Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности

Работа была сдана на отлично, в университете НИЯУ МИФИ г. Москва, в 2016 г., тема и цель работы актуальны в данной сфере, оригинальность работы 88%. ...

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
1.1. Понятие физкультурно-спортивной деятельности
1.2. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
1.3. Направления совершенствования маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
Глава 2. Анализ маркетинга ФК «Спартак»
2.1. Характеристика ФК «Спартак»
2.2. Анализ комплекса маркетинга ФК «Спартак»
2.3. Выявление проблем маркетинга ФК «Спартак»
Глава 3. Совершенствование маркетинга ФК «Спартак»
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинга ФК «Спартак»
3.2.Оценка эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетинга ФК «Спартак»
Заключение
Список литературы
Приложения

Не только коммерческие организации используют в своей деятельности маркетинг. Принципы и методы маркетинга широко применяются спортивными организациями. В современных условиях развитие спорта предполагает активное использование маркетинговых инструментов, т.к. массовый спорт требует маркетингового подхода.
Несмотря на фундаментальность разработанных учеными научных положений, степень исследованности проблем, связанных с организацией маркетинга в сфере физкультурно-спортивной деятельности остается невысокой.
Таким образом, тема исследования маркетинга является актуальной.

2.2. Анализ комплекса маркетинга ФК «Спартак»Анализ маркетинговой деятельности проведем по следующим направлениям:ТоварВ сознании наших соотечественников футбол являет собой народную традицию исконно русских забав и считается неотъемлемой составной частью культурного наследия русского народа, а приобщение к этой древней славной игре служит высокой цели национальной идентификации. Что обретает особый смысл в контексте широкого международного признания футбола, который может и должен рассматриваться как эффективное средство в пропаганде русской культуры.Товарная политика предполагает планирование и реализацию комплекса мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяя туили иную потребность, и тем самым обеспечивая футбольного клуба соответствующую прибыль.Футбольный клуб создает ряд спортивных продуктов, большинство из которых-это спортивное мероприятие, выразил в одной игре или турнире в целом. Но ведь спортивные соревнования-это не продукт в материальной форме, мы можем сказать, что в качестве основных продуктов футбольного клуба есть способы реализации спортивных мероприятий, а именно:билеты, абонементы, клубные картыреклама и спонсорские пакетыФутбольный клуб также создает и дополнительные продукты, к которым относятся:АтрибутикаСувенирыпечатное изданиесодержание Интернет-сайта и др.Цена услугЯвляясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Рассматривая вопросы ценовой политики можно сделать вывод, что можно проанализировать две составляющие.Во-первых, цены на обучение в рамках подготовки новых участников соревнований.Во-вторых, цены на проведение соревнований по футболу.В основном дети тренируются в бесплатных секциях, которые финансируются за счет бюджетов региональных и федеральных властей, за счет грантов на развитие спорта, за счет прибыли от проведенных матчей.Что касается стоимости билетов на матчи, то на уровне местных матчей они бесплатные. А для болельщиков серьезных соревнований цены на билеты невысокие в диапазоне от 100 до 500 рублей. для детей от 50 до 100 рублей в зависимости от уровня матча, региона и т.л.Ценообразование-это комплекс мероприятий, которые использует футбольный клуб в установлении цен на продаваемые им спортивное событие.Ценообразование футбольного клуба билета необходимо:чтобы быть стабильным (не стоит снижать цены на билеты в случае падения спроса на футбольные матчи: если вентилятор не интересовали деньги, он все равно будет тратить больше);в зависимости от возможностей выбранной целевой аудитории (цена должна быть установлена на весь ассортимент продаже билетов», каждый из которых фокусируется на определенной целевой группе болельщиков);ежегодно корректироваться по результатам прошедшего сезона и прогнозы на будущее игровой клуб.