Маркетинговый план предприятия "Комбинат детского питания"

Введение

Краевое Государственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционирует на рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной, наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объем начал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.
Для осуществления программы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкого маркетингового плана.
Данный маркетинговый план включает в себя следующие основные разделы:
Проведение SWOT-анализа (направленного на изучение внутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)
...

Введение

Краевое Государственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционирует на рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной, наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объем начал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.
Для осуществления программы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкого маркетингового плана.
Данный маркетинговый план включает в себя следующие основные разделы:
Проведение SWOT-анализа (направленного на изучение внутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)

Введение

Краевое Государственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционирует на рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной, наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объем начал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.
Для осуществления программы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкого маркетингового плана.
Данный маркетинговый план включает в себя следующие основные разделы:
Проведение SWOT-анализа (направленного на изучение внутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)

Рассматривая таблицу№3, можно сказать, что предприятие финансово неустойчиво:
Предприятие финансово зависимо от инвесторов и продолжает увеличивать степень этой зависимости. Предприятие имеет высокую невыплаченную задолженность, но ситуация меняется в положительную сторону, также предприятие не в силах заниматься само инвестированием, что отрицательно сказывается на его производственно-экономическом состоянии. Предприятие не в полной мере обеспечено собственными оборотными средствами, не имеет средств финансовой маневренности.
В настоящее время предприятие находится в сложнейшем экономическом положении, но ситуация имеет положительные тенденции на улучшение и если сохранятся такие же темпы роста то предприятие выйдет на безубыточный уровень.
Отдел маркетинга на предприятии отсутствует.В штате сотрудников имеется лишь один маркетолог, который не в состоянии вовремя выполнять все возложенные на него функции. Не разработан конкретный план маркетинга, четко не сформулированы маркетинговые стратегии. Из-за слабо налаженной маркетинговой службы реализация молочных товаров комбината идет с перебоями.
Предприятие зарекомендовало себя как производитель качественной продукции для детского питания, полезной для здоровья малышей.
Анализ конкурентов
В настоящее время рынок молочной/кисломолочной продукции г. Хабаровска насыщен продукцией различных производителей, что характерно для данной отрасли. Рыночная среда реализации молока и продуктов его переработки, как и рынок любой другой продуктовой группы товаров, характеризуется следующими особенностями:
высокая степень насыщенности;
динамичность развития;
высокий уровень потребительского спроса.
Рынок молочной продукции – рынок чистой конкуренции, о чем свидетельствует большое количество продавцов и покупателей, однородность товаров. Рынок постоянно развивается, постоянно разрабатываются новые товары, новые возможности их применения (например, творожки и питьевые йогурты для снятия тяжести в желудке) - рынок находится на стадии роста. Спрос зависит от цены в не очень большой степени.
Основными конкурентами предприятия являются: в первую очередь местные производители молочной продукции – Переясловский молокозавод, Вяземский молокозавод, «Бифидум», «Исинга-ДВ», «Ровена», «Родимая страна», ДАКГОМЗ, а также производили, которые поставляют свою продукцию из других регионов – Ehrmann, Danone, «Домик в деревне», «Любимая чаша», «Веселый молочник», Сибирский завод молочной продукции, «Карат».
Так как ассортимент всех производителей достаточно разнообразен, целесообразно рассматривать конкурентов по товарным линиям.
На рынке творожков (в упаковке до 250мл) конкурентами предприятия являются «Карат», Сибирский завод молочной продукции («Снеговичок»), «Бифидум», «Ehrman», «Danоne». Данные торговые марки имеют широкий ассортимент, хорошее качество.
На рынке молочных товаров основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка». Все перечисленные конкуренты занимают достаточно сильные позиции на рынке. Переясловский и Вяземский, Комсомольский (ДАКГОМЗ) молокозаводы существуют на рынке молочной/кисломолочной продукции довольно давно и уже завоевали доверие у покупателей, приобрели лояльных клиентов. Их продукция является качественной, ассортимент широким. Торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка» являются достаточно раскрученными, постоянно находятся у потребителей на слуху, имеют высокое качество, но превосходят по цене продукцию местных производителей до 5%.
