Маркетинговые исследования потребителей. Применяемые методы.

Содержание
Введение 2
Глава 1. Изучение покупательских предпочтений торгового предприятия 4
1.1.Решения, принимаемые на основе информации о предпочтениях покупателей (что такое предпочтения, какие бывают, в чем особенность предпочтений покупателей торгового предприятия, как используется информация о предпочтениях) 4
1.2. Метода сбора информации о предпочтениях (как собирается информация о предпочтениях) 10
1.3. Организация маркетингового исследования 15
Глава 2. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия (магазин «Медиа-Маркт») 21
2.1. Краткая характеристика магазина «Медиа-Маркт» (история возникновения, успехи на рынке, основные виды деятельности) 21
2.2. Планирование маркетингового исследования (цель, задачи, определение необходимой информации, выбор метода, планирование выборки, разработка инструмента) 21
2.3. Использование информации о предпочтениях в разработке стратегии торгового предприятия (предложения) 37
Заключение 43
Литература 45

Среди таковых покупателей продовольственных товаров нацеленность на покупку товара была изначально самой высокой (71%). Из тех респондентов, кто купил тот косметический товар, за которым заходил, 22% заходил в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, 38% - купить конкретный товар, 36% - сравнить ассортимент и цены.Те покупатели, которые помимо того, что планировали, купили еще что-то, в основном заходили в магазин с целью выбрать товар из имеющего ассортимента (55%). Из тех посетителей магазина, кто ушел без покупки, основная масса заходила в магазин с целью купить конкретный товар (54%) или сравнить ассортимент и цены (35%) и приблизительно по 7% - развеять скуку.Исследование 2014 г. показало, что в целом по всем покупателям и товарным группам 28% совершала покупки в обследуемых отделах от случая к случаю, 20% опрошенных впервые зашли в данный магазин и 52% делали покупки регулярно. (Таблица 3.9).Покупатели были наиболее постоянны в выборе магазина при покупке продовольственных товаров (51%).По бытовой технике 10% опрошенных впервые совершают покупку в магазине, 65% - регулярно и 25% - от случая к случаю. Для покупки косметики выбор магазина в большей мере случаен (33%), что для продовольственных товаров (29%) и бытовой техники (25%). То есть необходимо уделить внимание формированию лояльных покупателей, которые будут предпочитать именно данный магазин бытовой техники.Таблица 2.9Распределение респондентов по завершенности покупокЦель посещения магазинаРаспределение покупателей по цели посещения магазина, человекРаспределение покупателей по цели посещения магазина, %Все отделыв том числеВсе отделыв том числепродовольственныекосметикабытовая техникапродовольственныекосметикабытовая техникаРегулярно269173128452512465От случая к случаю14698163228293325Впервы зашли10167211320204310Итого51633849129100100100100Рассмотрим основные факторы выбора магазина в таблице 2.7.Таблица 2.7Основные факторы выбора магазина в 2015 г.Товарная группаФакторы выбора магазина, %удобное месторасположениеширокий ассортимент товаровкачество обслуживаниянизкие ценыПродтовары58425261Косметика30212621Бытовая техника12372218В целом по всем товарным группам100100100100В 2014 г. факторы выбора магазина удобное месторасположение играет при покупке продовольственных товаров и в меньшей степени по бытовой технике, широкий ассортимент товаров также по продовольственным товарам и меньше по косметике. Качество обслуживания и низкие цены для покупателей продовольственных товаров.