Подходы к формированию и корректировке бюджета рекламы кровельных материалов для компании малого бизнеса, занимающейся мелкооптовой и оптовой торговлей строительным подрядчикам своего региона

Целевая аудитория- частные лица и юридические лица, имеющие потребность в качественных кровельных материалах.
3.Конкуренция на рынке высокая. На региональном рынке действует целый ряд конкурентов: местные производители, российские производители, дистрибьюторы (торгующие крупным и мелким оптом),к ним относится и наша компания.
4.Рентабельность продаж средняя по отрасли.
5.Компания имеет ограниченный бюджет, так как объемы реализации небольшие.
Исходя из вышеперечисленного, целью рекламной кампании является реклама кровельных материалов на рынке региона наиболее выгодными методами при ограниченном бюджете.
Определим метод построения бюджета, исходя из теоретических положений.
1. Процент от продаж. Компания может ориентироваться на данный метод, так как имеет статистику по затратам на рекламу прошлых лет.
2. Процент от прибыли. Метод также может использоваться.
3. Уровень продаж в единицах товара. В единицах метод неприменим, так речь идет об оптовой торговле и специфика материала иная.
4. Конкурентный паритет. Метод затруднен в применении, т.к. точные затраты конкурентов не известны.
5. Долевое участие в рынке. Метод неприменим, доля рынка незначительна .
6. Метод согласования с задачей. Метод применим, так как можно выстроить бюджет по конкретным задачам.
7. Эмпирический метод. Не применим, т.к. требует маркетинговых исследований.
8. Использование количественных математических моделей. Метод неприменим, т.к. слишком сложен для данной компании.
9. Метод учета существующих фондов. Метод неприменим.
Таким образом, необходимо выбрать метод построения бюджета из трех оставшихся.
В качестве задачи определим распределение бюджета по всем возможным каналам рекламы, при этом используем экспертные данные.
Метод построения бюджета используем - процент от продаж, т.к. у компании есть соответствующая статистика по рекламным затратам в процентах от продаж и данные по эффективности рекламы.
Предположим, что мы имеем 100% общего рекламного бюджета, который нужно распределить по рекламным каналам. Так как наиболее эффективны прямые продажи, используем сочетание этого канала с распространением буклетов и каталогов, направим 40% бюджета. Вторым эффективным каналом является директ - мейл, клиентам направляются рассылки по электронной почте, на этот канал направим 5% бюджета, так как затраты незначительны. На рекламу направим оставшуюся часть бюджета и распределим по разным средствам рекламы, исходя из того, что наиболее эффективны специализированные журналы и сайты:
-20% направим на профильные сайты: http://stroykaveka.ru/, http://stroy-firms.ru/;
-15% направим на профильный журнал –«Кровли»- www.krovlirussia.ru;
-20% направим на региональные печатные издания и местные телеканалы, так как компания небольшая и ей важно поддерживать интерес к себе на основном рынке продаж.
Согласно определенным процентам и общей сумме бюджета, конкретизируются суммы бюджетных средств, направляемых на каждый канал рекламы. Как правило, бюджет составляется на год с помесячной разбивкой по каналам. Бюджетирование сочетается с медиапланированием. Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:
- распределение выходов в ранее отобранных носителях;
- форматы размещаемых рекламных сообщений;
- количество выходов;
- место и позиционирование рекламных сообщений;
- даты и время выходов;
- цены и скидки на размещение для каждого носителя;
- общая стоимость размещения.
По результатам ежемесячной работы проводится анализ исполнения бюджета. При наличии отклонений фактических данных от бюджетных более чем на 5% руководитель проводит анализ отклонений и корректирует бюджет. Также проводится сравнительный анализ исполнения бюджета по отношению к предыдущим периодам.
Список использованных источников
Карпеко О. Промышленный маркетинг.- Минск: БГЭУ,2010.-416 с.
Райт Рэй. В2В Маркетинг. – М.:Баланс Бизнес Букс,2007.-624 с.
http://www.adbusiness.ru/content/section_r_B56FE8A1-8177-4C44-9675-CDFCA8FEF0A1.html
Дмитрий Сендеров .Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования
-www.art-union.ru/articles/article_02.pdf
http://www.stroyka.ru/Rynok/1525296/rossiyskiy-rynok-myagkikh-krovelnykh-materialov/
Дмитрий Сендеров .Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования
-www.art-union.ru/articles/article_02.pdf
Райт Рэй. В2В Маркетинг/Рэй Райт. – М.:Баланс Бизнес Букс,2007.-С.87
http://www.stroyka.ru/Rynok/1525296/rossiyskiy-rynok-myagkikh-krovelnykh-materialov/
http://www.adbusiness.ru/content/section_r_B56FE8A1-8177-4C44-9675-CDFCA8FEF0A1.html
2