На рынке кисломолочной продукции основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, «Ровена», «BIFIDUM», «Родимая страна», «Исинга-ДВ». Наиболее значимым преимуществом данных производителей является многообразие предлагаемой продукции, недостатком – изготовление продукции из восстановленного молока.
На рынке детского питания Комбинат детского питания является бесспорным лидером, эксклюзивный детский ассортимент, производимый предприятием не имеет аналогов ни в Хабаровском крае, ни на Дальнем Востоке.
Все вышеперечисленные компании являются сильными конкурентами, имеют сильные и устойчивые рыночные позиции.
ЗАО «Переяславский молочный завод» крупнейший в Хабаровском крае производитель молочной продукции. Имеет в своем составе дочернее сельскохозяйственное предприятие «ЛазоМолАгро», являющееся одним из основных поставщиков сырого молока. Благодаря неизменно высокому качеству производимой продукции завод широко известен не только в Хабаровском крае, но и далеко за его пределами. За свою продукцию предприятие имеет почетные награды всероссийского и регионального уровней. В настоящее время предприятие производит 23 вида молочной продукции:
Молоко коровье «Российское»;
Молоко стерилизованное «Лазовское» 3,2% и 2,5% – Tetra Fino Aseptik (срок годности 30 суток);
Кефир Лазовский 3,2% жирности;
Кефир Лазовский «Умница» классический обогащенный йодказеином 3,2% жирности;
Кефир с лактулозой «Лактусан»;
Ряженка «Бифилайф»;
Варенец;
Сметана маложирная 15% жирности;
Сметана классическая 20% жирности;
Творог м.д.ж. 5% весовой – 10, 5, 3, 2, 0,5 кг. в пакеты;
Творожная масса Лазовская сладкая с изюмом и ванилином 4,5% жирности;
Паста творожная с черносливом 4% жирности;
Паста творожная тропик 4% жирности;
Паста творожная с курагой 4% жирности;
Йогурт молочный полужирный фруктовый с клубникой, грушей, ананасом, персиком 2,5% жирности;
Напиток Освежающий сывороточный пастеризованный с ароматом ананаса, яблока, апельсина;
Сыворотка молочная пастеризованная.
Вяземский молочный завод является одним из крупнейших предприятий Хабаровского края, выпускающих молочную продукцию. Ежедневно выпускается около 20 тонн готовой продукции. Наряду с выпуском традиционных видов (молоко, кефир, ряженка, варенец, творог, сметана) предприятие освоило выпуск глазированных творожных сырков. Их ассортимент постоянно расширяется.
ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» с 1934 года является крупнейшим в России специализированным предприятием по выпуску молочной продукции, включая сметану, творог, творожки и сливочное масло.
В течение 2004 года выработка продукции в тоннах возросла на 30%, а реализация готовой продукции превысила 1000 тонн в месяц. В феврале 2004 года заводом были получены две золотые медали Министерства сельского хозяйства РФ.
ОАО «ДАКГОМЗ» - самый крупный молочный завод на Дальнем Востоке, выпускает свыше 120 наименований продукции. Продукцию завода можно купить в Хабаровском и Приморском краях, в Сахалинской и Амурской областях, в Москве и Санкт-Петербурге. В настоящее время «ДАКГОМЗ» предлагает потребителям по доступным ценам высококачественную продукцию на любой вкус. В постоянно расширяющемся ассортиментном ряду – молоко, кисломолочная и творожная продукция, масло, майонезы, мороженое, хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, продукты с полезными пробиотическими свойствами, продукты с добавлением экологически чистого соевого белка, детское порционное питание (йогурты, десерты, пудинги) и т.д.