В целом наибольшую значимость у покупателей (48%) имеет удобное месторасположение магазина, второе по уровню значимости фактор – низкие цены – 29%, третий уровень значимости (16%) – низкие цены, четвертый фактор по уровню значимости – качество обслуживания (7%), пятый фактор по уровню значимости – ассортимент товаров.Таким образом, факторы на которые должна, прежде всего основываться маркетинговая программа магазина – это низкие цены и качество обслуживания.Следует также обратить внимание на вопрос информирования потенциальных покупателей. Таблица 2.7Источники получения информации о магазине в 2014 годуИсточник информации о магазинеВсе отделыв том числеВсе отделыв том числепродуктыкосметикатехникапродуктыкосметикатехникаДрузья и знакомые18072278130213346Реклама по радио14882145225241729Реклама по телевидению5334811910106Газетные объявления51241017971210Наружная реклама1057815121823187Зашел из любопытства6351841115102Специальные рекламные акции60034182177100100100100Так, наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки в 2014 г. выступают друзья и знакомые (30% всех опрошенных), для 25% реклама по радио, для 18% - наружная реклама, в первый раз зашли в магазин из любопытства 9%.Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (62%) отметили ее полное соответствие, 24% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 10%, 4% считают рекламу приукрашенной. Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам. Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым отделом. Основным фактором выбора торговой точки является удобное месторасположение, далее по значимости: низкие цены, высокое качество обслуживания, ассортимент товаров. Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые.2.3.Использованиеинформацииопредпочтенияхвразработкестратегииторговогопредприятия(предложения)На основании проведенных исследований сформируем конкурентную стратегию магазина ООО «МедиаМаркт» путем проведения SWOT–анализа деятельности ООО «МедиаМаркт» в таблице 2.8.Таблица 2.8SWOT–анализООО«МедиаМаркт»ВозможностиРасширениерынковсбытаДифференциацияценРастущаяпотребностьвновойтехникеУвеличениелояльностипотребителейРасширениеассортиментатоваровУвеличениезапасатоваровУгрозыПринятиеновыхстандартовУвеличениечислаконкурентовРискприоценкеплатежеспособностипотребителяСнижениепокупательскогоспросаБыстроеморальноеустареваниецифровойтехникиНестабильностьпоставоктоваровСильныестороныОпытныйперсоналНаличиезначительныхзапасовтоваровНакоплениеопытапродажНаличиеперсональногоопытапродажОтсутствиеэкологическихзагрязненийФинансоваянезависимостьСозданиеквалифицированныхгруппспециалистовТочныесрокивыполнениядоговорныхобязательствСилыивозможностиРасширениеассортиментатоваровзасчеттого,чтосоднойстороныкомпанияимеетресурсыдляростазакупок,асдругойтакоерасширениебудетобеспеченопотребительскимспросомСилыиугрозыСтабилизацияпоставоктоваровзасчетувеличенияконтролядеятельностипоставщиковпозволитувеличитьреализациюновойтехникииснизитьееморальноеустаревание,чтоприведеткснижениюзапасовзалежалыхтоваровиснижениюрасходовнахранениетоваровСлабыестороныНизкийуровеньрасходовнарекламуОтсутствиевозможностивлиятьнапоставщиковСобственнаятехнологияпродажНеобходимостьрискаНедостаточноеколичествособственныхсредствдляоперативногореагированиянаувеличениеспросаОтсутствиесобственнойслужбымаркетингаОтсутствиепрограммлояльностипокупателейСлабоеделегированиеполномочийВыполнениесроковиобязательствдажепринулевойприбылиСлабостиивозможностиУвеличениелояльностипотребителейзасчетдифференциацииценисозданиясобственногоотделамаркетинга.