенности иностранного бренда 8
1.2. Бренд в международном маркетинге: стандартизация и адаптация 16
1.3. Влияние культурного контекста и национального менталитета на восприятие иностранного бренда 22
Глава 2. Особенности адаптации иностранного бренда для российского потребителя 36
2.1. Сущность и содержание бренда американской компании CVS Pharmacy 36
2.2. Перевод национально-культурных ценностей в процессе адаптации иностранного бренда 48
2.3. Практическая разработка и реализация стратегии по выводу бренда на российский рынок 58
Заключение 75
Список использованной литературы 78

Актуальность исследования. Ключевой особенностью деятельности российских и зарубежных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов, как ужесточение борьбы за потребителей и изменение их потребительского поведения. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается бренд. В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизн еса. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка. Кроме того, среди российских потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
В настоящее время огромное количество товаров во всех товарных категориях отражает высокую насыщенность рынка, но сам потребитель больше не способен достаточно быстро и эффективно осуществлять рациональный выбор. В таких условиях предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации, или фокусирования, которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяя обосновывать высокие цены. Концепция брендинга как один из инструментов дифференцирования товаров всё более часто выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху.
Конкурентные условия, при которых конечная реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов. В современных условиях количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса со стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии.
В настоящее время брендовая составляющая играет важную роль в деятельности многих предприятий. Конкуренция на рынке неизбежна, а в современных условиях многие фирмы предлагают товары, весьма схожие по потребительским характеристикам, качеству и цене, так что, по сути, для успешного функционирования и развития, привлечения потребителей и формирования их лояльности к своему товару любое предприятия нуждается в брендинге.
Обычно под брендом понимают торговую марку, в отношении которой у потребителя сложилось некое мнение о товаре под воздействием рекламы и других средств продвижения. Это представление о товаре и о выгодах, связанных с его приобретением, и является важной причиной покупки. И если подобное представление отсутствует в сознании потребителя, среди понятий, представляющих собой для него устойчивый набор ценностей, то каким бы первоклассным товар не был, покупка может и не осуществиться, ибо нет существенной причины для приобретения.
Очевидно, что на розничном рынке практически невозможно обнаружить торговую точку, относительно которой у потребителя не сложилось определенное мнение. Покупатель составляет свое суждение о каждом из магазинов исходя не только из собственного опыта посещения торговой точки, но и из того, какую информацию он о ней увидел и услышал. Некоторые предприниматели на основании этого начинают считать свои магазины или сети брендами. Ведь если потребитель их посещает, значит, он уже составил какое-то представление о том, зачем ему в них следует ходить и совершать покупки. Но на самом деле такое стихийно сложившееся мнение с легкостью может быть разрушено конкурентом, который откроет свою торговую точку по соседству. Проблема усугубится, если рядом окажется еще несколько конкурирующих точек со схожими товарами и ценовой политикой. Решением этой проблемы в этом случае и выступает брендинг торгового предприятия, который обеспечивает формирование нужного восприятия торговой сети или точки потребителем, а не просто существование у него разрозненного набора впечатлений по поводу этого предприятия. Здесь понятие брендинга подразумевает скрупулезную работу, предполагающую первоначальную разработку и развитие идеи, стратегическую основу бренда, и лишь потом – ее конкретное воплощение в реальном мире.
Развитие рыночной экономики в России обусловило стремительный рост динамизма и дифференциации рынка. Появляются новые запросы потребителей, новые рынки, новая продукция и бренды. Маркетинговая стратегия, безусловно, должна реагировать на эти изменения. Конкурентоспособность предприятий и их устойчивое развитие во многом обусловлены эффективностью выбранной ими маркетинговой стратегии, которая определяет, на каких рынках работать, с какими товарами и брендами и на какие финансовые результаты ориентироваться.
Исходя из этого, целью настоящей дипломной работы является исследование особенностей адаптации иностранного бренда для российского потребителя на примере компании CVS Pharmacy.
Цель исследования реализуется в решении ряда задач:
 изучить специфические особенности иностранного бренда;
 рассмотреть основы стандартизации и адаптации бренда в международном маркетинге;
 провести анализ влияния культурного контекста и национального менталитета на восприятие иностранного бренда;
 рассмотреть сущность и содержание бренда американской компании CVS Pharmacy;
 исследовать особенности перевода национально-культурных ценностей в процессе адаптации иностранного бренда;
 разработать и реализовать стратегию по выводу бренда на российский рынок.
Объектом исследования является специфика восприятия иностранного бренда российским потребителем.
Предмет исследования – особенности адаптации иностранного бренда для российского потребителя.
Методологической базой исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга и брендинга; диссертации и авторефераты диссертаций последних лет по теме исследования.
Степень разработанности темы исследования. Высокую значимость для настоящего исследования имели работы следующих авторов, изучавших теорию и практику маркетинга и брендинга: Баринова И.В., Воронин С.В., Гаврильчак Н.И., Гурнина Д.А., Гусева О.В., Захаров С.В., Карпова С.В., Крылова Е.А., Лочан С.А., Макашева З.М., Макашев М.О., Меркулов С.А., Михалева Е.П., Новикова У.И., Осипец К.С., Панкрухин А.П., Перфильев А.В., Потолокова М.О., Симонян А.В., Соловьева Д.В., Стародубцев С.И., Сырова А.А., Турчин А.С., Филюрин А.С., Шлойда Д.А., Якушина В.В.
Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структуриый методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при адаптации бренда компании CVS Pharmacy для российского потребителя.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.