Каналы сбытаПолитика распределения предполагает развитие систем и каналов продаж, используемых футбольного клуба для реализации:билеты:В кассах стадионаВеб-сайт клубаЭлектронные системы продаж2) атрибутика и сувениры:Система палатке клуба перед игройТорговых точек, торговых центровКлубный магазинВеб-сайт клубаСпорт-бары и кафеКоммуникационная политика обеспечивает передачу информации для существующих и потенциальных болельщиков, спонсоров и СМИ для продвижения спортивных мероприятий или создания положительного имиджа футбольного клуба. Комплекс маркетинговых коммуникаций включают:Реклама (пресса, ТВ, радио, наружной, печатной, интернет-рекламы).Прямой маркетинг (телемаркетинг, Электронная почта, SMS-рассылка).Пр (пресс-конференции, брифинги, публикации и распространения пресс-релизов/листовки/брошюры/буклеты, общественной деятельности).Стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, подарочные предложения, конкурсы, розыгрыши, лотереи).Для продвижения данного вида спорта используются различные приемы, например розыгрыши билетов (см. рис. 5). Определение в количественном виде эффективности работы персонала по маркетингу производится с помощью показателя рентабельности маркетинга, и формулы рентабельности. В футбольном клубе отдела маркетинга реализует комплексно все функции спортивного маркетинга.ФК «Спартак-Москва» и Агентство спортивного маркетинга «Бизнессистема» подписали трехлетнее соглашение о сотрудничестве.По условиям контракта клуб передал компании исключительные права на размещение рекламных носителей и реализацию рекламных возможностей клуба в значительном объеме (около 30 позиций).Подобные контракты, когда клуб предоставляет свои коммерческие и рекламные права агентству спортивного маркетинга, являются довольно распространенными в европейском футболе. Однако для российского футбола, и в частности для ФК «Спартак», это уникальное соглашение, которое, во-первых, позволит увеличить доход клуба, а во-вторых, даст возможность коммерческой службе сконцентрироваться на решении задач, связанных с продвижением бренда и развитием коммерческих проектов.Поэтому канцелярские и другие расходы были рассчитаны футбольным клубом только в связи с выполнением маркетинговых функций - предоставление маркетинговых услуг, проведение маркетинговых акций, предоставление информационных услуг, которые относятся только к этим мероприятиям. Рис. 5. Пример продвижения матчаТаким образом, затраты на маркетинговые мероприятия (см. Рис. 6) имели тенденцию к росту и составили 1 208 935 руб. в 2013 г. по сравнению с 1108825 руб. в 2012 г. и 1082562,5 в 2011 г. существенные расходы были связаны со стоимостью рекламной продукции (печатная реклама, стенды, оформление зала и др.), трансляцией игр от ФК «Спартак» и развитием рекламы в социальных сетях. Первый вид расходов составил в 2013 г. 459374 руб., и выросли по сравнению с 2012 г. - 457517 руб. Расходы, связанные со скидкой, составили 45937,4 руб. в 2013 г.Рис. 6. Динамика расходов на маркетинг в ФК «Спартак» в 2011 - 2013 гг.Таблица 3Расходы на маркетинг в ФК «Спартак» в 2011 - 2013 гг.Вид маркетинговых затратСумма затрат, руб.2011201220131. Дополнительные выплаты работникам3990042600462002. Начисление налогов14692515975173253. Канцелярские товары1296011800126004. Информационная связь5900535054005. Заполнение картриджа принтера6200595064006. Стоимость печатной рекламной продукции (плакаты, рекламные листки, стенды и т.д.)11031791302581401267. Расходы, связанные с трансляцией игр43410814575174593748. Расходы, связанные с развитием рекламы в социальных сетях4505004301005107009. Прочие расходы7964924510770Итого:1,1E+0711088251208935Данные объемов привлеченных средств от маркетинговых мероприятий, которые проводились при подготовке к проведению игр представлены на рис. 8 и в табл. 4. Они составляют объем привлеченных финансовых средств, подсчитанные при проведении маркетинговых акций, путем расчета разницы между полученным объемом привлеченных средств во время проведения акции и среднемесячным объемом привлеченных средств, а также объем привлеченных финансовых средств от предоставления информационных, консультационных услуг. Рис. 8. Динамика объемов привлеченных средств, полученных ФК «Спартак» от проведения маркетинговых мероприятий по 2011 - 2013 гг.