Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации» Вариант 62133

Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга
в организации»
Вариант 62133
. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации
Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любой организации необходимо освоить основы маркетинга.
Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования организации, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.
Основными принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность ...

Введение 3
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации 4
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса 7
3.Сегментация потребителей 11
3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков 13
3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков 14
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики. 18
4.1 Расчет цены изделия на основе затрат. 18
4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы» 19
5. Оценка конкурентных позиций фирмы 22
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы 28
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия 32
Заключение 34
Список используемой литературы 36

При анализе тренда независимой переменной является время, азависимой – уровень временного ряда:
, где
t – время,
- оценка уровня временного ряда.
Если тренд является линейным, то для вычисления параметров уравнения применяется метод наименьших квадратов:

где ;
;
T – общее число наблюдений во временном ряду (длина временного ряда);
- наблюденное значение временного ряда за период t.
После определения параметров уравнения можно приступать к прогнозированию с использованием следующей формулы:

где Т – последний год в ряду наблюдений;

Введение
В наше время развития экономики вряд ли можно кого-то удивить таким понятием как ''маркетинг''.
Теперь каждый предприниматель знает, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, ориентация выпускаемой продукции на определенного потребителя; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.
Целью курсовой работы является закреплени е, углубление и систематизация знаний по основным разделам и темам дисциплины «Маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого

Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей. Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:- поведенческий (пол, возраст, семейноеположение, уровень образования, профессия);- географический (место жительства);- платежеспособный (уровень личного дохода);- потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;- психологические признаки (отношение к новому продукту);- конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:- вид продукции и условия ее использования;- специфика и объем производства фирм-покупателей;- деловая репутация руководства фирм-покупателей;- финансовые показатели фирм-покупателей;- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга. Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.Дать названия сегментам. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станковПрежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий. Таблица 1.Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности, требования1. Производство полированной мебели1.Презентабельный внешний вид;2.Только высококачественная древесина;2.Безопасность эксплуатации;3.Большой гарантийный срок;4.Наши изделия проходят через цех, контроля качеством2. Изготовление бейсбольных бит1.Многообразие видов спортивного инвентаря;2.Отличное качество деревозаготовок;3.Прочность и надежность изделия;4.Цены немного дороже,чем у конкурентов, за счет 5-ти летнего гарантийного срока на продукцию3. Производство футляров музыкальных инструментов1.Качество и высокопрочность изделия; 2.Гарантия;3.Легкость в транспортировке;4.Удобство хранения;5.Свежий молодежный дизайн.3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станковМаркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы студент делает вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина.Результаты проведенного опроса потребителей сведены в таблицы П.2.1 и П.2.2Таблица 2.1.Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты:Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливаниеПродольное распиливание под угломAСтроит. Фирма1,53200++++BСтроит. Фирма2,04000++++CСтроит. Фирма2,03200++++FИндивид.Предприниматель1,53200++++GСтроит. Фирма2,04000++++HСтроит. Фирма2,04000++++JСтроит. Фирма1,53200++++KСтроит. Фирма2,03200++++LИндивид.Покупатель1,54000++++Таблица 2.2Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA++70800B++1401200C++1401200E++1101200F++70800G++1401600H++1401200L++70800 Вариант D не отвечает требованиям,так как в нем отсутствуют некоторые функции: фугование и строгание под углом ,по ребру. Варианты E и I не подходят потому что, у них заявлена высокая частота вращения вала, но маленькая мощность.В варианте I есть функции (фугование, выборка четверти, возможность изготовления профилей, сверление отверстий), которые не нужны для данного сегмента. В варианте J отсутствует «выборка четверти». Вариант К имеет большой вес, ходя и обладает такими же функциям, как и все остальные.Средние значения параметров оценки для отобранных вариантов:Мощность = (1,5+2,0+2,0+1,5+2,0+2,0+1,5)/7=1,79 кВтЧастота вращения =(3200+4000+3200+3200+4000+4000+4000)/7=3657 об/мин.Вес станка = (70+140+140+70+140+140+70)/7=110 кгНеобходимая мощность кВт, доНеобходимая частота вращения вала,, об/минЖелательный вес станка, если имеет значение, кг. ДоДлина рабочего стола, мм, не менееКакие функции нужны 1,7936571101086Продольное строгание, Строгание под углом и по ребру, Продольное и поперечное распиливание, Продольное распиливание под углом, Фугование, Выборка четверти4. Анализ издержек и разработка ценовой политики.При выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов.На большинстве рынков, как правило, снижение цены продукта в определенных пределах ведет к росту спроса на него. Для характеристики степени влияния цены на спрос на продукт вводят коэффициент ценовой эластичности, рассчитываемый по формуле: ,где Q1 и Q2 – объемы реализации продукта, шт.;Ц1 и Ц2 – соответствующие этим объемам цены, ден. ед.Коэффициент ценовой эластичности показывает степень влияния цены на спрос и, следовательно, на доходы фирмы. Если коэффициент ценовой эластичности по модулю превосходит 1, спрос на продукт считается эластичным, то есть снижение цены целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет более скорого роста объема продаж. Если коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), то спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется. Если коэффициент эластичности равен 1, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, то есть он меняется пропорционально изменению цены, и это никак не отражается на валовой выручке.4.1 Расчет цены изделия на основе затрат.Себестоимость производства одного станка, ден.ед.19700Маркетинговые расходы (общая сумма) ден.ед.48000Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.80Желаемая норма прибыли в %35Сначала рассчитаем издержки на производство одного станка в ден.ед.:19700+48000/80=20300 ден.ед.Цена станка = 20300*( 1+35100)= 27405 ден.ед.4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.Для изучения сегмента «Лесопилки» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К. Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм).Объем выборки (число опрошенных фирм), N100Число положительных ответов о покупке:N1N2153Емкость рынка на текущий год, K1200Цены станка, ден.ед.:Ц1Ц22600024500Постоянные издержки производства станков, тыс.ден.ед.1600Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.12000Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.200Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов цены:1)При цене Ц1 – 15 положительных ответов,15*100%/100=15%Ожидаемый объем реализации – 0,15*1200=180 штПри цене Ц2 – еще 3 положительных ответа,18*100%/100 =18%Ожидаемый объем реализации – 0,18*1200=216 шт.2)Ожидаемая валовая выручка: При цене Ц1 – 26000*180=4680000 ден.ед.При цене Ц2 – 24500*216=5292000 ден.ед.Валовые издержки: Для цены: Ц1 1600000+180*12000+180*200= 3796000 ден.ед. Ц2 1600000+216*12000+216*200=4235000 ден.ед. Ожидаемая прибыль:Для цены: Ц1 4680000-3796000=884000 ден.ед.Для цены: Ц2 5292000-4235000=1057000 ден.ед.Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»Цена ден.ед.Ц1=26000 Ц2=24500Процент положительных ответов потенциальных покупателей,% 153Объем реализации на рынке Q, шт180216Ожидаемая валовая выручка, ден.ед.46800005292000Валовые издержки ден.ед37960004235000Ожидаемая прибыль ден.ед.8840001057000Предположительно цена Ц2 принесет большую прибыль.3)Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» с помощью следующей формулы:ep=Q2-Q1Q2+Q1Ц2-Ц1Ц2+Ц1ep=216-180216+18024500-2600026000+24500=0,0909-0,0297=|-3,06|=3,06 коэффициент эластичности больше 1, т.е. спрос на «пилорамы» является эластичным (снижение цены целесообразно, так как оно приводит к увеличению прибыли).5. Оценка конкурентных позиций фирмыКонкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов. Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «мебельщики» фирма «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных видов древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокую чистоту обработки поверхности, отличается высокой надежностью. Кроме станков, разработанных фирмой «Мастер», сегменту «мебельщики» на рынке уже предлагаются похожие по характеристикам станки фирмами «Помощник» и «Омега».Оценка конкурентных позиций фирмы на сегменте «Мебельщики»Данные для сравнительного анализа конкурентных позиций фирм на сегменте представлены в таблице 4.Таблица4.Факторы конкурентноспособностиФирмы«Мастер»г.Москва (проект)Конкуренты«Помощник»г. Йошкар-Ола«Омега»Московск.обл1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %1040502. Скорость роста рынка станков по сегменту1,23. Конкурентная стратегияСегментация и повышения качестваМинимизация издержекСегментация и повышения качестваОценка комплекса маркетинга:Продукт:4.