Совершенствование продвижения радиостанции информационного формата

Актуальность темы заключается в необходимости формирования основных положений при продвижении региональной радиостанции.
Объект исследования – компания «Радио-резонанс», представляющая радиостанцию «Коммерсантъ-FM» в Нижнем Новгороде.
Предмет исследования – процесс продвижение радиостанции.
Цель исследования –изучить специфику продвижения радиостанции и разработать программу продвижения для компании ООО «Радио-Резонанс», представляющей «Коммерсантъ-FM» в Нижнем Новгороде
Основными задачами исследования являются:
- выявить сущность и инструменты процесса продвижения;
- выявить специфику стратегии продвижения радиостанции;
- рассмотреть характеристики деятельности ООО «Радио-резонанс»;
- провести анализ и оценку комплекса продвижения предприятия в настоящее время;
- сформировать программу п ...

В первой главе ВКР представлен анализ специфики продвижения радиостанции. Первоначально был рассмотрен вопрос сущности и инструментария процесса продвижения в общей теории коммуникации. Также в этой части исследования были рассмотрены вопросы поэтапного планирования коммуникационных кампаний, определены подходы к оценке эффективности и важность наличия точных данных по целевой аудитории.
Вторая глава работы касалась исследования текущего уровня продвижения компании ООО «Радио-Резонанс», которая представляет радиостанцию «Коммерсантъ-FM» в Нижнем Новгороде. Были рассмотрены общие данные деятельности предприятия, включившие в себя историю становления и развития, специфику вещания, особенности предлагаемого контента и целевой аудитории вещателя. Кроме того, была проведена оценка организационно-экономических показателей работы предприятия ООО «Радио-Резонанс», которые отражают рост выручки, однако наряду с оценкой других показателей тенденции в отрасли складываются негативные. Это усиливает конкурентную борьбу и необходимость продвижения услуг радиостанции.
Следующий шаг заключался в проведении исследования эффективности текущего продвижения радиостанции за счёт опроса потенциальных слушателей радиостанции «Коммерсантъ-FM» в Нижнем Новгороде. В итоге было выявлено, что вещатель имеет ряд проблем в коммуникациях, не использует свои преимущества и мало знаком потенциальной аудитории. Исследование позволило выявить наиболее оптимальные носители рекламы для дальнейшей программы продвижения.
В третьей главе решались прикладные, практически задачи работы, цель которых состояла в разработке программы продвижения радиостанции «Коммерсантъ-FM» в Нижнем Новгороде и оценке эффективности предложенного проекта. Так как изучаемая компания является нишевой тематической радиостанцией, то цель ее продвижения состоит в необходимости наращивания аудитории слушателей. При этом были выбраны такие мероприятия, которые максимально эффективны для привлечения внимания деловой аудитории.
Расходы на реализацию кампании составят 1 052 980 рублей. Последняя задача состояла в необходимости рассчитать возможную эффективность предложенной стратегии продвижения. С учетом специфики предприятия, были вычислены два вида эффективности – коммуникационная, составившая охват около 9 780 человек. И экономическая, которая продемонстрировала возможность получения радиоканалом дополнительной чистой прибыли в размере 371 276 рублей.
Таким образом, поле подсчета эффективности было выявлено, что рекомендуемая программа продвижения позволит компании достичь поставленных задач, что говорит о необходимости внедрения проекта.

В современном обществе выражение, гласящее что «СМИ – четвертая власть» уже никого не удивляет и более того принято, как данность. Действительно, средства массовой информации играют огромную роль в процессе функционирования и развития любого общества. И хотя согласно последним статистическим данным, в России уровень влияния масс-медиа на общественность снижается (в частности стабильно снижается такой важный показатель как «доверие к СМИ»), что усиливается напором стремительно развивающихся информационных технологий, масс-медиа продолжают играть важную информационную и развлекательную роль. Радио в этом сегменте занимает достаточно значительную долю.
Однако экономический кризис в России усугубил ситуацию высокой конкуренции в FM-диапазоне, что заставило многие радиостанции искать новые спо собы выживания на современном медиарынке. Так, по итогам первого квартала 2016 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) констатирует падение данного сегмента СМИ на 12% [59]. А за прошлый год отрицательная динамика достигла показателя в минус 16% [59].
Безусловно, такой отток рекламодателей самым негативным образом сказывается на радиостанциях, особенно региональных. Но падение доходов ощутили на себе и крупные предприятия отрасли, такие как «Проф-Медиа», «Vi», «Русская Медиагруппа» и другие. В сложившейся трудной ситуации кризиса радиовещатели ищут новые пути продвижения собственного бизнеса и продолжают развивать внеэфирную активность.