Хотя ФК «Спартак» и получает объем привлеченных финансовых средств, расходы росли быстрее, чем объем привлеченных финансовых средств. Также объем привлеченных финансовых средств от предоставления маркетингово-информационных услуг составляют лишь 13450 руб. в 2013 г., что меньше одного процента и является явно недостаточным. Рентабельность маркетинга в периоде за 2011 - 2013 гг. оставалась на уровне 19 - 20% и составляла в 2010 г. - 19,43%, в 2011 г. - 19,59%, в 2012 г. - 19 81% Таблица 4Объем привлеченных средств, полученные ФК «Спартак» от проведения маркетинговых мероприятий по 2011 - 2013 гг.Вид доходаСумма, руб.2011201220131. Увеличение объемов продаж билетов на игры вследствие проведения маркетинговых акций8322048830109240702. Предоставление информационно - консультационных услуг1010012900134503. Прибыль от скидки на билеты450500430100510700Итого:129280413260101448220Как объем привлеченных финансовых средств, так и расходы на проведение маркетинговых мероприятий росли, хотя и неравномерно. Данные сгруппированы по годам в табл. 5 и изображены на Рис. 9.Таблица 5 Динамика рентабельности маркетинга ФК «Спартак» в 2011 - 2013 гг.Показатель201120122013Чистая прибыль, руб.2102615217185239285Расходы, руб.108254311088251208935Рентабельность маркетинга, %19,4319,5919,81Рис. 9. Динамика рентабельности маркетинга ФК «Спартак» в 2011 - 2013 гг.Размер финансовых ресурсов, выделяемых на маркетинг, следует планировать в зависимости от фактического объема привлеченных средств предприятия и коэффициента влияния маркетинга. Определим результат разделения затрат на маркетинг на валовую прибыль предприятия в табл. 6.Таблица 6Динамика коэффициента влияния маркетинга на деятельность ФК «Спартак» в 2011 - 2013 гг.Показатель2011201220132012 в % от 20112013 в % от 2012Расходы на маркетинг, тыс. руб.108,25110,88120,89102,4109Прибыль, валовой, тыс. руб.586688,3757,5117,5110,1Коэффициент влияния маркетинга, %18,4716,111687,2299,37За анализируемый период, расходы на маркетинг при уменьшении темпов роста объемов привлеченных средств вызвали тенденцию к снижению коэффициента влияния маркетинга. В целом показатель влияния маркетинга явно низкий. Это свидетельствует об отсутствии маркетинговой стратегии и неиспользовании возможностей маркетинга в управлении. 2.3. Выявление проблем маркетинга ФК «Спартак»Во всем мире футбол давно перестал быть только игрой. Сегодня это настоящий бизнес, и успех в этом, как и в любом коммерческом предприятии, во многом зависит от финансового состояния клубов.Подавляющее большинство отечественных клубы дотационные. Они не получают прибыли от своей деятельности держится на плаву во многом за счет бюджета и спонсорства бизнес-структур, которые сами иногда находятся в сложной экономической ситуации.Как никогда ранее в футбольной индустрии происходит под влиянием сил рыночной экономики. Обостряется конкуренция среди профессиональных футбольных клубов и поставщики отдыха и развлечений) указывает на необходимость адаптации футбольных клубов более профессиональный подход в организации деятельности в современной бизнес-среде, когда заказчик становится более утонченным в настройках, требуя, чтобы все ваши ожидания и все, что осталось справа.Маркетинговая политика разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности клуба и представляет собой комплексный план, который фокусируется на основную идею (цель), устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).Маркетинговая цель любого футбольного клуба является создание условий и благоприятной атмосферы для инвестирования, привлечения зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству.Для достижения этой цели, футбольный клуб должен определить основные направления маркетинговой деятельности, маркетинга или стратегии. Такие стратегии могут быть:Трансформация-это название команды в полноценный бренд, построенный на ценностях и ассоциациях связанных с историей клуба, стилем игры, выдающимися игроками и тренерами, а также название и логотип клуба.