Тоестьквалифицированныемаркетинговыеисследованияпозволятпровестидифференциациюпокупателей,чтопозволитувеличитьлояльностьжелаемойкатегориипокупателейСлабостииугрозыСтимулированиепокупательскогоспросазасчетувеличениярасходовнарекламу.Увеличениерасходовнарекламупозволитувеличитьинформированностьпокупателейоновойтехникеипозволитувеличитьтемсамымобъемпродаж.УстойчивоефинансовоесостояниекомпаниипозволитнайтиисточникифинансированиявслучаенеобходимостиреагированиянаростспросаНа основании данных таблицы 2.8 видно,чтосуществуют4вариантастратегиидляООО«МедиаМаркт».-Стратегия«Силаивозможности»: расширению ассортимента товаров будет способствовать финансовая независимость предприятия и наличие опытного персонала;-Стратегия«Силаиугрозы»: контроль над выполнением договорных обязательств поставщиков позволит избежать морального устаревания новой техники;-Стратегия«Слабостиивозможности»: создание отдела маркетинга позволит улучшить исследования покупательского спроса и дифференцировать потребителей;-Стратегия«Слабостииугрозы»: увеличение расходов на рекламу позволит стимулировать покупательский спрос.Стратегия расширения ассортимента товаров потребует значительных средств от предприятия и поэтому является весьма рискованной.Стратегия, связанная с улучшением выполнения поставщиками предприятия договорных обязательств не связана напрямую с маркетинговой деятельностью. Поэтому подробное не будем ее рассматривать в данной работе.Стратегия, связанная с созданием отдела маркетинга и дифференциацией покупателей является наиболее приемлемой для деятельности данного предприятия, так как позволит улучшить его деятельность без значительных инвестиций и связана с маркетинговой деятельностью предприятия.Стратегия по увеличению расходов на рекламу связана с маркетинговой деятельностью и позволит привлечь дополнительное количество покупателей.Таким образом, создание отдела маркетинга, проведение им рекламной компании позволит удержать покупателей, а дифференциация покупателей позволит удержать наиболее привлекательных покупателей.Такимобразом,выбранноенаправлениеразвитиякомпаниизаключаетсявреализациистратегиидифференциациинаосновереализациикачественныхтоваров.ОсновнойцельюмаркетинговойстратегииООО«МедиаМаркт»являетсяпереходкконкурентнойстратегиидифференциациинаосновепредложениякачественныхтоваров.Приэтомбудемприменятьсястратегиялидера,таккакфирма-занимаетдоминирующуюпозицию,причемэтопризнаютиееконкуренты.Дляэтогокомпаниябудетосуществлятьрасширениепервичногоспросасцельюобнаруженияновыхпотребителейтоваров.Врезультатеанализа,быливыявленыследующиепроблемы:-отсутствиеотделамаркетингавкомпанииприводитктому,чтообязанностипомаркетинговомуисследованиюрынковипродвижениютовароввыполняютсякоммерческимдиректором,которыйдлявыполненияданныхобязанностейотвлекаетсяотисполнениясвоихосновныхобязанностей,связанныхсзаключениемдоговоровнапоставкутоваровпокупателям.