Эксперты отмечают, что на сегодняшний день любая радиостанция нуждается в продвижении и поддержке своего имиджа в соответствии с несколькими направлениями:
- как СМИ;
- как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель;
- как предприятие, действующее в интересах аудитории.
Это отражает сложность процесса продвижения радиостанции, так как коммуникационная программа должна действовать сразу в трех направлениях. В настоящее время, существование на рынке радиовещания компании должно сопровождаться не только процессом привлечения целевой аудитории, но и постоянной работой по ее удержанию, так как конкуренция в указанной сфере очень велика.

С учетом форм, сложившихся в рамках рыночной экономики зарубежных стран, в нашей стране была сформирована своя организационно-правовая структура, характеризующаяся рядом особенностей, обусловленных различными факторами, к которым относятся опережающий характер развития банковской модели финансирования по сравнению с фондовой, особенности функционирования нормативно-правовой базы, регламентирующей формы расчетов и ответственность по обязательствам хозяйствующих субъектов и др. [ REF _Ref453807518 \r \h 36].Та или иная организационно-правовая форма предприятия является способом адаптации хозяйствующего субъекта к сложившимся условиям, позволяя максимизировать эффективность его функционирования в конкретной ситуации. Коммерческой организацией является предпринимательское образование, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Выбор формы зависит от размеров первоначального капитала, масштабов предполагаемой деятельности, возможности установления партнерских отношений с другими предпринимателями, особенности налогообложения и многих других обстоятельств [ REF _Ref453807537 \r \h 15]. Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — это учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, размеры которых определены уставом общества [ REF _Ref453807610 \r \h 13]. Участники общества несут ответственность по его обязательствам в пределах своих вкладов. Участники, сделавшие вклад не в полном объеме, несут солидарную ответственность по обязательствам общества также и в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников. Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью не должен быть меньше законодательно установленной суммы.Компания «Радио-резонанс» относится к данному виду организационно-правовой формы и соответственно имеет все права и обязанности относительно юридического наименования. Компания действует на основе Устава, зарегистрированного в ИФНС по Советскому району города Нижнего Новгорода учредителями ООО «Радио-Резонанс».Уставной капитал составляет 10 000 рублей. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, оно вправе осуществлять любую деятельность, не запрещенную законодательством.Руководство компании осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и уставом. «Радио-резонанс» самостоятельно определяет структуру управления и затраты на их содержание. Система управления делится на два подразделения: коммерческий отдел и редакция (см. рис. 5). Деятельность этих подразделений соответствует наиболее важным направлениям деятельности всей организации. Таким образом, основными элементами функциональной ОСУ ООО «Радио-резонанс» являются два подразделения: редакция и коммерческий отдел. Деятельность сотрудников радиостанции регламентируется должностными инструкциями. Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Радио-резонанс»Коммерческий отдел.Задачами коммерческого отдела радиостанции являются:- продажа эфирного времени (PR и реклама, специальные проекты);- увеличение прибыли компании за счет выполнения ежемесячного коммерческого плана.2. Редакция.Редакция ООО «Радио-резонанс» обеспечивает осуществление коммуникативной функции массовой информационной деятельности, занимается подготовкой и выпуском информационных материалов коммерческого и некоммерческого формата. Объектами редакционной деятельности являются информационно-коммуникативные продукты: знания, мнения, практический опыт, системы ценностей, документы политических, экономических и других организаций и пр., которые являются основой для производства массовых информационных продуктов: новостей и радиопередач.Генеральный директор ООО «Радио-резонанс» работает на контрактной основе, заключенной с учредителем. Срок полномочий директора – 5 лет. Он самостоятельно на основе единоначалия решает вопросы возглавляемого им предприятия, за исключением отнесенных действующим законодательством и уставом к компетенции общего собрания трудового коллектива и совета трудового коллектива. Директор без доверенности действует от имени предприятия, распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и иные счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия. Так же генеральный директор занимается общим руководством компании, организует работу и эффективное взаимодействие всей команды, направляет их деятельность на развитие и совершенствование компании, с