Работать, чтобы превратить команду профессионалов, которые не просто куски игровой структуры, но и важная составляющая имиджа современного футбольного бренда и коммерческого содержания.Реализация системы работы с болельщиками, в рамках которого коммерческий клуб превращает пассивного зрителя в активного потребителя своей основной (футбол) и связанные (атрибутика, сувениры, и др) продукты.Привлечение спонсора, образование в этой привязанности к клубу, создание ассоциативной связи между спонсором бренда и бренда футбольного клуба.Создание новостных поводов, информирование и привлечение СМИ к жизни клуба.Зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но чтобы вместе пережить поражение.Клуб получает наиболее преданных поклонников и привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.Спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукции.СМИ способны охватить одно или другое спортивное событие не только исходя из ее результатов, но и с точки зрения клуба. С введением спортивного маркетинга неизбежно включает в себя понятие комплекса маркетинга, который должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемой части. Сравним маркетинговые стратегии футбольных клубов Москвы.Футбольный клуб «Спартак» Москва«Умейте ценить свое время и свои деньги. Приобретя абонемент, Вы избавитесь от необходимости перед каждой игрой стоять в очередях, чтобы купить билет. В 2007 году разница составила более 30 процентов»По мере приближения начала нового чемпионата России цена на абонементы будет расти, и покупка заветной карточки в январе обойдется Вам значительно дешевле, чем в марте.Вас ждет нововведение. Каждый, кто предъявит абонемент-2007, при покупке абонемента-2008 получит дополнительную 10-процентную скидку. Таким образом, абонемент, купленный сейчас, обойдется Вам дешевле, чем абонемент, купленный в марте прошлого года.По части абонементов, ФК Спартак рассчитывает на длительные коммерческие отношения с болельщиками (скидки на абонемент на следующий сезон). «Умейте ценить свое время и свои деньги».- Банковская карта «Петрокоммерц – «Спартак» для поклонников ФК «Спартак».С октября 2007 года ОАО Банк «Петрокоммерц» начинает эмиссию карт платежной системы MasterCard категорий Maestro , Standard и Gold .На данный момент единственная банковская карта, связанная с российским футбольным клубом. Смысл её в том, чтобы объединить бренды и вызвать эффект синергии.- Спартак – мобайл.- «Спартак» Футбольный менеджер.- Телефон болельщика СпартакаКатегория покупателей рассчитана на молодое поколение, довольно низкие цены, что позволяет купить атрибутику даже не очень обеспеченной аудитории.Работа с атрибутикой клуба по российским меркам ведётся довольно успешно. Живой пример – мяч с логотипом Спартака, который можно купить практически в любом спортивном магазине. Спартак вводит инновации (банковская карта), продвигает свой бренд. В фирменных магазинах Спартака довольно широкий ассортимент, но акцент ставится на толстовки, безрукавки, значки, сумки, календари сезона с символикой этого клуба. Также в магазине можно увидеть коллекции одежды двух самых популярных игроков клуба.ПФК «ЦСКА» Москва.По абонементам есть разделение на билеты для взрослых и билеты для детей, это ясно показывает, что клуб старается омолодить аудиторию своих болельщиков. Цены на билеты средние.- Карта «Клуб любителей спорта ЦСКА» Стоимость карты 20 руб. Карта пожизненная. Даёт скидку 5% на все матчи с участием клуба ЦСКА по любым видам спорта, на атрибутику клуба. Этим самым клуб старается привлечь болельщика ЦСКА из одного вида спорта, в другие тоже.Атрибутика клуба делится на разделы: атрибутика для болельщика, детские товары, сувенирная продукция, эксклюзивный товар. Цены на атрибутику высокие. Акцент делается на эксклюзивные товары (золотой значок ЦСКА, конфеты ЦСКА, уникальная форма ЦСКА).Атрибутика клуба ЦСКА предназначена для людей со средним доходом и выше. Возрастная категория от детей до зрелого возраста.«Для осуществления намеченных целей, а также для планирования новых программ и инициатив по работе с болельщиками, Клуб нуждается в вашем активном участии и поддержке. Нам важно Ваше мнение и мы очень рассчитываем на обратную связь!»