Муниципальное унитарное предприятие города Хабаровска «Бифидум» в течение 13 лет выпускает комплекс продуктов функционального питания из натурального молока, содержащие лакто- и бифидобактерии. Это такие кисломолочные продукты: Бифилайф, Бифидок, Бифивит, Наринэ, Ацидолакт, Бифилюкс, Биоряженка, Анжелка, Бифифрут, Сметана «Кристина».А так же обычные кисломолочные продукты: кефир, варенец, сметана, творожная масса с кусочками фруктов. Активно практикует заключение договоров с детскими оздоровительными и торговыми организациями.
ООО "Торговая компания "Ровена" - эксклюзивный дистрибьютор ООО "Ровена-сок", одного из ведущих производителей высококачественной продукции в Дальневосточном регионе: соков, нектаров. Предлагаем серию из 10 видов 100% натуральных соков и нектаров "Фламинго". Налажено производство молока "Фермерское" 5-ти видов, а также мороженого под маркой "Лаки". Ведется работа по дальнейшему увеличению ассортимента (кисломолочная продукция). В производстве продукции используется высококачественное шведское оборудование компании "Tetra Pak". Торговая компания "Ровена" нашла своих потребителей не только в Читинской области, но и в Амурской области, Хабаровском и Приморских краях, республика Саха (Якутия).
ОАО "Сибирское молоко" (вместе с Лианозовским молочным комбинатом входит в группу компаний "Вимм-Билль-Данн") является одним из крупнейших в Сибири производителей молока и молочной продукции (торговые марки "Веселый молочник", "Домик в деревне"). Продукция данного производителя является широко известной и активно рекламируемой, имеет яркую привлекательную упаковку, высокое качество. В 2003 году чистая прибыль предприятия превысила 88 млн руб., при этом объем реализации продукции составил 974 млн руб. Недавно Новосибирске был открыт новый цех по производству творожных десертов и вязких йогуртов.
На сегодняшний день продукция торговых марок «Ehrmann» и «Danone» является очень популярной. Торговые марки имеют мировую известность, что дает уверенность в их качестве. Ассортиментная политика предприятий хорошо спланирована, разрабатываются абсолютно новые для рынка молочной продукции товары.
Важнейшей тенденцией на сегодняшний день является тот факт, что
наибольшей конкурентоспособностью на рынке молочных продуктов все таки обладают отечественные производители, что обусловлено следующими факторами:
высокий подтвержденный уровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малых сроков хранения);
более приемлемый уровень цен для потребителей;
возможность получения более достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;
быстрота реакции на изменении требований покупательского сегмента.
На основе полученных данных о конкурентах можно сделать следующие выводы:
Комбинат детского питания по сравнению со своими основными конкурентами имеет недостаточную известность на рынке (о нем и его продукции знают около 50% населения города Хабаровска, о новой торговой марке предприятия «Молочный край» - только 20%). Это может, в первую очередь, объяснятся неактивной рекламной деятельностью. Репутация у предприятия недостаточно прочная.
Финансовое положение предприятия очень шаткое, остро стоят проблемы нехватки денежных средств и вообще финансирования текущей и дальнейшей деятельности.
Предприятие реализует свою продукцию только на рынке города Хабаровска и г. Комсомольска-на-Амуре (только молочко «Умница»). Многие конкуренты давно расширили географические границы своих рынков и реализуют свою продукции за пределами Хабаровского края.
Используя при производстве цельное молоко и новейшее высококачественное оборудование, предприятие выпускает продукцию, превосходящую конкурентов по качеству.
Себестоимость продукции выше, чем у некоторых конкурентов. На основе проведенного анализа, цена товаров КДП в среднем на 1,5 рубля дороже, чем у конкурентов.
Коммуникативная политика не развита, рекламная деятельность практически отсутствует, носит эпизодический характер.
