Разработка комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров, «директ- мэйл» в рекламной компании

Срок представления к защите 14.01.16, СПб
Работа оценена на 5, оригинальность высокая ...

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ФИНАНСВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАРБЕРШОПА СENTRAL BARBERSHOP
1.1.Общая организационно-экономическая характеристика Сentral Barbershop
1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности Сentral Barbershop
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
ГЛАВА 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ
4.1. Теоретико-методические аспекты директ-маркетинга в продвижении товаров
4.2. Маркетинговые исследования потребителей
4.3. Проектные мероприятия по разработке рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

На данном этапе развития общества процессы глобализации диктуют необходимость регулярного информационного общения производителя с потребителем. При этом рекламная деятельность играет важную роль.
Процесс формирования эффективной коммуникационной политики приводит к необходимости оценки различных каналов коммуникации. Данный этап позволяет определить наиболее значимые инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и, основываясь на них, расширять свою маркетинговую деятельность.
В условиях формирующегося нестабильного рынка красоты важное значение придается информационно-рекламной деятельности, как средству доведения различных сведений о услугах компании до массового потребителя. Очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама, которая будет запоминаться с первого раза. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены в пустую. Учитывая конкурентный характер деятельности салонов красоты на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает

Посредники. Это компании, которые организуют поставки товаров от производителя, это банковские учреждения, которые помагают организовывать денежные переводы.Покупатели. Клиентами барбершопов являются мужчины, которые стремятся к высокому качеству парикмахерского искусства.Тенденция к открытию барбершопов в России начала появляться в Москве в, 2011 г.На данный момент в России около 200 мужских парикмахерских, из них в Москве – около 30, в Петербурге – 20. Конкуренция в Санкт-Петербурге уже достаточно высокая – еще три года назад здесь было не больше пяти салонов и очередь на запись на 1–1,5 недели вперед. В Петербурге все цирюльни можно разделить на два уровня – среднего и люкс класса.Средний чек барбершопов среднего класса – 1500–2000 руб., в регионах – 1000-1500 руб. По салонам класса люкс – уровень цен повышается на 800 руб. и выходит примерно от 2300-2500 руб.Традиции к походу в барбершопы, цирюльни или мужские парикмахерские Российский рынок перенял у Запада. До 2010 года о том, что парикмахерская в России может быть исключительно мужской, никто не слышал.  Помимо стандартной классической или модельной стрижки, в барбершопе, к примеру, можно побриться опасной бритвой по традициям старой школы, подстричь бороду или усы, приобрести средства гигиены по уходу за волосами, лицом и телом, да и еще много чего.Рынок барбершопов наиболее стабилен, чем например рынок обычных салонов красоты. Мужчины более лояльны ко всему, они реже меняют мастера, привыкают к одному месту, стричься и бриться им приходится чаще, они более стабильны и имеют свой постоянный заработок.Среди основных макроэкономических факторов, которые оказывают воздействие на деятельность компании, следует выделить:К факторам политического воздействия, которые постоянно оказывают влияние на барбершоп, относится напряжение между Россией и страной экспортером, изменения по сертификации и таможенному контролю, ограничения на поставки и сложности в правилах ввоза. Поскольку Сentral Barbershop используют продукцию различных стран, важно, что бы обстановка как в нашей, так и в странах поставщиках оставалась благоприятной для нас, а отношения между странами мирными.Самым ярким экономическим факторов является нестабильность курса используемых валют по отношению к национальной валюте. Колебания курса доллара и евро относительно рубля впрямую затрагивают интересы салонного бизнеса. Постоянное повышение или понижение курса доллара по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию или удешевлению салонного оборудования, мебели, профессиональной косметики, расходных материалов в рублевом эквиваленте.Новинки в области моды, косметологии напрямую «провоцируют» Сentral Barbershop на поиск новых идей. Компания пристально следит за законодателями мод и хочет идти с ними в ногу, тем самым ждёт от салонов необходимых действий.