учетом социальных и рыночных приоритетов. Отвечает за эффективность работы компании, увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимых услуг, ее соответствие Российским стандартам в целях завоевания рынка и удовлетворения потребностей клиента (аудитории). Определяет общую концепцию политики развития радиостанции. Бухгалтер – ведет бухгалтерский учет, а так же бюджетирование, проведение внутреннего аудита и экспресс анализа. Занимается составлением и сдачей бухгалтерской отчетности. Оптимизацией налогов, бюджетное планирование, распределение затрат и их оптимизация, сдача отчётности и прохождение проверок со стороны контролирующих органов и аудита. Сверка и взаиморасчеты, расчет и начисление заработной платы,составление финансовых отчетов для руководства.Директор по рекламе – осуществляет контроль и эффективное взаимодействие всего рекламного (коммерческого отдела), составление финансовых отчетов для руководства. Контроль и поддержание клиентской базы, и поиск новых ключевых клиентов (партнеров). Заключение договоров, расширение ассортимента предлагаемых услуг, выполнение заказов клиентов (просчет, отгрузка). Мониторинг конкурентов, ценообразование, отчетность. Подбор и обучение менеджеров, разрешение спорных вопросов, контроль работы менеджеров по продажам. Участие в выполнении финансового плана и бюджета, плана по прибыли и другим финансовым показателям.Главный редактор - организует и контролирует работу редакции радиостанции. Выполняет поручения генерального директора. Осуществляет контроль за содержательным наполнением радиоэфира и контролирует все аспекты его качества звучания. Принимает готовые программы, контролирует их качество, утверждает материалы программы новостей, материалы рекламного характера. Проводит работы по внедрению  отечественного  и  зарубежного опыта создания радиопрограмм, по совершенствованию радиовещания. Владеет ситуацией на радиорынке, редактирует тексты, программы, анонсы. Определяет графики работ для сотрудников  радиостанции с учетом характера материала, времени выхода в эфир. Обеспечивает сбор информации о рейтингах программ транслируемых радиостанцией на аудиторию. Осуществляет кадровый менеджмент в программном отделе. Отслеживает тенденции современной культуры, политики, экономики. Занимается поиском и внедрением, осуществлением инноваций. Обеспечивает продвижение рейтинга радиостанции. Подготавливает отчетность о проделанной работе и рейтинге радиостанции на основе социологических данных. Контролирует соблюдение формата радиовещания. Техник - отвечает за развитие и разработку новых IT-продуктов, контролирует всю технологическую часть производства и обеспечивает бесперебойную работу всех технических систем. Координирование работы персонала, учет и обеспечение рационального использования материально-технических ресурсов. Контролирует соблюдение противопожарной и противоаварийной безопасности, осуществляют мониторинг рынка технического оборудования, поиск поставщиков, организацию закупок и поставок оборудования, взаимодействие с подрядными сервисными организациями. Разработка и реализация стратегии технического развития компании, составление и контроль исполнения бюджета технической службы.Программный директор - разрабатывает программную политику радиостанции. Разрабатывает сетку вещания на основе выбранного формата, подбирает подходящее время эфира для каждого из ведущих, планирует вместе с рекламным отделом рекламные и промоушн - кампании, отслеживает аудитории. Занимается разработкой и производством информационных материалов коммерческого и не коммерческого формата. Формирует и контролирует радиоэфир. Выполняет основные административные задачи. Занимается разработкой  различных стратегических  планов, внедряет новые эфирные проекты. Занимается ежедневной подготовкой программного и рекламного расписания: плейлисты/логи для программы автоматического выпуска в эфир. Осуществляет контроль работы автоматического выпуска региональных вставок, ручное резервирование выпуска. Составление и корректировка регионального рекламного трафика: расписание выхода рекламных роликов, промо-роликов и анонсов, согласно медиапланам, составленными менеджерами. Контролировать выходящих рекламных роликов, промор-оликов и анонсов, соответствующим медиапланам. Контроль наличия в компьютерной базе заявленного аудиоматериала.