Разработка стратегий маркетинга организации Взято со страницы: https://author24.ru/order/getoneorder/897135

работа выполнена на отлично ...

Введение 5
1. Общая характеристика компании ПАО «Каравай» 7
2. Анализ рыночной среды организации 10
2.1. Анализ микросреды организации 10
2.2 Анализ макросреды организации 14
3. Анализ товарной политики 17
3.1. Анализ потребности на рынке 17
3.2. Анализ ассортиментных групп 18
3.3 Анализ товарной единицы 19
4. Разработка стратегии маркетинга организации на примере компании «Каравай» 21
4.1 Теоретико-методологические основы разработка стратегий маркетинга организации 21
4.1.1Сущность стратегического планирования предприятия 21
4.1.2 Современные тенденции стратегического планирования 23
4.1.3 Виды маркетинговых стратегий предприятия 24
4.2. Маркетинговые исследования потребителей компании «Каравай» 29
4.3. Разработка и обоснование стратегии «Каравай» 33
Заключение 41
Список использованных источников 43
Приложение А 45
Приложение Б 46

Стратегическое планирование зарекомендовало себя как один из самых действенных инструментов современного менеджмента. Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки целей и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для упра вления членами организации

Рисунок 6 – Матрица М.Портера для компании ПАО «Каравай»Анализ макросреды организацииВ течение года складывалась негативная политическая и экономическая ситуация, которая привела к текущему, набирающему обороты экономическому кризису. Среди последствий которого особенно стоит выделить следующие моменты: рост курса основных валют по отношению к рублю, рост ключевой ставки, рост издержек (особенно, на сырье, материалы и оборудование), усиление государственного регулирования продовольственного рынка (эмбарго на импорт некоторых продуктов, контроль ценообразования по всей цепочке, ужесточение налогового контроля, ввод в действие Постановления Правительства РФ о запрете выплаты вознаграждений за объем выкупленной продукции по ХБИ со сроком хранения менее 10 суток), падение доходов населения, рост безработицы, нестабильность финансового рынка, падение инвестиций в экономику. Прогнозы специалистов и экспертов указывают на то, что данный кризис будет иметь затяжной и глубокий характер.В Санкт-Петербурге в 2014 году объем рынка хлебобулочных изделий в натуральном выражении оставался стабильным по сравнению с 2013 годом, а в денежном выражении наблюдался рост (до 10%), обусловленный, прежде всего, ростом цен на готовую продукцию. Следует отметить, что в целом по России объем рынка хлебобулочных изделий сократился, но размер сокращения был существенно ниже 2013 года. Основные события на рынке С.-Петербурга: ГК «Дарница» запустила новый современный завод по производству ХБИ в Пушкине, Фацер остановил производственную деятельность Василеостровского хлебозавода, закрыв производство на Барочной улице, и собирается продавать купленные ранее участки под строительство хлебозавода. В целом, объем рынка ХБИ в СПб остается стабильным, с тенденцией к слабому росту (в натуральном выражении). КАРАВАЙ и ГК Дарница увеличили свою долю рынка с 31 и 14% до 32 и 15% соответственно, а Фацер уменьшил свою долю рынка с 37 до 36%. Доли остальных участников рынка остались практически неизменными.Основными проблемами отрасли остаются, с тенденцией усиления: уровень возвратов непроданной продукции, размер бонусов и премий клиентам, демпинг по социальным сортам и частным маркам сетей, невозможность переноса роста издержек в цены на готовую продукцию.ОАО «КАРАВАЙ» в 2014 году реализовал 103 207 тонн хлебобулочных и кондитерских изделий, что составляет 32% доли рынка Санкт-Петербурга. Общество уверенно удерживает второе место в регионе по реализации ХБИ.К основным факторам риска, связанным с коммерческой деятельностью общества можно отнести:рост цен на услуги государственных компаний-монополистов и рост цен на основное сырье, который будет невозможно компенсировать в ценах на готовую продукцию;усиление степени государственного регулирования на рынке хлебобулочных изделий, а также в сфере розничной торговли товарами первой необходимости;усиление конкуренции, как стороны пекарен розничных сетей и частных пекарен, так и со стороны крупных хлебопекарных предприятий Санкт-Петербурга и Ленинградской области (особенно в сегменте традиционных и массовых сортов хлебобулочных изделий).Увеличение «закупочной силы» крупнейших розничных операторовПадение спроса на высоко-рецептурные сорта ХБИ и МКИрост дебиторской задолженности клиентов3. Анализ товарной политики3.1. Анализ потребности на рынкеПроведем анализ потребности, которую можно удовлетворить при помощи выбранного товара (мороженного) согласно «матрицы потребности» (Приложение А).Согласно данной структуре имеем следующие результаты:Потребность, удовлетворяемая категорией товара «хлеб» является физиологической (удовлетворение потребности в пище);Основными факторами, влияющими на потребность являются: отсутствуют, поскольку хлебобулочные изделия употребляет большинство людей независимо от возраста, уровня дохода, национальности и географического положения. Исключение могут лишь составлять люди, принципиально не употребляющие хлеб по каким-либо своим принципам.Потребность является настоящей и полностью удовлетворенной (существует серьезная конкуренция на рынке хлебобулочных изделий);Степень сопряженности можно охарактеризовать как сильно сопряженная;По масштабу распространения с географической и социальной позиций потребность носит всеобщий характер (хлебобулочные изделия потребляют все не зависимо от материального статуса и географического положения)Частота удовлетворения потребности – непрерывно удовлетворяемая;Природа возникновения – основная;Широта проникновения потребности во все сферы жизни – во всех областях;Комплексность удовлетворения потребности – удовлетворяется одним товаромОтношение общества - положительноеСтепень эластичность – слабоэластичный вид товара; Способ удовлетворения потребности – индивидуальный; Глубина проникновения потребности в общественное сознание – осознана всей потенциальной социальной группой; Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности – конкурируют товары разных видов.На основании полученных результатов можно говорить о том, что рынок хлебобулочных изделий достаточно развит, на нем присутствует множество производителей, способных удовлетворить разнообразные запросы населения. Однако данный рынок высоко привлекателен в виду его большой емкости и растущим спросом на рассматриваемый товар.[3]3.2. Анализ ассортиментных группАссортимент продукции насчитывает более 200 наименований хлебобулочных и более 50 наименований кондитерских изделий: тортов, пирожных, восточных сладостей и печенья.Основными ассортиментными группами являются: Хлеба и батоны,Сухари, Пряники, Изделия сдобные и слоёные, Сушки, Печенье, Пирожные, Пироги, Торты.Для построения матрицы BCG необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска (таблица 3)Таблица 3 - Текущие показатели компании «Каравай»№ п/пНаименование вида оказываемой услугиОбъем реализации, млн. руб.Рост рынкаДоля рынка, %Доля рынка основного конкурента,%ОДР, %201320141Хлеб формовой128681020079,2710,8318,7412Батонные изделия6436572600112,7977,1212,850,23Булочные изделия12592600206,512,7629,738,14Сдобные изделия--44701004,7528,646,35Кондитерские изделия38014200110,54,4618,137,9Рисунок 7 - Матрица БКГ для компании «Каравай»При анализе положения отдельных СЕБ в портфеле компании по матрице BCG было выявлено следующее:К товарам Звездам–Булочные и сдобные изделияк«Собакам» не относится ни одна СЕБк«Дойны коровам» категории товаров «Батонные изделия» и «Кондитерские изделия»К «Диким кошкам» можно отнести категорию «Хлеб Формовой».3.3 Анализ товарной единицыВ формировании товарных позиций в каждой ассортиментной групп немаловажную роль играет особенность самой товарной единицы, которая имеет отличительное преимущество как по отношению к товару-конкуренту, так и в товарном ряду самой организации.Методики предлагают несколько вариантов исследования товарной единицы, и в данной работе построим трехуровневую модель, предложенную Ф. Котлером (по отношению к основному продукту завода – хлебу).[5]1) Товар по замыслу – хлеб.2) Товар в реальном исполнении – продукт для удовлетворения потребности в пище.Компания «Каравай» выпускает широкий ассортимент хлебобулочных изделий (хлеб Дарницкий, хлеб Оригинальный, хлеб из ржаной и обдирной муки, батон Городской, Батон Зерновой, хлеб барский).3) Товар с подкреплением – чувство сытости и наслаждения от удовлетворения потребности.4. Разработка стратегии маркетинга организации на примере компании «Каравай»4.1 Теоретико-методологические основы разработка стратегий маркетинга организации4.1.1Сущность стратегического планирования предприятияСтратегический менеджмент (стратегическое управление) можно рассматривать с разных точек зрения. Согласно З.Е. Шершневой, это функция управления, распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Автор считает, что формулирование стратегии и ее острые инструменты являются основой менеджмента и существенным свойством грамотного управления. [2, с.75]А.И. Руденко считает, что стратегическое управление можно рассматривать как концепцию выживания в конкретной среде. Это дает некоторое представление о том, каким должно быть предприятие в будущем: контекст, в котором он будет работать, как конкурентное преимущество, какое положение занять на рынке, какие изменения в компании необходимо внедрит. [8, с.39]Стратегическое управление, связанное с определением миссии компании и поддержанием отношений между предприятием и окружающей средой которые позволяют ему добиться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям, позволяет оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды. [3, с.61]Рассматривая сущность стратегического управления, следует отметить, что с помощью него решаются три главные проблемы:в каком состоянии предприятие существует сейчас;какое положение возможно через 3, 5, 10 лет;как достичь желаемой позиции.