Большое влияние оказывают различные нововведения, инновации в области косметологии, за которыми владельцы и управляющие салонов всегда должны следить, иначе можно быстро потерять конкурентные позиции. Технологическая среда обеспечивает появление новых разработок, а значит и расширяет ассортиментный перечень и увеличивает количество конкурентов.Достижения в области химии, медицины и косметологии оказывают прямое воздействие на салонный бизнес. В медицине профессионалы, учёные ищут все новые методы борьбы со старением кожи, волос и т.д. Их идеи находят воплощение различного рода масок, шампунях, средствах для укладки волос, кремах.Таким образом, рынок парикмахерского искусства достаточно динамичен, а рынок барбершопов имеет потенциал к росту.ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Рассмотрим далее анализ ассортиментных групп с помощью матрицы Бостонской Консалтинговой группой.Основные расчетные данные для построения матрицы приведены в следующих таблицах 2 и 3. Проведем расчеты на основании оборота рынка барбершопов.Таблица 2 – Расчетные данные для проведения анализа продуктового портфеля барбершопаУслуги барбершопов Доля рынка региона в 2014 году, %Показатели динамикиChop-ChopСentral BarbershopТемп роста, %Стрижки0,160,12104,5Бритье 0,140,10104,3Маникюр 0,110,09102,6Матрица БКГ строится по двум данным: РР и ОДР. Граница ОДР определяется по следующей формуле (1):ОДР=(maxОДР+1)/2 (1)maxОДР – находится максимальное значение из ОДР всего ассортимента. i – ассортиментная группа, показатель ОДР которой максимальный.Занесем данные для построения матрицы в таблицу 3.Таблица 3 – Расчетные данные для построения матрицы БКГАссортиментная позиция Доля рынка организации, % Доля рынка основного конкурента% ОДРТемп роста, %Стрижки0,120,160,75104,5Бритье 0,100,140,71104,3Маникюр 0,090,110,82102,6Определим показатель относительной доли рынка по каждому виду производимой продукции и на основании этих данных построим матрицу БКГ для данного портфеля.Граница ОДР:ОДР=(0,82+1)/2=0,91Граница роста рынка определяется по данной методике:(104,5+100,0)/2=102,25Построим график матрицы БКГ (рисунок 7).Рисунок 7 – Матрица БКГИсходя из матрицы БКГ, мы видим, что все ассортиментные позиции относятся к категории «Диких кошек». Необходимо развивать данные ассортиментные направления.Их основными характеристиками являются: быстрый рост; незначительные прибыли; значительные нужды в финансовых ресурсах. Основные стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркетинга; повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств.Рассмотрим уровни товара барбершопа (рисунок 8).Рисунок 8 – Уровни товара барбершопаТаким образом, проанализировав деятельность барбершопа можно сказать, что у предприятия есть все шансы улучшить свою деятельность.ГЛАВА 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ 4.1. Теоретико-методические аспекты директ-маркетинга в продвижении товаровВ результате эволюции теории и практики маркетинга с конца XX века происходит переход от традиционных маркетинговых подходов в управлении рыночной деятельностью предприятий к концепции маркетинга отношений. Последняя направлена ​​на привлечение внимания потребителей, стимулирование к созданию предпосылок к совершению покупки, развитие длительных отношений и превращения их в постоянных партнеров. Концепция маркетинга отношений предполагает формирование и поддержание прямых и обратных связей с различными участниками рынка на основе учета их предпочтений, запросов, ожиданий.Основным инструментом практической реализации клиент-ориентированной концепции считается индустрия директ-маркетинга, которая начинает интенсивно развиваться в России.По данным международных исследований [2] выявлен высокий уровень привлекательности рынка России для вхождения на него иностранных директ-маркетинговых компаний. Появление новых рыночных субъектов в России будет способствовать формированию конкурентной среды и эффективному развитию отечественного рынка директ-маркетинга с учетом его особенностей и своевременного решения имеющихся проблем.В последние годы в отечественных и зарубежных литературных источниках растет количество публикаций по индустрии директ-маркетинга. Вклад в развитие теоретических положений в области директ-маркетинга как интерактивного средства маркетинговых коммуникаций и распределения продуктов труда осуществлен в работах А. Дойана и Ф. Букереля [2], Г. Багиева и В. Тарасевича, С. Горковенко, Ф. Котлера [6].Стремительное развитие директ-маркетинга, который начался с 60-х годов прошлого века, охватывает различные субъекты рыночных отношений во всем мире и доказывает высокий уровень эффективности этого направления информационно-рекламной деятельности. Согласно определению Российской ассоциации директ маркетинга [1] современный директ-маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, которая использует каналы прямой связи с потребителями независимо от места их нахождения для получения определенного отклика и/или осуществления трансакции без посредников. С точки зрения комплекса маркетинговых коммуникаций речь идет о рекламно-информационной деятельности, которая направленна на отдельные лица и организации с учетом их индивидуальности.