Менеджер по продажам рекламы – занимается осуществлением взаимоотношений с рекламодателями и партнерами радиостанции. Проведением переговоров. Контролем внешнего и внутреннего документооборота. Принимает участие в создании коммерческих и информационных программ (проектов) о нижегородском бизнесе и представителях бизнес сообщества. Занимается ведением имеющейся клиентской базы и проведением постоянного поиска новых клиентов радиостанции. Работает с рекламными агентствами. Осуществляет поиск и привлечение потенциальных спонсоров под проекты радиостанции. Готовит коммерческие предложения для заказчиков по спонсорским или рекламным проектам. Ведет переговоры, проводит презентаций, встречи, заключает договора на размещение и изготовление рекламных материалов. Сопровождает полностью сделки, поддерживает отношения с клиентами. Изучает рынка сбыта и потенциальных клиентов с целью выявления заказчиков на продукцию и услуги радиостанций. Обладает знаниями о рекламном и медиа-рынке Нижнего Новгорода и России. PR-менеджер – осуществляет размещение и контроль информации о компании в интернете, мониторинг конкурентной среды, участие в организации выставок, разработка и координация выпуска полиграфической, сувенирной продукции. Разрабатывает раздел «PR» при подготовке бизнес-планов. Отвечает за сохранность принятой в работу документации, отчетность. Подготавливает официальные сообщения для СМИ. Размещение информации в СМИ и поддержание имиджа компании, посредством рекламы в СМИ, разрабатывает новые PR-стратегий для расширения потенциальной аудитории. Разрабатывает и проведит рекламных и PR-кампаний. Контролирует и организует процесс пресс-конференций, принимает участие в выставках. Проводит анализ эффективности проводимых PR-кампаний. Занимается формированием бюджета PR-кампании. Разрабатывает PR-стратегии. Имеет договоренности и контакты со СМИ, рекламными агентствами, дизайнерами. Ведущий радиоэфира - обладает полным спектром журналистских и управленческих навыков, пишет,  редактирует (читает) тексты для программ и новостей радиостанции. Осуществляет поиск тем для выпуска новостей и программ, поддерживает отношения с ньюсмейкерами. Учувствует в монтаже материалов и студийной записи. Участвует в формировании политики СМИ, вносит свои предложения по концепции, формулирует цели и задачи, контролирует их выполнение. Задает направление работы и темы, находит экспертов (осуществляет звонки экспертам для комментария по заданной теме новости или сюжета). Осуществляет процесс подготовки информации в целом. Учувствует в разработке и написании  программ (общественно-политических, развлекательных, спортивных и так далее), занимается социальными репортажами в рамках новостей и тому подобным, информационное вещание, развлекательное вещание. Готовит отчеты о проделанной работе для главного редактора.Звукорежиссер – проводит за пультом студийные и внестудийные записи, а также программы, информационные рекламные ролики, новости, интервью и т.д. Обеспечивает художественное и техническое качество звука радио продукции. Звукорежиссёр участвует в разработке сценария, проводит пробные записи звука. Осуществляет контроль за синхронной звукозаписью и монтажом всех видов радио звука. Озвучивает некоторые материалы (запись аудио ролика, запись речевого модуля). Работает над звуковым решением программ. Следит за качественным и точным исполнением речевых и музыкальных текстов, правильной артикуляцией, чистотой и ритмом музыкального звучания. Проводит монтаж музыкальных фонограмм и монтажные работы по озвучиванию, тонированию, наложению музыки и шумов, сведению, перезаписи. Производит запись, воспроизведение, обработку, сведение звуковых компонентов с помощью технических средств в студии. Следит за синхронной звукозаписью и монтажом всех видов радио звука. Составляет заявки на все необходимые технические средства. Ведет отчетность по архиву аудиоматериала. Руководит расстановкой микрофонов и проведением технической пробы. Знакомит исполнителей (гостей студии) с техникой обращения с микрофоном. Принимает участие в монтаже всех аудиоматериалов. Следит за качеством звука радио продукции. Делегирование полномочий при функционировании организации немыслимо без четкого определения обязанностей среди сотрудников предприятия. По этому все должности в ООО «Радио-резонанс» регламентируются соответствующими должностными инструкциями.Тип ОСУ радиостанции «Коммерсантъ-FM» Нижний Новгород: – линейно-функциональная, так как представляет собой процесс деления организации на 2 отдельных элемента, каждый из которых имеет свою четкую определенную, конкретную задачу и обязанности. Деятельность этих подразделений соответствует наиболее важным направлениям деятельности всей организации. Таким образом, основными элементами функциональной ОСУ Коммерсантъ-FM являются подразделения: редакция и коммерческий отдел.В основе формирования функциональной структуры управления лежит принцип полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию. Это создает условия для формирования аппаратов специалистов, которые в силу своей компетенции отвечают только за определенный участок работы. Такая децентрализация работ между подразделениями позволяет ликвидировать дублирование в решении задач управления отдельными службами и создает возможность для специализации подразделений по выполнению работ, единых по содержанию и технологии, что значительно повышает эффективность функционирования аппарата управления.