Для ответа на первый вопрос нужно понимать текущую ситуацию в компании, прежде чем решить, в каком направлении развиваться дальше. Для этого требуется информация, обеспечивающая принятие стратегических решений соответственными предоставленными данными для анализа ситуаций (прошлых, настоящих, будущих). Во втором вопросе отражается ориентация стратегического управления на будущее. Здесь необходимо четко определить, какие цели ставить и к чему стремиться. Третий вопрос напрямую связан с реализацией созданных стратегий. Здесь важно то что, в процессе может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Основные элементы и ограничения данного этапа являются система управления, имеющиеся ресурсы, структура предприятия и трудовой коллектив, реализовавший избранную стратегию на практике.Системы стратегического управления изображена на рисунке 1.Оценка, контроль и формирование новой стратегии или корректировка стратегических задачАнализ, прогнозирование и мониторинг внешней средыАнализ внешней средыОперативное управлениеОпределение миссииФормирование бюджетаПроведение структурных измененийФормулировка целейРазработка плановПостановка задачПланирование стратегииРисунок 8 - Система стратегического управления [6, с.170]Так из рис. 8. мы видим, что анализ внешней среды стоит за всем процессом стратегического управления. Аналитика, планирование и наблюдение внешней среды необходимо представлять обособленно, как основу, где формируется система стратегического управления. Так как анализ внешней среды нужно реализовывать регулярно и данный этап не может быть выделен отдельно. Также, факторы внешнего окружения могут быть лишь приняты во внимание.В данном подходе (рис. 1), во-первых, повышается уровень контроля над трансформациями внешней среды, так как аналитика среды происходит как бы параллельно с каждым этапом и, во-вторых, способствует следованию методологического принципа стратегического менеджмента в настоящем. Суть стратегического управления сводится в создании стратегии от будущего через прошлое к настоящему (прогнозирование анализ мониторинг).4.1.2 Современные тенденции стратегического планированияСегодня экономические условия стремительно меняются, а имеющиеся методики ведения коммерческой деятельности постоянно совершенствуются, именно поэтому еще недавно актуальные подходы к планированию бизнеса быстро становятся не эффективными и поэтому регулярно пересматриваютсяВ планировании в последнее время все большее внимание уделяется процессам укрупнения и структуризации рынка. Сегодня наблюдается скрытая монополизация в большинстве его отраслей. Поэтому специалисты более детально разрабатывают финансовые планы, учитывая и используя сведения, полученные благодаря наиболее «свежему» маркетинговому прогнозированию.При принятии решения инвестор обязан учитывать прогноз состояния нужной ему отрасли через определенное число лет после старта коммерческого проекта. Также необходимо отслеживать возможности изменений законодательства, которые могут повлиять на дальнейшую судьбу рынка, а также структуры его участников. Это важная составляющая любого производства, обеспечивающая его стабильную и продуктивную работу.Инвесторы хотят знать не только об экономическом потенциале предлагаемого проекта, но и о собственных конкурентах. Грамотный коммерсант должен предварительно оценить их преимущества, недостатки, рычаги влияния, а также методы работы на рынке.Инвесторы обычно очень заинтересованы во владении своевременной информацией о текущем положении объекта вложений, потому такой вопрос, в последнее время, скрупулезно прорабатывают.Кроме этих тенденций развития бизнес-планирования появляются новые требования к уровню проработки проектов для инвестирования. Очень важно насколько грамотно и глубоко просчитаны все необходимые составляющие, как они отвечают сегодняшним реалиям и насколько экономически обоснованы. Это новый критерий оценки, который служит главным аргументом при рассмотрении бизнес-плана серьезными инвесторами.Именно поэтому грамотное планирование является успешным инструментом решения стратегических коммерческих задач и увеличения прибыли у любого предприятия. [12]4.1.3 Виды маркетинговых стратегий предприятияМаркетинговая стратегия влияет на все последующие функции планирования. Ее разработка является отправной точкой в процессе планирования будущей успешной деятельности, поэтому выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей. [2, с.149]В маркетинговой стратегии находят отражение следующие параметры деятельности компании:- предполагаемые рыночные сегменты;- конкурентное положение на выбранном сегменте;- ассортиментный перечень товаров и его планирование в зависимости от этапов жизненного цикла компании;- рыночные сегменты и время проникновения на них;- предполагаемые каналы сбыта продукции;- обеспечение спроса на свою продукцию;Стратегии разрабатываются отдельно по каждому рыночному сегменту. В рамках данных стратегий должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.