Развитию директ-маркетинговых технологий способствовали такие факторы, как [2, 9] большая географическая неоднородность потребителей в условиях глобализации и интернационализации; изменения в стиле жизни потребителей, которые осведомлены о товарах и предъявляют высокие требования к нему; расширение ассортиментного ряда рыночного предложения; снижение количества клиентов, принимающих решения о покупке;необходимость обеспечения свободы выбора, экономии во времени и скорости доставки; подорожание персональных коммуникаций и снижение эффективности рекламы в СМИ; возможности повышения результативности маркетинговых расходов и переход к кастомизированному маркетингу и тому подобное.Большое влияние на распространение директ-маркетинга в мире производит замена традиционного подхода в бизнес-ориентации к маркетингу отношений. Для многих зарубежных компаний формирование клиент-ориентированных стратегий, которые отражаются в маркетинге отношений, признается как важнейший фактор выживания и развития в конкурентной среде, поскольку направляет деятельность на построение и содержание долгосрочных отношений с различными участниками рынка.Сегодня в индустрии отечественного директ-маркетинга можно выделить следующие сегменты: адресный и безадресный директ-мейл, вкладки, производство адресных пакетов, услуги аутсорсинговых колл или контакт-центров, рынок адресных баз данных, креативные и консалтинговые работы, дистанционная торговля. Таким образом, среди разновидностей директ-маркетинга выделяют 6 составляющих (рисунок 9).Рисунок 9 – Виды директ-маркетингаОдним из наиболее актуальных инструментов директ-маркетинга является прямая почтовая рассылка.Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе — безличный).Самый распространенный в России безадресный директ-мейл, а именно услуги, связанные с доставкой рекламных материалов во все офисы в (для рынка В2С) или квартиры и распространения их на перекрестках, в местах массового скопления людей. Значительная часть доставки осуществляется «In-house», то есть собственными силами предприятий-заказчиков. Среди заказчиков наибольший удельный вес занимают политические партии и общественные организации, финансовый и страховой сектора, операторы связи, рекламно-информационные газеты. По оценкам специалистов этот сегмент в ближайшие годы будет продолжать расти высокими темпами (до 25% в год).Важными характеристиками отечественного адресного директ-маркетинга является преобладание В2В коммуникаций, выполнение мейлинговых пакетов заказчиками и использования «In-house». Последнее объясняется низким уровнем технологических требований и высокими затратами их производства. Основными каналами распространения мейлинговых пакетов остаются почта и почтово-курьерские службы с нарастанием использования электронной почты, мобильной связи.Сегодня в мире директ-маркетинговой технологии пользуются для донесения информации о товарах и предприятиях к целевой аудитории и генерации отзывов через диалог с потребителями для создание предпосылок и / или поддержания маркетинга отношений и удержания клиентов.Рост уровня применения директ-маркетинга в России объясняется такими факторами, как: повышение уровня спроса на услуги прямой рекламы; обострение конкуренции на рыночных сегментах; перенасыщение рекламного пространства и медиаинфляция традиционных каналов коммуникаций; развитие индустрии дистанционной торговли и мобильной связи; появление на рынке специализированных агентств и организаций, которые предоставляют услуги по директ-маркетингу и продажам адресных баз данных; необходимость налаживания личностного контакта с потребителями; внедрение концепции управление отношениями с клиентами (Customer relationship management-CRM) и другие.Среди основных характеристик директ-маркетинга, можно выделить ряд коммуникационных составляющих (рисунок 10).Рисунок 10 – Коммуникационные характеристики директ-маркетингаПроцесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы (рисунок 11).Рисунок 11 – Этапы планирования директ-маркетинговой кампанииТаким образом, изучение средств применения директ-маркетинга является важным для любого предприятия, поскольку от этого на прямую зависит эффективность его деятельности.4.2. Маркетинговые исследования потребителей Исследование потребителей предполагает оценку их вкусов и предпочтений. Одним из инструментов анализа потребительского поведения является опрос.Дизайн исследования.