Фирменный стиль как «система идентификации» организации (на примере Инвестиционной Группы «Норд-Капитал»)

Это качественный, хорошо написанный диплом, научный руководитель у меня была очень жесткая:). Она реально вычитывала весь диплом и вносила поправки - запятые, которые ворд не видел! Защитилась на отлично и получила прекрасные отзывы, после защиты прошло уже пять лет, так что даже в МФЮА, я думаю, его уже забыли и можно снова идти на защиту. До этого нигде не выкладывала:).
Кстати, сначала не хотела писать диплом сама и обращалась к нескольким исполнителям. Качество меня вообще не устроило, к сожалению. В этой работе вы не встретите повторяющихся предложений и абзацев, весь текст построен последовательно и логично, есть графики, приличные картинки фирменного стиля и все необходимые приложения. ...

Оглавление
Введение 3
Глава I Теоретические основы формирования фирменного стиля и его составляющие 7
1.1 Понятие фирменного стиля, его функции и задачи 7
1.2 Основные элементы фирменного стиля 13
1.3 Технологии конструирования фирменного стиля 33
1.4 Бренд-бук компании как стандарт фирменного стиля 36
Глава II Фирменный стиль как система идентификации организации на примере Инвестиционной Группы "Норд-Капитал" 41
2.1 Роль фирменного стиля в формировании успешного бренда на финансовом рынке 41
2.2 Общая характеристика ИГ "Норд-Капитал" 49
2.3 Анализ фирменного стиля ИГ «Норд-Капитал» и его роль в маркетинговой деятельности компании 52
Глава III Предложение по ребрендингу ИГ «Норд-Капитал» 64
3.1 Новый фирменный стиль ИГ «Норд-Капитал», как конкурентное преимущество 64
3.2 Изменение фирменной цветовой палитры 71
3.3 Обновление логотипа и новые элементы фирменного стиля 73
3.4 Оценка разработанной концепции фирменного стиля 78
Заключение 82
Список используемых источников 85
Приложение 1 90
Приложение 2 91
Приложение 3 92

Все вышесказанное обусловило высокую актуальность темы дипломной работы и предопределило ее выбор.
Объект дипломной работы - фирменный стиль как система идентификации организации.
Предметом исследования является фирменный стиль Инвестиционной Группы «Норд-Капитал».
Целью выпускной квалификационной работы является изучение и обобщение теоретических и практических аспектов фирменного стиля в качестве системы идентификации организации.
Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:
1. Раскрыть сущность, значение и функциональную целесообразность фирменного стиля организации.
2. Рассмотреть все элементы фирменного стиля и особенности их восприятия, рассмотреть понятие бренд-бука.
3. Определить основные этапы разработки фирменного стиля.
4. Выявить роль фирмен ного стиля в формировании успешного бренда.
5. Провести аналитику фирменного стиля Инвестиционной Группы «Норд-Капитал».
6. Разработать направления реконструкции и совершенствования фирменного стиля ИГ «Норд-Капитал».
Практическая значимость работы. Результаты данного исследования и новая концепция фирменного стиля могут быть использованы в дальнейшей работе Инвестиционной Группы «Норд-Капитал»
Источники. При написании данной работы, автор руководствовалась учебными пособиями:
- по фирменному стилю и брэндингу: Н.С. Добробабенко, В.Н.Домнина, К. Робертса, В. Тамберга, А. Уиллер и др.
- по рекламе: И.А. Гольман, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, Ф.Г. Панкратова, Е.В Ромата и др.
- по маркетингу и менеджменту: А.Л. Богдановой, А. Дайан, Ф. Котлера, Н.Ю. Черник, О. Шонесси и др.
- по теории и практике связей с общественностью: И.В. Алешиной, С.А. Варакута, А.Г. Чумикова и др.
Также использовались работы других авторов, статьи в периодических изданиях. Весь список использованной литературы размещен в соответствующем разделе.
Структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель и задачи исследования, раскрывает практическую значимость работы.
В первой главе дипломной работы, определяется понятие фирменного стиля, дается характеристика основным элементам и носителям фирменного стиля организации, а также рассмотрены основные этапы разработки фирменного стиля и его внедрения.
Во второй главе изучается роль фирменного стиля в создании успешного бренда на финансовом рынке, а также проводится анализ фирменного стиля Инвестиционной Группы «Норд-Капитал» и ознакомление с основными его элементами.