SWOT – анализ:
Внутренние сильные стороны предприятия:
Собственная уникальная технология производства (методом ультрафильтрации)
Новое высококачественное оборудование
Высококачественная продукция на основе цельного молока
Квалифицированный рабочий персонал
Внутренние слабые стороны предприятия:
Отсутствие четкого стратегического направления развития
Недостаточная известность на рынке
Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
Отсутствие четко разработанной рекламной компании
Недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии
Небольшой опыт в разработке новых товаров
Высокая себестоимость единицы продукции
Плохая организация отчетности
Потенциальные внешние возможности предприятия:
Способность обслуживать дополнительные группы потребителей
Возможность выхода на новые рынки
Возможность расширения ассортимента продукции
Потенциальные внешние угрозы предприятия:
Растущая требовательность покупателей и поставщиков
Увеличение числа конкурентов
Рост продаж продуктов-субститутов
Усиление рыночных позиций конкурентов
Широкий, постоянно совершенствующийся ассортимент конкурентов
Возможности
Угрозы
Сила
С помощью имеющихся кадровых и производственных ресурсов, возможно расширение ассортимента.
Требуется усилить свою конкурентную позицию, заняться разработкой новых товаров.
Слабость
Предприятию необходимо разработать стратегии деятельности, поставить четкие цели, организовать правильное и постоянное ведение отчетности, организовать службу маркетинга, разработать коммуникативную кампанию.
На данном этапе предприятию следует защищаться от конкурентов, срочно “заявить” о себе на рынке, укрепить свои внутрифирменные позиции
(более тщательное планирование деятельности, менеджмент, маркетинг, распределение и контроль за выполнением функции работниками предприятия).
2. Цели маркетинга
Исходя из того, что ассортимент предприятия включает четыре товарных линии (кисломолочные продукты, молоко, творожки, молочко для детей), целесообразно поставить маркетинговые цели по каждой из них.
Структура реализации продукции:
Кисломолочные продукты – 37,53%
Молоко - 9,97%
Творожки – 48,84%
Молочко для детей – 3,66%
Очевидно, что творожки и кисломолочные продукты пользуются наибольшим спросом у потребителей, они занимают высокую долю в объеме продаж и темп роста реализации данных товаров высокий. Получаемые средства от их продажи необходимо вкладывать в развитие производства молочка для детей. Хотя на основе анализа динамики объемов продаж было выявлено, что темпы роста и объемы продаж данной группы товаров низкие, нельзя отказываться от их производства, так как они являются уникальными, не имеют аналогов. На основе данных демографической статистики (рост рождаемости и снижения периода вскармливания малышей грудным молоком), можно утверждать, что в будущем данная продукция, возможно, будет пользоваться более высоким спросом.
Цели маркетинга в целом по всем товарным группам для предприятия:
Во-первых, требуется в ближайшие три года ежегодно увеличивать объем продаж на 50%.
Во-вторых, требуется в течении трех лет добиться увеличения доли рынка детского молочка на 10% и молока на 5%.
Валовая прибыль от продаж по окончанию действия данного маркетингового плана (через три года) должна составить 287 995 344 руб, что позволит предприятию выйти на уровень безубыточности.
3. Стратегии маркетинга
Прежде всего, предприятию необходимо определиться с какими сегментами потребителей целесообразно работать. Для этого было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого было выявлено:
Непосредственными потребителями молочной/кисломолочной продукции, являются в основном все члены семей (65%), в некоторых из которых ее в большей степени употребляют дети (9%), мужская половина семьи (6%) и женская половина семьи (3%):
Возрастной состав опрошенных доказывает, что представители разных возрастных групп употребляют молочную/кисломолочную продукцию примерно в равных долях. На потребление молочной/кисломолочной продукции доход, род занятий, уровень образования влияют незначительно.
В настоящее время все больше и больше людей стали стремиться употреблять здоровую, полезную пищу и, как известно, молочная/кисломолочная продукция является неотъемлемой ее частью. В настоящее время данная продукция пользуется спросом, так она не только может помочь решить проблемы со здоровьем (например, с заболеваниями пищеварительной системы, дисбактериозом), но и так же она приемлема для перекусывания в учебное/рабочее время, некоторые потребители покупают ее просто по привычке.
Исходя из того, что молочная/кисломолочная продукция является товаром массового спроса предприятию можно ориентироваться на все рыночные сегменты, предлагая каждому из них отдельные виды производимой продукции. Обслуживая весь рынок сразу, предприятие выйдет на новый уровень рентабельности, что соответствует поставленным целям.
