Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии

Введение 3
1. Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии 4
1.1. Порядок разработки нового вида товара или услуги 4
1.2. Риск, связанный с разработкой нового товара 15
2. Проектная часть 17
2.1. Характеристика организации 17
2.2. Проведение SWOT-анализа 20
2.3. Анализ ассортимента 21
2.4. Построение матрицы Бостонской консультационной группы 24
2.5. Разработка товара 28
2.6. Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара 32
Заключение 36
Приложения 40

Результатами проведенного анализа стратегической гибкости будут такие предложения:- среди товаров-лидеров (№ 4,6,10) не существует сменяемость при завершении их жизненных циклов;- следует обратить внимание на товары № 1,3,5,8,12 чтобы обеспечить сменяемость лидеров в будущем.Тенденции среди товаров-аутсайдеров остаются почти неизменными, потому, имеет смысл рассмотреть решение об исключении как минимум одного вида (№ 2, 9 или 11).Исходя из анализа товарных линий, отметим, что линия диванов с рангами 2_1 дает в целом средний объем продаж, но товары продаются в среднем хорошо. Можно разработать новый товар (начать продажи нового импортного ассортимента), так как весьма возможно, что и он будет хорошо продаваться. Товарная линия может усилиться.В случае, когда ранг по общему объему продаж оказался в некоторых периодах высок (1_2), а по среднему – низок, то это линия, играющая большую роль, но состоящая из многочисленных не очень «сильных» товаров. Здесь целесообразно убрать товары, объем продаж которых меньше других. В рамках данного курсового проекта для достижения гибкости следует оставить в продажах «звезд» (№ 6, 8). «Диких кошек» (№2, 3, 7, 9) оставляют в производстве для обеспечения долгосрочных объемов продаж. «Дойных коров» (№ 4, 10, 12) трогать не следует. «Собак» (№ 1, 5, 11) следует снять с продаж, так как у них не просто низкий темп роста объема продаж, а снижение.Таким образом, товарная линия І (угловые диваны) требует разработки нового товара.2.5. Разработка товараИдеи нового товара можно сформулировать на основе данных, полученных различными методами. Если речь идет о создании модификации хорошо известного товара, то лучше основываться на опросах потребителей, их жалобах и предложениях. В этом случае используются:опросы потенциальных потребителей нового товара;опросы потребителей существующих аналогов нового товара;жалобы и предложения по аналогичным товарам или по товару, намеченному к модификации;список товаров, пусть даже несуществующих, которые ищут покупатели. Для создания такого списка используют, например, возможности Internet по сбору данных о запросах;отчеты и предложения торгового персонала магазинов, работников отдела продаж предприятия-изготовителя, дистрибьюторов и торговых агентов;новые принципы, идеи и технические решения, найденные в научной и технической литературе.методы генерации идей нового товара.В данном проекте поиск идей основан на опросе потребителей товаров-аналогов об их удовлетворенности этими товарами. Этот метод пригоден для совершенствования существующих товарных линий.Чтобы разработать новый товар, следует узнать,какие характеристики потребители рассматривают при выборе товара;какова их важность;как оцениваются существующие товары по этим характеристикам;каковы направления изменения характеристик, предлагаемые потребителями.Определение характеристик товара для линии – угловые диваны проведем методом – анткетирование.Опрос проводился 10 человек. В анкете был задан один вопрос (приложение 1).Обработка данных состоит в составлении списка упоминаемых характеристик, подсчета числа упоминаний каждой характеристики и ранжировании их по частоте упоминания. После такой обработки выбирается от 7 до 10 самых часто упоминаемых характеристик.Для анализа собранных данных используется табл. 11Таблица .Таблица 11 - Обработка данных, собранных по анкете 1.Итоговое названиеКоличество12345678910Материал7кожзамвелюрвелюрзамшавелюркожзамвелюрФорма6раскладушкаеврокнижкаЕврокнижкаП-образныйеврокнижкаЕврокнижкаФункциональность6С подлоконтикамиПодвижные деталиПодвижные деталиПодвижные деталиПодвижные деталиС подлоконтиками и подушкамиДолговечность 5Долго не ломаетсяДолго не ломаетсяДолго не ломаетсяДолго не ломаетсяДолго не ломаетсяЦвет3бежевыйсерыйсветлыйРазмер 2Больше 2 м в длинуБольше 2,5 м в длинуСобранные данные сводятся в табл. 12 и 13. В них дан пример ответов пяти респондентов, на котором и рассматривается процесс расчетов. В табл. 3.4 рассчитываем оценку неудовлетворенности респондентов:Dij = Smax – Sij,Таблица 12 - Оценки важности характеристик товара респондентамиРеспондент12345678910Материал3323441321Форма4431514253Функциональность5245225434Долговечность 2554152545Цвет1112333112Таблица 13 - Оценки респондентами характеристик лучшего из товаров-аналоговРеспондент12345678910Материал542112253 Форма2342355223Функциональность1534433145Долговечность 425354 354Цвет3115214412Таблица 14 - Оценки неудовлетворенности респондентовРеспондент12345678910Материал2232114234Форма1124041302Функциональность0310330121Долговечность 3001403010Цвет4443222443где Dij – неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; Smax – максимальная оценка удовлетворенности (в предлагаемом варианте опроса она равна 5); Sij – оценка удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой (в предлагаемом варианте опроса берется из табл. Таблица 15 и находится в пределах от 1 до 5).