Вместе с тем линейно-функциональная структура имеет ряд недостатков: принцип полноправного распорядительства в определенной степени нарушает принцип единоначалия. Каждый исполнитель получает указания, одновременно идущие по нескольким каналам связи от разных руководителей. Таким образом, функциональная специализация работ разрывает управленческий процесс, единый по своей природе. Построенная по линейно-функциональному принципу структура управления способствует развитию психологической обособленности отдельных руководителей, считающих задачи своих подразделений задачами первостепенной важности.Перед тем как оценить качество экономического управления ООО «Радио-резонанс», следует использовать определенные критерии эффективности. Приведем критерии эффективности работы предприятия:- размер выручки;- темп роста прибыли, демонстрируемые компанией;- рентабельность деятельности компании (продажи продуктов и услуг предприятия), выраженная в процентах;- размер прибыли предприятия; - динамика прибыли компании;- фондоотдача и т.п.Теперь требуется произвести анализ основных экономических показателей деятельности компании ООО «Радио-резонанс» на основании данных финансовой отчетности за 2014-2015 года (см. табл. 1). Для того чтобы сделать анализ рассмотрим основные направления распределения прибыли компании.Таблица 1 - Доходы ООО «Радио-резонанс», тыс. руб.Источник поступления денежных средств2014 год2015 годАбсолютное изменениеТемп ростаБюджет от бенефициаров1 500 000800 000-650 000-46%Коммерческая деятельность радиостанции4 800 5006 400 250159975042%Всего:6300500720025089975016%ООО «Радио-Резонанс» использует УСНО и налоговую ставку 15% (прибыль минус расходы), рассчитаем расходы бюджетных средств в 2014-2015 годах см. табл. 2). Таблица 2 - Расходы (бюджет) ООО «Радио-резонанс», тыс. руб.Расходы 20142015Абсолютное изменениеТемп ростаЗаработная плата сотрудников (с учетом НДФЛ 13%)3 412 8003 714 000301 2008,8%Отчисления с заработной платы (пенсионный фонд 14%; фонд соц.страхования 0,2%)484 617,6527 38842 770,48,8%Переменные и постоянные расходы (услуги связи, интернет трансляция, спутник, интернет и др.)720 0001 020 000300 00041%Всего:4617417,65261388643 970,413%Налоги, ставка 15102462,36140829,338366,9437%Итого расходов:4719879,965402217,3682 337,3414%Проанализировав данные таблиц выше доходы и расходы, взятые из бухгалтерского отчета компании можно проследить динамику расходов и доходов радиостанции. Необходимо отметить, что радио так же финансируют бенефициары компании. Поэтому отдельно прослеживаются поступления от бенефициаров и от рекламной деятельности радиостанции. Поступления от спонсоров с 2014 года уменьшились на 46%, а поступления от рекламной деятельности увеличились на 42%. То есть наблюдается хорошая динамика роста прибыли компании, соответственно это приведет к полному сокращению финансовой поддержки со стороны бенефициаров в ближайшие 1,5 года. Одной из характерной черт предприятий должно быть развитие, а радиостанция «Коммерсантъ-FM» за 2 года смогла показать хороший финансовый результат, что определяет высокий потенциал компании, посредством резервов и ресурсов ИД «Коммерсантъ». ООО «Радио-резонанс», исходя из условий и задач хозяйственной деятельности, само внутри корпорации определяет систему критериев оптимизации и распределения прибыли на капитализируемую и потребляемую ее части, наконец, прибыль является источником социальных благ для членов трудового коллектива. Чем выше уровень генерирования прибыли предприятия в процессе его хозяйственной деятельности, тем меньше его потребность в привлечении финансовых средств из внешних источников и при прочих равных условиях - тем выше уровень самофинансирования его развития, обеспечения реализации стратегических целей этого развития, повышения конкурентной позиции предприятия на рынке.Четкая классификация доходов и расходов компании ООО «Радио-резонанс» является базой обоснованного определения чистого результата деятельности за определенный период. Классификация необходима для:- определения, из какого источника получена основная часть доходов и прибыли отчетного периода; - разделения себестоимости услуг компании ООО «Радио-резонанс» и других непроизводственных расходов, в том числе расходов по управлению и реализации, а также расходов по финансовой деятельности; - разделения постоянных и переменных расходов в целях управленческого и финансового анализа.Для определения источников получения доходов вся деятельность предприятия разделяется на: - основную или операционную деятельность (производство и реализация услуг); - финансовую деятельность;- операции предприятия на финансовых рынках, курсовые разницы и др. – в настоящее время компания не пользуется данной статьей; - чрезвычайные статьи (операции, не являющиеся характерными для деятельности предприятия).Такое деление источников ООО «Радио-резонанс» весьма важно, поскольку оно позволяет определить, каков удельный вес доходов, полученных как от основной деятельности предприятия, так и из других источников. Что касается основных средств организации, то коэффициент износа оборудования в отчетном периоде снизился с 0,32 до 0,22, соответственно коэффициент годности составил в 2015 году показатель в 0,78.