В данном случае целесообразно использовать потребительское позиционирование товаров, обратить внимание потребителей на преимущества и характеристики товаров.
Предприятие производит молоко с добавлением йодоказеина и лактулозы, которые являются полезными для дальневосточных потребителей из-за неблагоприятной экологической обстановки (йодоказеин повышает общую сопротивляемость организма, насыщая его йодом; лактулоза стимулирует рост защитной кишечной флоры).
Кисломолочные продукты предприятия: бифилюкс, бифилайф – это эффективные лечебно-профилактические средства против дисбактериоза, улучшающие обмен веществ, поддерживают иммунитет, восстанавливают микрофлору кишечника после долгого принятия антибиотиков; кефир, варенец – положительно воздействуют на белковый обмен при заболеваниях печени, аллергических заболеваниях.
Творожки содержат комплекс незаменимых аминокислот, а молочко для детского питания – все необходимые для малышей витамины, а также калий, натрий, медь и железо.
На основании вышеперечисленных достоинств продукции предприятия, очевидно, что продукцию можно позиционировать как семейную. Необходимо информировать потребителей о полезности продукции для поддержания здоровья и убедить в необходимости ее потребления всеми членами семьи. Но целесообразно при позиционировании, указать какие преимущества и для кого из членов семьи являются наиболее выгодными.
Молоко «Российское» и все кисломолочные продукты полезны для всех членов семьи. Для людей занятых физическим трудом или испытывающих постоянные эмоционально-психологические нагрузки незаменим такой продукт как молоко «Умница», содержащий йодоказеин для повышения общей сопротивляемости организма; а также «Молоко с лактулозой», которое нормализует функциональную деятельность кишечника.
Внимание молодых родителей должно нацеливается на такой продукт как детское молочко, предназначенное для искусственного или смешанного вскармливания детей с рождения, которое содержит витамины группы В, А, Д, РР и минеральные вещества – кальций, натрий, медь и железо. А также молочная продукция для прикармливания – творожки с аминокислотами и с концентратом молочного белка, находящегося в сбалансированном равновесии с молочным жиром, которые являются необходимыми составляющими для полноценного, здорового детского питания.
Данная стратегия позиционирования поможет привлечь особое внимание к продукции предприятия, выделиться среди конкурентов. Основной деятельностью предприятия на данном этапе является формирование благоприятного образа товаров производимых предприятием. Требуется создать положительный имидж предприятия, заботящегося о здоровье горожан.
4. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга организации включает четыре элемента: товар, цену, распределение и продвижение. Эти четыре основополагающих компонента комплекса маркетинга предприятие использует для влияния на спрос на свои товары.
Товар
Комбинат детского питания производит и ежедневно реализует «Молоко детское стерилизованное, витаминизированное», «Молочко» - заменитель женского грудного молока, «Творог ДМ», «Творожок фруктовый», «Кефир», «Варенец», продукцию, содержащую бифидобактерии: «Бифилайф», «Бифилюкс», Бифилайф фруктовый (клубника), Бифилюкс фруктовый (персик), творожок «кварк» с фруктовыми наполнителями, молоко «Умница» с добавлением йодоказеина, содержащее 3,2% и 2,5 % жирности, молоко с лактулозой, сливки, молоко «Российское», содержащие 3,2% и 2,5% жирности.
Товары предприятия обладают уникальными характеристиками: составом, технологией изготовления, удобной по размерам упаковкой. Товарная стратегия предприятия должна быть направлена на расширение ассортимента существующих товаров. Главными причинами тому являются - наличие ресурсов у предприятия и постоянное совершенствование своего ассортимента конкурентами, а также на основании полученной в ходе маркетингового исследования информации было выявлено, что многие покупатели (64%) хотели бы попробовать новые товары, например, творожки с другими наполнителями, а также с кусочками фруктов, фруктовое молочко.
На основе проведенного исследования потребителей были получены следующие данные об их отношении к товарам предприятия: