Деловая репутация в системе нематериальных активов фирмы

нет

Независимая оценка стоимости Гудвилла и ее результаты отражаются в отчете оценки, который выдается Заказчику в нескольких экземплярах. Подробные расчеты, информационные источники и заключение, содержащиеся в отчете, могут стать важными аргументами для дальнейшей деятельности фирмы, увеличения доходов и разработки инвестиционных проектов.Поскольку природа имиджа и репутации несколько разнится, то и их создание будет зависеть от учета разных факторов. Формирование деловой репутации комплексно, глубинно, она создается длительнее, имидж же формируется несколько быстрее, однако его построение должно включать объективные факты, которые подтверждают заявленный идеальный образ.Имидж и деловая репутация – категории, построение которых начинается с глубокого анализа ситуации, им занимаются маркетологи, пиар-менеджеры, бренд-менеджеры и психологи. Анализ включает в себя изучение уже сформировавшегося мнения о компании у внешней и внутренней целевой аудитории. К внешнему аудиту относят в первую очередь контингент потребителей, клиентов, а также потенциальных партнеров по бизнесу, среди которых могут быть инвесторы, дилеры, а также спонсоры. Внутренняя целевая аудитория включает сотрудников и весь персонал фирмы.Далее имидж и деловая репутация строятся на основании значимых для целевой аудитории критериях. Как правило, такие критерии у каждой группы свои, основными из них считаются:Качество продукции или услуг, а также сочетание стоимости и качества. Наиболее актуален критерий для потребителей.Рентабельность фирмы, высокая доходность, положительная динамика в графиках доходов, стабильность стоимости акций компании. Наибольшей значимостью данный критерий отличается для потенциальных партнеров.Положительные условия труда, хороший корпоративный микроклимат, наличие компетентного руководителя и организатора – фактор, который существенен для внутреннего целевого аудита (сотрудников) [1].Имидж и деловая репутация при формировании должны учитывать пробелы в каком-либо из данных значимых критериев и восполнять их. Например, меняя личность руководителя, организовывая рекламу о качестве услуг, также это может быть активное сообщение с потребителями через все масс-медиа каналы и т.д.Для того, чтобы установить, какие факторы влияют на уровень имиджа и репутации, необходимо отталкиваться от мнений, ожиданий и оценок конкретной группы целевой аудитории. Поскольку эти мнения будут зависеть от различных значимых критериев. Факторы, которые повышают имидж и репутацию фирмы в глазах потребителей:Репутация и имидж фирмы будут выше, если потребители считают товар или услугу качественной;Потребители оценивают деятельность компании лучше, если цена и качество имеют хорошее, удачное для них соотношение.Для деловых партнеров важными значимыми критериями в оценке репутации и имиджа считаются следующие параметры:Добропорядочность имени фирмы, отсутствие черных пятен в деловых отношениях с партнерами;Высокая рентабельность фирмы, положительная динамика доходов;Наличие сети деловых партнеров, состоящих из спонсоров, инвесторов или дилеров;Репутация и имидж фирмы также зависят для этой целевой аудитории от компетентности персонала.На сегодняшний день существует масса способов, которые позволяют управлять репутацией и имиджем, поскольку возникло бесчисленное множество каналов сообщения с внешней целевой аудиторией, до которой можно донести позиционирующую рекламу и увеличить аудиторию, знающую о конкретной фирме. К таким каналам коммуникации относят СМИ, радио, газеты, телевидение и Интернет. Репутация и имидж фирмы, согласно статистическим данным, наиболее эффективно управляется при размещении рекламы в Интернете [7].На то существует ряд объективных причин, среди которых:Возможность практически неограниченного территориального покрытия позиционирующей положительной рекламой;Широкая аудитория, состоящая из пользователей Интернета, которая не ограничивается временем трансляции рекламы, как в случае рекламы по ТВ или радио, а также не имеет территориальной привязки;Низкая стоимость управления имиджем и репутацией посредством Интернета. Поскольку предполагается размещение рекламы на сайте, а также максимальное наполнение положительной информацией о конкретной фирме в сети на сайтах для потребителей и авторитетных сайтах.Имидж и репутация организации не терпят стихийного формирования, именно поэтому менеджеры нанимают компетентных лиц, среди которых: пиар-агенты, маркетологи, бренд-менеджеры, а также социальные психологи. В их главную обязанность входить изучение обаза реально существующего, то есть – анализ репутации. Для этого исследуется внешняя и внутренняя целевая аудитория, проводится опрос о том, что является значимым для их, что могло бы повлиять на оценку организации [7].Далее ПР-агенты занимаются созданием положительного образа организации – позиционированием. Эффективность позиционирования заключается в том, что главную необходимость составляет манипуляция мнением общественности, фактически, реальных изменений в продукции, услугах или товарах не проводят. Лишь доносят мысль о том, что конкретная организация отвечает всем целевым запросам, нуждам потребителя, инвесторов и деловых партнеров [4].При этом имидж и репутация организации создаются с помощью каналов связи с общественностью, как правило, это СМИ: газеты, ТВ, радио, однако наибольшей популярностью стал пользоваться Интернет. Интернет позволяет позиционировать организацию, фирму компанию очень емко, покрывая бесконечные территории, что дает возможность узнать большому числу целевой аудитории о возможностях, которые они получат, обратившись в конкретную организацию.Главное правило в поднятии имиджа и репутации – задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории.Формирование данных нематериальных активов процесс, отвергающий стихийность, он требует методического планового анализа, системного и комплексного влияния на все сегменты деятельности самой компании и ее сообщение с общественными массами. Пиар-агенты, цель которых – повышение имиджа и репутации, начинают работу с, так называемого, корпоративного позиционирования, которая предполагает действия, сохраняющие и усиливающие гармоничное коммуникационное сообщение, призванное производить следующие послания сотрудникам [3]:Повышение внутренней идентификации каждого сотрудника с коллективом, увеличение референтности группы;Оглашение задач и целей, которые стоят перед корпорацией;Корпоративный имидж и корпоративная репутация повышаются через позиционирование посредством презентации компании во внешней среде;Нахождение путей доминирования в восприятии целевых групп по сравнению с конкурентами.Позиционирование – отдельный аспект формирования имиджа. Он позволяет огласить массам, что конкретно данное юридическое лицо отвечает запросам, потребностям, ожиданиям и оценкам масс, поэтому конкретно его продукция или услуги являются оптимальными среди других рыночных предложений. Если такое позиционирование будет иметь реальную почву, то это может привести к повышению не только имиджа, но и положительной репутации в последующем [4].Сделаем выводы - репутация и имидж фирмы это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных юридических лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка. Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но их высокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов.Однако репутация не является тождественной с имиджем. Поскольку репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников. Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности. Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы – категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой.Главное правило в поднятии имиджа и репутации – задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории.Формирование данных нематериальных активов процесс, отвергающий стихийность, он требует методического планового анализа, системного и комплексного влияния на все сегменты деятельности самой компании и ее сообщение с общественными массами. Пиар-агенты, цель которых – повышение имиджа и репутации, начинают работу с, так называемого, корпоративного позиционирования, которая предполагает действия, сохраняющие и усиливающие гармоничное коммуникационное сообщение, призванное производить следующие послания сотрудникамСписок использованной литературыГэрет Морган Имидж организации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 504 с.Адизес И. Стили менеджмента эффективные и неэффективные. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сиротки-на // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34-41.Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: СмартБук, 2009. – 575 с. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А.Ю. Панасюк. - М.: Рипол Классик, 2007. – 768 с. Панасюк А.Ю. Управленческая имиджелогия: учебно-методические материалы / А.Ю. Панасюк. - М.: РИЦ АИМ, 2004. – 184 с.Горчакова В.Г. Имиджелогия : учеб.для гуманит. вузов / В.Г. Горчакова. - М. : Флинта, 2008. Ушакова Н. В. Имиджелогия : учеб.пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. - М. : Дашков и К°, 2009.