В третьей главе автор проводит оценку эффективности существующего фирменного стиля в деятельности инвестиционной группы, затем разрабатывает концепцию ребрендинга и проводит ее оценку.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

п.), а нуждается лишь в базовых элементах фирменного стиля, используемых для бланков, прайс-листов и электронных писем, то ей абсолютно нет смысла заказывать полный пакет элементов фирменного стиля (полный фирменный стиль) с увесистыми бренд-буком, гайдлайном и катгайдом. Цены на разработку такого пакета в 2011 года у отдельных студий перевалили за 20 000 евро, на чем собственно и спекулируют крупные студии. Небольшие же студии часто, не вдаваясь в подробности, используют шаблонные методы при работе со своими клиентами, предлагая самый минимум за небольшую сумму. Поэтому, чтобы не разочароваться в результатах работы, заказчик должен иметь хотя бы базовое представление об особенностях этой отрасли. Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы. Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей Hilton разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов Marks and Spenser является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании British Petroleum является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.Процесс разработки фирменного стиля можно условно разделить на несколько этапов:1. Подготовка работы. Собирается все необходимая информация. Специфика деятельности фирмы, ее место на рынке, особенности продукции и услуг. Очень важна история создания компании, ее текущее финансовое состояние и перспективы развития. Грамотному специалисту нужно знать о компании практически все. Только выяснив следующие моменты в жизнедеятельности фирмы: кредо, надежность, устойчивость, стабильность, элегантность, элитарность, мощность, становятся понятными идейные и философские аспекты, которые должны быть заложены в основу разработки фирменного стиля компании.2.Формирование концепции и стратегии. Первый этап плавно переходит во второй. Анализ собранной информации по ключевым вопросам дает возможность сформулировать идеи, которые и лягут в основу будущего имиджа компании. На данном этапе к работе подключается психолог, определяющий психологические доминанты с тем, что позже разработчики могли ассоциативно правильно формировать элементы фирменного стиля. 3.Выработка идеи. Идея – это ось всего проекта. С ней, как с часами, сверяют все остальные элементы создаваемого фирменного проекта. Многие агентства предлагают услуги по созданию звучного и запоминающегося названия компании (нейминг), а также ее слогана (девиза), выражающих кредо фирмы. Название, слоган и основные идейные разработки передаются на согласование заказчику. 4.Дизайнерское решение. На этом этапе разрабатывается графическое воплощение идеи, определяются цветовые и фоновые решения, выбираются шрифты, выясняется тип подачи информации, исходя из имеющейся информации о компании и рекомендаций психолога. 5.Создание логотипа. Создание логотипа – это ключевой момент в работе. К его созданию подходят очень ответственно, поскольку именно логотип идейно воплощает кредо компании. Над созданием логотипа работают люди с высоким уровнем профессионализма и художественным вкусом. 6.Разработка носителей фирменного стиля. На данном этапе создаются элементы фирменного стиля в зависимости от выбранного варианта: базового или расширенного. Ими являются всевозможные визитные карточки, конверты, бланки, папки, упаковки, сайты, сувенирная продукция и прочее. 7. Создание бренд-бука. Бренд-бук – это книга, в которой рассматриваются идеи возможного применения созданного фирменного стиля, правила изображения логотипа на разных видах продукции, в полиграфии. Более подробно мы рассмотрим бренд-бук в следующем параграфе.8. Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов. Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может включать в себя: - распространение приказа о соблюдении фирменного стиля; - распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю; - проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;- тренинги для секретарей;- оформление офиса компании в фирменном стиле; - изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;- оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;- нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;- изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании; - изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании; - наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;- реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;- интернет сайт с элементами фирменного стиля компании; - использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий. Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.1.4 Бренд-бук компании как стандарт фирменного стиляБренд-бук (brand-book) – это справочник, свод правил по использованию элементов фирменного стиля компании.