Табл. 15 содержит оценку взвешенной неудовлетворенности:Wij = Dij × wij,где Wij – взвешенная неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; wij – важность для i-го респондента j-й характеристики (в предлагаемом варианте опроса берется из табл. Таблица 14 и находится в пределах от 1 до 5).Таблица 15 - Оценки взвешенной неудовлетворенности респондентовРеспондент12345678910Материал108621281090Форма23880205606Функциональность015301290185Долговечность 120032000050Цвет1244154281646Основной идеей товара будет – модульный угловой диван. Отдельные элементы модульных диванов собираются в любой последовательности, что позволяет получить нестандартную конфигурацию модели.Модульные угловые диваны – это воплощение смелых дизайнерских идей. Они отлично смотрятся не только в жилых комнатах, но и в офисных помещениях. Такая мебель демонстрирует чувство стиля, респектабельность, шик. Два и больше модулей могут быть сгруппированы по желанию клиента. А если вдруг клиенту надоест, их можно легко трансформировать, расставив части по-новому. Приложив немного усилий, клиента получает совершенно новый интерьер.2.6. Разработка основ комплекса маркетинга для нового товараКомплекс маркетинга будет состоять из следующих компонентов: цена, продвижение, рынок и продукт. Миссия фирмы ОАО МК «Шатура» - «производство качественной, красивой и доступной мягкой мебели, которая будет приносить удобство, комфорт и радость в каждом доме».Целью компании является максимизация прибыли в долгосрочном периоде.Так как фирма «Шатура» производит не только угловые дываны, но и другие диваны и комплекты мягкой мебели, товары массового спроса, то для такой компании подходит рыночная структура маркетинга. Специалисты, занимающиеся товарами зависят друг от друга и подчиняются непосредственно начальнику отдела маркетинга. Целью маркетинга предприятия является увеличение рыночной доли, для этого необходимо:отличное знание рынка, конкурентов и потребителя;максимальное распространение сети дистрибьюторов по регионам;хорошо работающая рекламная компания.Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности и т.п.Рекламную деятельность следует проводить в несколько этапов.На первом этапе формируют задачи рекламы, то есть, на какую целевую аудиторию она рассчитана. В нашем случае, на рынке мягкой мебели, основной аудиторией являются потребители любого возраста, имеющие денежные средства.Следующим этапом формирования рекламы является выбор средств распределения рекламы. Наиболее действенными средствами рекламы на рынке мягкой мебели являются:Реклама в газетах;Реклама в журналах;Имидж компании как средство рекламы, фирменный стиль.Выбранные виды рекламы будут наиболее эффективными на рынке. Реклама в газетах, в журналах сейчас пользуется особой популярностью. Она влияет на имидж продукции, на покупательскую активность, на интерес к товару. Так же и имидж компании действует как самостоятельная реклама. Фирма, которая «на слуху», обычно, пользуется большей популярностью.Итак, задача рекламы компании – убедить потребителей в том, что товар данной фирмы удовлетворит вкусы даже самых требовательных покупателей с помощью выбранных средств рекламы. Качественная и красивая реклама влияет на стремление покупателей приобрести диван для дома.Реклама модульного углового дивана фирмы «Шатура» будет содержать следующую информацию: наименование фирмы «Шатура»;адрес фирмы;сайт фирмы;лозунг фирмы.Основной упор на привлечение покупателя к рекламе модульного углового дивана будет делаться на его конструктивные особенности – внешний вид, материал обивки, механизм трансформации, а главное на мягкость и комфортность. Разработана программа маркетинга в виде комплекса мероприятий, которая представлена ниже.Таблица 16 - Программа реализации стратегии маркетингаНаименование маркетинговых инструментовМероприятия по использованию инструментов в стратегииПодпрограмма "Товарная политика"1. Уровень технических характеристик товара1. повысить качество дивана, применить новую конструкцию2. Увеличить срок полезного использованияПодпрограмма "Ценовая политика".1. Использование скидок1. Введение скидки на диван новым дистрибьюторамПодпрограмма "Политика распределения".1. Тип посредников, составляющих основу организации каналов увеличения числа клиентов1. Организовать дилерскую сеть распространения дивана Программа "Коммуникационная политика".1. Качество связи с клиентами1. Разработка рекламной программы для нового дивана2 Анализ результатов проведения рекламной компании3 Анализ продаж, мнений потребителейВдобавок к представленным в таблице действиям, реализации стратегии маркетинга (расширения присутствия на освоенных рынках) компания должна будет постоянно вести рекламную компанию, разрабатывать новые модели дивана, с новыми характеристиками. Придерживаясь в ценообразовании стратегии текущих цен.ЗаключениеПо результатам выполнения курсового проекта сделаем следующие выводы.Для развития товарной линии угловых диванов для ОАО МК «Шатура» необходимо:- изучить потребности рынка и потребителей в части функциональности и видов востребованных продуктов;- исключить из продажи товары, которые приносят относительно малую часть доходов в группе диванов;- провести оценку возможности модификации продаваемого товара собственными силами компании или с привлечением подрядных организаций;- внести изменения в комплекс маркетинга по продаже товаров линии (акции, программы лояльности и т.д.).Результатами проведенного анализа стратегической гибкости будут такие предложения:- среди товаров-лидеров (№ 6, 9, 10) не существует сменяемость при завершении их жизненных циклов;- следует обратить внимание на товары № 3, 4, 5, 8, 12 чтобы обеспечить сменяемость лидеров в будущем;- вопрос о разработке нового товара или модификации существующего заключается в усовершенствовании параметров (импорта продукции с таковыми техническими характеристиками).Тенденции среди товаров-аутсайдеров остаются почти неизменными, потому, имеет смысл рассмотреть решение об исключении как минимум одного вида (№ 2, 9 или 11).Исходя из анализа товарных линий, отметим, что линия диванов с рангами 2_1 дает в целом средний объем продаж, но товары продаются в среднем хорошо. Можно разработать новый товар (начать продажи нового импортного ассортимента), так как весьма возможно, что и он будет хорошо продаваться. Товарная линия может усилиться.В случае, когда ранг по общему объему продаж оказался в некоторых периодах высок (1_2), а по среднему – низок, то это линия, играющая большую роль, но состоящая из многочисленных не очень «сильных» товаров. Здесь целесообразно убрать товары, объем продаж которых меньше других. Учитывая результат анализа стратегической гибкости и матрицы БКГ, однозначно имеет смысл снять товар № 11.В рамках данного курсового проекта для достижения гибкости следует оставить в продажах «звезд» (№ 6, 8). «Диких кошек» (№2, 3, 7, 9) оставляют в производстве для обеспечения долгосрочных объемов продаж. «Дойных коров» (№ 4, 10, 12) трогать не следует. «Собак» (№ 1, 5, 11) следует снять с продаж, так как у них не просто низкий темп роста объема продаж, а снижение.Предложенные улучшения углового дивана можно осуществить в следующих направлениях:- разработка модульной конструкции углового дивана.Концепция новой модификации товара предполагает концепцию конкурентных преимуществ – предложений по улучшению нескольких функций товара при относительно невысоком увеличении цены.Список литературыГринев В. Ф., Товарно-инновационная политика предприятия: Учеб.пособие. — К.: МАУП, 2014. — 160 с.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2011, 544с.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2011. 816 с.Ламбен Ж-Ж., Чумпитас Р. К., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2012, 720с. Маркетинговые исследования: Метод. указания / Сост. Н.В.Павлов, С.В. Салкуцан. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2010. 88 с.Марков В.А. Товарная политика предприятия: М.: Лаборатория книги, 2010. - 102 с.НаследовА. IBM SPSS Statistics 20 и AMOS. Профессиональный статистический анализ данных. СПб.: Питер, 416с. Павлов Н.В. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2011. 366 с.Романюха С. Принципы тестирования концепции и преимуществ товаров URL. http://www.neiromarketing.ru/articles/9.htm.Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации. http://www.cfin.ru/marketing/quasi_bcg.shtml.Управление продуктом: Метод. указания / Сост. Н.В.Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2012. 75 с.Черняк В.З. Экономика и управление на предприятии. Учебник 2009.Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. М.: Дашков и Ко, 2012, 272 с. Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РоссииОфициальный сайт ОАО МК «Шатура»// http://www.shatura.com/Бухгалтерская отчетность ОАО МК «Шатура»Годовой отчет за 2014год ОАО МК «Шатура»ПриложенияПриложение 1АНКЕТА №1Перечислите три самых важных, по-Вашему, характеристики для углового дивана:Анкета № 2Анкета для оценки удовлетворенности товарами-аналогамиНасколько важной Вы считаете каждую из приведенныххарактеристик углового дивана:Характеристика Важность (оценка) *Степень удовлетворенности **ЦветМатериалФормаФункциональностьДолговечность* (1 – совершенно неважна, 2 – скорее неважна,3 – имеет среднюю важность, 4 – скорее важна,5 – очень важна)?** Насколько Вы удовлетворены перечисленными характеристиками продукта, имеющимся у Вас или того, который Вы выбрали для покупки(1 – совершенно не реализована,2 – реализована лишь в малой степени,3 – реализована примерно наполовину,4 – реализована в значительной мере,5 – реализована практически идеально)?Если есть мысли и пожелания, будьте добры, изложите свое видение на такой вопрос:«Как можно было бы улучшить каждую из приведенных ниже характеристик?»