Врезультатеневседоговораспотенциальнымипокупателямизаключаются,астемискемзаключаютсяневсегданавыгодныхдлякомпанииусловиях;-недостаточныйбюджетрасходовнарекламупосравнениюсконкурентамиприводитктому,чтопокупателиболеепроинформированыотоварахконкурентов,чемотоварахданнойфирмы,чтозначительноснижаетспроснатоварыкомпании;-приопределениискидоккомпанииневсегдаучитываетсянасколькопредоставляемыйразмерскидокявляетсяцелесообразнымдлякомпании,чтоприводиткснижениюпотенциальногодоходакомпании.Поэтомудлярешенияуказанныхпроблемвданнойработепредлагается:-организацияотделамаркетинга;-увеличениебюджетарасходовнарекламу;-совершенствованиесистемыпредоставленияскидоккомпанией.ПроблемыдеятельностиООО«МедиаМаркт»исоответствующиеиммероприятиясовершенствования приведены в таблице 2.9.На основании данных таблицы 2.9 видно,чтореализациявыбранноймаркетинговойстратегиивключаеторганизациюотделамаркетинга,увеличениерасходовнарекламу,совершенствованиепредоставленияскидоккомпанией.Таблица 2.9ПредлагаемыемероприятиясовершенствованиямаркетинговойстратегииООО«МедиаМаркт»НаправлениеОписаниепроблемыМероприятиесовершенствованияОрганизациямаркетинговойдеятельностиОтсутствиеотделамаркетингаСозданиеотделамаркетингаСтратегияпродвиженияНедостаточныйбюджетрасходовнарекламуУвеличитьрасходынарекламуЦеноваястратегияПриопределенииценнатоварыучитыватькоммерческиерасходыкомпанииСовершенствованиесистемыпредоставленияскидоккомпанией.Реализацияпредлагаемойстратегиивключаетследующиеэтапы:-первыйэтап–организацияотделамаркетингапозволитпрофессиональноразрабатыватьрекламнуюкомпаниюиценовуюстратегиюпредприятия;-второйэтап–рекламированиетоваровкомпаниипозволитувеличитьспроснатоварыкомпаниизасчетувеличенияинформированностипокупателейотоварахкомпании;-третийэтап–разработкаобоснованнойсистемыскидоксценыпозволиткомпаниипредоставлятьскидкисучетомвыгодыдлясебяипокупателейтоваров.Такимобразом,предлагаемаямаркетинговаястратегиявключаеттрипоследовательныхэтапа,реализациякоторыхпозволитреализоватьмаркетинговуюстратегиюкомпании.Рассмотриммероприятиепосозданиюотделамаркетинга.СлужбамаркетингаООО«МедиаМаркт»должнабытьорганизованакакотдельноеструктурноеподразделениеинепосредственнопочинятьсядиректору(Рис.2.1).МестосоздаваемойслужбымаркетингаворганизационнойструктуреООО«МедиаМаркт»приведенонаРис.2.1.Усовершенствованная организационная структура ООО «МедиаМаркт» приведена на Рис. 2.1.Рис. 2.1. Предлагаемая организационная структура ООО «МедиаМаркт» со службой маркетингаПоложениеобОтделеМаркетингаООО«МедиаМаркт»предполагаетопределениецелейифункцийотдела,структурыотдела;взаимодействиясдругимиотделами;функциональныеобязанности;проведениемаркетинговыхисследований.Цельюотделамаркетингаявляетсявыработкарекомендацийикоординациядеятельностипоформированиюипроведениюзакупочной,сбытовойисервиснойполитикипредприятий.ПредлагаемаяорганизационнаяструктураотделамаркетингаООО«МедиаМаркт»приведенанаРис.2.2.Начальник отдела маркетингаМенеджер по маркетингуРис.2.2.ОрганизационнаяструктураотделамаркетингаООО«МедиаМаркт»Такимобразом,созданиеотделамаркетингапозволитупорядочитьфункциипомаркетингу,выполняемыенапредприятиииснятьчастьобязанностейпомаркетинговойработесдиректораиспециалистовкоммерческогоотдела.Коммерческийдиректорбудеттолькоконтролироватьдеятельностьотделамаркетингавсоответствиисцелямиизадачамипредприятия,аспециалистыкоммерческогоотделабудутосуществлятьснабжение,исбытнапредприятиивсоответствиисрекомендациямиотделамаркетинга.Витогесозданиеотделамаркетингапозволитснятьчастьобязанностейсоспециалистовпредприятияидиректора,чтопозволитимулучшитьвыполнениесвоихнепосредственныхобязанностей.ЗаключениеИсследование теоретических основ потребительских предпочтений покупателей позволило сделать следующие выводы.1.Потребительские предпочтения – это такой инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса. 2. Для сбора информации о предпочтениях покупателей используются методы маркетинговых исследований, которые могут быть качественными и количественными, но все они предполагают сбор информации из внешней и внутренней среды предприятия, и предполагают проведение опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования.3. Программа исследований потребительских предпочтений должна позволить понять: что вызывает лояльность клиентов предприятия, что и в какой степени влияет на их лояльность, что следует делать, чтобы построить лояльность клиентов. Для этого отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования, на основе которых выявляются проблемы в деятельности предприятия и разрабатываются мероприятия по ее совершенствованию.Анализ маркетингового обеспечения ООО « МедиаМаркт» позволил выявить следующие проблемы:- отсутствие отдела маркетинга в компании приводит к тому, что обязанности по маркетинговому исследованию рынков и продвижению товаров выполняются коммерческим директором, который для выполнения данных обязанностей отвлекается от исполнения своих основных обязанностей, связанных с заключением договоров на поставку товаров покупателям. В результате не все договора с потенциальными покупателями заключаются, а с теми с кем заключаются не всегда на выгодных для компании условиях;- недостаточный бюджет расходов на рекламу по сравнению с конкурентами приводит к тому, что покупатели более проинформированы о товарах конкурентов, чем о товарах данной фирмы, что значительно снижает спрос на товары компании;- при определении скидок компании не всегда учитывается насколько предоставляемый размер скидок является целесообразным для компании, что приводит к снижению потенциального дохода компании.В данной работе проведен анализ потребительских предпочтений магазина MediaMarkt, который занимает торговлей бытовой техникой и расположен в городе Москве в торговом центре «Капитолий», по сравнению с конкурентами, что позволило выявить преимущества и недостатки компании по сравнению с конкурентами, так проведено сравнение предпочтений покупателей при покупке бытовой техники и других товаров, в частности косметики и продовольственных товаров.Исследованиеповеденияпокупателейиоценкакоммерческойдеятельностипредприятиярозничнойторговлипозволилосделатьвыводотом,чтобольшинствопокупателейзаходятвмагазинсцельюкупитьконкретныйтовар,приэтомприпокупкепродовольственныхтоваровуровеньцелеполаганиянескольковыше,чемвцеломповсемторговымточкам.Практическитретьреспондентовкупилитоттовар,закоторымзаходиливмагазин,чутьменьшееколичество,помимотого,чтопланировали,купилиещечто-то,шестаячастьреспондентовкупилинето,чтопланировали,ипочтипятаячастьничегонекупили.Завершенностьпокупкиприпосещениипродовольственныхмагазиновтакженескольковыше,чемвцеломповсемторговымотделом.Основнымфакторомвыбораторговойточкиявляетсяудобноеместорасположение,далеепозначимости:низкиецены,высокоекачествообслуживания,ассортименттоваров.Наиболеепопулярнымисточникомполученияинформацииоместесовершенияпокупкиявляютсядрузьяизнакомые.