Основными стратегиями в области ценообразования для компании могут быть:Осуществление разной ценовой политики для каждого типа рынков;Установление цены на продукцию в зависимости от ее позиции на рынке;Разработка собственной ценовой политики с учетом особенностей политики ценообразования основных конкурентов.В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. Данные стратегии характеризуют:- каналы распределения продукции;- уровень послепродажного гарантийного обслуживания;- минимизация затрат на доставку продукции;- объемы продаж (опт или мелкими партиями). [8, с.109]Маркетинговые стратегии служат способом уточнения для базовых стратегий компании и отдельных направлений бизнеса. Например, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.4).Высокие НизкиеЗатраты на продвижениеЦенаНизкая ВысокаяСтратегия быстрого получения прибылиСтратегия медленного получения прибылиСтратегия быстрого проникновенияСтратегия медленного проникновенияРисунок 9 - Стратегии проникновения на рынокСтратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в тех случаях, когда: - потребители мало информированы о новинке и компании потребуются значительные затраты для формирования положительного образа товара у покупателей;- большая приверженность покупателей, которые готовы платить более высокую цену для получения дополнительных товарных преимуществ.Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) наиболее эффективна, когда: - емкость рынка незначительна;- товар хорошо известен потребителю; - низкий уровень конкуренции на рынке; - потребители готовы платить высокую цену.Стратегия «широкого» проникновения применяется в следующих случаях: - значительная емкость рынка;- хорошая осведомленность о товаре у покупателей; - высокий уровень конкуренции на рынке; - потребители не готовы платить по завышенным ценам;- существует эффект масштаба производства, который снижает себестоимость единицы продукции.Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:большая емкость рынка;высокая осведомленность о товаре;потребители категорически отказываются платить высокие цены;низкий уровень конкуренции.Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: - деловые связи с партнерами не должны быть нарушены;- не должен страдать престиж компании; - компания должна позаботиться о дальнейшем трудоустройстве увольняемого персонала- ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации. [4, с.229]Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:1. используя стратегию дифференциации компания должна сконцентрировать свои усилия на формировании таких качественных характеристик товара, которые позволили бы выделить создаваемый продукт среди аналогичных у конкурентов. Подобные действия дадут возможность компании занять лидирующее положение в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивая повышенный спрос на рынке.В ряде случаем лидирующее положение компании достигается за счет реализации продукции в совокупности с сопутствующими товарами, которые в полной мере не предоставляются конкурирующей фирмой. Концепция «комплексного» сбыта наиболее эффективная на начальных стадиях продвижения продукта, когда у потребителя не имеется достаточного опыта использования данного продукта. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.2. Эффективность использования стратегии «низких издержек» заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет использования при производстве и сбыте продукции более дешевого источника сырья. Подобная стратегия не обеспечит компанию повышенной прибылью, однако поможет существенно расширить свое влияние на рынке, увеличить свою рыночную долю. Подобного рода стратегии являются достаточно рискованными в том случае, когда компании не обладают достаточными финансовыми ресурсами, поскольку может быть на некоторое время вовлечена в ценовую войну с конкурентами, что влечет за собой уменьшение числа потребителей продукции.Впоследствии более низкие издержки достигаются за счет производства дешевых моделей и использования дешевых технологий.3. Сущность стратегии фокусирования заключается в том, что компания концентрирует имеющиеся у нее финансовые ресурсы на производство продукции, ориентированной на довольно узкий круг потребителей.4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения уже существующего продукта.5. Неотъемлемой частью плана маркетинга является бюджет, основанный на расчете предполагаемой экономической эффективности. Для того, чтобы освоить разработанный бюджет и направить его по назначению важно обозначить ответственных лиц, сроки мероприятий. Бюджет маркетинга – раздел маркетингового плана, в котором находят отражение прогнозные значения величин доходов, затрат и прибыли компании. Величины возможных доходов рассчитывается на основе прогнозных значений относительно объемов продаж и цен на продукцию.