Другими словами, бренд-бук – это справочная книга для компании. В ней, применительно к фирменному стилю, отчетливо описывается – что можно делать, и что делать нельзя, какие корпоративные шрифты и цвета использовать, как должны выглядеть рекламные материалы и полиграфическая продукция, как должны быть оформлены офисы и точки продаж, выставочные стенды и как должны быть одеты сотрудники. Корпоративные стандарты и правила должны быть разработаны, зафиксированы и четко прописаны. Вот тут и возникает необходимость бренд-бук разработки. Следовательно, бренд-бук содержит в себе информацию о фирменном стиле компании и правилах его использования. Бренд-бук - это не просто красиво сверстанная и подшитая фирменная книга, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач. Бренд-бук позволяет добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд. Внедрение единых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение корпоративной культуры (сотрудники знают, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов). Бренд-бук значительно упрощает для партнеров систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.Некоторые эксперты отмечают, что под бренд-буком они понимают руководство по использованию бренда и его продвижению на рынке, а также один из эффективных способов конкурентной борьбы. Этот документ становится для компании основополагающим. Бренд-менеджер компании «Регата» Сергей Соколенко: «Бренд-бук — это библия. Представьте, на рынке работает компания, чья торговая марка известна и узнаваема, у которой есть свой бренд. По мере смены сотрудников у руководства возникает потребность передать новым работникам свои ценности и стандарты, сохранить свое позиционирование на рынке. Вот для этого и существует бренд-бук». Разработка бренд-бука предполагает определение правил использования элементов фирменного стиля, написание конкретных инструкций, помогающих точно воссоздать любой элемент фирменного стиля независимо от того, сколько времени прошло с момента его создания. Услугу по составлению бренд-буков сегодня предоставляет любая более или менее серьезная рекламная компания. Цены данной услуги различаются в разы и даже в десятки раз. Ценовой диапазон от 300 до десятков тысяч долларов США. Зависит цена оттого, что содержит бренд-бук и кто его делает. Чтобы определится с выбором изготовителя данного документа, необходимо четко понимать, для чего и как он будет использоваться.Компании, предлагающие услуги по разработке бренд-бука, как правило, в своей работе придерживаются следующих этапов:1. Первая встреча: презентация работ, согласование условий работы. 2. Определение целей, полноты и содержания бренд-бука. 3. Согласование плана-графика работ. 4. Заключение договора. 5. Частичная предоплата. 6. Изучение сферы деятельности компании. 7. Разработка общего описания бренда, эскизов логотипа и других основных элементов бренд-бука. 8. Обсуждение и согласование эскизов (возможно, разработка дополнительных вариантов).9. Доработка выбранного варианта, разработка остальных элементов бренд-бука. 10. Разработка руководства по фирменному стилю. 11. Окончательная оплата (возможна поэтапная оплата работ). 12. Подписание акта приемки-сдачи работ.Создание бренд-бука - процесс довольно серьезный, представляет собой полное описание и правила применения всех элементов фирменного стиля компании. Необходимость создания бренд-бука возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям распознавать тот или иной стиль, относящийся к данной компании. Бренд-бук необходим корпорациям и владельцам брендов для защиты имиджа компании и продукта. Его основная задача - визуально продемонстрировать ключевую суть бренда, подчеркнуть его обещания и выгоды от взаимодействия с ним.Создание бренд-бука подразумевает изложение миссии и философии компании, описание ценностей, основных идентификаторов бренда и способов донесения их до потребителей. Заранее прорабатываются все особенности и просчитываются ассоциации. Без таких подходов бренд-бук не будет эффективным - ведь незаметное воздействие фирменного стиля на ассоциации эффективнее любой рекламы.Конкретной структуры бренд-бука не существует. Бренд-бук может быть разработан в сжатом варианте - как техническое руководство по использованию атрибутов фирменного стиля, так и в виде доскональной инструкции по управлению всеми коммуникациями бренда.Бренд-бук включает в себя следующие основные позиции: - пояснительные разделы по графическим и цветовым элементам корпоративного стиля; - описание соотношения корпоративного стиля с позиционированием компании на рынке; - рекомендации по использованию фирменных элементов при разработке рекламных идей; - требования и рекомендации для дилеров и дистрибьюторов; - указания для непосредственных производителей рекламной, сувенирной, полиграфический и иной продукции.На самом деле в бренд-бук может быть включено все, что относится к компании, вплоть до правил устного общения сотрудников организации с клиентами. На практике, число элементов фирменного стиля, включаемых в бренд-бук, колеблется от 5 до 140 элементов. Для многих компаний создание бренд-бука – дело вовсе не обязательное, однако все же бренд-бук – это часть корпоративной культуры и при серьезной позиции в мире бизнеса он рано или поздно понадобится. И в первую очередь самой компании, как книга, помогающая идентифицировать свой собственный бренд и осуществить грамотное позиционирование.Глава II Фирменный стиль как система идентификации организации на примере Инвестиционной Группы "Норд-Капитал"2.1 Роль фирменного стиля в формировании успешного бренда на финансовом рынкеЗначение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Для успешного существования компании на финансовом рынке ключевую роль играет формирование доверия у потенциальных клиентов. Эту задачу можно решить посредством грамотно созданного фирменного стиля.