Клуб прислушивается к мнению болельщиков, организовывает чартерные рейсы на матчи для болельщиков, выделяет денежные средства на баннеры, «фанеры» и т.д. ФК ЦСКА в 2008 году поменял эмблему клуба, теперь на эмблеме мы видим всего два цвета - красный и синий, считаю, что это правильный маркетинговый ход, потому что если клуб придерживается какой-то тематики, то в эмблеме она также должна быть выражена.Я считаю, что футбольному клубу ЦСКА пора менять дизайн атрибутики, внедрить новые идеи т.к. например конфеты ЦСКА выглядят не очень аппетитно или игрушка «лошадь» тоже не вызывает восхищения.Маркетинговая стратегия ведётся клуба успешно, возможно в PR клуба помогают такие футболисты как Вагнер Лав и компания, молодому поколению нравится всё необычное, поэтому детям нравится красивый футбол который могут показать бразильцы.Футбольный клуб «Спартак» Москва.Если на ЦСКА и Спартак абонемент на трибуну для болельщиков стоит около 1700р., то на Спартак 500р. Существуют скидки на покупку абонементов (при покупке карты клуба болельщиков Спартак) - 20% и 10% на покупку клубной атрибутики. Цены очень низкие, абонемент может позволить купить себе как ребенок, так и пожилой человек.Клубная продукция делится на категории: одежда, головные уборы, сувениры, печатная продукция, сумки/портфели, футбольные мячи, посуда, часы, постельное белье. Есть линия атрибутики для детей. Цены низкие. Акцент по продаже атрибутики ставится на ветровки, сумки, футболки, брелки. Постепенно вводятся в продажу новинки, но также не очень удачные: рюмки, открывалка, мячик со свистком (гжель), обложка на паспорт, трещотка. Категория покупателей: молодое поколение и люби зрелого, пожилого возраста.Мобильные услуги. Продажа картинок, видео и музыки Спартак по средствам мобильной связи.Информационный спонсор ФК Спартак – сайт «одноклассники.ру». Спартак – это первый клуб, рекламирующий веб-сайт. Благодаря этому сайту, у болельщиков клуба появилась возможность пообщаться с игроками в сети. Таким способом решена проблема недоступности футболистов к общению с болельщиками.Проводится активная реклама общества Спартак, проводятся ежегодные детские турниры (например « Мяч в Девятку»), приглашаются профессиональные игроки для мастер-класса, проводятся различные акции с участием игроков команды.В целом, маркетинговая стратегия ведётся не совсем удачно. Спартак не вводит инноваций, клуб не достаточно хорошо ведёт работу с болельщиками. Большинство болельщиков знает историю команды и поддерживает этот великий клуб за его прошлое и верят в светлое будущее.Футбольный клуб «Локомотив» Москва.Абонементы на посещение матчей клуба разделены на большое количество категорий, места на стадионе разделены очень четко, поэтому у болельщика есть много вариантов и он может выбрать наиболее подходящий. Цены на абонементы достаточно высокие. Хотелось бы отметить, что ФК Локомотив - первая команда, начавшая выделять деньги на болельщиков (фанатов) и, начавшая продажу семейных абонементов. Это очень правильный ход, если на футбол люди будут ходить семьями, то количество болельщиков возрастёт в несколько раз, однако и условия для этих болельщиков должны быть соответствующими (никто не поведёт ребёнка и жену на футбол, зная, что в любой момент они могут увидеть фанатские драки, услышать нецензурные слова).Мероприятия:Всероссийский фестиваль «ЛОКОБОЛ–2008–РЖД»(Девиз: «Локобол – это путь в большой футбол!»)Футбольный фестиваль, предназначенный для юных футболистов 97-98 года рождения. По моему мнению этот фестиваль даёт много плюсов клубу. Среди плюсов хороший PR , маркетинг (расширение круга болельщиков), возможность клубу найти юные таланты. Также хочется отметить то, что спонсоры клуба вкладывают свои средства не «непонятно куда», а в конкретное мероприятие для развития клуба.Футбольный турнир «Кубок РЖД».Цель турнира направлена на PR , маркетинг клуба, игровую практику клуба. По моему мнению «Кубок РЖД» - это большой скачок в развитии клуба. Опять же этот ход затрагивает несколько сторон развития клуба: как игровую практику, так и маркетинг и раскрутку бренда клуба. Цены на билеты сравнительно недорогие: за 500р (за воротами), 1500 (центр) и т.д. можно посмотреть на 2 игры ведущих клубов Европы и на игру московского Локомотива.