ЛитератураАлешинаИ.В.Поведениепотребителей-М.:ФАИР-ПРЕСС, 2013.–242с.АрхиповаЛ.В.,СребникБ.В.Маркетинг.–М.:МОСУ, 2012.–150с.БасовскийЛ.Е.Маркетинг:курслекций.–М.:ИНФРА–М, 2014.–219с.БелявскийИ.К.Маркетинговыеисследования:информация,анализ,прогноз:Учебноепособие.–М.:Финансыистатистика, 2013.–320с.БернетДж.,МориартиС.Маркетинговыекоммуникации:интегрированныйподход–СПб:Питер,2013 –239с.ВасильевГ.А.Поведениепотребителей–М.:Вузовскийучебник,2014.–342с.ГолубковЕ.Л.Маркетинговыеисследования:теорияметодологияипрактика.–М.:Финпресс,2013.–416с.ГолубковаЕ.П.Предплановыемаркетинговыеисследованияистратегическийанализ//МаркетингвРоссииизарубежом,- 2013,№1.ДихтльЕ.,ХершенХ."Практическиймаркетинг":Учеб.Пособие/Пер.снем.А.М.Макарова;Порред.И.С.Минко.-М.:Высш.Шк., 2012.–462с.ДуровичА.Д.-Маркетингпредпринимательскойдеятельности-М.:Финасыистатистика, 2013.–349с.ИльинВ.Поведениепотребителей.–С.-Пб.:Питер,2014.–428с.Каквоспитатьлояльностьпокупателей//Маркетолог. 2012.№1.КноррингВ.И.Теория,практикаиискусствоуправления.Маркетингкакфункцияуправления//http://polbu.ru/knorring_management/ch18_i.htmlКотлерФ.Маркетинг-менеджмент.СПб.:ПитерКом, 2014.–840с.КотлерФ.,АрмстронгГ.Маркетинг.–М.:Издательскийдом«Вильямс»,2014.ЛебедеваО.А.,ЛыгинаН.И.Маркетинговыеисследованиярынка-М.:Инфра–М, 2012.–426с.Ловкостьслов.Коммуникациямеждупродавцомипокупателем//Персоналмикс.2012.№8–9.ЛыгинаН.И.Поведениепотребителей.-М.:Инфра–М, 2013.–546с.МакшанцевР.И.Психологиярекламы.-М:ИНФРА-М, 2012.–284с.Маркетинг/подред.А.Н.Романова.–М.:Банкиибиржи,ЮНИТИ,2013.–560с.Маркетинг.http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Маркетинг/Подред.Г.А.Васильева.–ЮНИТИ–ДАНА, 2012.–208с.Маркетинг/А.А.Мешков,Мусатов,Б.В.-М.:«ДашковиК», 2013.–172с.Маркетинг:Учебник/Подред.Э.А.Уткина.–М.:ТАНДЕМ, 2013.–320с.МасловВ.Оролимаркетингавдеятельностипредприятия//МаркетингвРоссииизарубежом.– 2012.-№7-8.МильбергБ.Е.Определениепотребностейпокупателейидостижениеконкурентныхпреимуществ//МаркетингвРоссииизарубежом. 2012.№6(38).МхитарянС.В.Маркетинговаяинформационнаясистема–М.:Эксмо, 2013.–21с.МхитарянС.В.Отраслевоймаркетинг.М.:Эксмо,2014.–23с.МхитарянС.В.Стратегическиймаркетинг.Учебноепособие.Факультетмагистерскойподготовки.–М.:МЭСИ,2014.–8с.ОйнерО.К.Оценкарезультативностимаркетинга:отресурснойэффективностикинтегрированнымподходам//МаркетингвРоссииизарубежом,- 2013,№1.ПилдичД.Путькпокупателю.–М.:Прогресс, 2013.РафтелМ.,РафтелН.Какзавоеватьклиента.–СПб.:Питер, 2014.СмитП.,БэрриК.,ПулфордА.Коммуникациистратегическогомаркетинга:Учеб.пособие/Подред.Л.Ф.Никулина;пер.сангл.–М.:ЮНИТИДАНА, 2013.-426с.ТарановВ.В.Методоценкипривлекательностиклиентов//Маркетинг в России и за рубежом. 2013.№1(33).УльяновскийА.В.Маркетинговыекоммуникации.28инструментовмиллениума.М.:Изд.:Э.;Год: 2014;432с.ФедоровД.С.Неформальныемаркетинговыекоммуникации:новыеперспективынароссийскомрынке//Маркетинг в России и за рубежом. 2013.№3(35).ЦаковаА.Х.,ИвановА.Б.Маркетинговыетехнологиивформированииконцепцииипрограммыдиверсификациибизнесапромышленнойкомпании//МаркетингвРоссииизарубежом,- 2013,№1.ЧилингорянА.Эффективноебюджетированиемаркетинговыхкоммуникаций:доипослекризиса.//Маркетинговыекоммуникации,№6, 2014 г.ШабановД.Созданиепринципиальноновыхкоммуникацийсклиентом–залогуспешногоразвитиякомпании // Управление компанией. 2013.№4.ЭнджелД.,БлэкуэллР.Поведениепотребителей.–М.:Питер, 2014.–249с.