Есть ли какие-то существенные характеристики лучших брендов на финансовом рынке и, более того, можно ли дать определение понятию «лучший фирменный стиль», т.е. «лучшая индивидуальность бренда»? Эти характеристики, очевидно, не исчерпываются эстетическим совершенством. Отличный дизайн подразумевается по умолчанию. А индивидуальность имеет огромное значение, потому что помогает эффективно продвигать бренд среди конкурентов на финансовом рынке. По мнению Алины Уиллер на финансовом рынке такая индивидуальность бренда характеризуется следующими атрибутами:1. Смысл2. Аутентичность3. Согласованность4. Дифференциация5. Гибкость6. Устойчивость7. Приверженность8. ЦенностьДалее мы подробно рассмотрим каждую из этих характеристик.1. Смысл. У лучших брендов на финансовом рынке всегда есть какая-то основа – стратегическая позиция, определенный набор ценностей, оригинальное мнение. Если потребитель понимает смысл, стоящий за торговой маркой, он ее быстрее узнает. Бренд, идея которого уместна, точна и вдохновляет, вызывает гордость и у персонала компании. Смысл должен быть очищен, дистиллирован. Смысл определяется сущностью финансовой организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, – собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую дистиллированную форму – значимую идею.Смысл необходимо выявлять и сообщать. Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объяснении, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно взрастить. Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демократии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. В фирменном стиле финансового бренда необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными фирменным знаком и логотипом. Компания должна использовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помогали развивать корпоративную культуру и бренд компании. Смысл может изменяться и развиваться с течением времени. Когда финансовая компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.2. Аутентичность. На финансовом рынке бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своем позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.3. Согласованность. Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, он всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность – это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое. Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, – это один из лучших маркетинговых инструментов на финансовом рынке. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать – скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.Как достигается согласованность? Ощущения и ассоциации, вызываемые брендом, должны быть сходными, независимо от того, едет ли потребитель в машине, просматривает ли веб-сайты в Интернете, работает за письменным столом или смотрит телевизор. Это возможно, если при разработке концепции бренда принимаются во внимание потребности и предпочтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с брендом.Концепция индивидуальности бренда должна быть целостной по структуре и визуальному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в которой используются специально подобранные цвета, шрифты, форматы. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и постоянство атрибутов бренда на различных носителях. Основные признаки индивидуальности и их вариации остаются постоянными. У финансовой компании должно быть ясное представление о желательном для нее образе в восприятии клиентов, и все средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Сообщения, которые компания адресует клиентам во время презентаций, рекламных кампаний, выступлений своих представителей и при помощи других средств маркетинга, должны быть целостными и последовательными. Они должны соответствовать стратегии позиционирования компании, их тон должен быть узнаваемым и стабильным.Во всех странах мира компания должна выглядеть одинаково. По мере того как организация компании усложняется, и у нее появляется все больше представительств, распределенных по всему миру, унифицированный, согласованный глобальный образ компании помогает передать клиентам сообщение: «Мы – единая компания». Когда компания принимает решение диверсифицировать свой бизнес, стратегия единства помогает более эффективно сообщить клиентам об этих новых инициативах и вызвать к ним интерес. Практически повсеместное обеспечение высокого качества визуальной коммуникации компании сообщает ее клиентам о том, что она так же тщательно заботится о своих услугах и контролирует их качество. Это может быть существенным и постоянным конкурентным преимуществом, особенно на финансовом рынке. Посредственное качество визуальной коммуникации наносит ущерб компании и снижает ее капитализацию, поскольку клиенты (сознательно или неосознанно) это отмечают.4. Дифференциация. Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Бренды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внимание, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный символ, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты. 5. Гибкость. Для того чтобы услуги компании в финансовом секторе выделялись, ей необходима гибкость. Важно добиться того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет. Однако разрабатывая фирменный стиль необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям, как самой компании, так и ситуации в финансовом секторе в целом.